5 armadilhas de engajamento do cliente a serem evitadas

Quando você se mantém atualizado com as últimas práticas recomendadas de marketing, pode ser tentador mergulhar e adotar quaisquer tendências ou tecnologias que estejam gerando mais buzz. Especialmente se o seu gerente (ou o gerente dele) estiver pressionando você para seguir a última tendência. Mas implementar novas práticas sem um roteiro não é apenas desaconselhável, mas também pode ser um risco para os resultados de sua empresa e em oposição direta às metas de engajamento do cliente.

Em outras palavras, se implementadas incorretamente, as mesmas coisas que você espera que deixem as pessoas mais animadas para ouvir de você podem realmente ter o efeito oposto.

Todos nós já estivemos lá. Todo profissional de marketing também é um consumidor, e isso significa que não estamos imunes a experiências de marca quebradas e falhas de mensagens irritantes. Mas, diferentemente do consumidor médio, temos a capacidade de aprender com esses erros e usá-los para garantir melhores experiências de marca para nossos próprios clientes. Então, nesse espírito, vamos nos aprofundar em cinco armadilhas de engajamento do cliente que até mesmo profissionais de marketing bem-intencionados podem cair se não forem cuidadosos:

#1: Envie mensagens de boas-vindas e de integração tardias - é um pouco tarde demais

Mensagens de boas-vindas e integração pensadas podem ser super eficazes para apresentar novos clientes ao produto ou serviço da sua marca e construir os tipos de relacionamentos sustentáveis ​​que impulsionam o sucesso dos negócios a longo prazo.

Dito isso, nos deparamos com mensagens introdutórias de marcas cujas listas participamos ou aplicativos que baixamos há muito tempo que nos fizeram sentir como se eles nem soubessem quem somos. Isso aponta para um dos dois problemas (e possivelmente ambos): primeiro, um banco de dados incompleto sem informações, como data de inscrição do assinante ou nível de envolvimento do cliente (como engajado, leal ou caducado); e, segundo, mensagens de tamanho único, indicando que essas marcas não estão fazendo o trabalho de adequar as campanhas a segmentos específicos, ou seja, oferecendo mensagens exclusivas para novos clientes que são diferentes do alcance voltado para ativos e inativos.

Procurando evitar esse tipo de olá do nada? Aproveite o tempo para explorar como é a ótima integração e garantir que sua casa de segmentação esteja em ordem para que os clientes não tão novos não sejam tratados como novatos.

#2: Marketing "automatizado" que não é realmente em tempo real

Você provavelmente já experimentou este também – e se você já experimentou, você sabe que é como entrar em um universo paralelo. Tudo começa como de costume: você está se inscrevendo para ingressos para um jogo, reservando sua próxima viagem ou adicionando um novo item ao carrinho de compras da sua loja favorita. Então algo surge e você é interrompido. Mas depois você faz o trabalho. Compre os ingressos. Reserve a viagem. Sucesso, você recebe a confirmação. Mas espere, você também receberá um aviso informando para concluir o processo. Bem, qual é? Você concluiu ou não a ação com sucesso?

O problema? As probabilidades são de que a empresa em questão tenha sistemas díspares que não podem falar de forma eficaz - ou não tem as ferramentas necessárias para cancelar mensagens automáticas quando não forem mais necessárias. Com eventos de exceção, os profissionais de marketing podem definir condições que substituirão as campanhas automáticas (por exemplo, cancelar uma campanha de carrinho abandonado se o cliente voltar e comprar). E ao garantir que seus ecossistemas de envolvimento do cliente sejam construídos em torno de dados de streaming em tempo real, as marcas podem evitar esse tipo de experiência desconectada e garantir que a mão esquerda sempre saiba o que a direita está fazendo.

#3: Cross-channel sem limites de frequência

O marketing cross-channel é altamente eficaz. A pesquisa da Braze descobriu que, embora as mensagens enviadas por meio de um único canal possam ajudar a aumentar a retenção de clientes em até 71%, as campanhas em vários canais demonstraram aumentar a retenção de clientes em 130%. receba as mesmas informações exatas por meio de notificação por push, mensagens no aplicativo, e-mail e texto. O que vem a seguir, skywriting? A chave para não exagerar é definir limites de frequência de mensagens por período de tempo e por canal, e garantir que as mensagens enviadas sejam complementares, não apenas a mesma cópia em cinco caixas diferentes.

