Previsão do setor de publicidade de 2016 para editores

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 29 de julho de 2019

Feliz ano novo, pessoal! É a temporada de previsões e previsões de tendências mais uma vez. Aqui na MonetizeMore, observamos mais de perto o movimento da indústria de anúncios e a direção que ela provavelmente tomará – especialmente para os editores. Como previmos os desenvolvimentos que aconteceram em 2015, agora estamos dando a você nossa opinião sobre o que está reservado para a monetização do editor este ano.

Confira estas 6 principais tendências a serem observadas:

1. Os anúncios nativos ocuparão uma boa parte do compartilhamento de anúncios em banner padrão dos inventários de anúncios

Os anúncios nativos encontraram seu lugar na parte inferior das páginas dos artigos. Embora possam ser uma monstruosidade, eles têm sido um ótimo novo fluxo de receita para editores que atraem alto engajamento. As redes de anúncios nativos não planejam parar por aí. Eles estão de olho no prêmio maior: inventários de anúncios gráficos de tamanho padrão. É daí que vem a maioria das impressões de anúncios e onde a maior parte das receitas de anúncios do editor são obtidas.

As redes de anúncios nativos querem uma peça e planejam fazer isso com os mesmos criativos de anúncios de alto engajamento, mas com tamanhos de anúncio padrão. Isso já começou a acontecer e vai acelerar em 2016. Essas unidades nativas de tamanho de anúncio padrão têm um bom desempenho dentro do conteúdo. Eles obtêm CTRs altos e baixa receita por clique. Isso equivale a RPMs competitivos ao comparar com outras redes de anúncios em execução nas unidades de exibição de conteúdo.

A Triple Lift planeja oferecer sua solução de lance de cabeçalho no primeiro trimestre de 2016, que esperamos ser bem-sucedida. Espere que muitas outras redes de anúncios nativas sigam no próximo ano. Espere ver mais ofertas de redes de anúncios nativas que desejam obter uma parte de seu inventário de anúncios gráficos padrão e outros valeram a pena continuar a ser exibidos em outras redes de anúncios por meio do DFP.

Leia: Melhores redes de anúncios para anúncios nativos

2. Mais de 50 redes de anúncios oferecerão suporte a soluções de lances de cabeçalho até o final de 2016

As soluções de lances de cabeçalho não são mais um segredo. 2015 foi o ano em que as soluções de lances de cabeçalho realmente chamaram a atenção dos principais editores. A configuração fundamental da solução de lances de cabeçalho em combinação com o DFP é tão ideal que toda vez que um editor implementa uma nova rede de lances de cabeçalho por meio de prioridade de preço, há um aumento praticamente garantido nas RPMs médias. Se o editor tiver os recursos e experiência de desenvolvimento, é fácil implementar soluções de lance de cabeçalho.

Atualmente, existem cerca de 15 soluções de lances de cabeçalho ao vivo disponíveis publicamente e a maioria delas são grandes redes de anúncios. As redes de anúncios não podem mais ignorar a demanda por soluções de lances de cabeçalho. As soluções de lances de cabeçalho são o futuro da otimização de anúncios e é claro que as redes de anúncios que não adotarem essa estrutura de tecnologia serão deixadas para trás. Por esse motivo, no estilo clássico da indústria de anúncios, todos estão entrando na onda. Até o final de 2016, haverá mais de 50 redes de lances de cabeçalho disponíveis para editores e muito mais no processo de eventualmente oferecer essa tecnologia.

Leia: Qual é a configuração ideal para redes de lances de cabeçalho?

3. A batalha de inventário de exibição começará a se transformar em uma corrida de dois cavalos: Google x Facebook

O Facebook cobriu muito terreno ao longo de 2015 por meio de sua aquisição: Live Rail. Eles abriram caminho para um concorrente de grande demanda no mercado de anúncios em vídeo. A partir daí, eles expandiram para a monetização no aplicativo .A próxima etapa são os inventários de anúncios nativos e gráficos, que representam uma grande parte do mercado total de anúncios on-line. Isso seria uma grande mudança porque, pela primeira vez, o Facebook seria um concorrente direto do Google AdSense e do Ad Exchange, que são os principais produtos do Google.

