5 etapas da sofisticação do mercado: como se destacar da concorrência

Créditos das fotos: rvlsoft / Shutterstock.com – Anton_Ivanov / Shutterstock.com e Paolo Bona / Shutterstock.com

Não é verdade que alguém que comprou um smartphone será mais cético e exigente do que alguém que nunca teve um antes?

Seu proprietário experiente de telefone celular terá muito mais perguntas e objeções do que seu proprietário de telefone pela primeira vez. Então, como você, como empresário, proprietário de uma empresa, pode comunicar uma mensagem de marketing que fale com seu cliente, dependendo do nível de experiência dele com um tipo de produto?

Esse é o maior desafio que a maioria dos empreendedores enfrenta ao comunicar uma mensagem: eles não entendem os cinco estágios da sofisticação do mercado. Eles se comunicam exatamente da mesma maneira com seus clientes, independentemente de ser o estágio um ou o estágio cinco. Então, o que quero dizer com os cinco estágios?

Essas são uma maneira de descrever a quantidade de experiência que um cliente tem com um produto, como um celular. Depois de ver a distinção nos cinco níveis, você percebe por que a mensagem de marketing típica – mensagem de tamanho único para todos – não funciona.

Vamos dar uma olhada nos cinco estágios de sofisticação do mercado e como a aplicação desses níveis o distinguirá da concorrência.

Assista a este vídeo sobre os cinco estágios da sofisticação do mercado.

Eugene Schwartz: Como se tornar o número um

Um dos maiores redatores da época, Eugene Schwartz, surgiu com o conceito de sofisticação de mercado. Ele escreveu um livro chamado Breakthrough Advertising , que eu diria que é um dos meus três principais livros de marketing que tenho na minha biblioteca. Está esgotado, mas acho que trouxe o meu por US $ 500 na Amazon.

Aqui está a chave para o conceito de Schwartz. Você deve comercializar seu produto ou serviço dependendo do estágio de sofisticação em que seu mercado está atualmente.

Por "estágio de sofisticação", estou falando sobre há quanto tempo esse tipo de produto ou serviço existe, quantos concorrentes você tem e se seus clientes estão cansados.

É importante entender a sofisticação do mercado porque você sempre quer ser o número um ou o número dois no mercado. Isso não significa que você tem que ser da mais alta qualidade. Em vez disso, a percepção é mais importante que a realidade. O que isso significa?

Você notará que, em qualquer categoria, em qualquer setor, uma ou duas pessoas ou empresas no topo ganham mais dinheiro. Na verdade, os 10% melhores de qualquer setor ganham 90% do dinheiro. E 90% dos empresários ganham 10% do dinheiro em qualquer setor.

Não importa se o que você vende é um produto ou serviço, mas você deve almejar ser o número um ou o número dois, mesmo que tenha que criar sua própria categoria. Por exemplo, em vez de se chamar de “corretor de imóveis número um no universo” ou “corretor de imóveis número um em Vancouver”, reduza a categoria e torne-se “o especialista número um neste bairro”.

A vantagem de ser o primeiro

Ser o primeiro tem uma enorme vantagem. Você já viu aqueles testes de sabor de Coca-Cola com os olhos vendados para Coca-Cola versus Pepsi? Você deve adivinhar qual amostra de bebida é mais saborosa. A Pepsi está sempre dizendo: “Sete em cada 10 dizem que nossa cola tem um gosto melhor do que a Coca-Cola”.

No entanto, isso não importa. A Pepsi nunca vencerá a Coca-Cola porque a Coca-Cola estava no mercado primeiro. Quando você pensa em cola, pensa em Coca, não pensa em Pepsi.

Por saberem que a concorrência era muito acirrada, a Red Bull decidiu não competir com a Coca-Cola. Eles buscaram a primeira vantagem de mercado no novo mercado de bebidas energéticas e se promoveram nessa categoria.

A Red Bull começou com o ditado: “Red Bull te dá asas”. Então eles pararam de se concentrar nessa mensagem quando mais bebidas energéticas chegaram ao mercado. Agora, eles patrocinam eventos de esportes radicais. A marca evoluiu e eles têm mais atitude.

Eles evoluíram através dos estágios de sofisticação de marketing, que começaram no estágio um, quando eles simplesmente se anunciaram ao mercado.

