5 tipos de newsjacking que sua marca pode ganhar ou falhar

Algumas marcas aprimoram momentos culturais importantes e aproveitam o sabor do zeitgeist com a mistura certa de sensibilidade, humor e entusiasmo. Nesses casos, todos vão para casa felizes. Outras marcas tentam o mesmo, mas podem errar o alvo de várias maneiras: arrasando nas nuances, sem autenticidade ou com um timing ruim, para citar alguns.

O timing ruim levou o melhor do Red Lobster na semana passada. O Twitter foi duro com eles por esperarem mais de duas horas para responder à menção de Beyoncé à sua marca em sua apresentação no intervalo do Super Bowl (e pelo que eles inventaram no final).

É um ato de equilíbrio complicado. As pessoas são fáceis de ofender.

Então, como você acerta o newsjacking ou o culture jacking? Como você pode entrar na onda sem ser um idiota? Como um profissional de marketing aproveita a onda de um grande momento cultural, mantendo-se fiel à voz de sua marca e mantendo seus próprios valores?

Trazer valor real significa ser sincero

“Muito do marketing existe no reino de ' Deixe-me encontrar uma maneira de entrar no coração do cliente apenas o suficiente para que ele goste do meu produto'. Se você vai fazer isso, então realmente entre no coração deles. Traga valor real para a conversa. Não dê apenas carona.”

David Schulman, MS, LMHC , é um parceiro de desenvolvimento para líderes. Estrategista e estrategista de liderança, ele trabalha com executivos e outros atores-chave, frequentemente nos setores de tecnologia e mídia, para engajar e mobilizar suas equipes de maneira mais eficaz. Sua especialidade é trazer ordem, função e vitalidade às comunicações dentro de equipes e parcerias problemáticas, tanto internamente quanto com seus clientes.

Ele diz: “ Em vez de criar uma mensagem de marketing se aproximando dos valores que você presume que seu público favoreça, seja original. Cave fundo. Faça algo de seus próprios valores verdadeiros que se alinhem de maneira sincera com os valores de seu público.”

Autenticidade às vezes pode parecer uma palavra da moda. Como podemos mantê-lo real?

Schulman diz: “Precisamos ir além da análise e criar relacionamentos reais com alguns de nossos clientes”.

Se isso acontece por meio de pesquisas ou mídias sociais ou eventos antiquados em tempo real ou qualquer outra coisa, depende das necessidades da sua marca, mas “uma vez que você entende intrinsecamente o que o cliente valoriza, você se protege contra a farsa cultural banal”.

Estamos todos no “negócio das pessoas”

“Se você quiser aproveitar os eventos culturais de uma forma que ilumine as pessoas”, diz Schulman, “você precisa aceitar a realidade de que não importa o que façamos, estamos no negócio das pessoas. Precisamos conhecer o cliente tão bem quanto conhecemos o 'it', seja qual for o seu 'it'. Realmente conheça o que motiva as pessoas e responda a isso.”

Os prós e contras de 5 grandes momentos culturais

Nosso especialista e eu fizemos um brainstorming de alguns dos acontecimentos sociais mais importantes e comuns que podem impactar amplos segmentos da população de uma só vez. Aqui estão seus prós e contras.

1. Alinhando sua marca com: um desastre natural

Schulman incentiva a se colocar no lugar da vítima: “Seria bastante seguro se perguntar: 'Qual é a necessidade que estou sentindo agora, já que estou ameaçado e sobrecarregado por essa experiência?' e então se esforce para falar com isso dentro dos limites de quem você é como provedor.”

Em resposta ao furacão Katrina, a Tide criou o Loads of Hope: uma lavanderia móvel para fornecer alguns confortos básicos para aqueles que sofrem com o desastre. Os clientes da Tide (e todos os outros) foram incentivados a se voluntariar para apoiar o esforço e ajudar aqueles que foram afetados.

FAÇA : capacite seus usuários oferecendo-lhes seus serviços . Apresentar sugestões e infra-estrutura para capacitá -los a ajudar.

