4 maneiras de aproveitar os dados anteriores do usuário para prever o comportamento futuro
Publicados: 2021-03-16À medida que as empresas reconhecem a necessidade de estratégias mais centradas no usuário e baseadas em evidências, a pesquisa de experiência do usuário (UX) está se tornando uma parte cada vez mais integrada do processo de desenvolvimento das organizações de produtos mais modernas . A pesquisa de UX pode ajudar as equipes a garantir que estão resolvendo necessidades reais, reduzir o risco ao detectar problemas antecipadamente e estimular a criatividade por meio de maior empatia pelos clientes. No entanto, existem muitos desafios enfrentados por aqueles que realizam pesquisas de UX. Nesta série, a pesquisadora de UX da Braze, Sofia Linse, aborda questões comuns e explora como as empresas podem abordar esse trabalho essencial de forma mais eficaz.
Qualquer pessoa que conduza regularmente pesquisas de experiência do usuário (UX) está bem ciente dos desafios que surgem ao tentar prever o comportamento futuro. Você só precisa olhar para as assinaturas que não são utilizadas todos os anos para entender que os humanos não são tão bons em prever o que faremos no futuro. No entanto, as questões mais críticas na pesquisa geralmente dizem respeito ao comportamento futuro: os clientes o usarão? Como eles vão usá-lo? Eles nos escolherão em vez dos produtos dos concorrentes? Eles vão pagar por isso?
A boa notícia é que os produtos digitais de hoje estão facilitando a análise do comportamento real do usuário – por meio de logs de atividades e ferramentas para visualizar interações reais com seu produto – em vez de confiar em palpites ou alegações anedóticas. Na Braze, buscamos constantemente formas de aproveitar essas oportunidades em nossa pesquisa de UX. E ao longo dos anos, encontramos várias abordagens bem-sucedidas para incorporar dados comportamentais quantitativos e qualitativos para abordar com mais confiança as questões difíceis sobre o uso futuro:
1. Identificando soluções alternativas do usuário
Ver as muitas maneiras criativas pelas quais os clientes usam o Braze é uma fonte inestimável de insights e inspiração para nossa equipe de produtos - e uma das melhores maneiras de entender como é essa atividade é examinar como nossos clientes interagem com a plataforma.
Um recurso do Braze, o Canvas, permite que nossos usuários (profissionais de marketing) orquestrem a comunicação mapeando as jornadas do cliente e as mensagens que os destinatários devem receber em cada ponto dessa jornada. O Canvas é uma ferramenta flexível que oferece aos profissionais de marketing liberdade para personalizar os fluxos de mensagens de acordo com as estratégias de suas empresas. Como resultado, cada Canvas pode servir como um reflexo das prioridades e metas atuais daquela empresa. Em um projeto recente, examinamos uma variedade de Canvas de clientes para nos ajudar a identificar construções ineficientes e soluções alternativas em que nossa plataforma não estava atendendo totalmente às necessidades de um determinado cliente. Após a análise, construímos o entendimento que obtivemos ao realizar entrevistas com clientes selecionados para validar se nossa interpretação dos dados estava realmente correta. Embora às vezes fosse doloroso ver como os clientes lutaram para atingir seus objetivos usando nossa tecnologia, seus testemunhos forneceram fortes evidências da importância desses casos de uso para eles, aumentando nossa confiança de que estávamos enfrentando o problema certo e veríamos forte adoção de recursos assim que o resolvemos.
2. Condução de experimentos diretamente no produto
Na Braze, muitas vezes pregamos a importância de alcançar seus clientes onde eles estão - e isso é tão verdadeiro para uma empresa B2B como a nossa.
