Scott Brinker sobre as 5 tendências MarTech da década para acelerar o crescimento dos negócios

Os princípios fundamentais dos negócios em crescimento permaneceram os mesmos ao longo dos anos, apesar dos avanços na tecnologia. Mas uma tecnologia mais avançada significa que as empresas devem adaptar suas estratégias para acompanhar. Para fazer isso, eles precisam identificar as tendências que podem usar para o crescimento sustentável dos negócios.

Durante o Amplify 2022, a conferência anual da Amplitude, Scott Brinker, padrinho da MarTech e vice-presidente do ecossistema de plataformas da HubSpot, compartilhou as cinco tendências da década para aumentar o crescimento e por que ele acha que essas tendências são essenciais para empresas em todos os lugares.

1. Adoção de tecnologia sem código

A tecnologia sem código tornou-se uma ferramenta significativa para organizações de todos os tamanhos, e essa adoção não vai desacelerar tão cedo. A pesquisa do Gartner prevê que “até 2025, 70% dos novos aplicativos desenvolvidos pelas organizações usarão tecnologias low-code ou no-code, contra menos de 25% em 2020”.

Nenhum código vai além do desenvolvimento de aplicativos. Soluções para criar formulários de sites, landing pages, chatbots e processos de fluxo de trabalho fazem parte do movimento sem código que permite construir sem escrever uma linha de código.

Nas palavras de Scott: “Quando falo sem código, quero dizer isso no sentido mais amplo. Não se trata apenas de criar aplicativos. É realmente sobre qualquer uma dessas ferramentas que permitem que usuários de negócios em geral e profissionais de marketing criem coisas.”

Com essa distinção, podemos dizer que as plataformas de tecnologia sem código passaram de casos de uso “simples”, como criar uma página de destino, para casos de uso mais sofisticados. Brinker continua:

“Com o tempo, essas coisas melhoram e começam a servir casos de uso de médio porte e, eventualmente, casos de uso de ponta… começamos a ver pessoas usando essas ferramentas para criar coisas mais sofisticadas, como um diretório de parceiros. Na verdade, agora existem ferramentas onde um grande número de sites para grandes empresas estão sendo construídos inteiramente em plataformas sem código.”

Essa sofisticação aumentou a produtividade em diferentes departamentos e equipes e impulsionou a adoção da tecnologia sem código. Ninguém quer passar semanas desenvolvendo um aplicativo quando pode alcançar os mesmos resultados com menos tempo de desenvolvimento. E de acordo com Scott, isso se aplica a qualquer tarefa:

“Um ótimo exemplo seria a análise de dados. Imagine que um profissional de marketing tenha uma pergunta e esteja pensando: 'Gostaria de saber quais eram os dados sobre isso'. Se eles tivessem que pegar um ticket e entrar na fila e esperar três semanas por um analista especializado… muitas vezes, o profissional de marketing diria apenas que os dados não eram tão importantes… O que eu acho que você verá é, no final das contas, até os especialistas começam a aproveitar cada vez mais essas ferramentas sem código como forma de acelerar o que fazem.”

A tecnologia sem código leva a um modelo de autoatendimento descentralizado que traz vários benefícios, incluindo maior velocidade e criatividade.

2. Ascensão de plataformas, redes e mercados

De acordo com Brinker, “plataformas, redes e mercados estão em toda parte no marketing”.

• Plataformas são softwares que permitem que uma variedade de aplicativos, campanhas e fluxos de trabalho sejam executados em uma base comum. Os exemplos incluem iOS, HubSpot, Salesforce e Shopify.
• As redes facilitam conexões, interações e compartilhamento de ativos, seja conteúdo, dados ou conhecimento entre os participantes de uma comunidade. Exemplos são Facebook, LinkedIn, Slack, Hootsuite, Microsoft Teams e Twitter.
• Os marketplaces combinam produtores e consumidores em um determinado mercado, facilitando a descoberta, avaliação, transações e entrega de serviços. Lojas de aplicativos, Airbnb, AdWords, Etsy e Fiverr são exemplos de marketplaces.

