10 segredos para escrever conteúdo de marketing que gruda

Quando se trata de escrever conteúdo de marketing, queremos que nossas mensagens permaneçam. Como redator de conteúdo, não consigo pensar em nada pior do que passar mais de seis horas em uma postagem e, em seguida, verificar as métricas para descobrir que quase ninguém clicou nela.

Mas as pessoas estão sobrecarregadas com mensagens de marketing, tornando a competição mais alta do que nunca. Aqui está um fato assustador - é 475 vezes mais provável que você sobreviva a um acidente de avião do que clicar em um banner de anúncio. Então, como profissional de marketing, como você supera essas adversidades?

Nancy Harhut, uma das 40 melhores estrategistas digitais do Online Marketing Institute, estudou extensivamente o impacto da ciência comportamental no marketing. Tive a oportunidade de assistir à sessão dela, 10 segredos científicos que tornam seu conteúdo impossível de ignorar, no Inbound 2020.

E como estamos falando de soluções baseadas em dados aqui na DMG, queremos compartilhar esses segredos para ajudá-lo a destacar SEU conteúdo de marketing.

1. Escolha palavras que façam as pessoas prestarem atenção

Se eu lhe dissesse que existem certas palavras cientificamente comprovadas que fazem as pessoas pararem e prestarem atenção, você as usaria?

Bem, pesquisas como rastreamento ocular, mapas de calor e até ressonâncias magnéticas provaram que certas palavras têm o poder de desencadear uma resposta no cérebro. As pessoas são biologicamente predispostas a encontrar essas palavras em um grande bloco de texto ou enquanto folheiam uma página. E, como resultado, eles param e consomem totalmente o que essas palavras estão dizendo, mesmo que estivessem prestando meia atenção ao texto anterior.

Portanto, se você quiser aproveitar a maneira como o cérebro humano está conectado, use as seguintes palavras em seu marketing de conteúdo:

• Novo, agora, apresentando, em breve - palavras que significam novo na verdade desencadeiam uma resposta de recompensa no cérebro, que libera dopamina. Como o cérebro está programado para buscar novidades, as pessoas param automaticamente quando veem esses tipos de palavras.
• Grátis - Da mesma forma, a palavra “grátis” é definida como uma palavra de poder que também cria uma resposta emocional no cérebro. Foi visto dobrar as taxas de abertura de e-mail. Algumas pessoas estão preocupadas com o fato de que usar essa palavra pode direcionar e-mails para pastas de spam, mas Harhut descobriu que, à medida que os bloqueadores de spam se tornam mais sofisticados, o grátis não é automaticamente igual ao lixo eletrônico. Mas é sempre bom fazer um teste A/B e usar essa palavra poderosa estrategicamente.
• Você - Como os humanos estão programados para se concentrar primeiro em nós mesmos, "você" foi visto como gerando melhores resultados em textos de marketing. Fale sobre o seu cliente em vez de “nossos serviços”.
• Segredos, The Truth Behind, Sneak Peek - Palavras que implicam exclusividade criam uma maior demanda por informações. Semelhante ao título deste post, as pessoas são persuadidas quando sentem que as informações fornecidas a elas não estão prontamente disponíveis para todos os outros.

2. Escolha gráficos que façam as pessoas prestarem atenção

Todos nós sabemos que as imagens falam mais alto que as palavras. Portanto, não podemos fornecer os 10 segredos para escrever conteúdo de marketing que grude sem falar sobre gráficos. Aqui estão alguns métodos para chamar a atenção ao selecionar fotos para coincidir com o seu texto:

• Contato visual - Os humanos são atraídos por rostos. Portanto, ao escolher imagens que coloquem o rosto de uma pessoa na frente e no centro ou usar contato visual direto, é mais provável que alguém olhe para sua mensagem.

• Olhar nos olhos - Da mesma forma, as pessoas também estão programadas para seguir o olhar nos olhos. Se você está tentando fazer alguém clicar em um botão ou CTA, use o olhar como um diretor.
  

• Linhas tracejadas - Curiosamente, o simples uso de linhas tracejadas aumenta os cliques e chama a atenção. Harhut mencionou isso devido à nossa associação comum de linhas tracejadas com cupons. Pensamos automaticamente que tal formatação significa valor ou uma oferta, e assim direcionamos para ler o que está dentro da imagem ou caixa de texto.

3. Use o Princípio da Escassez

O Princípio da Escassez sustenta que os humanos valorizam mais algo que está menos disponível. Diz-se que realmente desencadeia uma reação física em nossos cérebros, quando sentimos que podemos perder algo se não agirmos AGORA. Semelhante à teoria do marketing FOMO , o princípio da escassez pode ser usado para criar um senso de urgência nos clientes.

Um relatório da Experian descobriu que, ao usar palavras de urgência em campanhas de marketing, eles observaram taxas de cliques 14% mais altas e taxas de transação para clique 59% mais altas.

