5 hábitos de marketing de conteúdo para quebrar

A eficácia do marketing de conteúdo ainda é um resultado indescritível para muitos profissionais de marketing. A CMI acaba de lançar seus mais recentes Benchmarks, Orçamentos e Tendências focados em profissionais de marketing de tecnologia e adivinhem? Estamos fazendo um ótimo trabalho ao adotar o marketing de conteúdo, mas temos muitos dos mesmos desafios dos profissionais de marketing de outros setores da indústria. Uma tendência que todos os profissionais de marketing compartilham é como avaliamos a eficácia do uso do marketing de conteúdo por nossa organização. Na verdade, 47% dos profissionais de marketing de tecnologia classificam sua eficácia como apenas “meh” e apenas 30% acham que é eficaz.
O CMI oferece algumas razões pelas quais os esforços de marketing de conteúdo não são tão eficazes quanto as pessoas gostariam que fossem e eu concordo plenamente. Além das causas usuais do ambiente corporativo, existem algumas coisas que os profissionais de marketing estão fazendo que estão impedindo seu sucesso. Aqui estão 5 maus hábitos de marketing de conteúdo que estão atrapalhando mais pessoas se juntando aos “melhores da classe” 30% dos profissionais de marketing.

1. Uso excessivo de jargão e linguagem “hip”
2. Não documentar a estratégia de conteúdo
3. Não contar a história certa para o público certo
4. Nenhuma programação de publicação consistente
5. Esquecer estratégias simples de SEO

Uso excessivo de jargão e linguagem “hip”

Como alguém que começou a escrever comunicados de imprensa em pirâmide invertida que cheiravam a “idéias inovadoras” e “tecnologia de ponta”, lutei para começar a escrever como se estivesse conversando com alguém. Quando você está imerso em uma indústria, todo mundo começa a usar palavras e frases que são conhecidas na indústria e logo começa a soar como uma fala natural. O problema é que realmente não é. Não é como você explicaria os desafios e problemas que sua marca está resolvendo em um coquetel ou em uma reunião de família quando perguntado sobre seu trabalho.
Escrever em linguagem simples não significa que você está emburrecendo seu conteúdo, significa apenas que você está escrevendo como se estivesse falando com alguém que lhe fez uma pergunta. Afinal, é isso que você está fazendo, certo? Você descobriu palavras-chave e frases que o levaram a entender sobre o que as pessoas estão falando e como estão falando sobre isso. Você ouviu nas mídias sociais e está respondendo a perguntas e pontos problemáticos que descobriu.
Ajuda ter um rosto em mente quando você está escrevendo. Visualize a persona do público que você criou e converse com ela. Coloque por escrito o que você diria a essa pessoa se ela ligasse para você e perguntasse sobre o assunto sobre o qual você está escrevendo. O que você diria para essa pessoa? Como você diria isso?
Quero parar por aqui e esclarecer uma coisa. Não comece a falar como se você fosse o garoto mais legal do quarteirão. Seu público pode ser da geração do milênio (frase de jargão muito usada para pessoas em uma determinada categoria de idade), mas isso não significa que você precisa começar a inserir todas as palavras e frases legais que eles usam para conversar com seus amigos. Você está escrevendo como um profissional e mesmo se você estiver em uma determinada faixa etária, usar palavras e fases da moda irá alienar tantas pessoas quanto envolver.

Não documentar a estratégia de conteúdo

Vamos começar definindo o que quero dizer com uma estratégia de conteúdo documentada. O propósito de uma estratégia documentada não é passar três meses criando um documento que rivalize com Guerra e Paz . Em vez disso, reúna um documento simples de uma página (ou duas) que inclua o seguinte:

• Objetivos corporativos gerais
• KPIs
• Processos de medição
• Palavras-chave de destino
• Conteúdo do concorrente
• Tópicos de conteúdo
• Tipos de conteúdo a serem criados
• Estratégias de promoção de conteúdo
• Calendário de criação, publicação, distribuição e promoção

