9 maneiras inteligentes de os profissionais de marketing por e-mail responderem ao recurso de proteção de privacidade de e-mail da Apple

Se você trabalha em uma função adjacente a e-mail, provavelmente já ouviu falar sobre as novas atualizações de privacidade da Apple e seus possíveis impactos no marketing por e-mail. Para resumir, a Apple planeja modificar como os pixels de rastreamento abertos em e-mails são visualizados em seu cliente de e-mail nativo. O pixel de rastreamento aberto é uma imagem invisível 1x1 colocada na parte inferior de um e-mail que, quando carregado, é usado para indicar ao ESP e ao remetente que a mensagem foi aberta pelo destinatário. Com base no que a Apple disse até agora, parece que eles pré-buscam imagens em segundo plano antes que o usuário abra uma determinada mensagem e usem um proxy para ocultar os detalhes do destinatário. Isso potencialmente significa que, em vez de uma redução nas aberturas, os remetentes verão um aumento, pois as aberturas são registradas automaticamente pelos usuários de e-mail da Apple.

Os profissionais de marketing estão compreensivelmente preocupados com o que isso significará para as métricas de e-mail e se há algum potencial para repercussões negativas na entregabilidade, mas há várias considerações a serem feitas antes de entrar em pânico.

1. Em primeiro lugar, as taxas de abertura não são um método totalmente confiável de medir o envolvimento do assinante

É perfeitamente possível abrir um e-mail sem baixar o pixel de rastreamento aberto - isso pode acontecer quando o Gmail recorta uma mensagem com base no tamanho, as imagens são desativadas por padrão ou a mensagem é visualizada na pasta de spam. O inverso também é verdadeiro: um e-mail aberto pode ser relatado apesar do assinante não estar realmente engajado. Se um destinatário navegar em sua caixa de entrada visualizando uma mensagem, excluindo-a e visualizando automaticamente a próxima, por exemplo, ele terá aberto a mensagem, mas não por qualquer desejo específico de fazê-lo. Alguns clientes de e-mail também são conhecidos por pré-buscar imagens, resultando em uma abertura, apesar de o assinante não tomar nenhuma ação.

Uma abertura registrada é apenas um sinal potencial de engajamento do assinante, mas certamente não é o mais enfático. Também pode ser de algum conforto saber que o pixel de rastreamento aberto é usado apenas pelo remetente e seu ESP - ele não influencia o posicionamento da caixa de entrada porque o provedor de caixa de correio é capaz de determinar o engajamento com base em inúmeros outros fatores.

2. Você já tem maneiras melhores de rastrear o envolvimento do assinante ao seu alcance

Cliques e conversões ainda estarão disponíveis, e essas métricas fornecem uma indicação muito mais forte de que um assinante está interessado. Este é o momento de restabelecer suas metas de marketing por e-mail e trabalhar em direção a elas, sem se distrair com o que foi chamado de "métrica de vaidade". , então esta é uma ótima oportunidade para se concentrar no que realmente importa e em como alcançar esses resultados. Se você quiser que as pessoas cliquem no seu site, crie frases de chamariz claras e atraentes. Se você quiser que as pessoas façam compras, é hora de ser pessoal e fazer recomendações altamente relevantes com base no comportamento além de apenas "abriu um e-mail". Além de métricas positivas, como cliques, preste atenção aos relatórios de spam. Um destinatário que relatar e-mail como spam fornece uma sinal extremamente forte de que algo está errado, e é um sinal em que os provedores de caixa de correio se apoiam particularmente.

3. Use seu processo de assinatura para coletar informações do assinante voluntariamente

Nada é mais valioso do que a informação que um cliente em potencial quer que você tenha e fornece de bom grado! Então, no momento da inscrição, vá além de pedir apenas o endereço de e-mail de alguém. Faça com que as pessoas selecionem em quais tópicos estão interessadas, com que frequência desejam receber e-mails e como você saberá quando elas não estiverem mais interessadas.

A transparência é mais importante do que nunca com essas novas atualizações da Apple, e a verdadeira transparência tem que ser nos dois sentidos. Se os assinantes valorizam sua privacidade, eles fornecerão as informações necessárias para receber comunicações relevantes das marcas que amam ou sofrerão as consequências de e-mails irrelevantes congestionando sua caixa de entrada. Essa também é uma oportunidade essencial para instruir os assinantes sobre como ajudá-lo a facilitar seu relacionamento com eles, portanto, se as aberturas ainda forem sua métrica mais valiosa, considere pedir aos assinantes que visualizem suas mensagens fora do e-mail da Apple ou desativem suas proteções de privacidade.

4. Seja criativo para incentivar mais conversões

O sucesso da entrega depende do envio de conteúdo envolvente e relevante para as pessoas que realmente o desejam. Identificar as pessoas que não estão mais interessadas em seus e-mails e removê-los periodicamente tem sido a principal maneira de manter sua lista saudável e evitar a pasta de spam. No passado, a recomendação era segmentar os usuários por aberturas de e-mail e assinantes de encerramento que não abriram mensagens em algum período de tempo. Da mesma forma, identificar e direcionar o público-alvo mais engajado também forneceu resultados positivos e posicionamento contínuo na caixa de entrada.

