Testes A/B em e-mail marketing

Como o email marketing está passando por sua era renascentista, muitas pessoas afirmam ser especialistas na área. Isso cria muito caos.

Por um lado, é absolutamente desastroso. Por outro lado, permite-nos aplicar a teoria do caos às realidades do email marketing. O efeito borboleta, em particular: uma pequena mudança em um estado de um sistema não linear determinístico pode resultar em grandes diferenças em um estado posterior.

Em outras palavras, o e-mail como um ativo de marketing é tão complexo que até mesmo a menor mudança pode fazer ou quebrar toda a sua campanha.

Como estamos passando por uma crise pós-pandemia, a última coisa que você quer que aconteça é que sua campanha de e-mail falhe. É por isso que você precisa ser particularmente cuidadoso com todas as alterações que fizer. Idealmente, você deve respaldar todas as suas decisões de marketing por e-mail com dados.

Uma maneira de obter esses dados é fazer um teste A/B em seus e-mails.

O que é teste A/B no e-mail marketing?

O teste A/B, no contexto de e-mail, refere-se ao processo de enviar uma variação da sua campanha de e-mail para uma parte dos assinantes da sua lista de e-mails e uma variação diferente para outra parte dos assinantes.

O objetivo do teste A/B é identificar qual variação de elemento mostra os melhores resultados e usá-la para criar a melhor campanha de e-mail.

Por que você precisa fazer um teste A/B em seus e-mails?

Se você já leu algum de nossos guias de como fazer marketing por e-mail, deve ter notado que, independentemente do elemento de campanha que discutimos neles, sempre dizemos para você fazer um teste A/B em seus e-mails. Há uma boa razão para isso.

O teste A/B tem uma ampla gama de benefícios que podem tornar sua campanha de e-mail significativamente mais eficaz:

• Ajuda a entender o que seus assinantes querem.
  Você precisa lembrar que o objetivo final de cada ativo de marketing que você cria é atrair o público-alvo. Mesmo que você pessoalmente ache que o e-mail que você criou está acima e além, você não pode simplesmente enviá-lo imediatamente e encerrar o dia. É obrigatório obter uma segunda opinião de seus assinantes primeiro. A última palavra é sempre após os destinatários finais dos e-mails em questão. Ao permitir que seus assinantes decidam o que funciona melhor para eles, você aumenta suas chances de provar e-mails personalizados que se adequam aos seus clientes em potencial.
• Permite manter uma vantagem competitiva.
  Alguns anos atrás, o teste A/B de seus e-mails não era tão comum quanto hoje. Antigamente, fazer isso lhe daria uma vantagem competitiva e o diferenciaria de outras empresas do seu setor. Hoje, não é mais uma opção, mas sim uma necessidade. Todos os seus concorrentes estão testando seus e-mails A/B, o que significa que você precisa igualar os esforços deles se quiser ficar no mesmo nível deles.
• É preciso.
  Você sempre pode usar sua lógica ao avaliar como os diferentes elementos da sua campanha de email podem afetar seus clientes em potencial. Há muitas informações sobre os efeitos de vários elementos de marketing por e-mail no sucesso de uma campanha de e-mail. No entanto, sempre haverá viés em suas suposições. Em primeiro lugar, as pessoas tendem a ser menos duras em relação às suas próprias criações. Em segundo lugar, você nunca pode ter certeza de que algo que funciona bem para seus colegas terá os mesmos resultados para você. Pelo contrário, o teste A/B fornece fatos e números concretos para basear suas análises adicionais.
• É rentável e eficaz em termos de tempo.
  Como você tem acesso a todas as informações sobre a resposta do seu público-alvo aos seus esforços de marketing por e-mail, você pode descontinuar imediatamente aqueles que não geram o retorno do investimento esperado. Da mesma forma, ao testar A/B, você economiza algum tempo que seria desperdiçado em uma estratégia que não converte.
• Isso ajuda a aumentar as taxas de abertura e cliques.
  O teste A/B ajuda a identificar as tendências e preferências comuns entre seu público-alvo e atraí-los de forma mais eficaz. Sabendo sobre o que eles gostam e não gostam, você pode criar um e-mail que considere isso.
• Permite converter mais prospects em clientes.
  Com taxas de abertura e CTR mais altas, você tem a chance de gerar mais receita à medida que mais pessoas agem de acordo com o CTA em seu e-mail.

Como fazer um teste A/B de um e-mail

Em nossos artigos anteriores, já abordamos o básico do teste A/B e falamos sobre como fazer o teste A/B como um profissional. Você definitivamente deve verificar isso, pois as informações apresentadas também se aplicam ao teste A/B de e-mail.