Agora, vá em frente e crie conteúdo atraente. Lembre-se de medi-lo ao longo do caminho para determinar o que está funcionando e o que não está. Quando algo não está funcionando, mergulhe um pouco mais fundo para descobrir o porquê . Não assuma imediatamente que é o canal ou a mensagem; pode ser uma combinação de coisas ou um caso de tipo de conteúdo errado para esse canal.
Uma estratégia documentada lhe dará a oportunidade de monitorar e registrar a eficácia do conteúdo e fazer as alterações necessárias no conteúdo, ou no conteúdo futuro, para obter maior envolvimento. No final, você pode acabar com um conteúdo altamente envolvente que não resultou em nenhuma conversão. Nesse caso, você pode não estar segmentando o público certo. Qualquer que seja o resultado, cada vez que você documentar uma estratégia, implementá-la e medi-la, terá aprendido algo valioso para a próxima iteração.

Não contar a história certa

Há algumas facetas no problema de não contar a história certa. Atualmente, os desafios incluem:

• Histórias que não são focadas no público
• Conteúdo que não é exclusivo o suficiente
• Conteúdo não baseado no que as pessoas estão procurando

A maioria desses desafios se resume a obter os melhores dados de palavras-chave e tópicos, entender o que os concorrentes estão fazendo e criar uma mensagem envolvente e única. O maior desses desafios, é o desafio de criar conteúdo focado na audiência. Concentrar-se estritamente no público é um desafio quando é tão difícil aprovar um conteúdo que não promova abertamente a marca e seus produtos. Isso nos leva de volta aos desafios organizacionais do marketing de conteúdo que começam com a obtenção de adesão executiva para seus esforços.
A primeira parte da solução é obter uma adesão real para suas iniciativas de marketing de conteúdo. O que remonta a vincular seus resultados aos resultados corporativos gerais, relatar seus resultados para as pessoas certas e relatar resultados em termos que essas pessoas entendem (como número de conversões ou redução na rotatividade).
A outra parte da solução é basear seu conteúdo no que as pessoas já estão procurando e no que já está ganhando engajamento de outras fontes além de você. Existem vários lugares para encontrar inspiração para conteúdo exclusivo e envolvente que se concentra nos pontos problemáticos do público. Esses incluem:

• Descoberta de palavras-chave
  • Encontre as palavras-chave que você não está rastreando no momento, mas deveria estar, porque seu público as está usando para fazer as perguntas para as quais deseja respostas.
• Descoberta do concorrente
  • Descubra qual conteúdo está engajando o público usando as palavras-chave que você está rastreando
  • Descubra sua própria inclinação ou mensagem exclusiva sobre esses tópicos
  • Veja em quais canais o público está encontrando conteúdo popular e envolva seu público lá
• Insights do público-alvo social
  • Descubra com quais canais sociais seu público está mais engajado e ouça para saber como eles estão falando sobre os tópicos