Por exemplo, se você é uma marca de varejo, dê aos usuários uma maneira de encaminhar rapidamente seus itens limpos e secos para doação para onde são necessários. Se você é uma empresa de música, considere um conjunto especial de conforto e carinho com curadoria do usuário. Se você é uma marca que tem uma conexão com a área afetada, talvez haja alguma maneira de construir um canal especial em tempo real para ajudar as pessoas a se conectarem com os recursos de que precisam agora.

NÃO : diga-me que você sabe como me sinto. “Em vez disso, conte-me sobre a dor que você sente por mim.”

2. Alinhando sua marca com: mortes de celebridades

Comece como faria se alguém em seu círculo pessoal falecesse e “sempre ofereça condolências à família”.

“Então”, diz Schulman, “você vai querer celebrá-los com sua tribo . O que foi que eles nos deram? Escolha uma ou duas coisas que nos elevaram. Fale sobre por que os amamos, de uma maneira que se relacione com nossa marca . Ofereça um pouco de sua arte ao seu público . Se você é uma marca de estilo de vida, talvez queira ir um pouco mais fundo e encontrar maneiras de realmente incorporar e recriar o que eles nos deram”, em vez de apenas falar sobre isso.

Por exemplo, a morte de David Bowie afetou tantas pessoas em tantos níveis. “Ele era conhecido por tornar as coisas esotéricas normativas, como o crescimento criativo. Para homenageá-lo, uma marca pode aumentar ou reenergizar seu próprio crescimento criativo, trazendo um novo visual, sensação ou som em reconhecimento ao artista”.

A rede de TV ITV compartilhou notícias sobre eventos locais para os fãs de Bowie.

FAZER : oferecer uma perspectiva ampla e generosa do que o falecido nos ofereceu. Abrace tudo o que há de forte e bonito em “nós” (a marca, o cliente) por causa de sua contribuição. Agradeça aos falecidos por tudo o que contribuíram para nossas vidas.

NÃO: finja um relacionamento com o falecido. Não tente descaradamente se alinhar com a popularidade deles. Não faça disso um momento de vendas, a menos que você possa vincular uma venda a algum esforço altruísta (pense: camisetas Bowie onde os lucros vão para apoiar as artes, em vez de camisetas Bowie apenas porque).

3. Alinhando sua marca com: movimentos sociopolíticos como Occupy Wall Street e Black Lives Matter

“Apoie o desejo humano que os impulsiona, não o problema em si”, adverte Schulman. “Isso é complicado, complicado, complicado para os interesses corporativos. Também é complicado sair cheirando muito neutro. Você tem que conhecer muito bem sua demografia.”

Lembre-se de que o que toca seu coração e inspira você pode não ser assim para seu grupo demográfico. Da mesma forma, o que ofende você pode inspirar sua demografia. “Para esse fim”, diz Schulman, “deixar muito espaço para o que você está oferecendo como uma declaração de apoio pode (provavelmente) ofender”.

“Se estiver morno ou super geral”, diz nosso especialista, “não faça isso”.

FAÇA : reconheça as motivações para viver uma vida mais livre e empoderada. Todos podem se relacionar com isso.

Se você é uma marca que tem uma conexão com áreas onde há ação em torno de um problema, pode haver a possibilidade de alguma neutralidade em um esforço para conectar as pessoas umas às outras. As marcas de viagens, especialmente, podem considerar notificações sobre aluguel e disponibilidade de hotéis, tráfego, “coisas para ver” ou “áreas a evitar” devido ao congestionamento ou atividade policial.

NÃO : necessariamente faça qualquer coisa. A menos que você esteja completamente convencido de que seu grupo demográfico abraça seu ponto de vista, pule-o.

4. Alinhando sua marca com: época eleitoral

Em um artigo anterior sobre marketing empático , abordamos o desejo universal de ser visto e de se conectar com outras pessoas. Schulman ecoa isso em sua dica para o newsjacking durante a temporada eleitoral.

“Se você quiser pegar carona na atenção e entusiasmo em torno das eleições, faça isso em torno do que todos temos em comum, não do que nos separa.” A menos que você seja uma empresa acostumada a se promover para uma área específica do eleitorado, “você só quer seguir o caminho 'ah, liberdade de escolha'”.

FAÇA : defenda o processo. Considere cuidadosamente brincar com este tema de uma forma que coloque todos os candidatos em igualdade de condições.

