3 Perspectivas sobre como se beneficiar do crescimento liderado por produtos

Digamos que você tenha assistido a um documentário sobre esqui extremo. Agora você está determinado a tentar. Você sabe que isso o ajudará a queimar calorias, melhorar sua flexibilidade e aumentar sua força. Além disso, sair da pista parece incrivelmente divertido.

Mas você não pode ir para o Mont Blanc e começar imediatamente. Antes de estar pronto para praticar esqui extremo, você precisará melhorar seu esqui em corridas regulares, aprender a fazer montanhismo e praticar caminhadas em subidas com seus esquis. E trabalhar em cada uma dessas coisas antes de atingir seu objetivo final irá beneficiá-lo. Eles lhe darão um pouco do prazer, condicionamento físico e aventura que você deseja.

É o mesmo com o crescimento liderado pelo produto (PLG).

O PLG não é algo que você pode impor a uma organização e esperar que ela traga resultados da noite para o dia. As mudanças que você precisa fazer – e as habilidades e conhecimentos que você precisa desbloquear em sua organização – levam tempo.

Em sua jornada PLG, você precisa evitar o pensamento de lacuna (onde você se concentra em um estado final futuro distante) em favor de umamentalidade de pensamento presente .No pensamento presente, você se concentra em progredir de sua condição atual para sua condição atualideal. Em vez de esperar por uma grande mudança mágica, você continua mudando e iterando enquanto se dirige para seu objetivo final.

Você não precisa fazer a transição completa para a versão perfeita do PLG para se beneficiar dele.Em meu trabalho na Amplitude, observeidiferentesversões do PLG e os efeitos positivos que elas trouxeram. Considere essas versões como evidência de que podemos ampliar nossa definição de PLG e usá-las como inspiração para as diferentes maneiras de introduzir o PLG em sua organização.

1. PLG como uma caixa de ferramentas

O PLG não é útil apenas como um modelo de crescimento para produtos de software de autoatendimento. As equipes podem aplicar os princípios e habilidades vinculados ao PLG em diferentes áreas do seu negócio e diferentes tipos de produtos.

O crescimento liderado pelo produto requer uma ampla gama de habilidades, incluindo modelagem, experimentação, psicologia do cliente, design, preços e psicologia de preços, estratégia de conteúdo, SEO, segmentação de mercado, gerenciamento de dados, experiência do cliente (CX), operações de marketing e muito mais. Essa combinação única de habilidades e ferramentas diferencia o PLG do gerenciamento normal de produtos, embora haja uma sobreposição significativa. Quando visto como uma caixa de ferramentas, podemos aplicar o PLG em muitos ambientes e contextos – não apenas em empresas com movimentos de PLG.

Uma parte fundamental do PLG é que os clientes em potencial experimentam o valor de seu produto de maneira self-service com o mínimo de atrito. Em produtos de software, isso se parece com planos freemium ou avaliações reversas. As pessoas experimentam seu produto por um período de tempo limitado/com recursos limitados e veem o valor que ele traz, o que as incentiva a pagar por ele – nenhuma entrada de sua equipe de vendas é necessária.

Você pensaria que uma experiência de teste sem atrito seria impossível com um produto físico. No entanto, muitas marcas de móveis começaram a usar a realidade aumentada para permitir que os clientes experimentem antes de comprar.

Os consumidores podem usar um aplicativo para digitalizar áreas de suas casas e verificar como diferentes peças de mobiliário ficariam no espaço. Em vez de ter que ser convencido do valor de, digamos, um novo sofá sofisticado, por meio de marketing e vendas, os clientes podem ver o benefício que isso traria para sua casa. Essa experiência de teste lhes dá confiança para pagar pelo produto.

Outro aspecto crucial do PLG são os loops de engajamento; eles impulsionam a retenção, a monetização e a aquisição. Embora normalmente pensemos que os ciclos de engajamento acontecem apenas em produtos de software, algumas marcas diretas ao consumidor criaram um efeito semelhante ao tornar sua experiência de compra viral e viciante.

Tome Zulily. Ela vende uma variedade de produtos (vestuário, brinquedos, acessórios para casa, etc.) e tem um aplicativo onde lança vendas flash por tempo limitado. É vender produtos físicos: ninguém se inscreve para uma assinatura e os compradores têm um relacionamento transacional com a empresa.

Zulily cria um ciclo de engajamento porque as pessoas desenvolvem o hábito de verificar o aplicativo para ver as últimas ofertas. Também ajuda a empresa a adquirir novos clientes porque o aplicativo solicita que as pessoas compartilhem suas pechinchas com os amigos. Ambos os aspectos contêm elementos do baú de ferramentas PLG e impulsionam o crescimento da marca.

2. PLG como movimento e modelo

Para muitas pessoas, a implementação do PLG significa mudar seu modelo de negócios de movimentos liderados por marketing ou vendas para movimentos liderados por produtos. Quando você tem um movimento PLG, é o seu produto que orienta os clientes em sua jornada.

Os clientes evitam a interação com os vendedores (pelo menos inicialmente). Em vez disso, os testes de produtos permitem que eles experimentem o valor de uma forma de autoatendimento, o que os motiva a comprar.

