As 4 chaves para o planejamento inteligente de dados

Dados do cliente. Está no centro do cenário atual de engajamento do cliente, suportando os tipos de mensagens direcionadas e experiências responsivas do cliente que definem relacionamentos bem-sucedidos entre cliente/marca. Mas, embora a ascensão das tecnologias móveis e de outras tecnologias digitais tenha tornado mais fácil do que nunca coletar, gerenciar e agir com base nos dados dos clientes, muitas marcas ainda estão aquém.

Por quê? Porque eles não estão pensando no planejamento de dados da maneira certa.

Em minha função na equipe de Customer Success da Braze, converso com os clientes sobre dados o dia todo. (Na Braze, quando falamos sobre “dados do cliente”, queremos dizer os tipos de comportamento do usuário que você deseja acompanhar e, em seguida, agir em futuras campanhas de mensagens e engajamento.) Com o benefício de retrospectiva e insights No poder dos dados do cliente adquiridos no meu tempo na Braze, montei uma lista de quatro coisas principais que toda marca deve estar atenta quando se trata de planejamento de dados e uso eficaz das informações do cliente. Dê uma olhada!

1. Saiba como você vai diferenciar os diferentes membros do seu público

Este é GRANDE. Infelizmente, é muito comum que as marcas coletem informações sobre seus usuários sem primeiro descobrir como eles vão identificá-los – e isso pode dificultar muito o uso desses dados de maneira eficaz.

Ao coletar (ou planejar coletar) dados de clientes, é essencial que você saiba as respostas para essas duas perguntas principais o mais rápido possível:

• Que tipo de ID de usuário você usará para distinguir diferentes membros exclusivos do seu público?
• Quais sistemas (internos ou externos) estarão armazenando informações do cliente e eles são capazes de conversar entre si?

Estamos vivendo em um mundo que prioriza os dispositivos móveis , mas não é um mundo apenas para dispositivos móveis: a web para desktop ainda está prosperando e o número de novas plataformas e dispositivos conectados parece crescer a cada dia. Para realmente engajar seus clientes, é fundamental ser capaz de entender o comportamento deles na Web, em dispositivos móveis, em e-mail e muito mais. Esse tipo de entendimento começa com um ID de usuário.

Portanto, antes de nos aprofundarmos com nossos clientes para ajudá-los a implementar sua estratégia de marketing, geralmente fazemos uma pergunta difícil: “Qual ID você usa para saber que, digamos, Brian Kellogg de LA é uma pessoa diferente do Brian Kellogg de Des Moines? (Isso tende a impulsionar as conversas internas.) Dependendo de como sua marca categoriza as informações, esse ID pode ser um ID de cliente, um ID de banco de dados ou um ID de fidelidade. Independentemente disso, é imperativo descobrir isso antes de mover ou coletar novos dados, porque, sem eles, você não pode manter uma visão clara e completa de seus usuários individuais.

2. Certifique-se de que as principais equipes internas estejam conversando entre si

Este é um território desconhecido para muitas empresas. É muito comum que os departamentos raramente interajam (ou não interajam) com outras equipes internas – e isso é um problema. Quando comecei na Braze, descobri que havia vários tipos de dados diferentes com os quais nunca havia lidado durante minha carreira de marketing. (“Boolean” foi algo que precisei pesquisar no Google no meu primeiro dia de trabalho aqui. ) Aprendi muito com os departamentos da empresa, e você também pode (e deve!).

Abrace a colaboração entre equipes! Você vai aprender muito. Quando se trata de engajamento do cliente, muitas equipes têm um papel a desempenhar. O marketing define os casos de uso. A equipe de produto precisa saber como acessar os dados necessários para esses casos de uso. As equipes de desenvolvimento precisam descobrir como levar esses dados para o local necessário. E sua equipe de BI precisará entender todos os dados de engajamento e clientes no final do dia. Ao trabalhar em estreita colaboração com outras equipes desde o início para organizar seu planejamento de dados, você pode reduzir a duplicação de esforços e conexões perdidas, garantindo que sua estratégia de dados seja a mais abrangente e perfeita possível.