O Google há muito tem o monopólio indiscutível dos inventários de anúncios de editores. O Google AdSense sempre foi o padrão para monetizar o conteúdo do editor por meio de anúncios em banner. A única grande concorrência para o AdSense é outro produto do Google: DoubleClick Ad Exchange . Esses dois produtos em combinação com o DoubleClick for Publishers (DFP) são uma base fundamental para a estratégia de otimização de anúncios de um editor. A partir de agora, executar uma estratégia de otimização de anúncios remanescente sem a combinação de DFP e AdSense ou DFP e AdX é como estar em uma corrida da Nascar com um carro padrão de fábrica.

O DFP permite que você personalize o carro e comece a maximizar o desempenho por meio de peças personalizadas, e o AdSense/AdX na alocação dinâmica determina quais peças são ideais corrida a corrida. Os editores não podem obter todos os benefícios de seu “carro” sem poder personalizar e maximizar o desempenho, não importa quão bom seja o carro original. Por esse motivo, o Google detém o monopólio dos inventários de anúncios dos editores e não foi contestado por um concorrente formidável até breve.

Leia: 13 especialistas em AdTech prevêem o futuro das alternativas do Adsense

O Facebook já fez um ótimo trabalho competindo com o AdWords. Sua diferenciação é clara. O Google segmenta com base no comportamento por meio de pesquisa e contexto na página e o Facebook segmenta por meio de aspectos sociais e demográficos do usuário. O ângulo do Facebook tem sido muito atraente para um grande número de anunciantes de todos os tamanhos e conquistou uma grande fatia do mercado do AdWords. O Facebook planeja fazer o mesmo no lado da venda usando diferenciação semelhante.

Os criativos que os editores exibirão são baseados em critérios de segmentação social e o sistema do Facebook será otimizado para maximizar o engajamento do anúncio. Fique atento pessoal, a entrada de um concorrente legítimo no Google pode tornar as coisas muito interessantes para os editores. No final das contas, os editores vencem quando uma competição como essa aumenta.

4. As principais redes de anúncios terão criado uma solução de lance de cabeçalho unificada para editores, mas a mais popular será de uma empresa de rede de anúncios imparcial e não tendenciosa

O jogo do imitador começou em 2015 e continuará em 2016. As principais redes de lances de cabeçalho, como AppNexus, construíram sua solução consolidada de lances de cabeçalho, seguida por Index Exchange, Yieldbot, OpenX, Yellow Hammer e muitas outras redes de lances de cabeçalho trabalhando duro para que pudessem ter um também. Eles têm características semelhantes, como:

• Capaz de executar várias redes de lances de cabeçalho de uma só vez por meio de um código wrapper.
• Funcionalidade de tempo limite para evitar longos tempos de carregamento da página.
• Requer recursos significativos da equipe de desenvolvimento e experiência em operações de anúncios para integração.
• Integra-se com servidores de anúncios, ou seja, DFP.
• Escolhe o lance mais alto e envia essas informações ao servidor de anúncios para concorrer com todas as outras campanhas/itens de linha.
• Livre para usar.

As maiores diferenças são o marketing/apresentação e como as soluções agregadas de lances de cabeçalho são atualizadas. De todos os mencionados, devo dizer que o AppNexus fez o melhor trabalho.Então, por que é grátis? Qual é o problema? Todos os executivos em cada rede de lances de cabeçalho se sentiram gratuitos ao mesmo tempo? Não é provável. Este é um jogo de longo prazo para cada rede de lances de cabeçalho. Cada um sabe que as soluções de lance de cabeçalho são o futuro da otimização de anúncios e que sua estratégia de solução de lance de cabeçalho é a chave para seu sucesso a longo prazo.

Leia: As 6 melhores redes de lances de cabeçalho de 2015.