Um exemplo? Nossa equipe de produto de relatórios lançou recentemente uma pesquisa dentro da plataforma Braze que perguntou aos clientes se eles estavam interessados em receber um dos dois relatórios que a equipe estava pensando em construir. Depois que os clientes se inscreveram, nossa equipe criou manualmente produtos mínimos viáveis (MVPs) desses relatórios com base nos dados existentes do Braze, os enviou aos clientes interessados e seguiu com entrevistas qualitativas uma semana depois. Isso possibilitou avaliar qual dos dois relatórios os clientes preferiam e como eles realmente os usaram (se usaram), em vez de ter que confiar em declarações sobre ações futuras. Usando essa abordagem, testemunhamos o comportamento real do cliente, em vez de pedir aos clientes que prevejam o que provavelmente fariam em uma situação futura hipotética. O resultado? Esse experimento exigiu muito pouco esforço de engenharia, foi extremamente rápido e quase eliminou o risco de construir o produto errado.
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3. Entrando no jogo com um MVP inicial
Às vezes, entrevistas com clientes sobre possíveis soluções resultam em discussões muito vagas e hipotéticas, especialmente se estivermos abordando um novo território. Sem referências tangíveis, é fácil imaginar o produto perfeito em um contexto perfeito, pois tendemos a esquecer as realidades da viabilidade técnica, prioridades concorrentes e as dificuldades associadas ao uso de algo novo e desconhecido. Também é difícil para um cliente comunicar os detalhes dessa experiência perfeita. Durante uma determinada entrevista, nós da equipe de produto podemos imaginar algo muito diferente do que está na cabeça de nossos clientes – sem nem perceber.
Foi o que aconteceu durante o esforço de pesquisa que precedeu um novo recurso baseado em IA. Em vez de passar por nosso ciclo de desenvolvimento robusto usual (ou seja, descobrir, projetar, avaliar e iterar), rapidamente projetamos e lançamos um MVP para um punhado de clientes que concordaram em concluir as tarefas e se reunir conosco semanalmente para fornecer feedback. Em poucos meses, poderemos identificar problemas, testar novas ideias e criar um produto escalável para uso de todos os clientes. Dessa forma, podemos obter feedback e insights contínuos que nos darão uma compreensão concreta de como os clientes realmente usarão esse recurso antes de se comprometerem a criar um produto escalável além do MVP.
4. Aproveitando Ferramentas Externas para Capturar Interações Reais de Produtos
Na Braze, realizamos um evento interno semanal “FullStory Fridays”, onde um grupo de pessoas de diferentes departamentos da empresa se reúne para assistir, analisar e discutir gravações de clientes usando o produto Braze por meio da ferramenta FullStory. Essa abordagem aciona regularmente insights e perguntas que seriam difíceis de descobrir em entrevistas com clientes (seja porque não saberíamos perguntar sobre um determinado problema ou porque os clientes estão tão acostumados com suas rotinas que não refletem mais ativamente sobre elas).
Outra ferramenta externa que utilizamos para analisar as interações do produto? Looker é uma plataforma moderna de inteligência de negócios e aplicativos de dados que usamos para identificar empresas relevantes a serem abordadas para recrutamento de pesquisa - com base em seu comportamento ou uso de recursos específicos do Braze - e para quantificar insights descobertos durante pesquisas qualitativas.
Isso pode significar responder a perguntas como:
Quão comum é esse comportamento em toda a base de clientes mais ampla?
Existem certos segmentos de clientes que fazem isso com mais frequência do que outros?
Como os clientes que usam o recurso X são diferentes daqueles que não usam?
Para garantir que identificamos oportunidades de análise quantitativa em conexão com nossos projetos de pesquisa de UX, também realizamos reuniões regulares com a equipe de Business Intelligence para discutir iniciativas futuras e questões de pesquisa atuais.
Pensamentos finais
Quando se trata de pesquisa de UX, sempre haverá dados que você gostaria de ter e situações em que a clareza pode parecer difícil de encontrar. Esperamos que essas quatro abordagens possam inspirar novas maneiras de obter conclusões mais confiáveis e baseadas em dados que possam melhorar seu produto ao longo do tempo.
Interessado em aprender mais sobre o processo de desenvolvimento de produtos? Confira a visão de Kevin Wang, vice-presidente sênior de produtos da Braze, sobre as principais perguntas que você precisa fazer antes de tomar decisões sobre o produto.