Nenhuma programação de publicação consistente

"Se você construir, eles virão." É a fase que ouço durante o sono durante meus sonhos mais bonitos de marketing de conteúdo. Infelizmente, a menos que você seja Coca-Cola, Nike ou Starbucks, provavelmente não será tão fácil. No entanto, todos nós podemos tirar uma lição desses gigantes do marketing de conteúdo, consistência.
A falta de consistência no marketing de conteúdo vem da falta de uma estratégia escrita e um calendário editorial? Pode não ser toda a razão, mas é pelo menos um fator contribuinte. Operar sem prazos escritos ou expectativas de consistência de conteúdo deixa seu programa aberto à influência de prioridades e pressões concorrentes. Um calendário editorial e uma produção consistente de conteúdo permitem que as pessoas envolvidas formem hábitos e rotinas em torno do programa. Se eu souber que toda semana na segunda e quinta-feira vou precisar de um conteúdo, baseado em palavras-chave de destino e escrito para públicos-alvo, então é mais provável que eu esteja planejando e pesquisando nos outros dias e planejando meus outros responsabilidades e resultados em torno dos meus prazos de conteúdo.
Claro, há muitas outras coisas que ocupam seu tempo durante a semana, o mês, o ano. Coloque-os no calendário também. Tenha um cronograma regular para relatórios, planejamento e reunião com os membros da equipe. Estabeleça agendas e cumpra-as. Tanto quanto possível, estabeleça horários e cumpra-os. A consistência organizacional que você criar será refletida em sua capacidade de criar conteúdo consistente.
Certifique-se de criar calendários editoriais que você possa realmente cumprir. Claro, todos nós adoraríamos blogar diariamente. Se você tem uma equipe grande o suficiente, ou tempo pessoal suficiente, vá em frente. Se não, você pode ter que se contentar com um blog semanal ou duas vezes por semana. Se você publicar consistentemente uma vez por semana e de vez em quando adicionar outro conteúdo, estará cumprindo sua promessa aos assinantes e seguidores e dando a eles um pequeno bônus. É uma estratégia melhor do que começar a publicar duas vezes por semana e voltar para uma vez por mês.
Criar uma estratégia de assinatura para seu blog, vídeo semanal ou qualquer conteúdo regular que você planeja entregar ajudará você a cumprir suas promessas, pois haverá pessoas reais para decepcionar. Claro, existem muitas outras razões realmente boas para criar assinaturas para o seu conteúdo, além de configurá-lo para criar conteúdo consistente.
Publicar seu blog ou vídeo regularmente é como manter sua promessa de entregar o produto ou serviço da sua marca. Depois de estabelecer uma expectativa de entrega de algum tipo de conteúdo, você desejará tratar essa promessa da mesma forma que qualquer outra promessa de entrega na organização. Crie um cronograma de entrega realista e cumpra-o.

Esquecer estratégias simples de SEO

Todos nós já vimos as postagens que afirmam que as palavras-chave estão mortas e que as metatags não têm sentido. Embora nada ajude a otimizar seu conteúdo, quando usado em conjunto com boas práticas de redação, as estratégias básicas de SEO podem melhorar a localização geral de suas postagens e outros conteúdos em seu site.

Alguns dos problemas maiores, como ter um site responsivo para dispositivos móveis ou uma página inicial que inicia uma jornada lógica do usuário, caberão ao seu web designer e equipe de SEO. No entanto, você pode ter alguma opinião sobre que tipo de conteúdo aparece na página inicial e o que contribui para um fluxo de conteúdo agradável e lógico.
Além do design geral do site, os profissionais de marketing de conteúdo precisam estar atentos ao valor de SEO de cada conteúdo. Esse valor começa, é claro, fornecerá conteúdo confiável, legível, exclusivo e interessante. Além disso, existem algumas regras simples de SEO que todos devem dominar:

• Manchetes
  • Mantenha-os com menos de 75 caracteres e certifique-se de que eles incluam palavras-chave de destino
  • Use títulos atraentes e interessantes para chamar a atenção
  • Verifique se o conteúdo corresponde à promessa do título
• Subtítulos (H2 - H6)
  • Ajude a manter o leitor envolvido com subtítulos que o conduzem pelo conteúdo
  • Certifique-se de que os subtítulos contenham palavras-chave de destino
  • Use H2-H6 para subtítulos - verifique se há apenas um H1 usado
• Tag
  • Use-os para melhorar o valor de SEO
  • Torne-os descritivos e interessantes

Trate as Metadescrições como se fosse a aba interna de um livro. Escreva-os para dar ao seu público uma ideia do que esperar do conteúdo e também como um gancho para seduzi-los a ler mais.
Os profissionais de marketing enfrentam os mesmos desafios de marketing de conteúdo ano após ano. Restrições de tempo, falta de recursos, não ter as ferramentas certas, não obter os melhores dados e não ter a adesão do C-suite são fatores que contribuem para que os desafios permaneçam sem solução. Algumas coisas levarão mais tempo para mudar do que outras, mas estabelecer bons hábitos de marketing de conteúdo e adotar as melhores práticas, esperamos, nos aproximará da eficácia do conteúdo no próximo ano.