Nº 4: Campanhas baseadas em ação mal cronometradas

Quando funcionam bem, as campanhas baseadas em ação personalizam as mensagens para 1) serem responsivas, 2) comunicarem nos momentos certos/mais convenientes e 3) fornecerem ótimas experiências de acompanhamento com base nas ações anteriores de um usuário. Além disso, a pesquisa da Braze mostra que essa abordagem supera o agendamento tradicional baseado em tempo (é quando todos recebem uma atualização em um horário definido) em 331% nas taxas de push para dispositivos móveis, em 250% para e-mail, em 346% de aumento para aberturas de push na web , e um aumento de 888% nas taxas gerais de conversão.

Onde vimos essa estratégia vacilar é quando as marcas não pensam no contexto de suas campanhas baseadas em ação. Quase todos receberam uma mensagem solicitando que avaliem um produto ou serviço logo após tomarmos uma ação. Mas o que essa ação é realmente importa – e em um caso, a ação foi registrar uma reclamação sobre a experiência que estávamos tendo com a marca em questão. Se o objetivo for gerar classificações positivas, as empresas devem considerar a segmentação com esse tipo de campanha baseada em ação para que o segmento segmentado para essa campanha não inclua usuários com tickets de atendimento ao cliente abertos. Da mesma forma, vimos empresas nos pedirem para avaliar seu aplicativo, segundos após a instalação. Tutoriais de integração ou outras mensagens de boas-vindas seriam mais apropriadas nesta fase.

Evitar essas experiências irritantes não é difícil, mas exige que as marcas estejam mais cientes das campanhas acionadas que configuraram e se estão fornecendo experiências brilhantes para os clientes ou falhas. Procurando uma maneira eficaz de fazer isso acontecer? Considere aproveitar uma ferramenta de gerenciamento de jornada do cliente para testar o desempenho de suas mensagens automatizadas para um pequeno grupo de usuários antes de abri-las para segmentos maiores de seu público.

#5: Tentando fazer personalização, sem realmente ter os dados necessários

Uma pesquisa conduzida pela Braze (que somos nós) descobriu que personalizar mensagens pode aumentar as taxas de abertura em até 225%. E, de acordo com Julien Boudet, da McKinsey, as empresas que usam personalização podem ter aumentos de 10 a 30% na receita e nas taxas de aquisição e engajamento de clientes.

Portanto, a personalização pode funcionar extremamente bem, mas não quando esses campos de personalização mudam de “Confira a nova temporada de American Vandal” para “Confira o novo [BLANK] de [BLANK]”. Para evitar essas situações complicadas, certifique-se de coletar os tipos de dados necessários para dar suporte à sua estratégia de engajamento do cliente e certifique-se de ter uma variante de mensagem padrão configurada para qualquer pessoa com informações ausentes.

Bônus: aqui está uma lista de verificação útil para revisar antes de introduzir novas estratégias e tecnologias de engajamento do cliente

• Quais são seus objetivos de negócios para essa nova abordagem?
• Como a implementação dessa estratégia/tecnologia de engajamento do cliente ajudará você a alcançar suas metas de negócios maiores?
• Quais são as necessidades/pontos problemáticos específicos do cliente que você espera abordar?
• Como essa estratégia/tecnologia ajudará sua empresa a atender a essas necessidades?
• Como essa iniciativa afetará a experiência geral do cliente?
• Existem possíveis desvantagens a serem consideradas antes de avançar?
• Quais são as capacidades atuais da sua empresa para implementar essa estratégia/tecnologia?
• Quais medidas, se houver, precisam ser tomadas para que sua empresa seja capaz de implementar essa estratégia/tecnologia?
• Que plano você tem para avaliar o impacto da introdução dessa estratégia/tecnologia? (Exemplo: teste A/B, grupos de controle, ciclos de feedback do cliente)

Pensamentos finais

Central para qualquer abordagem bem-sucedida de engajamento do cliente é uma estratégia ponderada. Experimentar novas ferramentas e táticas é a melhor maneira de melhorar a experiência da sua marca e gerar mais valor para seus clientes e sua empresa. Mas, ao fazer isso, certifique-se de também estar atento às jornadas de seus clientes e a quaisquer consequências – boas ou ruins – que a implementação de uma mudança terá em sua experiência geral.