Os 5 pilares do outbound (com Ryan Reisert)

Escrevendo exclusivamente para Cognism.com, o especialista em vendas Ryan Reisert mergulha profundamente nas melhores e mais recentes técnicas de outbound. Role para descobrir os 5 pilares!

Tem uma frase que invade meu feed do LinkedIn aproximadamente 17 vezes por dia. Se você trabalha com vendas B2B, também já viu.

“A chamada fria está morta.”

Esta é uma frase-problema para mim. Por quê? Porque transfere a culpa do vendedor para a atividade.

É como dizer sempre que um jogador de beisebol erra um arremesso, “o beisebol está morto”.

Estou aqui para te dizer:

A chamada fria não está morta.

Cold call, como o beisebol, é um jogo em evolução. A oposição fica cada vez mais forte, então seu desempenho tem que continuar melhorando.

Eu quebrei a saída em 5 pilares principais. Se você conseguir otimizar cada um desses pilares, seu jogo de saída ficará mais forte.

E os 5 pilares são:

1. Hiper segmentação.
2. Preparando-se para conversas significativas.
3. Implantando SDRs da maneira correta.
4. Mantendo-se atualizado com a paisagem em mudança.
5. Totalmente limitado.

Agora vou explorar cada um dos 5 pilares por vez. Começando com…

1 - Hipersegmentação

O Pilar 1 trata da escolha de leads de qualidade em vez de quantidade. Certifique-se de que as pessoas com quem você investe tempo conversando tenham alta intenção e estejam prontas para se envolver com você.

Toda equipe de vendas tem problemas com os quais lidar, mas as soluções para esses problemas nem sempre parecem claras. Antes de tudo, você precisa identificar os problemas em seu processo antes de começar a fazer mudanças sérias.

A primeira coisa a se perguntar é: “preciso ser mais direcionado?” Não é uma pergunta capciosa!

Veja como trazer hiper-segmentação para sua organização de vendas.

Faça as contas

Para onde você quer que sua equipe de vendas eleve seu negócio? Para muitas empresas, a meta é de US$ 100 milhões antes de abrir o capital.

Parece um monte de ofertas, certo?

Você pode fazer isso com 1.000 clientes MRR de $ 10.000 ou 10.000 clientes MRR de $ 1.000.

Então, por que tantas empresas têm mais de 100 mil organizações em suas contas de destino?

Se sua segmentação é tão ampla, você está criando vários problemas para si mesmo:

• Você está configurando seus SDRs para uma abordagem de spray e oração.
• Você está configurando-os para falhar na maioria de suas conversas.
• E então você terá que contratar mais SDRs para cobrir essa falha.

O que está acontecendo aqui é que sua equipe de vendas de saída está sendo construída com base na aceitação do fracasso.

Nossa!

Por que não nos concentramos nas próximas 1k contas?

Essa mudança transformará os SDRs de caçadores da velha escola em divulgadores bem preparados. Imagine a diferença que faz quando eles estão antecipando uma conversa significativa toda vez que atendem o telefone.

Se isso ressoa com você, continue a ler.

A segmentação vem de cima para baixo

A receita é o resultado mais crucial para todos os negócios. Estabelecemos a importância da segmentação para gerar receita. Por que é que a maioria das empresas que encontrei deixa seu direcionamento para as pessoas mais juniores da empresa, os SDRs?

É absolutamente criminoso!

Você está encarregando-os de entender como seu produto está realmente sendo usado, encontrar as organizações-alvo certas em seu setor-alvo e encontrar as pessoas certas nessas organizações com quem falar.

Se a segmentação estiver desativada, pode ser devastador por dois motivos:

Em primeiro lugar, o tempo de falar com as pessoas erradas é tempo perdido. Mais importante ainda, se seus representantes estão com baixo desempenho, você precisa descobrir o motivo. Existe um problema com a sua técnica de vendas? Ou é um problema com sua segmentação?

A maneira de corrigir isso é definir a segmentação no topo do seu negócio.

Uma abordagem de cima para baixo para segmentar resulta em:

• Uma melhor compreensão do produto e do mercado.
• Um campo de jogo nivelado para seus representantes de vendas.
• Clareza quando um representante de vendas está com baixo desempenho.
• Um processo de vendas mais refinado.

