13 dicas sólidas para dominar a arte da personalização como a Sephora

Desde o seu lançamento em 1970, a Sephora tem sido um verdadeiro disruptor na indústria de cosméticos.

Hoje, a Sephora é uma marca global que gerou uma receita impressionante de US$ 10 bilhões em 2019.

Qual é o segredo por trás de seu sucesso mundial? Eles aproveitaram algo muito cedo – os millennials não compram maquiagem da mesma forma que as gerações mais velhas. Eles valorizam a personalização e querem se sentir conectados à marca.

A Sephora tomou nota e mudou a forma como as pessoas compram cosméticos. Pense em sua famosa experiência de compra na loja e como ela se alinha com sua experiência no local para clientes online.

Estávamos curiosos para saber como eles faziam isso. Então, analisamos os passos que a Sephora deu para criar uma experiência de compra deliciosa que oferece aos clientes duas opções:

1.Loja
2. Compre mais

Uma das principais razões por trás do sucesso contínuo da Sephora é sua capacidade de se adaptar às mudanças nas preferências dos clientes. À medida que os Millennials se tornavam a força motriz do mercado de varejo de cosméticos, a Sephora precisava atrair um novo grupo: que são fortemente direcionados às mídias sociais, informados sobre as tendências atuais e abertos a descobrir novas (e muitas vezes caras) marcas.

E isso significava encontrar uma maneira de se conectar com eles nas mídias sociais. Pense em como o creme da Cicapair continuou a se esgotar após a tendência no TikTok .

Outro fator por trás do sucesso contínuo da Sephora é sua campanha de varejo experimental . Foi uma das primeiras empresas a oferecer serviços personalizados em suas lojas físicas, como:

• Assistência personalizada de profissionais do setor: os clientes podem usar o “companheiro na loja” no aplicativo da Sephora para agendar sessões presenciais com consultores de maquiagem e beleza que podem ajudar os clientes a encontrar as melhores marcas e produtos de cosméticos para seus traços pessoais de beleza.
• Tutoriais de maquiagem com os novos lançamentos de cada estação: A Sephora oferece uma ampla variedade de aulas de maquiagem, ministradas por profissionais: incluindo aulas de maquiagem fundamentais para iniciantes, tutoriais de cuidados com a pele e até aulas avançadas sobre realce e contorno.
• Reformas de cortesia: a Sephora ofereceu aos clientes de lojas pessoais uma reforma gratuita de 15 a 20 minutos com um especialista em beleza da Sephora que se concentraria em um recurso específico (como ocultar manchas, usar delineador ou aplicar blush). Os clientes que atingiram o nível Rogue do programa de recompensas da Sephora eram elegíveis para reformas faciais mais longas.

Esses recursos ajudaram a destacar a loja de seus concorrentes, transformando cada experiência de compra pessoal em uma experiência memorável.

Em 2017, a Sephora percebeu que precisava combinar suas equipes de varejo físico e digital se quisesse permanecer líder global em varejo de cosméticos.

“Colocamos a loja e o digital sob o mesmo teto, juntamente com o atendimento ao cliente”, disse Mary Beth Laughton, vice-presidente executiva responsável pela estratégia de varejo da Sephora na época. “Isso mudou a maneira como pensamos sobre métricas de vendas, engajamentos e experiências em todos os canais.”   

E essa estratégia realmente deu certo. A Sephora obteve uma visão completa das estratégias de compra de seus clientes usando dados de varejo digitais e físicos. Eles podem olhar para estas três estratégias:

• Como os compradores interagem com os vendedores em lojas físicas
• O que os clientes compraram online e pessoalmente
• Como os clientes interagiram com o site e o aplicativo para dispositivos móveis

A Sephora usou esses dados para aprimorar a jornada de vendas de seus clientes. Eles criaram uma experiência de varejo personalizada para cada comprador, o que facilitou a localização dos produtos que procuravam. Ao trazer esse nível de personalização para suas lojas online, a Sephora usou um conceito de atendimento ao cliente online conhecido como Customer Value Optimization   para impulsionar as vendas digitais.

