Nowe zasady pisania dla odbiorców mobilnych

Spójrzmy prawdzie w oczy: pisanie krótkich wiadomości na telefon komórkowy jest wyzwaniem nieproporcjonalnym do długości tego, co tworzysz. Innymi słowy, cholernie trudno jest zrobić dobrze.

Masz ułamek sekundy, aby przyciągnąć uwagę czytelnika. Masz ograniczony wgląd w to, co robi Twój klient po drugiej stronie ekranu — na przykład, czy otrzymuje Twoje wiadomości na siłowni, podczas gotowania śniadania lub w drodze do pracy. Jak więc piszesz dla tych niepewnych kontekstów? A jak napisać kopię, która jest wystarczająco przekonująca, by zdobyć publiczność?

Podzielmy te pytania na szereg kroków opartych na badaniach. Oto schemat, który poprowadzi Cię w poszukiwaniu bardziej efektownej, wciągającej kopii.

Krok pierwszy: zdefiniuj swoje persony

„ Za każdym razem, gdy chcesz, aby użytkownicy wykonali działanie w Twojej aplikacji, musisz pomyśleć o tym, co w niej jest dla nich. Im lepiej je zrozumiesz, ich potrzeby i to, na czym im zależy, tym skuteczniej będziesz tworzyć wezwania do działania, które skłonią ich do korzystania z Twojej aplikacji lub wystawienia Ci świetnej oceny w sklepie z aplikacjami”. – Heather Morgan, dyrektor generalny Salesfolk

Jako marketer już wiesz, że świetne pisanie nie dotyczy autora — chodzi o odbiorców. Dlatego tak wielu marketerów, tworząc treści, wyobraża sobie, że pisze do prawdziwej osoby. Ten profil zawiera cechy ich docelowych odbiorców. Jako minimum będziesz chciał utworzyć osobowość klienta (lub kilka), która zawiera następujące elementy:

• Szczegóły dotyczące pochodzenia kulturowego lub rodzinnego danej osoby, ponieważ informacje dotyczą Twojej firmy i produktu
• Szczegóły dotyczące stanowiska pracy, dochodów i innych istotnych czynników decyzyjnych
• Informacje o zainteresowaniach i wartościach osoby
• Szczegóły dotyczące końcowych celów danej osoby w Twojej firmie i produkcie (jaki problem możesz dla nich rozwiązać?)
  

Przykład persony marketingowej

Jak dostać się do tych person? Badania. Oto kilka kroków do wykonania:

1. Przeprowadzaj indywidualne wywiady z osobami z grupy docelowej. Możesz pozyskać te osoby, docierając do istniejącej bazy klientów, docierając do potencjalnych użytkowników za pośrednictwem kanałów takich jak LinkedIn lub wysyłając e-mailem listę subskrybentów, aby zobaczyć, kto może być zainteresowany. Jeśli szukasz przewodnika na temat korzystania ze zdalnych narzędzi do rozwoju klienta, obejrzyj ten film z 2014 Lean Startup Conference .

2. Przyjrzyj się wzorcom zachowań użytkowników za pomocą narzędzia do testowania użyteczności i badania, które daje bezpośredni wgląd w korzystanie z aplikacji lub strony internetowej. Jednym z przykładów jest UserTesting.com, na którym znajdziesz film przedstawiający użytkowników angażujących się w Twoją aplikację (punkty bonusowe: UserTesting pomoże Ci zbudować panel testera/uczestnika). W jaki sposób różne grupy demograficzne lub inne grupy różnią się pod względem interakcji z Twoją marką i co to mówi o ich głównych obawach i potrzebach?

3. Twórz segmenty swoich klientów w swoim CRM (na przykład osoby, które dokonały wielu zakupów i osoby, które zrobiły jeden, ale nie wróciły) i szukaj wzorców w ich innych atrybutach i danych interakcji. Szukasz podobieństw, które mogą Ci powiedzieć, dlaczego niektórzy klienci stają się lojalni, a inni potrzebują więcej namawiania. Gdzie utkną mniej zaangażowani klienci? Czy możesz porozmawiać na ten temat?