Quanto mais alto na organização forem essas decisões, melhor será para sua empresa.

Então assuma a responsabilidade por isso!

Aproveite a tecnologia moderna

Mais mais mais. Esse é o velho modelo de vendas.

Como podemos ter mais conversas, mais pessoas ao telefone, mais tempo a ligar, mais rejeições, mais negócios, mais jantares frios, mais suor e mais lágrimas!

Acabamos com funis de vendas incrivelmente amplos. Vamos colocar o maior número possível de pessoas no funil e partir daí.

Mas agora temos a tecnologia para atualizar esse modelo.

Vamos transformar esse funil de uma rede larga em um prego.

Os dados de intenção já estão mudando o campo de jogo. Com ele, você pode restringir sua lista de alvos a empresas que já estão interessadas, identificá-las mais cedo na jornada do comprador e ter conversas de vendas mais interessantes.

Os gatilhos de vendas também são subestimados. Com eles, você obtém insights sobre os que se juntam a empregos, novas tecnologias, financiamento e muito mais. Todos esses gatilhos tornarão sua segmentação focada no laser e todos eles podem ser usados ​​para entender melhor seus clientes em potencial.

Invista na melhor tecnologia de prospecção para sua equipe e você terá dominado o primeiro pilar do outbound.

Hora de passar para o próximo pilar

2 - Preparando-se para conversas significativas

O Pilar 2 é sobre envolver-se em conversas que agregam valor. Coloque as necessidades e desejos de seus clientes em primeiro lugar e construa relacionamentos de confiança.

Aqui está a verdade.

Os discursos de vendas genéricos simplesmente não funcionam mais.

Porque nesta nova era de outbound, trata-se de dominar a arte de falar com , e não com seus clientes em potencial.

Então, você precisa estar se perguntando:

“ O que posso fazer para agregar valor a uma conversa com um cliente potencial, todas as vezes?”

Tenha essa pergunta enraizada em tudo o que você faz no outbound. Faça disso parte do seu DNA como vendedor.

Agora, como exatamente você pode se preparar para conversas significativas?

Aqui estão meus pensamentos:

Tenha uma mentalidade orientada por valores

Desde o início, seja intencional.

Faça com que os clientes em potencial saibam que eles terão uma interação valiosa com você, do início ao fim.

Faça perguntas para que você possa realmente conhecer seus clientes em potencial e quais podem ser seus pontos problemáticos. Em seguida, responda fornecendo como você pode ajudar especificamente.

Pense em todos aqueles testes de julgamento situacional que você fez. Você tem um problema à sua frente e precisa fornecer uma solução relevante e personalizada.

Não basta enrolar uma lista de recursos do produto. Você precisa ter certeza de que seus clientes potenciais sabem o que há para eles.

Além disso, uma abordagem orientada por valor significa que você não cai na armadilha de parecer distante ou frio. Você está deixando seus clientes potenciais saberem que você tem seus melhores interesses no coração.

E o efeito dominó disso?

Bem, se seus clientes em potencial confiam que você está no negócio de ajudá-los, a probabilidade de um relacionamento se desenvolver é alta.

Então, deixe-me te perguntar isto:

O que será mais produtivo: fazer 700 discagens por dia ou ter 35 conversas significativas?

Aprenda a aceitar o “não”

Abandone o seguinte lema quando estiver em vendas externas:

“Não vou aceitar um não como resposta.”

Porque você vai parecer passivo-agressivo. E acredite em mim, não há nada mais desanimador para as perspectivas.

Quanto mais tempo você gasta tentando transformar um “não” em um “sim”, isso significa menos tempo para se concentrar em outras oportunidades.

Portanto, se você seguiu a mentalidade de tornar sua conversa com um cliente potencial o mais valiosa possível, e eles ainda dizem “não” - esqueça isso.

Siga em frente e concentre-se na próxima perspectiva.

Hora do terceiro pilar

3 - Implantando SDRs da maneira certa

O Pilar 3 trata da contratação de diversos tipos de personalidade em sua equipe de vendas e capacitá-los a serem criativos na venda. Inteligência emocional é fundamental!