No entanto, assim como sempre fazemos no NetHunt, ainda temos muitas dicas e truques para compartilhar com você. Especialmente porque os testes A/B de e-mail marketing têm suas próprias peculiaridades que precisam ser discutidas.

Antes de chegarmos à parte real do teste, é importante aprender quais opções você tem. Afinal, e-mails são ativos de marketing multifacetados com muitas variáveis ​​e combinações que podem ser testadas.

1. Linhas de Assunto

Sabemos que é errado julgar o livro pela capa, mas simplesmente não podemos evitar. A capa do livro é a primeira coisa que você vê na loja ao tentar encontrar sua próxima leitura, então é justo que você faça seu julgamento inicial baseado inteiramente nela.

A mesma coisa acontece com e-mails. À medida que um novo e-mail chega à sua caixa de entrada, você não vê o conteúdo dele a princípio. A única coisa visível para você nesse ponto é a linha de assunto. É por isso que as primeiras impressões são importantes!

Seu objetivo é alcançar o equilíbrio perfeito entre informativo e intrigante, sem atrair cliques para entrar na lista de leitura do destinatário. Se o seu e-mail não entregar o que prometeu, você enfrentará os processos judiciais, também conhecidos como spam.

69% dos destinatários de e-mail relatam e-mails como spam com base apenas nas linhas de assunto.[ConvinceAndConvert]

Uma linha de assunto bem-sucedida é a espinha dorsal da sua campanha. É por isso que você precisa trabalhar duro para acertar - toda a sua campanha depende disso. É tão importante que até dedicamos um artigo inteiro para criar um bom. Trabalhamos arduamente para coletar todas as informações necessárias para criar uma linha de assunto que abra seu e-mail.

Certifique-se de dar uma lida!

No entanto, mesmo depois de ler o artigo, você ainda não pode simplesmente implementar todo o conhecimento que adquiriu em sua campanha de email marketing e superá-lo. Você precisa garantir que essas dicas e truques funcionem bem para seu público específico. A única maneira de fazer isso é fazer um teste A/B em suas linhas de assunto.

Aqui estão algumas ideias de teste A/B de linha de assunto com base em dados para você experimentar:

1. Personalização

De acordo com a Experian, emails com linhas de assunto personalizadas têm 26% mais chances de serem abertos.

Embora a personalização moderna vá muito além da simples incorporação do nome do destinatário na linha de assunto ou no corpo do e-mail, ainda é um bom ponto de partida. Na verdade, de acordo com o estudo do Campaign Monitor sobre Power Words in Email Subject Lines, incluir o nome da pessoa na linha de assunto pode levar a um aumento de 14% nas taxas de abertura.

Qualquer variação do nome pode trazer resultados positivos para sua campanha de e-mail. Mas você precisa lembrar que a eficácia de usar apenas o primeiro nome ou apenas o sobrenome, ou a combinação de ambos, varia de setor para setor. Você precisa experimentar as duas opções e ver qual funciona melhor para você.

2. Benefícios ambíguos versus benefícios específicos

O nome da pessoa pode ser o som mais doce para seus ouvidos, mas a noção de benefícios potenciais vem em segundo lugar!

Uma das primeiras regras para criar uma linha de assunto que incentive seus assinantes de e-mail a clicar no e-mail é informar exatamente como eles se beneficiarão com isso. Você precisa fornecer uma promessa de valor desde a primeira palavra. Caso contrário, é uma perda de tempo e eles não vão abrir a mensagem de você.

O truque é… Cada um é seu. Como autor do e-mail, você acredita genuinamente que todo o conteúdo que você cria é digno de atenção e traz muito valor para quem interage com ele. A verdade, no entanto, pode ser um pouco diferente. Só porque você acha que algo é melhor para o seu público, isso não significa que eles necessariamente concordam.

Se sua campanha de e-mail oferece vários benefícios aos assinantes, você precisa fazer um teste A/B de todos eles para ver qual deles tem mais valor. Alerta de spoiler: nem sempre é o mais óbvio.

Um ótimo exemplo de por que esse teste A/B de linha de assunto é essencial é a campanha de e-mail da Optimizely. Em 2014, o Optimizely executou testes A/B para determinar qual linha de assunto geraria mais cliques.

• Opção A: obtenha a certificação Optimizely com 50% de desconto
• Opção B: obtenha a certificação otimizada e avance na sua carreira

A Opção A assumiu que os assinantes estariam mais interessados ​​em um benefício monetário, enquanto a Opção B prometia uma carreira melhor. Normalmente, diríamos que um benefício mais específico é mais eficaz, mas esse teste A/B específico provou o contrário. Descobriu-se que a Opção B, a desafiante, teve 13,3% mais aberturas .