O que torna a estratégia da Sephora diferente das campanhas de marketing de seus concorrentes?

Como muitos de seus concorrentes, eles foram rápidos em usar influenciadores como parte de sua estratégia de marketing. Os resultados não foram ótimos.

A Sephora trabalhou com vários micro-influenciadores para promover novos produtos, mas algo estava faltando. A campanha de influenciadores deles não parecia genuína e não estava entregando os resultados que eles esperavam. Então, eles voltaram à prancheta para revisitar sua estratégia de influenciadores.

Desta vez, a Sephora se afastou de pessoas que cultivavam um pequeno número de seguidores na indústria de cosméticos e beleza (micro-influenciadores) e se voltou para contadores de histórias genuínos. Eles usaram pessoas reais que usam os produtos vendidos pela Sephora – pessoas que poderiam dar aos clientes o que eles queriam: histórias autênticas e que chamam a atenção. Alguns exemplos de contadores de histórias autênticos incluem:

• Myfacestory : Deu conversas autênticas sobre acne e como lidar com as erupções, sem estigmatizar a condição.
• FlawlessKevin : O popular influenciador LGBT+ Kevin Ninh desafiou os papéis de gênero enquanto mostrava a todos que é possível que eles tenham a melhor aparência.

“Estávamos tentando entender da comunidade o que era significativo para eles em beleza e ver que tipo de conversas eles estavam tendo sobre questões de beleza”, disse Deborah Yeh, CMO da Sephora , em entrevista à Fast Company . “Não apenas nossa perspectiva como empresa.”

A Sephora fez isso por:

• Ter seus funcionários dando testemunhos autênticos
• Parceria com blogueiras de beleza populares como Kyrah Stewart e Olivia Jade
• Foco na construção de relacionamentos de longo prazo com influenciadores

Anteriormente, a Sephora trabalhava com influenciadores conforme necessário. Agora eles estão começando a se concentrar na colaboração de longo prazo. Isso permitiu que a Sephora criasse um senso de comunidade por meio de seus influenciadores e transformasse vozes confiáveis ​​em embaixadores eficazes da marca.

A parceria com blogueiros de beleza significava que a campanha de influenciadores da Sephora era hiperfocada. Os influenciadores selecionados conquistaram seguidores criando conteúdo sobre cosméticos, o que significa que a maioria de seus seguidores está interessada no que a Sephora vende.

Eles foram rápidos em se posicionar sobre questões sociais importantes, especialmente aquelas que envolvem diversidade e representação precisa na mídia.

Foi mais um passo importante no fortalecimento da fidelidade à marca, especialmente com o consumo consciente em ascensão. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Sprout Social , 70% dos clientes esperam que as marcas se posicionem em questões sociais e políticas.

Fonte: Glamour

As campanhas populares incluem:

• Nós pertencemos a algo bonito: Celebramos a diversidade, a representação e a inclusão apresentando modelos de diferentes origens, etnias e faixas etárias.

• Reach Out and Gift (foto acima): Esta campanha focou na importância da representação e inclusão, mas usou funcionários reais da Sephora como modelos. Ajudou a dar um rosto à marca, que é uma forma eficaz de aumentar o envolvimento do cliente.

• Identifique-se como nós: Desafiou as ideias de normas de gênero apresentando modelos de comunidades não-binárias e transgêneros.

A Sephora também promoveu seu programa Classes de Confiança durante essas campanhas. Este programa oferece aulas de maquiagem gratuitas para pessoas que enfrentam grandes eventos da vida, como recuperação de câncer e transições de gênero.

Em 2019, a Sephora expandiu sua campanha de marketing de influenciadores lançando #SephoraSquad .

Esta campanha foi um pouco diferente de seus projetos anteriores de influenciadores. Em vez de buscar influenciadores ativos, eles cultivaram seus próprios embaixadores da marca. Eles fizeram isso alcançando seus clientes e oferecendo produtos gratuitos, treinamento profissional e outros incentivos para promover suas mercadorias.