A era do SDR de spam de robôs acabou.

Sem surpresas aqui.

Essa maneira de operar ficou supersaturada e as perspectivas pararam de responder a ela. A próxima vez que eu ouvir um tom que começa:

“Oi, aqui é Jack ligando de SellYourCatAndUseTheMoneyToBuyScratchcards.org e eu quero falar sobre uma oferta fantástica que estamos fazendo em móveis de segunda mão...”

Vou começar um motim.

Então o SDR está morto, certo?

De jeito nenhum!

Só precisamos implantá-los da maneira certa. Porque contratar SDRs, entregar-lhes um script e passar um telefone para eles é apenas uma enorme má alocação de recursos.

E tudo começa com…

Contratar os SDRs certos em primeiro lugar

Existem vários guias sobre contratação de SDR, e você definitivamente deve dar uma olhada neles.

Esta seção não será o guia de contratação mais detalhado que você já leu. Mas pode ser o mais útil.

Eu tenho uma visão bastante direta da contratação de SDR.

Hoje, os vendedores precisam ser capazes de fornecer algo de valor. Eles precisam ser capazes de se expandir de uma maneira que não possa ser automatizada. Eles têm que ser capazes de responder a perguntas e contar uma história.

Isso vem do conhecimento do produto e do mercado, visão de negócios, desejo de causar impacto, sede de conhecimento e curiosidade genuína.

A verdade é que um grande número de vendedores fica feliz em seguir os movimentos sem tentar ativamente aprender mais. A maioria das pessoas não lê mais livros. Apenas ler alguns livros de vendas, assinar alguns boletins informativos ou ouvir alguns podcasts regulares pode colocá-lo em uma posição relativamente forte.

As pessoas que adotam essa atitude em relação à carreira são as pessoas que você deseja contratar.

Quando você contrata SDRs, você deve contratar as pessoas com os tetos de potencial mais altos da empresa.

Isso vem primeiro; todo o resto vem depois.

Personalidades de vendas

Somente com uma base sólida e uma mentalidade forte os vendedores podem começar a se libertar.

O que significa liberdade nas vendas?

Significa encorajar os representantes de vendas de SaaS a confiar em suas áreas de força e colocar suas personalidades em jogo. Uma equipe de vendas gratuita é:

• Confiando em seus pontos fortes.
• Apreciando os resultados que vêem da experimentação.
• Se divertindo mais.

Existem muitas personalidades diferentes em vendas: você pode ter mensageiros altamente alfabetizados e detalhados que se destacam em vendas por e-mail, “power diallers” enérgicos e entusiasmados que fazem uma centena de ligações frias todos os dias ou mentores de mídia social envolventes e consistentes que geram demanda online .

Os representantes de vendas florescem quando têm o poder de usar sua criatividade e reforçá-la com conhecimento do mercado e do produto.

E quando os representantes de vendas prosperam, o como se torna menos importante. É somente quando os SDRs lutam que você precisa definir diretrizes mais rígidas.

Já ouvi falar de líderes de vendas que forçam os representantes criativos a adotar processos mesquinhos por causa da uniformidade. Vendedores sociais fortes sendo instruídos a ficar de fora do LinkedIn e manter ligações frias, por exemplo. Na minha opinião, esta é apenas uma restrição generalizada de potencial.

Se você deseja executar as vendas de uma maneira específica, certifique-se de contratar representantes cujos tipos de personalidade se ajustem ao seu processo. Se não, permita que seus representantes experimentem.

Você pode se surpreender com os resultados que vê.

Personalidades do comprador

Adivinhe - os compradores também têm personalidades diferentes.

Recentemente, apresentei Nelson Gilliat no Revenue Champions. Falei sobre como estou feliz em receber ligações frias direcionadas e oportunas, e Nelson discordou completamente. Ele prefere ver anúncios do LinkedIn e receber e-mails de marketing.

Aqui está a coisa:

Nenhum de nós está certo; apenas temos preferências diferentes quando se trata de comprar. E-mails e chamadas frias podem ser spam se forem feitos de forma errada, e ambos podem ser úteis quando feitos corretamente.

