O envolvimento do cliente é fundamental: 4 dicas de marketing da Pomelo Fashion

Quando se trata de engajamento moderno do cliente, os dados do cliente são o alicerce de qualquer estratégia bem-sucedida. Essas informações – possibilitadas pelo surgimento de plataformas móveis e outras plataformas digitais em crescimento – fornecem às equipes de marketing, crescimento e engajamento uma visão sem precedentes dos comportamentos e preferências de sua base de usuários. Mas, ao mesmo tempo em que garantir que sua empresa está rastreando e gerenciando esses dados é o primeiro trabalho, o envolvimento brilhante do cliente exige mais do que apenas acesso às informações: você precisa saber o que fazer com elas.

Para ajudar as marcas a entender, alcançar, reter e monetizar melhor seus públicos digitais, conversei com o CMO da Pomelo Fashion, Jean Thomas. A Pomelo Fashion é uma marca líder de comércio eletrônico de moda com sede em Bangkok, conhecida pelo trabalho brilhante que fazem para entender e atender seus clientes em seu site e aplicativo móvel. Thomas liderou a Pomelo Fashion ao refinar e otimizar sua estratégia de engajamento do cliente. Nossa conversa destacou quatro aprendizados principais que podem ajudar qualquer marca a gerar um engajamento mais forte e valor a longo prazo:

1. Abrace a Personalização

De acordo com o MarTech Advisor, 90% dos consumidores de hoje ficam irritados quando recebem marketing irrelevante. No entanto, muitas marcas ainda não conseguem segmentar e personalizar as mensagens que enviam, aumentando as chances de alienar os destinatários das mensagens. Com a tecnologia certa e a estratégia de marketing, é possível fazer isso acontecer de forma responsiva e em grande escala.

Para a Pomelo Fashion, a personalização começa no início da jornada do cliente. “Estamos nos concentrando em não apenas ter um conjunto genérico de e-mails como uma série de boas-vindas, mas na verdade ter uma série de boas-vindas personalizada com base em um determinado gatilho que as pessoas estão tendo”, explicou Thomas. “Digamos que você instalou o aplicativo na primeira vez que entrou no Pomelo, ou se você estava na web primeiro. Se você comprou [algo] pela primeira vez, você devolveu? Você não devolveu? Qual foi a razão? [É importante para nós] ter uma recepção personalizada.”

Mas, embora seja fundamental garantir uma experiência de integração personalizada, os benefícios da personalização não param por aí. Na Pomelo Fashion, a personalização também é um componente principal de sua estratégia para impulsionar as compras dos clientes. “Digamos que alguém esteve navegando por um longo período de tempo... ou se alguém encheu um carrinho e visitou o aplicativo várias vezes, mas não fez check-out”, disse Thomas. “O último grande projeto que estamos realmente tentando concluir agora é: 'Como personalizamos de forma que toda vez que você acessa nosso aplicativo e site, cada cliente tenha uma experiência diferente com base em seus comportamentos de navegação, com base em dados coleta e assim por diante”. Para as marcas que fazem isso acontecer, as recompensas podem ser imensas. De acordo com a McKinsey, iniciativas de personalização bem-sucedidas levam a um aumento médio de receita de 10 a 30%, o que pode fazer muito para melhorar os resultados de sua marca.

2. Cada país é diferente (e respeitar essas diferenças causa impacto)

Com a ascensão do celular, é mais fácil do que nunca para uma empresa crescer além de sua localização original e se tornar uma marca global. Mas enquanto a onipresença dos smartphones e a plataforma fornecida pela App Store da Apple e Google Play tornam o lado técnico da equação menos desafiador em anos passados, as complicações regionais e culturais que podem surgir com a expansão internacional são tão pronunciadas em nosso moderno mundo.

