3 maneiras pelas quais marcas e profissionais de marketing serão mudados para sempre até 2020

Principais insights

• Abrace o momento e aprenda com ele para os desafios futuros.

• Características como ouvir e empatia são vitais agora.

• A clareza de propósito ajuda as marcas a tomarem ações significativas.

Ainda temos pouco mais de três meses para 2020, mas o ano já se tornou sinônimo de desafios e mudanças sem precedentes após uma pandemia global e pedidos contínuos por justiça social.

“Não importa em que negócio você esteja. Nenhum dos nossos planos que fizemos no quarto trimestre do ano passado para 2020 é mais relevante”, disse Kofi Amoo-Gottfried, vice-presidente de marketing da DoorDash, em uma sessão no Nova Ordem Mundial durante o primeiro dia da Brandweek na segunda-feira.

Aqui está uma visão mais detalhada do que líderes de marcas como Amoo-Gottfried aprenderam até agora este ano, juntamente com as três principais maneiras pelas quais eles dizem que os negócios como de costume foram derrubados para sempre por um momento que nos mudou pessoal e profissionalmente:

O novo normal é a norma

Para começar, os consumidores adotaram o digital como nunca antes e, portanto, as marcas precisam olhar para frente e não para trás.

De acordo com Andrea Brimmer, diretora de marketing e relações públicas da Ally, a migração para o digital durante a pandemia gerou um influxo de novos clientes para a Ally.

“Acho que provavelmente é algo que persistirá por muito tempo só porque as pessoas encontraram essa experiência sem atrito e agora estão se perguntando: 'Por que fiz do jeito antigo?'”, disse ela.

Amoo-Gottfried disse que a mudança para o comércio eletrônico e a economia de conveniência está aqui para ficar, embora possa não permanecer tão elevada quanto agora em todas as categorias.

"Eu não vejo isso voltando", disse ele.

A chave é abraçar o novo normal como se você o escolhesse, em vez de questionar quando voltaremos a ser como as coisas eram, acrescentou Sadira Furlow, vice-presidente de marketing da Frito-Lay. (Furlow, como Amoo-Gottfried e Brimmer, estão entre os homenageados do Brand Genius da Adweek este ano.)

“Veja o que você conseguiu realizar nos últimos seis meses que não conseguiu fazer antes”, disse Furlow. “Como você codifica isso e faz parte do seu plano de continuidade de negócios e leva essas lições com você em vez de tentar voltar a um tempo que já passou?”

Os profissionais de marketing precisam pensar com o coração

As marcas também se tornaram mais humanas nos últimos seis meses – e parte disso significa ser melhores ouvintes, disse Furlow.

“Acho que, mais do que nunca, desta vez exigia que nós, como marcas, realmente pudéssemos colocar o consumidor em primeiro lugar para tê-lo à mesa e ser muito melhor em ouvi-lo e depois entregar o que precisava”, disse ela.

Na verdade, disse Brimmer, os profissionais de marketing deveriam pensar como seres humanos em vez de, bem, profissionais de marketing.

“Temos que reconhecer que, se você não pensa na maneira como seus clientes estão se sentindo e no humor do país, então você está sendo completamente surdo”, disse ela. “Acho que você só pode se comportar dessa maneira quando realmente pensa com o coração e pensa como um ser humano e não está tentando pensar como um profissional de marketing.”

Da mesma forma, Amoo-Gottfried disse que a coisa mais importante para as marcas é liderar com generosidade e focar no que os consumidores precisam.

“Empatia por seus consumidores, seus clientes, seus pares, seus colegas, apenas aparecendo [como] mais humano e trazendo o que eu chamo de graça para isso – acho que isso nos permite focar nas ações certas e sermos capazes de navegar juntos contra a pressão de ser perfeito”, acrescentou Furlow.

As marcas devem agir

Este ano também provou que as marcas precisam apoiar suas palavras com ações, especialmente quando se trata de justiça social.

“As pessoas têm medo de entrar nesse espaço porque não o entendem, mas o país inteiro não é bom nisso”, disse Amoo-Gottfried. “Vivemos em um país que tem uma história racista e um presente racista. Então eu acho que o trabalho é começar.”

Furlow disse que a PepsiCo, controladora da Frito-Lay, tomou medidas com iniciativas como um compromisso de US$ 400 milhões para financiar iniciativas focadas na justiça e igualdade racial, bem como parcerias com restaurantes de propriedade de negros e colaborações com agricultores para ajudar as comunidades que a marca atende.

“Isso realmente nos colocou na frente de … queremos fazer mais, queremos trazer mais alegria, queremos fazer parte dessa mudança em torno do racismo sistêmico”, disse Furlow.

É mais fácil agir quando as marcas têm clareza de propósito, disse Amoo-Gottfried. E, no caso da DoorDash, esse propósito é capacitar as comunidades locais, razão pela qual a marca reduziu suas comissões e agora permite que os parceiros façam saques diariamente, em vez de esperar até o final do mês.

A DoorDash também destacou os restaurantes de propriedade de negros em sua plataforma, ajudando a aumentar as pesquisas por essas empresas em 275 vezes. Ela fez uma parceria com a Kiva, uma organização sem fins lucrativos que faz crowdsourcing de empréstimos para comunidades carentes, para ajudar empreendedores negros a obter empréstimos, e se comprometeu a igualar empréstimos a restaurantes participantes nos EUA.

“Então, estamos encontrando maneiras de nos apoiar, seja por meio da isenção de comissões até o final do ano ou por direcionar as pessoas para [negócios de propriedade de negros]”, disse Amoo-Gottfried. “Mas tudo isso é um trabalho que vai levar uma vida inteira.”

Observando que o setor de serviços financeiros há muito contribui para a desigualdade racial nos EUA, Brimmer disse que a Ally dedicou seus canais de mídia social a falar sobre questões como redlining e indisponibilidade de crédito. Também oferece o que Brimmer descreveu como “o programa de tolerância mais abrangente do setor” e renunciou a taxas e suprimiu o pagamento de automóveis e hipotecas por quatro meses.

“Certamente não somos perfeitos, mas acho que temos que lidar com as coisas que nós, como categoria de serviços financeiros, podemos mudar”, disse ela. “E se cada empresa fizer apenas uma coisa, apenas se concentrar nessa única coisa, o mundo será um lugar melhor.”

Este artigo foi escrito por Lisa Lacy da Adweek e foi licenciado legalmente através da rede de editores Industry Dive. Por favor, encaminhe todas as questões de licenciamento para [email protected].

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