Se você permitir diferentes tipos de personalidade e áreas de especialização em sua equipe de vendas, maximizará suas chances de se comunicar com os clientes em potencial da maneira preferida.

Você vai lançar uma rede mais ampla ao ser mais direcionado - este é o sonho de qualquer líder de vendas!

Em vez de forçar seus SDRs a cumprir atividades com as quais eles não se identificam, permita que eles naturalmente mudem para sua maneira favorita de vender.

Então, com o tempo, contrate SDRs com tipos de personalidade que correspondam aos de seus compradores. Descubra como seus compradores gostam de ser contatados (e-mail, telefone, redes sociais) e recrute representantes especializados nessas áreas.

4 - Manter-se atualizado com o cenário em mudança

O Pilar 4 trata de tornar o processo de vendas mais fácil para seus compradores. Encontre-os onde estão, ofereça valor e adote uma abordagem centrada no comprador.

Vamos nos aprofundar no quarto pilar. Primeiro, o que quero dizer com a mudança do cenário de vendas?

Acabei de fazer uma pesquisa no Google pelos termos 'mudança de cenário de vendas' e 'mudança de face de vendas', filtrados por tempo, e encontrei um resultado - de uma fonte respeitável - de todos os anos desde 2010.

Então, por que as pessoas estão sempre falando sobre "mudança" de vendas?

Existem duas razões:

1. As vendas são sempre um cenário em mudança. Ele muda cada vez que há uma mudança na tecnologia, e sempre que isso acontece, também causa uma mudança na percepção do público.
2. Ajuda os escritores a vender artigos (culpados!)

Mas há uma mudança clara acontecendo nas vendas agora.

As agendas dos compradores estão mais ocupadas do que nunca. Para comprar um produto B2B, eles precisam fazer várias ligações, reuniões internas, passar por processos de qualificação e gastar tempo vasculhando páginas de comparação. É exaustivo!

Estamos chegando a um ponto em vendas onde precisamos nos adaptar e mantê-lo atualizado para nossos compradores.

Precisamos atender nossos compradores onde eles estão e de uma maneira diferente do que estamos acostumados.

Como vamos fazer isso? Fazendo uso das ferramentas modernas disponíveis para nós.

Precisamos mudar nossa percepção e nos tornarmos ajudantes antes de nos tornarmos mais próximos. Precisamos ajudar os compradores em sua jornada de descoberta antes de empurrá-los para uma conversa de vendas.

Isso é o que chamamos de modelo de vendas centrado no comprador.

Essa é a teoria - agora, aqui estão as etapas práticas que você precisa seguir para se tornar mais centrado no comprador

Descubra onde o comprador está em sua jornada

Isso deve afetar a maneira como você interage com eles, e é tão fácil quanto fazer a pergunta. Se você puder categorizá-los como cientes de problemas, cientes de problemas e soluções ou prontos para comprar, você saberá como ajudá-los.

Fazer perguntas em vendas não é apenas diagnosticar pontos problemáticos, é tentar entender a situação do comprador.

Fornecer aos compradores conteúdo útil durante o estágio de tomada de decisão

O que quero dizer com conteúdo útil?

Coisas como vídeo e conteúdo de acompanhamento após conversas.

Minha dica para conteúdo de acompanhamento:

Tente usar uma variedade de formas. Os vendedores estão se empolgando com o conteúdo de vídeo e áudio, porque é fácil transmitir muitas informações em um curto espaço de tempo e eles obtêm ótimos feedbacks.

Mas você ainda deve fornecer aos seus compradores conteúdo baseado em texto. Facilite as coisas para o Diretor que deseja enviar um resumo ao CEO ou CFO ou apresentar alguns de seus pontos em uma reunião.

Reconheça seus concorrentes

Você precisa saber por que seu comprador escolheria seu serviço em vez de um concorrente.

Não é bom o suficiente ignorar ou caluniar seus concorrentes - é muito transparente. Reconheça-os e respeite-os, sabendo onde seu produto se sai melhor.

Na verdade, vou mais longe: saiba onde seu concorrente sai por cima.