Aqui estão algumas ideias para utilizar o princípio da escassez em seu próprio conteúdo:

• Use um relógio de contagem regressiva para eventos, negócios ou campanhas oportunas.
• Use frases como “venda relâmpago”, “oferta exclusiva”, “esteja entre os primeiros”, “aproveite enquanto é tempo”.
• Capitalize a exclusividade. Considere oferecer acesso a um grupo privado de mídia social e use linguagem como “disponível apenas para pessoas como você”.

4. Use o Princípio da Disponibilidade

Ao ler seu conteúdo, as pessoas automaticamente chegarão às suas próprias conclusões. Portanto, use o princípio da disponibilidade para tirar proveito disso.

O princípio da disponibilidade sustenta que as pessoas julgam a probabilidade de algo acontecer com base em suas próprias experiências. Por exemplo, se alguém conhece pessoalmente alguém que teve uma experiência ruim em um determinado restaurante, é mais provável que acredite que esse restaurante tem comida ruim, mesmo que todos os comentários digam o contrário.

Use este princípio em seu conteúdo, antes de pedir qualquer ação específica. Jogue com suas próprias experiências e use essas experiências a seu favor. Por exemplo:

• Se você estiver escrevendo sobre um produto ou serviço específico, peça a seus leitores que pensem em uma época em que esse produto teria sido útil. Mostre o que eles estavam sentindo na época e como seu produto ou serviço teria negado esses sentimentos.
• Use perguntas retóricas. Isso os levará a pensar no “e se”, ao mesmo tempo em que os torna mais propensos a pensar no valor que sua solução poderia ter fornecido.

5. Use histórias para convencer compradores céticos

Quando você sabe que está escrevendo para um público cético, as histórias podem ser uma ótima maneira de orientar as pessoas sobre seu próprio cinismo. Ao contar uma história, você não está dizendo especificamente ao seu público como se sentir. Em vez disso, você está deixando que eles tirem suas próprias conclusões da experiência que você está transmitindo. Porque, as pessoas são menos propensas a discutir consigo mesmas, elas serão mais propensas a serem levadas à conclusão a que você as está conduzindo de forma muito astuta.

Outra tática que você pode usar se souber que está lidando com um verdadeiro cético é usar canções de ninar. Parece um pouco piegas, mas a pesquisa descobriu que as pessoas são mais propensas a pensar que uma afirmação rimada é verdadeira do que uma não rimada. É chamada de heurística da fluência , que afirma que as pessoas atribuem mais valor às informações que são mais fáceis de processar.

Aqui está um exemplo popular dessa teoria em ação. Você deve se lembrar da frase cunhada durante o infame julgamento de OJ Simpson. “Se não couber, tem que absolver”. Esta frase foi usada pelo advogado de OJ, Johnnie Cochran, para tentar levar o júri à absolvição.

Uma palavra de cautela ao usar essa tática em suas mensagens de marketing - não seja piegas. Pode ser fácil criar frases rimadas bobas que terão o efeito oposto do que você está tentando realizar. Portanto, escolha suas frases com sabedoria e estratégia. Lembre-se - o objetivo é ter seu conteúdo percebido como autoritário e confiável.

6. Use Provas Sociais para Construir Confiança

Todos nós fazemos isso. Quando não temos certeza de uma compra, qual é o primeiro lugar que vamos? Os comentários.

Essa é a ideia da prova social. Quando as pessoas não têm certeza de algo, elas procuram confirmação em outras pessoas como elas.

A prova social direcionará a forma como as pessoas percebem o seu negócio. Mas você também pode usá-lo para persuadi-los a percebê-lo de uma certa maneira. Para fazer isso, é importante entender que, mesmo que as pessoas fiquem impressionadas com seus produtos e serviços, é muito provável que elas busquem o conselho de outras pessoas antes de tomar uma decisão.

Assuma o controle da conversa, dando a eles o que eles procuram diretamente no seu conteúdo. Aqui está um exemplo de como uma simples mudança na linguagem pode invocar o poder da prova social:

Em vez de dizer: “ Descubra por que nossos serviços são melhores para você ”, tente: “ Descubra por que tantos de seus vizinhos usam nossos serviços. ”

Outras peças de conteúdo a serem incorporadas à sua estratégia são:

• Testemunhos
• Citações
• Comentários (no seu site)

Considere também montar uma estratégia de conteúdo gerado pelo usuário. Reunimos este guia útil para ajudar você a começar.

7. Faça grandes economias e preços pequenos

As pessoas não gostam de gastar dinheiro. Claro e simples. E uma das maiores razões vem da ciência. A mesma parte do seu cérebro que é ativada quando você está com dor física é ativada quando você gasta dinheiro.

Além disso, um fenômeno chamado Processo de Codificação de Magnitude sustenta que a maneira como percebemos o preço pode ser afetada pela maneira como ele é apresentado a nós. O tamanho e a cor podem influenciar o quão pequeno ou grande um preço parece ser.