4. Teraz pogrupuj swoje odkrycia w kilka dyskretnych osobowości. Kluczem do sukcesu jest mieć na uwadze prawdziwą osobę podczas pisania dowolnej wiadomości. Możesz nawet wyobrazić sobie konkretne osoby w swoim CRM.

Dzięki połączeniu badań jakościowych i ilościowych będziesz mieć silne zrozumienie tego, kim są Twoi użytkownicy, na czym im zależy i jak w rezultacie pisać zgodnie z ich potrzebami. Mając te informacje pod ręką, będziesz mógł skoncentrować swoją kopię na kluczowych punktach, na których interesują Twoi odbiorcy.

Krok drugi: nakreśl cykl życia klientów według osobowości

„ Skupienie jest niezbędne, aby każdy dobór słów w witrynie mobilnej był celowy. Zrozumienie, w jaki sposób Twoi klienci używają komórek do wyszukiwania informacji i robienia zakupów, pomoże Twojemu zespołowi zaspokoić ich potrzeby i odpowiednio dostosować strategię copywritingu. Przejrzyj swoje statystyki, zaproponuj ankietę lub po prostu zapytaj klientów, w jaki sposób korzystają z urządzeń mobilnych, aby lepiej zrozumieć, co należy powiedzieć”. – Brian Honigman, dyrektor generalny Honigman Media

Wiesz, jak mówi słynne powiedzenie marketingowe: Twoim zadaniem jest „dotarcie do właściwych odbiorców z odpowiednim komunikatem we właściwym czasie podczas ich zakupów”. Dlatego znajomość odbiorców może nie wystarczyć. Musisz także wiedzieć, czy dopiero zaczynają rozumieć wartość Twojej marki, czy też są na dobrej drodze, aby zostać ewangelistą. Oto, jak upewnić się, że docierasz do odbiorców we właściwym czasie:

• Utwórz listę interakcji, przez które prawdopodobnie przejdą Twoi klienci, w dowolnej kolejności
• Postępuj zgodnie z tym samouczkiem , aby zilustrować te interakcje w oparciu o dane klientów

Teraz powinieneś być gotowy do zbudowania swojej warstwy wiadomości. Przyjrzyj się węzłom, które utworzyłeś na mapie cyklu życia klienta, i zaplanuj, jaki powinien być komunikat na wynos. Oto hipotetyczny przykład:

Znajomość cyklu życia klienta pomoże Ci zaplanować kopię aż do najdrobniejszego szczegółu. Rozumiejąc, co Twoi klienci prawdopodobnie będą myśleć lub czuć w danej chwili, możesz dobierać słowa i pisać tonem, który skuteczniej ich uczy.

Krok trzeci: Nadaj priorytet zasadzie jednego

Jak upewnić się, że udzielasz wskazówek dotyczących skoncentrowanego wezwania do działania (CTA), bez przytłaczania? Zapamiętaj zasadę jednego: w każdej komunikacji stawiaj tylko jeden punkt, za pomocą tylko jednego CTA.

Dwa lata temu Laura Klein, ekspert ds. projektowania i badań UX, która specjalizuje się w pomaganiu startupom w tworzeniu produktów przyjaznych dla klienta, udzieliła wywiadu , który wyjaśnia, dlaczego ten krok jest tak ważny:

„Doświadczenia mobilne to często seria mikro interakcji — szybkich zadań, które użytkownik wykonuje, często w bardzo rozpraszającym środowisku publicznym przy użyciu bardzo małego ekranu” — wyjaśnia Klein.

Zamiast tworzyć jedno duże „pytanie” w swojej kopii, spróbuj utworzyć serię mniejszych w kilku wiadomościach, które są dopasowane do etapu cyklu życia użytkownika.