No entanto, com a taxa de abertura se tornando menos confiável, os cliques serão a indicação mais confiável do engajamento do assinante. Para remetentes que usam campanhas de e-mail para vender produtos, um clique em uma página de produto é um substituto óbvio para uma abertura, mas e para remetentes que usam e-mail apenas para divulgar informações? Nesses casos, um link para "ver mais" em seu site (ou hospedado em outro lugar) pode ajudar a atrair os assinantes a realizar uma ação que mostre um engajamento positivo, sem precisar fazer uma compra ou fornecer mais informações. A segmentação do público por cliques – em vez de aberturas – fornece uma imagem mais clara do engajamento e ainda facilitará a segmentação que suporta resultados saudáveis ​​de entrega.

5. Forneça opções de feedback na mensagem

De um sistema de classificação positivo ou negativo a uma série de rostos carrancudos e sorridentes, permitir que os assinantes tenham uma opção de um clique para expressar sua opinião pode não apenas ajudar a rastrear o engajamento, mas também informar decisões futuras de conteúdo. Os cliques associados a essas respostas serão reveladores, mas também podem apoiar a criação de fluxos de mensagens projetados para aprimorar o relacionamento existente dos assinantes satisfeitos com sua marca ou fornecer valor adicional para compensar os assinantes que expressaram decepção.

6. Use discrição ao substituir o engajamento de aplicativos ou sites por métricas específicas de e-mail, especialmente se seu processo de aceitação for ambíguo

Em um esforço para determinar o envolvimento do assinante, pode ser tentador levar em consideração comportamentos externos, como visitas a sites, compras ou uso de aplicativos. Essas ações são significativas, mas não indicam necessariamente interesse em receber e-mails — e é bem possível que alguém ame sua marca, mas não esteja interessado em receber seus e-mails de marketing.

Os remetentes que coletam permissão explícita para enviar e-mails de marketing tendem a obter melhores resultados do que aqueles que agrupam assinaturas como parte de outro processo, como aceitar os termos e condições de um site ou registrar uma conta em um aplicativo. Se os assinantes foram incluídos na lista de e-mails automaticamente como parte do registro e estão ativos no aplicativo, mas nunca clicam nas campanhas, eles ainda devem ser considerados assinantes de e-mail não engajados, independentemente de seu envolvimento em outro lugar. O e-mail não é o canal certo para todos os clientes, e enviar para pessoas que preferem enviar mensagens por outros canais (ou nada) pode ter um impacto negativo em sua reputação.

7. Dê aos assinantes o controle total com um robusto centro de preferências

Sem taxas de abertura como uma métrica confiável, será necessário mais esforço para avaliar o interesse de seus assinantes, especialmente se você nem sempre estiver usando os e-mails que envia para fazer uma venda ou capturar um clique. Para reter melhor os assinantes que podem estar em risco de optar por não receber e-mails completamente, considere fornecer a eles acesso a um centro de preferências que oferece gerenciamento granular dos tipos e frequência de e-mails que eles recebem. Embora seja comum fornecer um link para o centro de preferências no rodapé do e-mail próximo ao link "cancelar inscrição", considere dar um passo adiante e enviar periodicamente um e-mail lembrando os assinantes sobre o menu de opções de assinatura de e-mail que você oferece.

8. Aproveite o poder do e-mail enquanto ainda há tempo!

Essas atualizações da Apple não são esperadas até o outono, então ainda faltam alguns meses para você agir. Embora não possamos dizer com certeza qual será o impacto total, este é o momento perfeito para usar seu relacionamento existente com os assinantes para informá-los sobre alterações como essas que podem afetar sua capacidade de enviar e-mails com eficiência.

Enviar uma campanha ou mensagem por outro canal (por exemplo, mensagens no aplicativo ou notificações push) para informar seus clientes sobre seus planos para lidar com as mudanças da Apple pode fortalecer a confiança dos usuários em sua marca, bem como a compreensão deles sobre a situação. A privacidade está se tornando uma preocupação maior para todos os consumidores, portanto, fornecer tranquilidade sobre os dados do cliente está sendo usado e como o fornecimento voluntário de informações sobre suas preferências pode ajudá-lo a respeitar efetivamente sua privacidade enquanto organiza sua experiência de marca para fornecer mais valor.

9. Incentive a participação com pontos, descontos ou acesso antecipado

Os assinantes podem relutar em fornecer dados que não foram solicitados historicamente, portanto, incentive-os a preencher uma pesquisa por e-mail ou clicar em um link extra, fazendo com que valha a pena. Os dados coletados não apenas ajudam a informar o alcance futuro, mas o envolvimento do e-mail também ajudará sua marca a manter uma reputação de envio positiva com os provedores de caixa de correio.

Pensamentos finais

Embora seja verdade que as atualizações de privacidade da Apple provavelmente adicionarão algumas novas complicações ao cenário de marketing por e-mail (e estratégias de engajamento do cliente como um todo), é importante lembrar que as práticas recomendadas de e-mail que você usa atualmente permanecerão tão importantes. No final das contas, a capacidade de entrega ainda dependerá do envio de e-mails que as pessoas desejam e apenas enviar esse e-mail para as pessoas que desejam. Esta é uma chance de melhorar a precisão com que determinamos quem são essas pessoas. E, em última análise, isso também beneficia os remetentes. A capacidade de aprimorar seu público em um grau granular significa menos recursos desperdiçados e um ROI melhor - uma vitória para todos!