O lançamento do #SephoraSquad foi uma oportunidade para fazer da marca Sephora um trampolim para promover aspirantes a criadores de conteúdo nas indústrias de beleza e cosméticos.

“Sentimos que era hora de levar os relacionamentos com influenciadores para o próximo nível”, disse Deborah Yeh, CMO da Sephora. “Queríamos ampliar a comunidade de beleza de uma maneira maior e expandir o número de vozes e perspectivas que estávamos usando em nosso trabalho.”

A estratégia de marketing de influenciadores da Sephora foi além da promoção de produtos. Eles desenvolveram conteúdos que tinham valor, como tutoriais de maquiagem e rotinas de cuidados com a pele. Enquanto eles continuavam a apoiar influenciadores de beleza em ascensão, a Sephora começou a trabalhar com nomes maiores da indústria que tinham seguidores estabelecidos.

Uma de suas colaborações de maior sucesso foi com Mixed Makeup .

A Sephora carrega 3.000 marcas de cosméticos, como a Sephora Collection – sua própria linha de maquiagem, cabelo, pele e outros acessórios de beleza. A empresa sempre se orgulhou em dar aos clientes acesso a uma ampla variedade de produtos para escolher.

Mas ter um estoque tão extenso vem com outro conjunto de problemas. A Sephora teve que criar um site de comércio eletrônico que

• Não estava confuso e difícil de navegar
• Deu aos clientes acesso a todo o catálogo de produtos
• Não confundiu ou sobrecarregou os clientes

Além disso, os clientes precisam ter certeza de que estão comprando os produtos certos. E quando há mais de 3.000 itens para escolher, encontrar o creme facial ou o tom de base perfeito para o seu tipo de pele pode ser muito complicado.

Se não forem controlados, esses problemas podem aumentar o abandono de carrinho e custar milhões à empresa em perda de receita.

Para resolver isso, a Sephora criou uma seção “Ajude-me a escolher” em seu site.

A seção “Ajude-me a escolher” contém uma série de guias e questionários elaborados para ajudar os clientes a encontrar os produtos que procuram. Isso não apenas reduziu a confusão, mas também ajudou os clientes a tomar decisões de compra mais bem informadas.

Todo tipo de produto que a Sephora vende tem uma seção “Ajude-me a escolher” que os clientes podem acessar.

Os questionários são projetados para entender melhor a intenção do cliente. A forma como os clientes respondem às perguntas determinará quais produtos são recomendados a eles. Dessa forma, eles podem obter uma experiência de compra personalizada que se alinha às suas necessidades e preferências.

Depois que o cliente concluir o questionário, ele receberá uma lista de recomendações de produtos. Eles podem ver como outros clientes avaliaram os produtos, o que pode ajudá-los a tomar uma decisão de compra informada.

Os guias da Sephora são semelhantes aos seus questionários. A principal diferença é que os clientes selecionam os resultados desejados que procuram, em vez de responder a uma série de perguntas.

Sem deixar pedra sobre pedra, a Sephora usa um programa de aquisição de vários canais para gerar leads. Ao anunciar seus questionários e guias em plataformas de mídia social como Facebook e Instagram, eles podem engajar mais clientes em potencial, aumentar o reconhecimento da marca, gerar mais visitantes do site para ver os produtos recomendados e preparar mais visitantes para a jornada de vendas real.

Quando você compra online, você compra por conveniência. Você quer encontrar o que está procurando sem qualquer aborrecimento ou confusão. Quando sua jornada no local é rápida e fácil, é mais provável que você conclua sua compra. Quando não é, você abandona seu carrinho.

A Sephora entende a necessidade de uma estratégia ideal de jornada de vendas do cliente, e é por isso que eles garantem que seu site seja fácil para os clientes navegarem.