Brinker explica ainda que os fornecedores de MarTech não apenas permitem que os profissionais de marketing comprem e usem suas plataformas, redes e mercados, mas também os ajudam a se envolver e integrar com outras plataformas, redes e mercados – e até mesmo criar seus próprios. O resultado é o crescimento generalizado de plataformas, redes e mercados.

Por exemplo, o Google fornece a plataforma para desenvolvedores criarem aplicativos Android. Ele também oferece aos desenvolvedores e outras redes de pessoas como Gmail, Duo, Hangouts e Meet para interações. E combina proprietários de aplicativos com usuários em seu mercado , o Google Playstore.

Scott argumenta que essa proliferação de plataformas, redes e mercados também está acontecendo em nossas cadeias de suprimentos, organizações internas e compromissos com clientes. Não há como fugir deles — você precisará aproveitar o poder das plataformas, redes e mercados para o crescimento de longo prazo de sua organização.

3. O rápido crescimento dos aplicativos

Para a MarTech, existiam mais de 100 aplicativos quando a Brinker lançou a primeira versão do Marketing Technology Landscape em 2012. Em 2022, esse número é 9.932. Esse é um crescimento de mais de 6.000% na última década, mas ainda é apenas uma pequena fração do crescimento esperado no cenário geral de aplicativos.

A IDC estima que mais de 500 milhões de aplicativos serão implantados nativamente até 2023. E a tecnologia sem código desempenhará um papel importante na expansão do aplicativo. Por exemplo, Brinker mencionou que o AppSheet do Google, um construtor sem código para pequenos aplicativos internos, tinha mais de 3,8 milhões de aplicativos criados e implantados na plataforma no momento de sua palestra.

Mas por que não há mais consolidação de aplicativos no MarTech? Brinker explica que há consolidação, mas impulsiona ainda mais a criação de aplicativos. A chave é entender o espectro do software em nuvem:

• Plataformas de nuvem: grandes plataformas de nuvem são criadas para infraestrutura de uso geral e existem em um setor consolidado com players como AWS, Microsoft Azure e Google Cloud.
• Plataformas de serviço: as plataformas de serviço são provedores de serviços de API como Twilio, Stripe e Auth0.
• Plataformas de aplicativos: grandes plataformas de aplicativos como Salesforce, HubSpot e Shopify são criadas para domínios gerais e têm seus próprios ecossistemas de aplicativos com extensibilidade para desenvolvedores.
• Aplicativos especializados: os aplicativos especializados são criados para domínios especializados e não possuem ecossistemas de aplicativos. Exemplos incluem PandaDoc, Calendly e SurveyMonkey.
• Aplicativos personalizados: aplicativos personalizados menores são criados para lógica específica de negócios e existem aos milhões. Pense em sites, aplicativos móveis e aplicativos internos que uma empresa desenvolve para si mesma.

Os desenvolvedores estão criando aplicativos especializados e personalizados nos ombros dos gigantes que vieram antes deles. Ele imita o que já está acontecendo nas plataformas de telefonia móvel, onde Android e iOS consolidaram o mercado, mas se abriram para que os desenvolvedores construíssem milhões de aplicativos em cima.

4. A mudança de big data para big ops

Um relatório da IDC patrocinado pela Seagate previu que o tamanho da esfera de dados global atingirá 163 ZB (zettabytes), ou 163 trilhões de gigabytes, em 2025. Mas muitos desses dados não são utilizados. As empresas usam apenas 32% dos dados disponíveis, então Brinker prevê que mais empresas procurarão maneiras de aproveitar os dados em suas operações diárias.

Ele comparou essa mudança ao ditado “dados são o novo petróleo”, que ele disse estar errado. A melhor frase deveria ser “dados são a nova tinta a óleo”. Há pouco valor nos dados em si porque os dados não lhe dirão o que fazer. O valor é criado a partir do que você faz com os dados – da mesma forma que as tintas a óleo criam arte que é vendida por milhões de dólares.

