4 maneiras pelas quais o conhecimento local beneficia as empresas

Para empresas internacionais, uma compreensão consistente e global do que seus públicos pensam, sentem e fazem é essencial para o sucesso. Com dados confiáveis, eles podem encontrar insights que eliminam as suposições da tomada de decisões.

Mas internacional não é tudo. As empresas com foco nacional precisam de uma solução local – uma que lhes permita mergulhar profundamente nos mercados domésticos para descobrir públicos e oportunidades que, de outra forma, poderiam passar despercebidos.

Para essas empresas, o conhecimento local significa que elas podem:

1. Seja adequadamente orientado por dados em todos os níveis
2. Seja ágil e esteja pronto para um crescimento escalável
3. Torne-se mais versátil e eficiente
4. Seja claro sobre o que está por vir

Isso é muito importante, então vamos explicar cada um por vez.

Seja adequadamente orientado a dados em todos os níveis.

Nem todas as grandes marcas têm presença global. Aqueles que optaram por permanecer no nível nacional têm tanta necessidade de dados quanto seus equivalentes mais internacionais.

Essas marcas locais podem ser grandes negócios, dominando o mercado local e influenciando as percepções e atitudes da população local – percepções que eles precisam entender para realmente chegar até elas.

Imagine uma empresa de energia limpa entrando em um novo mercado nacional que não possui um fornecedor ecologicamente correto. Esta empresa de energia preenche seu marketing com mensagens que ressaltam sua mensagem verde. Usando as ferramentas certas, eles podem rastrear a penetração de mercado de sua marca em nível nacional, usando os resultados para ajustar as mensagens com base em percepções de atitude e comportamento, para que estejam sempre no ponto.

O grande benefício do insight local para as empresas locais é essencialmente este: substitua as suposições e a intuição por evidências concretas e decisões baseadas em dados.

Seja ágil e esteja pronto para um crescimento escalável.

As empresas bem-sucedidas reagem às mudanças nas circunstâncias, atitudes e comportamento em alta velocidade. Um dos fatores que impulsionam o in-housing – o processo de trazer habilidades especializadas, como pesquisa, para dentro de uma organização – é a maneira como ele aumenta a velocidade e a conveniência, com conhecimento vital disponível em todo o corredor, em vez de em toda a cidade.

No caso da pesquisa, há um fator adicional relacionado. Seus pesquisadores podem estar próximos, mas seus dados são localmente relevantes?

Porque se o seu mercado for doméstico, ter suas equipes de pesquisa à mão não proporcionará os benefícios certos de agilidade/crescimento, a menos que eles tenham dados locais apropriados para investigar. Vemos três grandes benefícios aqui, todos defendendo os dados locais.

1. Acelerar o processo de pesquisa.

Ao evitar as demoradas idas e vindas com agências externas, as empresas podem obter campanhas conduzidas por dados e relevantes localmente em menos tempo.

Trazer a capacidade de gerar insights locais internamente significa que os tomadores de decisão podem se mover na velocidade das tendências – tendências locais .

Para pesquisadores e profissionais de marketing acostumados a atualizações regulares do Google Analytics e boletins de escuta social de hora em hora, essa abordagem responsiva faz todo o sentido, finalmente colocando o ciclo de pesquisa do consumidor em sincronia com outras fontes de dados.

2. Minimize o risco com orçamento baseado em dados.

A estratégia é uma grande parte da melhoria do ROI. Mas não é qualquer estratégia – ela precisa ser orientada por dados para realmente entregar.

Agora, “orientado por dados” significa coisas diferentes para pessoas diferentes, e sua definição certamente mudou ao longo do tempo. O que queremos dizer aqui é que, se seu mercado é local, seus dados também devem ser. Porque o insight deve orientar o investimento – essa é a chave para um orçamento eficaz.

Com os fatos locais na ponta dos dedos, os profissionais de marketing podem ir direto para os canais certos, evitando o risco e o desperdício de testar diferentes abordagens com base em dados gerais demais para serem realmente úteis.

3. Domine a jornada de compra do início ao fim.

Muitas vezes, as marcas obtêm conhecimento de segunda mão de seus consumidores-alvo, extraídos de uma mistura de fontes e analisados ​​por uma mistura de metodologias. O resultado torna difícil juntar os pontos.

Em contraste, ter dados de consumidores globais e locais disponíveis na torneira de pesquisadores internos vale seu peso em ouro. Possuir todas as partes do processo dessa maneira coloca o controle de volta nas mãos das equipes de marketing. Dados de consumidor robustos, relevantes e atualizados significam que eles são centrados no consumidor do início ao fim.

Torne-se mais versátil e eficiente.

Os conjuntos de dados globais inevitavelmente se concentram em certas áreas em detrimento de outras. Isso não é surpreendente – nenhum conjunto de dados único poderia cobrir tudo. A adição de dados com foco local preenche essa lacuna, mas apresenta um novo problema.

Nada afeta o fluxo de pesquisa como ter que alternar constantemente entre ferramentas e conjuntos de dados. É desajeitado, demorado e cada troca é uma oportunidade para erro.

A solução é usar uma única plataforma – como GWI – capaz de lidar com conjuntos de dados globais e locais. Se ambos usarem os mesmos respondentes no mesmo período, será fácil comparar os pontos de dados, adicionando uma versatilidade incrível.

