A Copa do Mundo da FIFA está quase aqui, então onde está toda a fanfarra?

Certamente há uma vibração diferente na Copa do Mundo da FIFA deste ano.

Para começar, a competição de 2022 será um dos poucos grandes eventos esportivos programados para seguir o cronograma desde o início da pandemia. É também a primeira vez que a Copa do Mundo é realizada no inverno; uma obrigação para os jogadores se apresentarem no calor escaldante do Catar.

E aí vem a polêmica. Com histórias de corrupção e abuso de direitos humanos em torno do evento, tudo isso está tendo um forte impacto na forma como os fãs se sentem em relação ao torneio.

Usando nosso conjunto de dados de esportes, analisamos mais de perto os torcedores da Copa do Mundo: quem são eles, como eles se moldam ao redor do mundo e qual é o sentimento geral entre eles antes do pontapé inicial?

Para obter uma visão mais profunda da concorrência, fizemos uma parceria com a COPA90. Em maio de 2022, eles entraram em contato com fãs, especialistas em cultura e moradores do Catar para entender como a primeira Copa do Mundo na região do Golfo será realizada.

1. A emoção não está crescendo como você imagina

A maioria dos fãs está animada com o torneio – mas é uma pequena maioria, com apenas 53% dizendo isso.

O mesmo pode ser dito em relação à localização do torneio; 44% apoiam a Copa do Mundo no Catar, mas o mesmo número ainda não tem opinião. As atitudes são um pouco mais variadas aqui, mas poucos se opõem – apenas 12% dos consumidores são.

Dada a polêmica em torno do torneio, faz sentido que alguns torcedores tenham reservas sobre a competição, principalmente sua localização.

Mas enquanto as marcas estão ocupadas elaborando campanhas agora, o interesse do consumidor na Copa do Mundo normalmente começa muito mais tarde – então ainda há muito tempo para as coisas mudarem.

Você pode ter uma noção disso em ação com base nas pesquisas do Google para o torneio de 2018, onde o interesse só decolou um mês antes do início do torneio. Com o tráfego de pesquisa para a Copa do Mundo da FIFA 2022 relativamente baixo no momento, pode ser porque a maioria das pessoas ainda não está pensando nisso.

Também é possível que os consumidores estejam pensando em outras coisas.

Há a crise do custo de vida para um; a Copa do Mundo provavelmente não é uma prioridade para alguns consumidores. Coisas como o preço da viagem, acomodação ou ingressos certamente serão grandes preocupações para os fãs de baixa renda, mas até coisas como o preço dos serviços de streaming usados ​​para assistir aos jogos devem ser levados em consideração.

Há também ligas nacionais acontecendo nesse meio tempo. Normalmente, eles terminam antes da competição, mas é razoável sugerir que os torcedores estejam mais focados no futebol de clubes até o início oficial do torneio.

Nas conversas que a COPA90 teve com sua comunidade, havia preocupações com a lavagem esportiva, juntamente com a empolgação com a perspectiva de ver sua equipe competir no maior palco.

E enquanto outros denunciavam o histórico de direitos humanos do Catar, isso era frequentemente seguido por sentimentos de expectativa e esperança em torno das perspectivas de sua equipe de finalmente vencer a Copa do Mundo.

Esses exemplos demonstram os sentimentos complexos em relação ao torneio. Sem dúvida, haverá mais emoções quando você considerar as várias narrativas em torno de cada uma das nações concorrentes, mas isso mostra que os sentimentos em relação à Copa do Mundo deste ano são mais complicados do que você imagina.

2. Outros eventos esportivos tiveram maior apoio

Ao focar especificamente nos mercados dos EUA e do Reino Unido, podemos ver como a emoção da Copa do Mundo se compara aos grandes torneios esportivos internacionais anteriores, usando as Olimpíadas de 2020 e as Olimpíadas de Inverno de 2022 como referência.

Existem algumas ressalvas para isso. Por um lado, nossa pesquisa da Copa do Mundo de 2022 foi lançada antes das outras competições. A empolgação pode não estar começando ainda porque ainda faltam alguns meses – como vimos com o tráfego de busca para o torneio de 2018.

Outra é que os eventos olímpicos vieram durante a Covid e podem não ser exemplos típicos. Os consumidores poderiam estar mais empolgados com a distração que essas competições ofereciam, ou menos entusiasmados, dependendo de seus níveis de preocupação no momento.