Eles querem controlar as soluções de lance de meta-cabeçalho nos principais editores porque isso os coloca no controle do leilão. Já houve tentativas de sequestrar o processo de lance de cabeçalho por meio de implementações diretas de lance de cabeçalho de OpenX e Sonobi. Sequestrar o processo de licitação será muito mais fácil ao possuir a infraestrutura do leilão. Uma vez que uma rede de lances de cabeçalho atinge massa crítica com sua solução de lance de cabeçalho meta, eles podem virar um interruptor e, de repente, sua demanda de lance de cabeçalho tem várias vantagens injustas dentro do leilão. Essas vantagens injustas podem ser uma combinação do seguinte:

• Acesso aos dados dos preços dos lances, cookies, tempos de carregamento dos lances e variações dos lances de todos os seus concorrentes.
• Cada rede de lances de cabeçalho concorrentes dá lances em CPMs líquidos, enquanto a rede de lances de cabeçalho principal pode dar lances brutos ou pelo menos ter um aumento percentual de lances em relação às outras redes de lances de cabeçalho.
• A rede principal de lances de cabeçalho tem uma vantagem de latência ao controlar a tecnologia centralizada. Todas as redes de lances de cabeçalho concorrentes provavelmente teriam tempos de carregamento de lances mais altos desde o início.
• A rede primária de lances de cabeçalho teria uma visão holística de 100% dos dados de todas as páginas que possuem a solução de lance de metacabeçalho implementada. Isso permite que eles façam o que quiserem com os dados dos editores, como vendê-los a terceiros ou mesmo concorrentes desse editor.

Para que uma solução de lance de cabeçalho agregado seja uma ótima solução de longo prazo para os editores, as metas precisam estar alinhadas. Infelizmente, esse não é o caso das redes de lances de cabeçalho que oferecem soluções de lances de metacabeçalho para editores gratuitamente. Os editores se beneficiarão mais criando um wrapper interno de solução de lances de cabeçalho ou terceirizando-o para um parceiro que não seja uma rede de lances de cabeçalho. Isso garante que as metas do editor e da rede de lances sem cabeçalho estejam alinhadas. As soluções de meta header bid serão uma parte muito importante da futura estratégia de monetização dos editores.

Para garantir o máximo benefício, flexibilidade, transparência e segurança de uma solução de oferta de meta-cabeçalho, ela deve ser desenvolvida internamente ou terceirizada para um parceiro que não tenha segundas intenções. Por esse motivo, o mercado mudará para um produto de solução de oferta de cabeçalho meta que é oferecido por uma parte imparcial.

5. A corrida armamentista Ad Blocker x Ad Network acabou de começar

Não há dúvida de que os bloqueadores de anúncios se tornaram mais acessíveis e populares. Tem-se falado sobre a inclusão de bloqueadores de anúncios como ferramentas de alternância, em vez de extensões ou aplicativos que precisam ser baixados. Houve até conversas sobre a criação de ferramentas de desativação de bloqueadores de anúncios, o que criaria grandes brechas na indústria de anúncios gráficos e poderia muito bem acontecer. Os bloqueadores de anúncios foram uma reflexão tardia para o editor por muito tempo, porque os usuários que os usavam seriam apenas cerca de 3 a 4% e esses usuários nunca se envolveriam com anúncios de outra forma.

O uso de bloqueadores de anúncios tem crescido e nunca esteve tão perto do mainstream como em 2015. Ainda não chegou lá, mas editores e redes de anúncios agora estão prestando atenção.Leia: O custo dos bloqueadores de anúncios

Embora o uso de bloqueadores de anúncios esteja crescendo porque sua tecnologia está se tornando mais utilizável, acessível e simplificada, as redes de anúncios e os editores também estão inovando. Alguns editores estão em conformidade com o AdBlocker Plus , pagando a taxa mensal e limitando seus anúncios por página para os usuários do AdBlocker Plus. Muitos editores são capazes de detectar usuários de bloqueio de anúncios agora e podem executar redes de anúncios que atualmente são imunes a bloqueadores de anúncios, executar seus próprios anúncios internos, paywalls ou incluir pedidos para desativar bloqueadores de anúncios para que os editores possam monetizar o conteúdo gratuito oferecido a esse usuário .

As redes de anúncios estão desenvolvendo novos métodos para evitar o bloqueio por bloqueadores de anúncios. Eles criaram plug-ins específicos do Wordpress e configurações internas personalizadas para editores. A combinação de ser capaz de detectar usuários de bloqueio de anúncios e veicular anúncios imunes a esses usuários é a resposta dos editores/redes de anúncios aos bloqueadores de anúncios. Muitos editores adotarão essa resposta aos bloqueadores de anúncios em 2016.