Esta é outra ótima dica para criar gráficos. Quando você está lidando com preços, você sempre quer fazer grandes economias e seus preços pequenos.

Por exemplo, ao escrever um preço, não use casas decimais. Mas quando você está falando sobre economia, adicione decimais. Quanto mais números houver, maior será a economia.

Aqui está um exemplo:

Custo - “Este negócio custa apenas $ 500.”

Economia - “Você pode economizar até US$ 500,00 com esta oferta.”

8. Use palavras negativas para gerar resultados positivos

A teoria da Aversão à Perda afirma que as pessoas são duas vezes mais motivadas para evitar a dor do que para alcançar o prazer do ganho. Essa é uma ótima tática para usar ao criar manchetes, títulos ou linhas de assunto de e-mail.

Considere frases que apontam para a dor que alguém pode evitar, como “não perca” ou “o maior erro que você pode cometer”.

Neil Patel é um profissional de marketing que usa muito bem a aversão à perda em seus títulos. Dê uma olhada em alguns de seus posts de maior sucesso.

Ambos os títulos funcionam porque sugerem que o usuário está fazendo algo errado e o conteúdo fornecerá uma maneira de corrigi-lo.

É importante observar que você não precisa exagerar quando se trata de aversão à perda. Não se concentre muito no fator medo. Mas, sugerindo que pode haver algo que seu leitor está fazendo de errado E oferecendo uma maneira de corrigi-lo, você provavelmente verá melhores resultados.

9. Use palavras negativas para gerar resultados positivos

Em seu livro Influence: Science and Practice , Robert Cialdini, considerado o principal cientista social em persuasão, identificou comprometimento e consistência como um dos seis princípios da influência.

Este princípio afirma que os humanos têm uma profunda necessidade de serem vistos como consistentes. Portanto, uma vez que nos comprometemos com algo ou alguém, é mais provável que sigamos e cumpramos esse compromisso.

Use essa teoria em seu conteúdo, fazendo com que os leitores ou visitantes do site se comprometam com algo pequeno e gratuito. Isso aumentará a probabilidade de que essas pessoas permaneçam consistentes e, eventualmente, se vejam como clientes. Quanto mais vezes você fizer com que eles se comprometam, mais provável será que eles façam uma compra maior.

Pratique isso em sua chamada para ações. Primeiro, peça aos leitores que se comprometam com algo pequeno, como fornecer o e-mail para baixar um guia ou whitepaper. Eventualmente, você pode pedir algo maior, como assinar um boletim informativo. Continue fazendo com que eles digam sim, e eles estarão muito mais propensos a dizer sim novamente quando você solicitar uma compra.

10. Use o Princípio da Autoridade

Por último, mas não menos importante, está o princípio da autoridade. Isso se refere à ideia de que as pessoas obedecem a pessoas em posições de autoridade. Portanto, em seu conteúdo, você deve pintar sua empresa e marca como a figura de autoridade máxima em seu setor ou utilizar figuras de autoridade já estabelecidas em seu setor para reforçar seu conteúdo.

Aqui estão alguns exemplos de empresas que se autodenominam figuras de autoridade:

Gênios da Apple:

A Apple marca sua equipe de suporte como “Apple Geniuses”. Ao dar à sua equipe de atendimento ao cliente um título capacitador, eles estão estabelecendo credibilidade de especialista apenas com seu nome, fazendo com que seus clientes se sintam nas mãos certas.

Especialistas da Shopify:

Outro exemplo semelhante é o Shopify Experts. Ao rotular sua equipe de “especialistas”, eles indicam apenas com o nome que a Shopify sabe o que está fazendo.

Então, como exploramos ainda mais esse princípio com nosso próprio conteúdo?

Considere criar um nome atraente para sua própria equipe e incorpore-o ao seu conteúdo. Outras ideias incluem a utilização de textos como “os especialistas concordam” ou “aprovado por”.

Não tenha medo de usar este princípio em seus títulos e títulos de blog também. Ao dar títulos de postagem como “O Guia Completo para X”, “O Recurso Definitivo”, “O Guia Avançado para…” ou “Conselhos de Especialistas de…”.

Agora é sua vez

Então aí está. Os 10 principais segredos para escrever conteúdo de marketing que gruda - reunidos pela própria especialista em ciências do comportamento, Nancy Harhut. Agora, é hora de colocar esses segredos em ação.

Comece pequeno, meça os resultados e lembre-se do poder do teste A/B. E não tenha medo de escolher quais táticas funcionam melhor para o seu setor. Nem todo negócio é igual, e alguns métodos e estratégias podem ser mais adequados para sua empresa do que outros.

Mas não se esqueça, não importa em que setor você esteja, você está lidando com pessoas. E, por mais que gostemos de acreditar que somos diferentes, qualquer cientista comportamental lhe dirá que existem apenas algumas respostas que são automaticamente conectadas em nossos cérebros. Explore isso e veja os resultados que a ciência pode ter em seus esforços de marketing e conteúdo.

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