Por enquanto, no entanto, é importante que os profissionais de marketing saibam como os consumidores estão se sentindo e para onde suas emoções provavelmente irão. Afinal, as marcas ainda têm muito tempo para criar expectativa.

3. Os torcedores da Copa do Mundo compartilham semelhanças, mas nem todos usam as mesmas cores

Os fãs da Copa do Mundo compartilham muitas semelhanças com os fãs de futebol em geral; eles são tipicamente jovens do sexo masculino com paixão pelo esporte. Isso dá às marcas uma ideia aproximada sobre o tipo de campanha que será lançada, mas há algumas coisas que valem a pena abordar no contexto de um torneio internacional.

Por um lado, embora os homens superem suas contrapartes femininas neste público (66% vs 34%), a Copa do Mundo de 2022 chega logo após um recorde do EURO Feminino. É possível que esse interesse se transfira para o jogo masculino mais próximo do tempo e traga mais fãs do sexo feminino a bordo.

A idade também desempenha um papel. O público mais jovem geralmente contribui para os fãs mais prováveis ​​da Copa do Mundo, com 65% da geração Z e millennials após o torneio, em comparação com apenas 35% da geração X e baby boomers.

O futebol também mudou muito – continuando assim, pois atrai novos fãs em novos mercados. Isso significa que os fãs mais velhos assistem a um jogo muito diferente daquele com o qual cresceram, e isso pode ser parte do motivo pelo qual é menos provável que eles se interessem pela Copa do Mundo de 2022.

4. Eles assistirão de maneiras diferentes ao redor do mundo

Como é uma competição mundial, os fãs estarão assistindo de todo o mundo e de maneiras muito diferentes.

Obviamente, isso se deve a diferentes fusos horários. Marcas e emissoras precisam pensar de maneira muito diferente sobre o momento de suas campanhas, o tipo de cobertura que mostram e o contexto dos locais de exibição.

Na maioria das vezes, os fãs estarão assistindo em casa – com 89% dizendo isso. Levando em conta o fato de que o torneio deste ano está ocorrendo no inverno, temperaturas mais frias podem forçar mais fãs a escolher o conforto de sua sala de estar em algum lugar como um bar.

E há o fator curinga do que pode acontecer com os casos de Covid durante os meses de inverno. Isso pode não estar na mente agora, mas vale a pena ficar de olho.

A COPA90 observa que, para a maioria das gerações de torcedores, o torneio deste ano criará a maior interrupção no calendário do futebol em sua vida – fora a pandemia, é claro.

“Acreditamos que o fato de o torneio deste ano ser disputado em uma nova região e em uma nova época do ano não é de todo ruim. Na verdade, achamos que a mudança de cronograma apresentará à comunidade global do futebol uma oportunidade única de reimaginar e reescrever a Copa do Mundo de longa data e as tradições relacionadas ao futebol”. Roy Thomas, Diretor de Estratégia da COPA90.

Isso apresenta uma riqueza de oportunidades interessantes para as marcas, emissoras e editoras que cobrem o torneio. A comunidade global do futebol estará vivenciando uma Copa do Mundo inédita juntos – encontrando novas maneiras de vivenciar o maior torneio do esporte.

Os comportamentos de visualização também tendem a mudar dependendo do país em que os consumidores estão. Os fãs na APAC, por exemplo, são mais propensos a assistir de escritórios ou locais de trabalho, enquanto os fãs na América do Norte são mais propensos a assistir em bares.

Em alguns casos, no entanto, os torcedores apenas têm uma aparência diferente sobre eles, principalmente aqueles fora da Europa que tendem a ser muito mais positivos sobre a Copa do Mundo de 2022 em geral.

Isso faz muito sentido se você é um fã de algum lugar como o Reino Unido, com a Copa do Mundo deste ano significando uma quebra da tradição e uma pausa nas competições nacionais.

A COPA90 observou isso entre os membros de sua comunidade. Considerando a importância das competições nacionais e o quanto são importantes as ligas de alto nível em todo o mundo, não é surpresa que alguns tenham preocupações sobre seu momento.