3. Comprimento da linha de assunto

A brevidade é a alma da sagacidade. Sempre foi assim, mas agora ainda mais.

As pessoas estão mudando constantemente para usar smartphones para verificar seus e-mails em vez de ler seus e-mails matinais no desktop. Na verdade, cerca de 85% dos usuários hoje em dia usam smartphones para acessar e-mail. As duas coisas associadas a uma mudança como essa são:

• Exiba problemas em diferentes dispositivos e navegadores - espaço limitado para a linha de assunto.
• As pessoas folheiam suas caixas de entrada e longas linhas de assunto diluem o assunto principal.

Hoje, a abordagem perfeita é manter a linha de assunto curta e agradável, com o tamanho ideal em torno de 6 a 10 palavras:

No entanto, você vê quanta variação existe. Isso significa que você precisa realizar seus próprios testes A/B para determinar qual tamanho de linha de assunto funciona melhor para você e seu público.

4. Emojis vs Nenhum emoji

Há todo um debate sobre se os emojis são um sucesso ou um fracasso em 2021. Algumas pessoas afirmam que os emojis são os senhores e salvadores do email marketing, enquanto os outros estão há muito tempo acima do hype dos emojis e os consideram desatualizados e bregas.

De qualquer forma, você não pode negar o fato de que os emojis são uma ótima alternativa para o limite de caracteres da linha de assunto (você pode substituir facilmente uma emoção inteira por um pequeno emoji). Além disso, eles também ajudam seus e-mails a se destacarem na caixa de entrada. Dê uma olhada no meu para provar:

Seus olhos se desviam imediatamente para as linhas de assunto com emojis. Assim, você pode ter certeza de que seu e-mail será visto.

Outra questão é, será aberto. Vários anos atrás, a resposta teria sido um duro sim. Hoje, no entanto, não há evidências de que os emojis aumentem muito as taxas de abertura (em média, uma variação de 2-3%).

No entanto, pode ser o caso de seus assinantes. Seu público pode ser mais ou menos suscetível a emojis em geral, bem como a emojis específicos:

Para descobrir se os emojis são adequados para sua estratégia de email marketing, faça um teste A/B!

5. Urgência vs Sem urgência

Uma das maneiras mais sorrateiras e eficazes de melhorar as taxas de abertura de seus e-mails é aproveitar o medo das pessoas de perder.

De acordo com Robert Cialdini, urgência e escassez são os 'motores de influência', o que explica por que jogar no FOMO é uma técnica eficaz de email marketing.

De acordo com um estudo feito pelo Mailchimp, palavras como urgente, urgente, importante e alerta tendem a melhorar drasticamente as taxas de abertura:

Da mesma forma, frases como '# de dias restantes' e 'última chance' tendem a parecer mais acionáveis ​​para os assinantes do que outras.

2. Copiar

Abrir seu e-mail é apenas um trabalho pela metade. Afinal, o objetivo final da sua campanha de e-mail é motivar os assinantes a agir, o que exige que eles leiam a cópia.

Agora, vários aspectos afetam a quantidade de atenção que os destinatários do email dedicarão a ele.

Alguns dos elementos essenciais do corpo do email são:

1. Tom e voz .
   Há muitas maneiras diferentes pelas quais você pode transmitir a mesma informação. Alterar o tom e a voz que você usa ao entregar a mensagem pode alterar a própria mensagem. É tudo sobre as coisas que você acentua.
   
   A narração otimista ajuda o leitor a entender sua mensagem principal e os incentiva a clicar e comprar sua oferta.
   Isso, no entanto, varia muito dependendo do tipo de campanha de e-mail que você envia e do público-alvo.
2. Comprimento .
   Quanto mais melhor? Poderia ser. Mas aparentemente não no marketing por e-mail.
   Desde os smartphones e a internet, a capacidade de atenção das pessoas diminuiu para menos de 8 segundos, um segundo a menos que a de um peixinho dourado. Embora possa não incomodá-lo na vida cotidiana, é definitivamente algo que você deve considerar como profissional de marketing.
   
   As pessoas modernas não têm tempo para ler e-mails longos que brincam com o assunto sem realmente chegar a ele. Você deseja que seu e-mail seja o mais conciso possível, mantendo a contagem de palavras recomendada de 50 a 125 palavras.
3. Visuais .
   Você tem que ter cuidado com o visual também. Embora seja uma ótima ideia incorporar algumas imagens em sua cópia para apimentar um pouco o e-mail, você precisa se lembrar de que elas nem sempre são exibidas corretamente.
   