Um dos conselhos mais importantes que posso oferecer é que você precisa garantir que todos tenham uma compreensão clara dos dados que estão sendo usados. Por exemplo, algo tão simples quanto convenções de nomenclatura pode ter um grande impacto na eficácia do seu gerenciamento de dados. Ter um documento que rastreie os dados que o marketing usa, o nome desses dados em seu sistema e a definição do que realmente significa pode esclarecer as coisas imensamente. Da mesma forma, classificar seus usuários em buckets “ativos” e “inativos” faz sentido, mas é igualmente importante deixar claro qual lógica determina quando alguém é listado como inativo? São três meses de inatividade? Dois meses? Um dia? A resposta deve depender dos padrões de comportamento do seu público, e garantir que toda a sua organização tenha clareza sobre as decisões que estão sendo tomadas em relação aos dados e por que elas estão sendo tomadas valerá a pena no longo prazo.

3. Certifique-se de que o uso de seus dados seja ponderado, não assustador

Uma das partes mais importantes do planejamento de dados eficaz é descobrir o que exatamente você precisa saber sobre cada usuário. A outra parte é: como você deve usá-lo?

Pode haver alguns tipos de dados que funcionam melhor se usados ​​de maneira sutil, por exemplo, direcionando usuários para mensagens baseadas em gêneros de filmes que eles gostam, com recomendações que provavelmente serão úteis. Mas, usadas sem pensar, as mesmas informações podem levar a mensagens que os usuários provavelmente acharão inquietantes: “Ei, Todd! Estamos monitorando cuidadosamente todo o seu comportamento de visualização e notamos que você realmente gosta de filmes de romance - quer que sugiramos mais alguns?

Com um dado de cliente acionável, é importante avaliar se ele funciona melhor informando o direcionamento da mensagem, o conteúdo da mensagem ou fornecendo uma melhor compreensão de cada cliente (ou, potencialmente, dos três). Acertar ajuda a dar suporte a experiências brilhantes do cliente; errar pode fazer muito para alienar seu público.

4. Pense em como você medirá o sucesso

Este é realmente importante. Vamos imaginar que eu trabalho em uma empresa de comércio eletrônico e nossa grande prioridade para 2018 é impulsionar as inscrições no programa de fidelidade. Conhecer esse objetivo desde o início, à medida que sua empresa desenvolve seu plano, é crucial. Por quê? Porque senão você vai perder coisas. Se, por exemplo, você enviar uma campanha direcionada para incentivar a inscrição, mas não coordenar com outras equipes para garantir que as inscrições no programa estejam sendo rastreadas, talvez você nunca saiba se a campanha funcionou ou não.

É preciso algum planejamento inicial para conseguir isso, mas, em teoria, você deve saber o objetivo de cada campanha que enviar – caso contrário, é impossível medir se a campanha foi um sucesso ou fracasso (ou algo intermediário). Uma grande parte disso é garantir que você acompanhe os principais momentos que informam o sucesso de uma campanha. No mínimo, isso deve incluir ações como registro, inscrições em programas de fidelidade, compras etc., mas pode ir muito além disso. Suas metas de marketing ditarão outros dados que você desejará acompanhar; a chave é garantir que você tenha uma maneira limpa de atribuir uma determinada ação do usuário à mensagem maravilhosa, direcionada e altamente personalizada que você enviou!

Pensamentos finais

O planejamento de dados pode não parecer o tópico mais empolgante do mundo, mas isso não é desculpa para negligenciar. Colocar o trabalho cedo pode fazer muito para apoiar o sucesso a longo prazo da sua marca. Como ex-profissional de marketing, adoraria voltar no tempo e dizer a mim mesmo: “Ei! Preste mais atenção aos seus dados de usuário!” Porque se você não fizer isso, estará perdendo oportunidades de potencializar os tipos de experiências de marca que realmente envolvem seu público.

Procurando aprofundar ainda mais os dados do cliente? Confira nossa análise dos detalhes da coleta de dados .