É aqui que vou perder muito do pessoal de vendas hardcore…

Existe uma mentalidade antiga de “crescimento a todo custo”, mas essa mentalidade tem um custo.

Se você conseguir identificar uma razão óbvia pela qual não deve vender para alguém (talvez você não tenha uma integração de que eles precisem, talvez seu software seja muito caro para eles), então você não deve vender para eles.

Se você forçar esses acordos, acabará com clientes insatisfeitos que simplesmente desistirão. Você perderá as principais oportunidades de upselling e acabará com uma má reputação.

Em vez de…

Diga ao cliente em potencial por que ele não é adequado para sua empresa e, em seguida, diga quando ele deve voltar.

Estou no ano 2 da minha empresa no momento e estou vendo muitas pessoas voltando para mim agora que se encaixam melhor. Tenho uma taxa de churn mais baixa e uma reputação melhor do que teria de outra forma. O ponto crucial é que o crescimento orgânico é mais fácil para mim agora do que teria sido se eu buscasse o 'crescimento a todo custo'.

Esta é uma estratégia de longo prazo, mas é uma que compensa significativamente.

Não se apresse em um arremesso

Este é o outro lado da mesma moeda. Ser centrado no comprador é ajudar o cliente a tomar uma decisão. Apressá-los em uma conversa de vendas quando eles não estão prontos é, na maioria das vezes, apenas assustá-los.

Dê a eles o conteúdo de que precisam e tenha a conversa de vendas quando eles vierem até você, ou quando você souber que eles estão prontos para isso.

5 - Totalmente limitado

O Pilar 5 é sobre o uso de uma combinação de técnicas de entrada e saída para nutrir leads e ajudá-los a tomar uma decisão. Os dois não são separados - é um processo integrado.

O quinto e último pilar é algo pelo qual me sinto apaixonadamente.

Não devemos pensar em outbound ou inbound, ou considerá-los como abordagens diferentes. As atividades de saída e entrada são essencialmente dois lados da mesma moeda.

Você precisa olhar para ambos em sinergia, ou em outras palavras... Allbound!

Para otimizar a jornada, você precisa ver o quadro completo - e não pode fazer isso com equipes trabalhando umas contra as outras.

Em vez disso, as equipes de entrada e saída devem se unir como uma equipe de receita. Compartilhando conhecimento e insights, alimentando a jornada do cliente como um todo e encontrando maneiras de complementar um ao outro.

Por exemplo, você pode ter a equipe de vendas outbound mais qualificada ligando dia e noite para agendar reuniões, mas você pensa por um segundo que eles não farão a devida diligência e pesquisarão você após a ligação?

Improvável. Eles querem saber que você vale o tempo deles. Então, eles Google você. E se o seu site, conteúdo ou experiência do usuário não estiver à altura, ou oferecer a eles as informações de que precisam para decidir seguir com a reunião, de repente você não terá mais apresentações.

É do interesse dos vendedores que fazem ligações ter informações de acompanhamento envolventes e úteis disponíveis para consulta após o fato.

Tudo deve ser sobre a geração de demanda

Depois de ter uma equipe de receita trabalhando perfeitamente, todo o foco deve se voltar para aumentar a conscientização e o interesse.

Isso significa encontrar oportunidades para envolver sua lista de clientes em potencial com a mensagem certa para o estágio em sua jornada com você.

Meu conselho é incorporar chamadas frias no maior número possível desses estágios.

Você deve ligar para os leads que recebe por meio de fontes de entrada - especialmente se eles estiverem interagindo com páginas que sugerem que estão cientes do problema e interessados ​​em sua solução.

Outras áreas de oportunidade incluem:

• Aqueles que marcaram reuniões e não compareceram.
• Aqueles que tinham uma demo agendada, mas ficaram fantasmas.
• Seus negócios fechados e perdidos.

Faça acompanhamentos trimestrais e tente colocá-los de volta no calendário; eles podem ter tido uma mudança de prioridades desde a última vez que você falou.

Também é importante não negligenciar as chamadas de ativação. O objetivo da chamada nem sempre precisa ser agendar reuniões. Muitas vezes, aqueles com quem você está entrando em contato pela primeira vez precisarão de um pouco mais de informações e construção de relacionamento antes de tomar a decisão de se envolver mais com você.