“Uma coisa é simplesmente armazenar os dados em um grande lago de dados em algum lugar no céu. Outra coisa é quando criamos relatórios a partir dele, agora analisamos, agora estamos tomando decisões sobre ele e agora estamos executando essas decisões.” É assim que as pessoas aproveitam o valor dos dados.

No entanto, como as empresas têm muitos dados, Brinker diz: “Esse processo de análise, decisão e execução de dados não é mais feito em tempo humano. É feito por algoritmos… E isso nos leva a um lugar muito diferente.”

As organizações estão procurando maneiras de lidar com todos os dados que possuem porque geralmente têm diferentes aplicativos, automações e análises sendo executados simultaneamente em diferentes departamentos. Como Scott diz, o aumento nos dados veio com “crescimento exponencial no número de interações com dados”. Como resultado, as organizações estão migrando de big data para big ops.

Essa tendência é evidente no crescimento das funções de operações departamentais nas empresas. Scott diz que não é mais apenas “operações de marketing, operações de desenvolvimento ou operações de produtos; são operações de dados, operações de receita, operações de vendas, operações de parceiros e assim por diante.” O novo desafio é conectar as funções de operações, tanto em termos de coordenação de equipes quanto de gerenciamento de dados. Por exemplo, as equipes de operações precisarão descobrir como resolver problemas de dados em:

• Conformidade regulatória
• Viés nos dados de IA e aprendizado de máquina
• Justiça em algoritmos automatizados
• Ética de dados e algoritmos éticos

Esses desafios não são intransponíveis, mas as operações de marketing em particular devem pensar diligentemente sobre eles quando surgirem.

5. Maior harmonia entre humanos e máquinas

A relação entre humanos e IA é atualmente acidentada. Uma pesquisa de 2020 mostra que 75% dos profissionais de marketing mais jovens entre 25 e 40 anos admitem que estão “um pouco” ou “muito preocupados” com o fato de a IA e o aprendizado de máquina limitarem seu crescimento pessoal.

O medo, como Brinker coloca, é que algum dia “à medida que as máquinas se tornarem cada vez mais inteligentes no que fazem, ficaremos sem tarefas para os humanos”. No entanto, ele acredita que “a quantidade de trabalho que estamos entregando às máquinas acelerará tremendamente, mas há muito que podemos construir em cima disso”.

Ele nos encoraja a pensar sobre “o crescimento do que os profissionais de marketing humanos se tornam capazes de fazer… voltando para aquela primeira tendência de nenhum código”. A IA e o aprendizado de máquina potencializam muitas soluções sem código, e sabemos desde a primeira tendência o que isso significa para a produtividade. Mais tempo livre acabaria levando a mais criatividade, inovação e execução de ideias.

Com o tempo, os profissionais de marketing podem assumir mais projetos com a ajuda de IA e aprendizado de máquina que não valeriam o esforço manual, mas são empreendimentos valiosos. Por exemplo, otimizar os tempos de envio de e-mail levaria horas para alguém usar uma planilha e não renderia um ROI que valesse a pena, mas um algoritmo de ML pode fazer a mesma tarefa instantaneamente.

Portanto, embora a IA certamente nos ajude a fazer a maior parte do nosso trabalho no futuro, também nos ajudará a ser melhores e mais eficientes no que fazemos. E, como diz Scott, a interseção de humanos e automação será “usar IA e máquinas para nos ajudar a identificar as oportunidades mais valiosas para fazermos um envolvimento humano significativo”.

Prepare-se para o crescimento

Nem todas essas tendências se aplicarão à sua circunstância específica, dependendo do seu negócio e setor. No entanto, nas palavras de Scott, eles são “uma tremenda oportunidade para todos nós na sala reescrever novos manuais de como o marketing é feito”.

Se você gostou desta recapitulação, assista à sessão completa de Scott Brinker junto com outras palestras sobre produtos, marketing e dados do Amplify 2022.