Leia: 5 maneiras pelas quais os editores podem combater o bloqueio de anúncios por meio de uma melhor experiência do usuário

Não há dúvida de que os bloqueadores de anúncios aprenderão sobre essa solução alternativa e ajustarão seus algoritmos para bloquear o novo tipo de anúncio. Este é apenas o começo de uma corrida armamentista indefinida para tentar enganar o outro lado. Quem vai sair por cima em 2016? Será difícil dizer mesmo quando estivermos no final de 2016. Esta batalha será ditada mais pela jornada do que pelo destino.

6. O Google contra-atacará as soluções de lance de cabeçalho cobrando de forma mais agressiva pelo DFP

A resposta atual do Google às soluções de lances de cabeçalho é o Google First Look. Na primeira inspeção, isso é empolgante para os editores. No entanto, o Ad Exchange por meio da alocação dinâmica já se encaixa perfeitamente com as soluções de lance de cabeçalho. Ao analisar os detalhes do Google First Look, não parece que esse produto seja de fato uma resposta sustentável às soluções de lances de cabeçalho porque o valor adicional fornecido aos editores, como o valor da implementação de novas redes de lances de cabeçalho, não existe. O Google First Look será lançado com grande expectativa, mas com resultados abaixo do esperado.

Em reação às redes de lances de cabeçalho obtendo maiores participações nos inventários de anúncios dos principais editores e ao baixo desempenho do Google First Look, o Google terá que explorar outros caminhos para responder. Houve muitas tentativas de cobrar pelo DFP. Lembra daquele limite de 90 milhões de impressões de anúncios por mês e daquele representante do DFP que não existe?

Com o Google obtendo porções menores de inventários de anúncios do DFP, eles pressionarão os editores que pagam por impressões de anúncios de demanda que não são do Google. Isso exige que a DoubleClick realmente contrate os representantes do DFP necessários para vender seus produtos, o que provavelmente facilitará a exigência de editores de médio a grande porte migrarem para o DFP Premium e pagarem um CPM em impressões de anúncios que não sejam do Google. Não é bonito, mas você não pode dizer que não avisaram.

Conclusão

Resumindo, o que imaginamos para 2016, a participação do Google nos estoques de anúncios diminuirá e estamos ansiosos para ver o que eles farão para reagir.O acesso preferencial do Google é certo e esperamos um acompanhamento mais rígido da DoubleClick sobre a cobrança pelo DFP. Isso pode desanimar os editores e criar mais concorrência no mercado de servidores de anúncios. No entanto, mesmo que o DFP não fosse gratuito, ele ainda estaria muito acima das alternativas.

Se as soluções de lance de cabeçalho se integrassem melhor a outros servidores de anúncios ou simplesmente fossem executadas independentemente de um servidor de anúncios, isso seria uma ameaça significativa ao monopólio do DFP sobre os inventários de anúncios dos editores.

Os anúncios nativos terão uma pequena fatia da participação de mercado do Google, no entanto, eles estarão oferecendo sua própria oferta de anúncios nativos publicamente em breve. O Facebook será o concorrente mais formidável do Google. Levará tempo para o Facebook ganhar algum terreno no mercado de anúncios gráficos, mas eles têm a marca, os anunciantes e a infraestrutura para dar ao Google uma corrida pelo seu dinheiro. Será interessante ver se eles entram no jogo de soluções de lances de cabeçalho. Eu ficaria surpreso se não o fizessem, mas pode levar até 2017 antes que isso aconteça.

De qualquer forma, a concorrência, a inovação e as notícias aceleraram no segundo semestre de 2015. Espere que isso acelere em 2016. A indústria está se movendo mais rápido do que nunca. Este é um momento emocionante para os editores e não há melhor momento para começar ou repensar a estratégia de otimização de anúncios. A última coisa que você quer é ser pego desprevenido e não ter uma estratégia de otimização de anúncios.

As coisas estão mudando rapidamente e a otimização de anúncios nunca foi tão complexa e exigiu tantos recursos. Editores sérios são obrigados a contratar uma equipe de operações de anúncios com desenvolvedores dedicados ou terceirizar a otimização de anúncios para um parceiro comprovado com metas alinhadas.

Se você estiver interessado em discutir sua estratégia de otimização de anúncios em 2016, entre em contato conosco aqui.

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Crédito da imagem: gronex.com.sg