Etapa 1: anunciando sua chegada ao mercado

No primeiro estágio, você está simplesmente dizendo: “Olá, mercado. Estou aqui!" Você é muito simples e muito direto com sua mensagem.

É semelhante a dizer: “Ei, sou um corretor de hipotecas. Eu sou um corretor de imóveis. Eu sou um grande mestre. Eu sou um contador."

No estágio um, o mercado não viu esse tipo de produto ou serviço antes. Um anúncio simples e curto será suficiente. E como você tem muito pouca concorrência, sua inovação é suficiente para conquistar o mercado.

Por exemplo, uma mensagem simples e direta pode ser: “Olá, minha empresa é _____. Meu mercado é _____. Eu faço isso_____. Então compre comigo.”

Um exemplo de publicidade do estágio um é um anúncio de página inteira em uma publicação impressa para um suplemento para perda de peso. A mensagem é basicamente tome esta pílula e você perderá peso. Eles dizem: “Eu tenho essa pílula. Tome e você emagrece.” Muito simples e direto.

Outro exemplo é um anúncio de computador de muitos anos atrás. Dizia: “Computador pessoal por menos de US$ 200”. É uma mensagem simples e direta. Não é um iPad, mas naquela época, um computador por US$ 200 já era um grande recurso de venda.

Então, à medida que o mercado evolui, seu marketing também precisa evoluir.

Etapa 2: recursos, benefícios e reivindicações

No estágio dois, você está recebendo mais concorrência, então sua reivindicação direta não é suficiente. Você precisa superar sua concorrência com recursos. Agora você precisa se comunicar com o mercado por que seu produto ou serviço é melhor.

Você precisa pegar suas reivindicações originais e sua promessa e ampliá-las. Você precisa explicar exatamente o que é que o torna melhor.

Aqui está o exemplo de perda de peso novamente. Diz: “Tome esta pílula e você perderá peso em sete dias ou menos”. Você é mais específico sobre o prazo. Não basta dizer que o cliente vai emagrecer.

Aqui está um exemplo da Apple. Eles estão dizendo que toda criança deveria comer uma maçã depois da escola. Eles também dizem que o computador da Apple “é fácil de configurar e aprender, e vem completo com quase tudo que você precisa para começar a computação em uma caixa, incluindo um curso gratuito e fácil de usar”.

Ele também tem 128K de memória interna e disco rígido embutido. Naquela época, era um grande negócio ter tanta memória. Isso tornou a Apple tão poderosa quanto o computador de escritório médio!

No estágio dois, as descrições de seu produto ou serviço são mais longas, o mercado é mais sofisticado e você precisa explicar mais do que por que é melhor que a concorrência.

Fase 3: Como funciona?

Nesse estágio, você está dizendo ao mercado mais do que tem e por que é melhor que os outros. Você está explicando como seu produto ou serviço funciona.

Os consumidores estão ficando mais céticos no estágio três. Eles ficaram mais cansados ​​das afirmações exageradas feitas pelo grupo crescente de seus concorrentes, vendendo praticamente a mesma coisa que você.

Para ficar à frente da concorrência, você precisa obter um novo mecanismo para fazer a antiga promessa funcionar. O que isso significa?

Isso significa que você precisa reformulá-lo. Você está dizendo: “Ei, aqui está o que fazemos, eis como somos diferentes”. Em seguida, você adiciona uma informação que o cliente pode não saber sobre o que você faz e a vincula à sua reivindicação.

Aqui está um exemplo. “Tome esta pílula que bloqueia a absorção de gordura em seus intestinos e você perde peso em sete dias ou menos.” Agora você está apoiando a afirmação com um mecanismo, não apenas: “Aqui está o benefício, mas deixe-me dizer o que torna esta pílula diferente porque ela bloqueia a absorção de gordura em seus intestinos. É isso que o torna diferente das outras pílulas.”

Marcas que entram em um mercado saturado precisam já estar nesse nível. Para chegar ao estágio quatro, você deve se concentrar em derrotar a concorrência.

Estágio 4: Esmague sua concorrência

Nesta fase, torna-se mais competitivo. Há tantas opções por aí com pessoas fazendo coisas semelhantes às suas. Então agora você não só tem que prometer mais benefícios do que seu concorrente, você precisa de mais um mecanismo.