Ter uma equipe que liga para os clientes em potencial para conscientizá-los sobre o conteúdo ou outra oferta que gera reconhecimento, como um convite para um evento, pode ser uma boa maneira de dar o pontapé inicial. Então, depois de construir esse novo relacionamento, você pode alimentá-lo por meio de conteúdo e outras ligações.

Essas chamadas de ativação também permitem que os SDRs agrupem diferentes personas para que você possa personalizar melhor o conteúdo para seu conjunto específico de circunstâncias.

As atividades de entrada e saída podem ser integradas em vários pontos de contato com o cliente potencial, nutrindo o relacionamento até que ele se sinta à vontade para tomar uma decisão.

Entendendo a consciência do problema do cliente em potencial

Ok, tenho certeza que você está se perguntando 'qual conteúdo devo criar?'

Primeiro, é importante entender em que ponto do processo de resolução de problemas ou tomada de decisão estão seus clientes em potencial.

Os prospects se tornam clientes porque você pode resolver um problema ou fornecer uma solução para um problema que eles estão tendo.

Mas, neste estágio, eles podem ainda não estar cientes de que têm um problema ou de que existe uma ameaça no mercado.

Como alternativa, talvez eles tenham identificado um problema, mas ainda não saibam que sua solução existe.

Os chamadores de saída podem coletar essas informações durante as chamadas introdutórias - mas você também deve usar todos os dados que puder coletar da maneira como os visitantes do site interagem com suas páginas.

Eles estão visitando as páginas 'sobre nós' ou 'o que fazemos'? Ou eles estão gastando tempo pesquisando insights mais aprofundados sobre sua solução?

O conteúdo pode ser um recurso cíclico; ele informa no que seus clientes em potencial podem estar interessados ​​e em que estágio da jornada de solução de problemas eles estão. Também ajuda a movê-los através dos estágios.

O conteúdo que você produz pode educar os clientes em potencial, além de fornecer uma ideia mais clara do que eles estão procurando, facilitando o envio de seus SDRs.

Qual conteúdo você deve criar?

Tudo bem, aqui está o cerne disso.

Você precisa criar uma rede de recursos que reconheça cada estágio do funil de marketing B2B, idealmente criando uma série para cada uma das pessoas-alvo que passarão por esses estágios.

Estas são as perguntas mais importantes que seu conteúdo deve responder:

• Quais problemas seus prospects precisam resolver?
• Que solução você oferece?
• Por que eles deveriam considerá-lo? Qual é a sua experiência?
• Por que eles deveriam se importar? E por que eles deveriam se importar agora?

Algo que é interessante notar aqui - a curva do esquecimento. Sem dúvida, você pode se identificar com a sensação de ter esquecido metade do que alguém lhe disse depois de um telefonema.

É muito normal. É teorizado que as pessoas esquecem até 70% das novas informações dentro de 24 horas depois de aprendê-las. É assim que o cérebro humano funciona. Portanto, devemos assumir o mesmo de nossos clientes potenciais durante os discursos de vendas.

Em seguida, considere quanto seu comprador provavelmente reterá se não estiver realmente prestando atenção ou se tiver recebido 3, 4, 5 chamadas seguidas - esse número provavelmente diminui.

Então, de que conteúdo de acompanhamento eles precisam ser lembrados? Deve ser uma mistura de conteúdo do site, e-mail, telefonemas ou outros mecanismos.

Mas é importante combinar compromissos em tempo hábil, caso contrário, você já pode tê-los perdido em uma semana de negócios movimentada.

A principal mensagem que quero dar a você aqui é se colocar no lugar de seus clientes potenciais.

Quais processos e informações podem facilitar a vida deles e facilitar a escolha de você como solução?

Pensamentos finais

Então aí está. Esses são os 5 pilares que você deve considerar se quiser melhorar suas vendas.

O destaque da manchete?

Modernize sua abordagem. Fora com as velhas respostas enlatadas e estratégias rígidas, e com o novo: uma abordagem altamente direcionada, personalizada e centrada no comprador.

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