Você se concentra na criação de ciclos de engajamento para que os clientes sejam fisgados e continuem experimentando o valor de seu produto. Esses ciclos de engajamento geram fidelidade, aumentam o valor da vida útil do cliente e incentivam as pessoas a compartilhar o produto para que você conquiste novos clientes.

O resultado de uma moção PLG é que você muda fundamentalmente a economia de aquisição e retenção de clientes. Quando você quer crescer, você investe mais em seu produto ao invés de investir mais em vendas e marketing.

Nesse cenário, as equipes trabalham principalmente em duas coisas:

• Desenvolver um produto incrível que mostre valor ao cliente.
• Controlar o atrito no produto.

No PLG, você normalmente tenta reduzir o atrito para todos. Imagine que você está pegando um trem. Ao chegar na estação, você costuma ir a um local para verificar os horários dos trens. Em seguida, você vai ao balcão para obter uma passagem e, em seguida, a outro lugar para verificar de qual plataforma seu trem sairá.

Um aplicativo que permite que as pessoas verifiquem todas as informações do trem e comprem uma passagem pelo celular traz uma experiência mais tranquila para o cliente. Também remove o atrito do lado da empresa. Tudo acontece no mesmo lugar, então é mais eficiente correr.

No entanto, as empresas com movimentos PLG nem sempre tentam eliminar completamente o atrito. Em vez disso, eles adotam ouso engenhoso do atrito .

Por exemplo, recentemente encontrei uma empresa que se sai muito bem com uma moção PLG. Quando eu estava comprando um produto deles, eles me forçaram a passar por um obstáculo: eu precisava ligar para alguém da equipe deles.

Eles posicionaram isso como uma ligação com um treinador para me ajudar a configurar o produto, em vez de uma ligação de vendas. Foi fácil agendar e, no final, a ligação me deixou pensando: “nossa, esse produto é muito melhor do que eu pensava”.

Minha experiência mostra que introduzir um toque humano na mixagem pode adicionar um pouco de fricção. No entanto, às vezes, adicionar fricção a certos estágios aumenta a conexão emocional do cliente com o produto. Esse atrito cuidadosamente colocado acaba deixando o cliente mais entusiasmado com a compra do produto.

3. PLG como uma mudança de mentalidade e cultura

O baú de ferramentas PLG só pode levá-lo até certo ponto. O mesmo vale para usar o PLG como seu modelo de negócios. As pessoas envolvidas no mundo PLG têm uma certa mentalidade que é benéfica porque abordam todos os aspectos de seu trabalho de maneira experimental, pragmática e baseada em dados.

Uma mudança de mentalidade ou cultura de PLG é muito difícil de desencadear ou implementar. Você não pode instalar cultura. Você não pode instalar uma mentalidade. Para que uma mentalidade e uma cultura se desenvolvam, as pessoas precisam usar o PLG - seja como uma caixa de ferramentas ou um movimento - e ver por si mesmas que funciona.

No PLG, você rastreia análises comportamentais e as usa como guia para melhorar a jornada do cliente e impactar as principais métricas do produto, como aquisição, tempo para valorização e retenção. Você percorre uma série de etapas.

Primeiro, você desenvolve uma hipótese sobre onde concentrar seus esforços e o que deve tentar melhorar nessa área. Digamos que você acredite que conseguir mais clientes por meio da integração ajudará na retenção.

Em seguida, você testa diferentes soluções para reduzir a desistência na integração, mede o impacto dessas soluções e analisa o impacto geral de melhorar a integração em seu produto. Então, você repete. O processo de passar por esse ciclo repetidas vezes ajuda você a ver que o PLG funciona e aumenta a fé nele dentro de sua organização.

Uma coisa que também notei é que os gerentes de produto júnior em seu primeiro emprego geralmente acham mais fácil trabalhar com uma mentalidade PLG. Eles são como uma lousa limpa, então não sentem as restrições de sua experiência anterior e estão mais abertos ao PLG.

Por outro lado, algumas pessoas compram completamente o PLG porque sentiram a dor de não executar um movimento PLG ao longo dos anos. Eles viram como muitos processos e fluxos de vendas estão quebrados, então estão prontos para tentar outra coisa.

Para algumas pessoas, uma cultura PLG significa apenas ter uma boa mentalidade de produto. Independentemente de como chamamos, quando você começa a implementar elementos do PLG, você se coloca no caminho para alcançar essa mentalidade.

Para mim, uma mentalidade e cultura PLG significa ser pragmático .As pessoas que trabalham com produtos tendem a se apegar à sua visão, mas uma mentalidade PLG significa que você não trata as ideias como preciosas.

Adotar uma mentalidade PLG também força você a encontrar uma série de equilíbrios:

• Você opera de maneira orientada por dados e enfatiza os detalhes para garantir que seus dados estejam em ordem, mas segue seu instinto quando faz sentido.
• Você desafia as normas, mas dedica tempo para provar as coisas com trabalho e evidências.
• Você é analítico e probabilístico, mas defende ferozmente a perspectiva do cliente.

Crie sua estratégia de PLG

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