“Originalmente, [Pomelo Fashion] basicamente tratava todos os países [que servimos] como um só”, explicou Thomas. “Acho que o próximo passo para nós em cada um desses [países] é como fornecer uma coleção que seja relevante para cada mercado. Por exemplo, talvez a Indonésia e a Malásia sejam mais conservadoras em termos do que compram em relação à Tailândia. Talvez Cingapura seja um pouco mais focada em roupas de trabalho... Acho que você tem maneiras diferentes de fazer [marketing] do tipo regional sem esquecer o aspecto local.” Para a Pomelo Fashion, isso significava realizar “uma campanha com as principais celebridades de cada um dos principais mercados em que estamos e as reunimos … [para] impulsionar o aspecto comunitário de Pomelo”. As táticas específicas podem ser diferentes de marca para marca e de região para região, mas o foco em fornecer uma experiência relevante e significativa para cada cliente, independentemente do país, sempre será central.

3. A relevância supera a frequência — mas preste atenção à sua frequência!

Nenhuma marca se propõe a sobrecarregar e incomodar sua base de clientes com as mensagens que envia. Dito isso, muitos profissionais de marketing se veem enviando campanhas de explosão constantes para seu público, geralmente na busca de objetivos de negócios de curto prazo. Mas, embora esse problema seja geralmente enquadrado inteiramente em termos de frequência, também pode ser sobre relevância.

Se a mensagem que você enviar for de grande interesse para o destinatário, você deve errar ao enviá-la. Dito isso, nem todas as mensagens são criadas igualmente – e se uma mensagem não for obrigatória, ela precisa passar por uma barra mais alta se você já enviou uma quantidade significativa de divulgação para esse cliente recentemente.

A chave é avaliar sua cadência de mensagens e a probabilidade de uma mensagem ser vista como relevante e valiosa com base na região de cada destinatário, comportamentos exclusivos e preferências.

“Talvez em Cingapura, seu limite de frequência precise ser muito menor porque os cingapurianos odeiam absolutamente qualquer coisa intrusiva, enquanto na Índia, por exemplo, as pessoas são muito mais propensas a se envolver e não se importam tanto em ter várias promoções [enviadas a eles ]”, disse Thomas. “Acho que em geral você precisa ter uma estratégia forte, que seja ajustada por mercado e para cada tipo de cliente. Se o seu cliente é extremamente fiel, não acho que você precise basicamente empurrá-lo tanto porque ele já está comprando com você com tanta frequência. Então, se você quiser reengajar os clientes da mesma maneira, não precisa pressionar muito. Você quer passar a mensagem certa na hora certa e deixar o cliente tomar suas próprias decisões. Você não quer saturá-los com sua marca, basicamente.”

4. A consideração é importante quando se trata de engajamento do cliente

Os profissionais de marketing de hoje estão operando em um mundo que foi fundamentalmente alterado pela aprovação das principais leis de privacidade de dados, como a Lei de Proteção de Dados Pessoais da Tailândia (PDPA). Sempre foi uma boa ideia que as marcas respeitassem as preferências de dados de seus clientes e tratassem a experiência do cliente de maneira ponderada, mas com o surgimento dessas novas leis e as mudanças correspondentes nas expectativas dos consumidores sobre como seus dados são tratados, esse tipo de cuidado e consideração são agora essenciais.

Isso significa que as marcas precisam estar atentas não apenas às mensagens que enviam, mas também à forma como as mensagens que enviam funcionam no grande ambiente do consumidor. “O sudeste da Ásia, particularmente, é muito impulsionado pela promoção. Todo mundo está recebendo [mensagens] promocionais de spam em todos os players, sejam eles players de moda ou marketplaces”, Thomas me disse. “Acho que muitos clientes estão procurando por conteúdo mais envolvente e mais educacional... Você precisa se adaptar a isso, por isso a parte de engajamento do cliente é fundamental.”

Pensamentos finais

Proporcionar aos seus clientes experiências brilhantes não acontece por acaso. É preciso muito pensamento e cuidado — juntamente com as tecnologias, estratégias e trabalho em equipe certos — para entregar com eficácia os tipos de mensagens altamente relevantes e valiosas às quais o consumidor de hoje responde. Para saber mais sobre os tipos de tecnologias necessárias para tornar isso possível, confira nosso exclusivo resumo de vídeo sobre pilha vertical de engajamento do cliente.