Por exemplo, se você é um aplicativo de pedidos de comida, pode tentar algo como: “Qual é o seu sabor? Clinton? Sanders? Cruz? Rubio? Que tal calabresa? É bom desfrutar da liberdade de escolha.”

NÃO : defenda as especificidades.

“Não importa quão tentador seja, ou quão certo você esteja de que está certo, não mostre sua mão. Até

quando se reduz a um resultado óbvio, é preciso deixar espaço para os usuários e clientes

que discordam.”

5. Alinhando sua marca com: grandes momentos da cultura pop como o novo álbum de Beyoncé, Star Wars ou a nova temporada de Game of Thrones

“Este é fácil”, diz Schulman. “Todos nós podemos celebrar esse tipo de evento, mesmo que não gostemos de Star Wars. Qualquer um pode mergulhar no sabor do dia. O potencial para ofender é muito baixo. É difícil desviar-se para o território da bajulação. Então, se o seu momento-jacking for, na pior das hipóteses, surdo, ainda é de baixa responsabilidade.”

Mas não seja preguiçoso sobre isso. “Se você está tentando relacionar o tema do herói acidental de Star Wars com a velocidade de prontidão da pizza em seu aplicativo, há uma desconexão risível lá.”

Não seja esse cara. Você quer que seus clientes se encontrem em qualquer que seja a referência.

Um ótimo exemplo de uma cultura pop bem feita é a resposta da Preeclampsia Foundation à morte de um personagem em Downtown Abbey por pré-eclâmpsia. Neste caso, a fundação teve um aviso prévio, pois o programa vai ao ar seis meses antes no Reino Unido. Eles puderam twittar ao vivo o episódio e acompanhar com muito conteúdo.

A Fundação Preeclampsia planejou uma campanha no Twitter para ser veiculada durante a exibição do episódio relacionado de Downton Abbey.

A Fundação descreve sua estratégia :

“Com conhecimento prévio desse elemento surpreendente da trama… nossa equipe desenvolveu uma campanha de relações públicas simples, mas experiente, incluindo um artigo de opinião no Daily Beast, um comunicado à imprensa , um artigo recém-lançado de Informações de Saúde e uma estratégia de mídia social centrada no Twitter. e Facebook. Nossa capacidade de antecipar a tempestade de atenção [da morte desse personagem] nos permitiu aproveitar o tsunami da cobertura da mídia nacional e do grande mercado, Twitter, Facebook e blogs que discutiram o episódio após sua exibição na noite de domingo na PBS.”

Schulman diz: “Em um caso como esse, é quase obrigação deles – embora sua boa sorte – fornecer um fluxo adjuvante e factual para se entrelaçar com o grande prazer que todos estamos obtendo da ficção”.

FAÇA : certifique-se de que realmente existe alguma conexão autêntica entre o momento da cultura pop e suas motivações.

NÃO : ultrapasse. Comparações ultrajantes podem ser risíveis e prejudiciais à marca.

Seja um líder de pensamento generoso e não tenha medo de dizer não

Em todas essas circunstâncias, procure oportunidades para ser o que nosso especialista chama de um líder de pensamento generoso. “Reserve um momento para promover a empatia do cliente. A empatia é o caminho para o coração, que controla a carteira.”

Dá para ser um refúgio em um momento cultural super carregado?

Participar de eventos culturais é uma maneira infalível de parecer au courant e nos insinuar mais profundamente na vida dos usuários, alinhando-nos com o que eles estão pensando.

“Mas”, diz Schulman, “se você opera no universo como um aplicativo de curiosidades, por exemplo, sua marca pode ser a coisa certa para agir como um desvio de todas as outras [coisas] com as quais temos que lidar. Se você não consegue evitar pular na onda”, ele ri, “expresse que o que quer que esteja acontecendo no mundo exterior é algo que você pode encontrar refúgio no jogo”.

Não tenha medo de apenas dar um passe

“Não se preocupe se toda a sua marca está indo para o banheiro, ou que você pode ser visto como algo diferente de 'atual', se você optar por passar por um evento ou tema cultural particularmente carregado.” Quando todo mundo está falando sobre uma coisa, às vezes você pode querer ser a pessoa que não está falando sobre isso.