Utrzymując skupioną kopię, złagodzisz wszelkie potencjalne niejasności i tarcia.

Krok czwarty: Napisz swoją wiadomość

„Zanim zagłębisz się w tworzenie kreatywnej kopii, opracuj przewodnik po stylu, który określa parametry określające, co możesz, a czego nie możesz powiedzieć i jak długo powinna trwać każda wiadomość mobilna. Przy odrobinie planowania Twoja strategia marketingu mobilnego może być o wiele bardziej spójna – zamiast przypadkowa – co dobrze odbije się na Twoich odbiorcach”. – Danny Wong, współzałożyciel Blank Label

Teraz nadszedł czas, aby zebrać wszystkie swoje badania i stworzyć przekonujące, angażujące wiadomości. Musisz przynajmniej upewnić się, że Twoje wiadomości mają następujące cechy:

1. Skupiać. Upewnij się, że Twoja wiadomość dotrze bezpośrednio. Pozostaw mniej wyobraźni, aby Twoi odbiorcy dokładnie wiedzieli, co masz na myśli.

2. Personalizacja. Poszukaj sposobów, dzięki którym możesz dostosować swoje wiadomości do każdego indywidualnego użytkownika. Możesz na przykład zwracać się do użytkowników po imieniu i wymieniać produkty, które oglądali wcześniej, lub funkcje aplikacji, z których lubią korzystać. Personalizacja wiadomości za pomocą atrybutów, takich jak imię, ostatnie zakupy lub inne dane dotyczące interakcji, może zwiększyć liczbę konwersji o 27,5% w porównaniu z powiadomieniami ogólnymi. Daj swoim odbiorcom powód do przeczytania Twojej kopii.

3. Atrakcyjność wizualna. Zastanów się nad tym, aby Twoje wiadomości miały większy wpływ dzięki strategicznie rozmieszczonym i przyciągającym uwagę wizualizacjom. Jeśli na przykład docierasz do użytkowników iPhone'a z powiadomieniem push, możesz włączyć emotikony. Jeśli w trybie push docierasz do użytkowników Androida, możesz również dołączyć atrakcyjny obraz jako uzupełnienie kopii.

4. Odpowiedni głos i ton. Równie ważne w tym, co mówisz, jest sposób, w jaki to mówisz. Czy powinieneś być zabawny? Czy powinieneś być swobodny? Twoje badania z pierwszego i drugiego kroku powinny pomóc ci w przeprowadzeniu osądu, którego potrzebujesz, aby odpowiedzieć na to pytanie. Dowiedz się, do kogo piszesz i dlaczego do nich piszesz, aby uzyskać właściwy głos i ton. Prosta sztuczka: wyobraź sobie, że prowadzisz rozmowę w prawdziwym życiu. Jak byś ułożył swoją rozmowę?

Ciągły proces: Testuj, optymalizuj i iteruj

Próbując nowych wiadomości, wygenerujesz bogactwo spostrzeżeń: dane, które zaczniesz zbierać, wprowadzą nowe możliwości doprecyzowania. Przy każdej decyzji zadawaj sobie pytanie „w jaki sposób moje wiadomości mogą być lepsze?” Aktywnie szukaj okazji do testowania nowych strategii i jeszcze lepszego dostosowywania przekazów. Oto kilka elementów, które możesz przetestować:

• Ton (np. przyjazny, inteligentny, konwersacyjny, bezpośredni)
• Opcje obrazu (testowanie typów obrazów, porównywanie wiadomości z obrazem lub bez)
• Wezwania do działania (np. testowanie „dowiedz się więcej” kontra „kliknij, aby kupić”)
• Dobór słów (np. slang, język formalny)

Twój przekaz jest rozwijającą się częścią Twojego marketingu, więc testuj nowe pomysły, gdy dowiesz się więcej o swoich odbiorcach.