“Esquecendo o próprio futebol doméstico, a rotina e o ritual que envolve o jogo também foi citado como algo que enfrentará interrupções e algo que os torcedores prefeririam evitar. O que ficou evidente em nossas conversas foi o quão importante a rotina e o ritual eram para o tecido do fandom de futebol e o quão perturbador qualquer grande mudança pode ser para isso.” Roy Thomas, Diretor de Estratégia da COPA90

Mas pode ser um benefício para alguns. Os fãs de futebol no Hemisfério Sul viram a Copa do Mundo interromper as ligas domésticas por décadas. A mudança de rotina deste ano, no entanto, é muito mais conveniente e explica por que os consumidores nesses mercados são muito mais positivos – especialmente no Brasil, onde a empolgação é maior do que em qualquer outro lugar.

A maneira como o esporte está mudando também pode ter um efeito aqui. O futebol sempre foi popular na Europa, mas à medida que se expande para novos territórios, adquire novas influências culturais.

É um lembrete firme para que marcas e emissoras pensem no contexto de visualização quando se trata dos produtos anunciados e da maneira como a ação é apresentada.

5. Há um lado progressivo neles

Apenas 15% dos torcedores da Copa do Mundo da FIFA dizem que sua vida seria a mesma com ou sem esporte. Significa muito para eles, e sua paixão como torcedores também faz parte de sua identidade. É por isso que eles tendem a ver o bem que o esporte pode alcançar.

É por isso que eles são significativamente mais propensos do que o fã médio de esportes a concordar que o esporte une as pessoas (IDX 1.36), que é culturalmente importante (IDX 1.40) e que as organizações devem ser inclusivas (IDX 1.30). Na verdade, apenas 11% dizem que o esporte divide mais do que une.

Eles também são altamente políticos, sendo 34% mais propensos do que o fã médio de esportes a se interessar por política ou questões sociais.

As instituições de caridade tomam nota, porque os fãs podem fazer uma voz poderosa e sincera. A saga da Super League ainda estará fresca na mente da maioria das pessoas, mas outras causas, como o anti-racismo, viram os fãs se unirem e impulsionarem mudanças.

Com sentimentos mistos em relação à Copa do Mundo de 2022, isso não poderia ser mais importante.

Falando com sua comunidade sobre o assunto, a COPA90 observou que os fãs pediram cobertura da ação em campo, cenas de fãs e a cor ao redor do torneio. A maioria dos pesquisados ​​também queria ver atenção e tempo dedicado às questões sociopolíticas associadas ao país anfitrião.

Isso oferece muitos conselhos práticos para as marcas ouvirem ao redigir suas mensagens. Apoie as causas, mostre inclusão e aborde a desigualdade.

Alinhar com os jogadores faz mais sentido aqui. 78% dos torcedores da Copa do Mundo os seguem nas mídias sociais e, com os atletas cada vez mais falando sobre as causas próximas a eles, a terceira maior competição esportiva do mundo é a plataforma ideal para causar impacto.

6. Os fãs estão nisso a longo prazo

Alguns de vocês podem estar familiarizados com a opinião de que as partidas de futebol são muito longas. O presidente do Real Madrid, Florentino Perez, é apenas uma pessoa que disse isso – citando uma desconexão entre o público mais jovem e o futebol como um sintoma de longos tempos de jogo.

Mas nossos dados sugerem que isso não será um problema para a Copa do Mundo de 2022.

Mais fãs assistem aos jogos profissionais do que aos destaques, independentemente da idade ou localização. Cada formato serve a um propósito muito diferente; partidas completas mantêm os fãs no momento, enquanto os destaques dão a eles a chance de recuperar o atraso. Assim, os dois podem realmente se complementar em vez de competir.

Dito isto, em um torneio internacional, nem todos podem assistir ao vivo. As marcas precisam considerar todos os formatos para garantir que alcancem o maior número possível de fãs.

Embora os fãs mais jovens provavelmente não se desliguem antes do apito em tempo integral, o uso de conteúdo de formato curto pode ajudar a mantê-los mais engajados durante o torneio.

Cerca de 4 em cada 10 geração Z e millennials querem ver destaques de forma curta na Copa do Mundo, com as Olimpíadas de 2020 mostrando o quão bem esse tipo de formato pode complementar um evento esportivo global.

Se podemos ter certeza de uma coisa, é que o evento deste ano será muito diferente dos anteriores, então as marcas que esperam se envolver com os fãs terão que atualizar suas estratégias. E nossos dados sobre o público da Copa do Mundo, juntamente com os insights de apoio da COPA90, devem ser úteis à medida que o entusiasmo continua aumentando.