Ao visitar o site da Sephora, você notará que todos os seus produtos estão em diferentes categorias. Se vocês são:

• Procurando produtos de uma marca específica, como Sephora Collection ou Urban Decay, selecione a categoria Marcas
• Procurando batom, você pode navegar na categoria Maquiagem
• Procurando hidratante, navegue na categoria Skincare

A Sephora permite que os clientes escolham entre uma ampla variedade de filtros ao navegar pelos produtos. Dessa forma, eles não precisam perder tempo percorrendo itens que não querem ou não precisam. Alguns desses filtros incluem:

• Tipo de pele
• Preocupações/questões a resolver
• Produto segmentado para uma faixa etária específica
• Ingredientes
• Marca
• Tamanho
• Tipo de produto (por exemplo, soro, creme, gel, etc.)
• Faixa de preço

Os produtos considerados limpos, ou seja, livres de produtos químicos como sulfatos e parabenos, recebem um selo “Clean at Sephora” na parte inferior da imagem. Os produtos que ganharam prêmios também têm um selo indicando o prêmio ganho. Ele adiciona uma camada extra de prova social , que pode ajudar a gerar conversões.

Se você visitar o site da Sephora, é provável que você já saiba o que esperar por lá porque já conhece a marca.

Mas se você não sabe o que encontrar no site deles (ou simplesmente não sabe o que comprar), a Sephora facilitou a navegação. Dessa forma, você pode encontrar o produto certo para você.

A Sephora fez isso projetando sua loja online para:

• Minimize a confusão e a fadiga de decisão
• Facilite a navegação
• Guie os clientes na jornada de vendas

Uma maneira pela qual a Sephora fez isso foi adicionando informações importantes do produto nas quais os clientes podem se interessar. Essas informações incluem coisas como:

• Ingredientes chave
• Mais informações sobre o produto (sua finalidade, para quem se destina, etc.)
• Principais vantagens de usar o produto

O objetivo é persuadir os visitantes a concluir suas compras, ajudando-os a tomar decisões de compra informadas.

Alguns clientes precisam de um pouco mais de informação antes de decidir se compram ou não um item. É por isso que a Sephora adicionou uma seção de “Perguntas e Respostas” às suas páginas de produtos.

Aqui, os visitantes podem ver as perguntas que outros clientes fizeram. Se suas preocupações ainda não forem atendidas, eles podem fazer suas perguntas e serão rapidamente respondidos por um funcionário da Sephora.

Eles incluem uma seção de revisão, para que os visitantes possam ver como outros clientes gostaram do produto. A prova social é sempre uma ótima maneira de impulsionar as vendas. Mas quando você está na indústria de cosméticos, as avaliações são importantes.

Os clientes precisam ter certeza de que maquiagem e outros produtos de beleza funcionam bem com coisas como tom de pele, cor do cabelo, textura do cabelo, formato do rosto e muito mais. Ajuda os compradores interessados ​​a determinar se um produto atenderá às suas necessidades exclusivas e/ou complementará seus recursos.

Por fim, a Sephora permite que os clientes enviem fotos para acompanhar suas avaliações. Os compradores em potencial podem ver como o produto fica em outra pessoa e se é algo que eles estariam interessados ​​em comprar.

Todas as estratégias mencionadas acima são eficazes para transformar visitantes inseguros em clientes.

Os aplicativos móveis para Android e iOS da Sephora oferecem a mesma otimização da jornada de vendas, além de vários outros recursos projetados para aumentar o envolvimento do cliente.

Aqui, os clientes podem navegar no amplo inventário da Sephora, obter recomendações de produtos direcionados a laser e participar de comunidades on-line de saúde e beleza. O aplicativo é tanto um aplicativo de mídia social quanto uma plataforma de comércio eletrônico.

Um dos recursos mais legais do aplicativo é sua comunidade. É aqui que os compradores podem obter dicas, vídeos tutoriais e discussões com outros membros da comunidade.

A comunidade é onde as pessoas vão...

• Pergunte e responda questões
• Dar conselho
• Compartilhe fotos e muito mais

O recurso de comunidade é ótimo por dois motivos:

1. Mantém os visitantes engajados com o aplicativo

2. Permite que os visitantes descubram novos produtos

Os recursos "Recomendações do consultor de beleza" e "QI de cores e traços de beleza" são outra grande parte do aplicativo. Esses recursos criam o mesmo tipo de experiência que você obtém ao visitar uma loja física da Sephora – recomendações relevantes e ajuda profissional.