Hoje em dia, a internet está tornando mais fácil para os empreendedores iniciarem seus negócios. Mas com a saturação do mercado e a concorrência massiva, é muito mais difícil ganhar visibilidade. Alguns empreendedores experientes estão cobrando quase nada só para conseguir um cliente.

A barreira de entrada também é mais fácil de começar, mas é mais difícil e exige mais habilidade e dinheiro para ter sucesso. Isso significa que os fortes sobreviverão e os fracos desaparecerão.

Eu gosto desse ambiente competitivo. Para se destacar, deve ser criado um novo mecanismo que seja crível e significativo para o seu mercado e você deve prometer mais benefícios. Nesse ponto, seus clientes em potencial já ouviram tudo e os concorrentes começam a desistir como moscas.

Vamos voltar ao exemplo do computador. Nos estágios iniciais, quando os computadores pessoais estavam ficando mais competitivos, Steve Jobs perguntou: “O que o faz funcionar e falar?” Esse era o novo mecanismo. Um computador que fala loucamente.

Apenas uma coisa era necessária para diferenciar seu computador de todos os outros, e essa única coisa os colocou nas manchetes.

No estágio quatro, eles tinham os anúncios da Apple versus PC. A Apple era para os caras legais. Eles eram o grupo legal. Na época, eles alegaram: “No ano passado, houve mais de 114.000 vírus para PCs, não para Macs”. Era uma afirmação direta dizer que o PC era uma droga e eles eram melhores.

No estágio quatro, a competição está ficando acirrada. Se você quiser se distinguir da concorrência neste momento, deve evoluir para o estágio cinco.

Estágio 5: Torne-se icônico

Você não quer ser apenas um no mercado. Você quer ser o único .

O mercado sabe muito sobre a indústria, eles não vão mais comprar o que você tem para reivindicar ou vender com força. Eles são tão céticos. É aqui que você vende como sua marca atende apenas a tipos específicos de pessoas e as incentiva a comprar a exclusividade.

Você já ouviu a pergunta antes: você é uma pessoa de Mac ou uma pessoa de PC? Geralmente é meio a meio quando você pesquisa uma multidão aleatória de pessoas. Ambos os produtos atendem a um determinado segmento do mercado.

Macs para artistas e designers e pessoas legais. PCs para geeks e nerds e gamers e corporativos. Escritório da Microsoft para empresas. Como você pode ver, são dois mercados muito distintos.

Você tem que ter clareza de qual mercado você está buscando. Há uma mudança de recursos para identificar quem é seu cliente, quem você atende e para quem é seu produto.

Lembra quando Steve Jobs apresentou o primeiro iPhone? “É um iPod, é um telefone, tem internet.” As pessoas ficaram apavoradas. Eles não sabiam que você poderia ter tudo isso em um dispositivo.

Isso é icônico. O produto é totalmente diferente e fez história.

Aqui está outro exemplo usando pílulas dietéticas. “Pílulas dietéticas super poderosas estão de volta. Eles estão saindo da prateleira, mas não são para todos.” A exclusividade faz com que as pessoas se perguntem para quem são. Eles também querem saber por que estão saindo das prateleiras e por que as pílulas estão vendendo tão bem.

Considerações finais sobre os cinco estágios da sofisticação do mercado

No mercado, há uma tremenda vantagem em ser o primeiro. Você não tem tanta concorrência, é mais fácil ser o número um e seus clientes ficam mais facilmente impressionados com o que você tem para mostrar a eles.

À medida que mais concorrência entra no mercado com produtos e serviços semelhantes, você precisará falar sobre seus recursos e benefícios. Não basta dizer que você existe. Quando um aumento de produtos e serviços semelhantes entra no mercado, seus clientes ficam mais céticos.

Nessa fase, você deve explicar como funciona o seu produto. Para derrotar sua concorrência e se destacar deles, você deve introduzir um novo mecanismo. Como o seu produto ou serviço é diferente do resto? E finalmente, no estágio cinco, você se torna um ícone. Os clientes compram seu produto ou serviço pela exclusividade.

Qual anúncio você considera icônico? Comente abaixo.

ARTIGOS SUGERIDOS:

Como criar a história da sua própria marca pessoal

Como a inteligência artificial está atrapalhando o marketing digital e as altas vendas de ingressos