Para equipes com pouco tempo, especialmente aquelas que lutam com o número reduzido de funcionários no mundo pós-pandemia, ter uma única fonte de verdade como essa é uma dádiva absoluta.

A capacidade de reunir global e local dessa maneira evita problemas como não ser capaz de coordenar em escala devido a muitas fontes de dados ou parceiros de agência produzindo insights conflitantes porque usaram fontes de dados diferentes. Ele permite que os pesquisadores se beneficiem da amplitude do global e da profundidade do local.

Seja claro sobre o que está por vir.

Para explicar isso, vamos mudar de marcha e trazer essa discussão para o mundo real.

Recentemente, expandimos nossa pesquisa principal, adicionando dados mais aprofundados sobre setores e marcas locais em quatro mercados europeus, com insights sobre setores como viagens e serviços públicos. O resultado ajuda você a colocar os holofotes locais em coisas que você não podia ver antes.

Tomemos as viagens, por exemplo.

Nenhuma outra indústria sentiu o impacto do Covid-19 como as viagens. A indústria está ocupada se reinventando para fornecer as experiências que os viajantes e turistas esperam agora. Assim como em muitos outros setores, há um impulso para trazer serviços internos e mudar para uma única fonte de insights. Para fazer isso, eles precisam saber o que o público pensa e para onde o mercado está indo, que é onde nossos dados entram. Veja como.

1. Entenda hoje

Nossos dados mostram que os próprios países dos consumidores são os destinos mais populares nos quatro principais mercados da França, Alemanha, Espanha e Reino Unido.

Ainda mais interessante é que esses staycationers são 10% mais propensos do que o consumidor médio a considerar comentários ao reservar acomodações.

Também podemos investigar quem gosta de ficar em qual rede de hotéis. Por exemplo, os clientes de hotéis na França preferem Ibis, na Alemanha é Best Western, no Reino Unido é Premier Inn, enquanto na Espanha é Melia.

E o benefício de tudo isso? Simplesmente que, com esse tipo de dados locais na ponta dos dedos, as marcas nacionais podem ajustar a estratégia e a tomada de decisões para levar em conta as preferências locais. Chega de tentar extrapolar tendências gerais e internacionais; apenas focados, dados locais que apoiam o sucesso local. Novamente, insights locais poderosos com potencial para orientar a estratégia de marketing e apoiar o sucesso.

2. Prever amanhã

Além de refletir os mercados locais de hoje, nossos dados mostram uma imagem clara do que o futuro reserva – parte espelho, parte bola de cristal.

Por exemplo, impressionantes 45% dos turistas pretendem tirar férias na praia nos próximos 12 meses e até descrevem o que farão quando chegarem lá.

Na França, os viajantes são tão propensos a passear quanto a ir à praia (41%), enquanto na Espanha é o contrário (47% vs 43%). Enquanto isso, para os britânicos, as férias na cidade são quase tão populares quanto as férias na praia (42% contra 43%).

Ele ainda revela que aqueles que embarcam em férias ativas são muito mais propensos a considerar as instalações/comodidades de um hotel, enquanto para aqueles que planejam uma viagem para ocasiões especiais, as avaliações e a qualidade do quarto se destacam mais.

O ponto é que os operadores de viagens inteligentes podem usar informações como essa para segmentar sua oferta por intenção de viagem e interesse do viajante.

3. Identifique a oportunidade

Cruzeiro é uma forma de férias geralmente associada a pessoas mais velhas. Ao contrário das expectativas, nossos dados mostram que são os mais jovens que estão mais interessados ​​em fazer cruzeiros no futuro.

Essa lente local revela fatos que desafiam a sabedoria convencional e destacam oportunidades.

Talvez surpreendentemente, acontece que pessoas de 25 a 34 anos são o segmento mais lucrativo aqui, com 57% robustos interessados ​​em reservar um cruzeiro no futuro, um total de 11% a mais do que os de 55 a 64 anos.

Também podemos ver que pessoas de 16 a 34 anos interessadas em reservar um cruzeiro são mais propensas do que o consumidor médio da mesma idade a se interessar por aventura/esportes radicais, informações que marcas experientes podem usar para criar campanhas em torno de, digamos, uma promessa de aventura.

4. Anuncie de forma eficaz

Quando se trata de pesquisar e reservar viagens, Booking.com lidera o caminho como a principal escolha dos consumidores. Um gritante 39% nesses 4 mercados diz que Booking.com é sua primeira escolha, muito à frente da segunda opção mais popular Airbnb (13%).

Dito isto, quando se trata de idade, o Airbnb tem um desempenho melhor entre o público mais jovem, com 19% dos 16-24s dizendo que iriam lá primeiro, mas ainda são 3 em cada 10 que preferem Booking.com.

O significado disso? Embora o Airbnb e o Booking.com estejam essencialmente competindo para pegar um pedaço maior do mesmo bolo, eles não necessariamente visam ou atraem os mesmos públicos. Saber quem olha para onde em nível local significa ser capaz de gastar com sabedoria e direcionar corretamente.

*A menos que especificado de outra forma, todas as estatísticas são do terceiro trimestre de 2021 do GWI Core Plus – nossa nova extensão que destaca 4 mercados principais.