A Sephora ajuda você a encontrar o que precisa. Você compra. Todos ganham.

A página de recomendações mostra uma lista de eventos virtuais e eventos futuros em sua área. Você pode participar de um ou mais eventos fazendo uma reserva.

Esses eventos incluem:

• Webinars sobre rotinas de beleza eficazes
• Eventos online e presenciais promovendo produtos e/ou marcas específicas
• Workshops e eventos de promoção na loja
• Consultas premium com profissionais de saúde e beleza

As consultas premium unem os clientes a profissionais do setor que podem ajudá-los com quaisquer problemas ou preocupações que tenham.

Muitas vezes esses profissionais são maquiadores que já se estabeleceram na indústria trabalhando com celebridades ou esteticistas especializadas em saúde da pele.

Os clientes sabem que as pessoas que recomendam os produtos certos são legítimas e isso aparece em seus números de vendas.

A seção “Color IQ & Beauty Traits” permite que o visitante crie um perfil detalhado do cliente. Eles podem fornecer informações como tom de pele, cor do cabelo e dos olhos e outros detalhes importantes.

A Sephora usa essas informações para atingir indivíduos com informações e anúncios relevantes.

Suponha que um cliente insira as seguintes informações:

• Tom de pele: Porcelana
• Tipo de pele: Normal
• Preocupações com a pele: olheiras, embotamento e danos causados ​​pelo sol

A Sephora enviará recomendações de produtos projetadas para sua aparência, tipo de pele e preocupações. Ele ajuda a reduzir a fadiga de decisões, fornecendo aos clientes uma lista personalizada de produtos de que eles precisam.

A Sephora não parou com seu aplicativo e site. Eles recorreram ao YouTube para interagir com clientes em potencial.

De acordo com um estudo do Google , mais de 90% dos compradores admitiram que descobriram uma marca ou produto assistindo a vídeos do YouTube.

O YouTube é uma das plataformas de marketing de mídia social mais eficazes . A Sephora entendeu em seu setor – os clientes visitam as mídias sociais para obter informações e as últimas tendências de beleza. Eles precisavam se envolver com a geração do milênio e a geração Z pelo YouTube, então postaram vídeos de

• Dicas e truques de maquiagem
• Conselhos para rotinas de cabelo e cuidados com a pele
• Guias passo a passo para criar looks específicos usando os produtos da Sephora

De repente, o YouTube era parte integrante da estratégia de inbound marketing da Sephora e foi usado para

• Gerar leads
• Melhorar o reconhecimento da marca
• Promova produtos e impulsione as vendas

Eles levaram essa mesma estratégia para outras plataformas de mídia social. À medida que o TikTok crescia, a presença da Sephora também crescia. Dessa forma, eles poderiam alcançar a Geração Z enquanto se mantinham conectados com os Millennials.

Agora que eles abordaram o marketing de influenciadores e otimizaram a jornada de vendas, a Sephora voltou sua atenção para as vendas.

A Sephora precisava de algo para aumentar o valor médio do pedido (AOV) e estimular os clientes a finalizar suas compras.

Então como eles fizeram?

Para começar, a Sephora começou a oferecer frete grátis para clientes que gastaram US$ 50 ou mais. Isso ajudou a aumentar seu AOV, o que significa que os clientes gastam mais dinheiro em seus pedidos. Além disso, essa estratégia pode até reduzir o abandono de carrinho.

De acordo com o The Future of Retail 2019 , o frete grátis motiva impressionantes 77% dos clientes a concluir suas compras.

Não há como negar. Os clientes desejam remessa gratuita, rápida e confiável – e permanecerão fiéis às empresas que podem fornecê-la.

Mas isso não é tudo. A Sephora oferece incentivos adicionais, incluindo:

• Descontos para compradores que se inscreverem no Programa de Cartão de Crédito Sephora
• Amostras grátis com cada pedido
• Um programa de recompensas

Eles até permitem que os clientes paguem por meio do Klarna , um serviço que permite que os compradores dividam suas compras em quatro pagamentos sem juros. Tudo isso ajuda muito a convencer os visitantes a concluir suas compras.