   Além disso, as imagens são uma das partes mais controversas do email marketing, pois são muito subjetivas. Você não pode simplesmente presumir que o gosto de seus assinantes coincide com o seu.

3. CTA

Pregar o CTA do seu e-mail é uma obrigação se você quiser incentivar seus assinantes a agir ao ler seu e-mail. Caso contrário, é um desperdício de dinheiro.

Para garantir que seus assinantes tomem a ação que você espera que eles tomem (seja ingressar em uma comunidade, baixar um e-book, assistir a um vídeo ou comprar um produto), você precisa mostrar a eles a direção certa.

A única maneira de fazer isso é incluindo uma frase de chamariz em sua cópia de e-mail. Um CTA bem elaborado é seu melhor amigo! Mas há muita controvérsia sobre o que faz um bom CTA:

• Forma
• Botão ou texto
• Comprimento
• Cores
• Posicionamento

Já falamos bastante sobre CTAs e testes A/B em um de nossos posts anteriores. Certifique-se de conferir para aprender tudo o que você precisa saber sobre como fazer um CTA de bomba.

Em seguida, você pode fazer um teste A/B das práticas recomendadas comuns nos assinantes da sua lista de e-mails para encontrar aquela que gera mais conversões. Mesmo a menor mudança pode causar um efeito borboleta.

4. A Linha 'De'

Este é menos óbvio do que o resto da lista. No entanto, ainda é crucial otimizar. Especialmente porque com o endurecimento das leis de privacidade na Europa, incluir um nome de remetente desonesto pode resultar em multa.

Talvez seus e-mails tenham mais reconhecimento se o nome do remetente for mais humano em vez de oficial. Por exemplo, você pode testar 'NetHunt' contra 'Valerie from NetHunt' para ver qual deles tem melhor desempenho.

5. Horários de envio

Por último, mas não menos importante, você precisa encontrar o melhor momento para enviar seus e-mails. Mesmo que o resto da sua campanha de e-mail seja perfeita, enviá-la na hora errada pode arruinar todos os seus esforços e resultar em uma campanha malsucedida.

Abaixo estão os resultados de um estudo realizado pelo Mailchimp:

Os horários de envio, no entanto, são os mais pessoais de todos os elementos de campanha de e-mail que precisam ser testados A/B. Existem vários fatores que afetam os melhores tempos de envio e são exclusivos de uma empresa individual e de seus assinantes.

Dicas e truques de teste A/B de e-mail

Depois de saber o que você pode testar, é hora de aprender como fazê-lo. Já falamos sobre as principais práticas de teste A/B, portanto, verifique-as antes de passar para as específicas de email marketing.

Não se concentre em muitas coisas

Conhecendo os benefícios do teste A/B de e-mail, pode ser tentador testar todos eles de uma vez. Mas isso é exatamente o que você não deve fazer. Não só é fisicamente impossível executar vários testes simultaneamente, mas também é extremamente caro fazê-lo.

Em vez disso, você deve escolher os elementos mais importantes da sua campanha de e-mail para testar primeiro e depois passar para os menos cruciais.

Use software confiável

O teste A/B é um método muito quantitativo de melhorar o desempenho do seu email marketing. Requer precisão e atenção aos detalhes. Portanto, você precisa se certificar de acomodar isso usando um software de teste A/B de alta qualidade para suas campanhas de e-mail.

Algumas das melhores ferramentas de teste A/B de email são:

• Monitor de campanha
• Mailchimp
• Enviar pulso

Decida o tamanho do seu teste

Normalmente, você gostaria de testar toda a sua lista de discussão. Dessa forma, você tem uma amostra de teste maior e, portanto, pode obter resultados mais precisos. No entanto, existem vários casos em que você não deve ir para todos os endereços da sua lista e optar por uma amostra menor:

• Lista muito grande + alto custo de teste A/B. Se o seu provedor de serviços de teste A/B cobrar por endereço e você tiver muitos contatos em sua lista de e-mails, convém limitar a amostra ao maior que puder pagar. Apenas certifique-se de que os contatos incluídos no teste A/B sejam representativos e escolhidos para acomodar os resultados mais precisos.
• Uma variante extrema. Se você estiver tentando algo arriscado, convém limitar o número de pessoas que o veem, caso não funcione da maneira que você pretende.
• Uma oferta por tempo limitado. Se você estiver com pouco tempo, talvez queira executar um pequeno lote de teste (algumas centenas de destinatários) primeiro e, em seguida, enviar o vencedor para toda a sua lista.

Faça um teste A/B em seus e-mails para poder prever o efeito que sua borboleta de e-mail causará.