Como líder do setor de varejo de cosméticos, a Sephora precisava de uma estratégia que não apenas atraísse novos clientes, mas também retivesse os existentes. Estudos mostram que um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros em 25% ou mais . Basta pensar na receita anual da Sephora e no que significa um aumento de 25%.

A Sephora lançou o programa Beauty Insider , considerado um dos principais programas de recompensas do setor. Ele usa uma associação de três níveis para incentivar os compradores a voltar todos os meses. As camadas são:

1.Insider: Gratuito para qualquer pessoa participar

2.VIB (Very Important Beauty Insider): Ingresso elegível depois de gastar US$ 350 por ano

3.VIB Rouge: Elegível para participar depois de gastar US$ 1.000 por ano

À medida que os clientes gastam mais dinheiro, eles avançam de nível e obtêm mais benefícios. Por exemplo:

• Insiders ganham 10% de desconto em eventos de economia sazonal
• VIBs ganham 15% de desconto
• Clientes Rouge ganham 20% de desconto

Os clientes que atingem o status Rouge desbloqueiam vantagens adicionais, como acesso a eventos exclusivos e recebem os primeiros direitos em produtos especiais.

Os programas de recompensa e fidelidade são uma maneira bem-sucedida de aumentar as vendas e manter o retorno dos clientes – isso é padrão. Mas a Sephora projetou o programa Beauty Insider de forma diferente de outros programas de recompensas. Eles não apenas foram incrivelmente generosos com suas recompensas, mas também se concentraram em criar experiências significativas para seus clientes.

Estudos mostram que vantagens emocionais são a força motriz por trás da fidelidade à marca para 75% dos clientes . É por isso que a Sephora oferece experiências únicas para seus clientes mais fiéis.

No passado, essas experiências incluem:

• Recebendo um conjunto de cosméticos Fenty Beauty e uma cópia assinada do The Rihanna Book  
• Uma degustação de vinhos na vinha de Francis Ford Coppola
• Consultas com os melhores profissionais do setor

A Sephora lançou anúncios personalizados no Facebook para clientes novos e existentes.

Os anúncios foram personalizados para atender aos interesses do espectador, e os clientes existentes que abandonaram seus carrinhos foram apresentados com anúncios de retargeting. A Sephora optou por não anunciar para clientes que compraram recentemente deles.

O resultado foi um sucesso absoluto. A campanha publicitária dinâmica ganhou um

• Aumento de 27% no tráfego de novos clientes online
• Aumento de 19% nas inscrições em programas de fidelidade
• Incrível retorno incremental de 580% sobre os gastos com anúncios

A Sephora usa o Facebook para anunciar novos produtos que podem interessar aos usuários.

Além das estratégias tradicionais de marketing, a Sephora aumentou a retenção de clientes ao construir uma comunidade da qual as pessoas queriam fazer parte. A empresa dedicou muito tempo e esforço para nutrir relacionamentos por meio de:

• Eventos online e presenciais
• Fóruns de discussão em seu aplicativo e site de comércio eletrônico
• Tutoriais de beleza

A Sephora também foi uma das primeiras marcas de varejo a incorporar masterclasses em sua estratégia geral de marketing. Eles permitiram que eles fortalecessem seu relacionamento com os consumidores por meio de uma estratégia de inbound marketing eficaz que mantinha os clientes engajados e leais à marca.

A força motriz por trás da estratégia de marketing bem-sucedida da Sephora é o compromisso de criar uma melhor experiência para o cliente e manter contato com as gerações mais jovens de compradores.

Eles criaram uma estratégia de marketing que buscava entender as necessidades de seus clientes ouvindo e aprendendo com seus clientes e criando uma jornada online que motivasse os clientes a gastar mais.

E adivinha? Funcionou.

A Sephora continuou a florescer enquanto outros varejistas lutavam, e tudo isso porque eles colocam seus clientes em primeiro lugar.