Um guia para iniciantes sobre os principais indicadores de desempenho para lojas online

Rastrear e medir os principais indicadores de desempenho da loja online é um componente crítico de qualquer campanha de marketing digital. A análise da web de alta qualidade ajuda a alocar adequadamente seus investimentos orçamentários e a parar de investir em campanhas que não geram receita. Ele permite que você avalie se o trabalho que você faz produz resultados e, em caso afirmativo, quais são os resultados. Para conseguir isso, você deve acompanhar as principais métricas de desempenho que permitem medir a eficácia de seus esforços de marketing digital, bem como entender o impacto da implementação de soluções para determinadas tarefas. E o mais importante, monitorar os KPIs permitirá que você avalie o crescimento do seu negócio e tenha uma visão clara do seu projeto.

Vejamos mais de perto por que você deve acompanhar os principais indicadores de desempenho e como calculá-los.

O que são KPIs e por que você precisa deles

Todo negócio online tem um conjunto de metas a serem alcançadas. Com base nesses objetivos, a gestão do negócio cria uma lista das métricas de desempenho da loja online – os Indicadores Chave de Desempenho . Esses indicadores refletem como as ações realizadas no âmbito do marketing digital contribuem para o alcance dos objetivos de negócio do cliente.

Um sistema bem projetado de indicadores-chave de desempenho (KPIs) ajuda você a monitorar o sucesso de seus esforços de desenvolvimento de negócios, além de resolver várias tarefas:

• avaliar a eficiência dos investimentos em marketing digital;
• alcançar alta transparência de cooperação entre um projeto de comércio eletrônico e uma agência de marketing;
• vendo tendências de crescimento positivas bem antes de se refletirem no crescimento do tráfego e das vendas.

A abordagem é simples, conveniente e benéfica para ambas as partes. Além disso, o uso de KPIs funciona igualmente bem para quase qualquer tipo de negócio, independentemente de sua escala.

Tipos de indicadores-chave de desempenho (KPIs)

O retorno sobre o investimento, também conhecido como ROI, é frequentemente usado em estudos de caso de marketing como uma medida-chave do sucesso de marketing. No entanto, o ROI muitas vezes pode ser usado para medir não apenas a eficiência e o retorno dos investimentos em campanhas publicitárias, mas também o retorno dos investimentos empresariais em geral. É hora de colocar tudo em seu lugar.

O que é CPA

O custo de um indicador de desempenho de uma ação de destino (também conhecido como custo por ação ou CPA) é usado para avaliar se a receita vale o esforço gasto nela. O CPA é usado para analisar a eficiência da publicidade gráfica quando você paga por uma determinada ação de destino que um usuário realiza em seu site. O modelo é considerado mais eficiente do que pagar por cliques (CPC) ou impressões (CPM), pois você paga pelos resultados reais, e não apenas pela quantidade de tráfego para seu site.

O CPA é calculado pela seguinte fórmula:

CPA= Gasto com anúncios/Número de ações desejadas

Em seguida, você pode calcular a eficiência de investir em um determinado canal de marketing, tendo em mente o custo das ações-alvo. Existem várias maneiras de fazer isso, como:

• reduzir os custos de aquisição de clientes;
• otimizar as taxas de conversão;
• realocar esforços para canais mais econômicos;
• aumentar o valor médio do pedido (lojas de comércio eletrônico).

Existem muitas maneiras diferentes de direcionar tráfego barato, por exemplo , usando as mídias sociais. No entanto, se você verificar o desempenho – o número de pedidos direcionados por esses canais, descobrirá que essas visitas ao site são de pouco valor.

A eficiência de qualquer ferramenta digital é fácil de entender em comparação se você analisar as visitas ao site por cada canal de aquisição de tráfego e avaliar a eficiência de cada atividade de marketing digital para seus contratados.

Como calcular a CTR

Se você estiver exibindo anúncios gráficos, rastrear essa métrica é simplesmente obrigatório. CTR é uma porcentagem de pessoas que clicaram em seu anúncio, ou seja, o indicador direto da qualidade do anúncio. Quanto mais cliques seu anúncio receber, menor será o preço por clique. O CTR pode ser calculado pela seguinte fórmula:

CTR = número de cliques / número de impressões * 100%

O custo por clique, ou CPC, é um indicador de desempenho que determina o custo de uma visita ao site. Geralmente, depende do nível de competição em um determinado nicho e em um determinado leilão. Há tópicos em que o custo por clique é visivelmente superior à média do mercado. Para qualquer tópico, o custo de um clique em um site para algumas das consultas de pesquisa é muito maior do que para outras, devido ao maior potencial de conversão.

O que é um bom CTR? Depende muito do formato e do tipo de anúncio. Para ilustrar, exibir anúncios em redes de exibição, como sites de notícias, serviços de compartilhamento de arquivos, sites de torrent e outros sites, visam principalmente direcionar o máximo possível de visitantes a uma propriedade. Com esses anúncios, os anunciantes fazem tudo o que podem para capturar a atenção dos usuários, o que significa lançar títulos de isca de cliques e design extravagante. Aqui, uma CTR acima de 1% é uma boa CTR.

A veiculação de anúncios gráficos menos agressivos para usuários que provavelmente estão interessados ​​em sua oferta resultará em uma taxa de cliques mais alta. O que é uma boa taxa de cliques para um anúncio, então? Uma CTR média é de 10 a 20%, enquanto uma CTR de 30% pode ser considerada um excelente resultado.

Novos visitantes do site / Novas visitas

O principal objetivo de qualquer campanha de marketing é atrair a quantidade máxima de tráfego. Ao contrário dos anúncios gráficos, o tráfego orgânico é condicionalmente gratuito e também gera cada vez mais retorno ao longo do tempo.

Ao comparar dados entre diferentes períodos de tempo, por exemplo, mês a mês ou trimestre a trimestre, você poderá analisar padrões de crescimento e entender como esses padrões foram afetados por determinadas mudanças no site. Com relação às tendências de longo prazo, também seria útil comparar seus dados com o mesmo período do ano anterior. Alguns projetos se beneficiariam analisando dados geográficos, ou seja, as cidades de onde vem o público.

Existem três KPIs básicos que você pode usar para analisar o tráfego do seu site em geral: sessões (visitas), visualizações de página e visitantes únicos (novos visitantes). Este último indicador é fundamental para avaliar a eficiência dos esforços de marketing digital destinados a atrair visitantes para seu novo projeto de comércio eletrônico. Esse é o número de visitantes que acabaram de descobrir sua marca e visitaram seu site por meio de um dos canais de marketing.

Você pode encontrar os dados no relatório “Público >> Visão geral” no Google Analytics:

O que é a taxa de conversão de uma loja online

Uma conversão é qualquer ação de destino que um usuário realiza em seu site, seja, por exemplo, uma visita a uma determinada página da web ou um clique em um botão 'Enviar pedido'. Uma taxa de conversão é uma proporção entre o número de visitantes que concluíram uma conversão e o número total de visitantes do site. Este indicador também é uma porcentagem, como todas as outras taxas.

Taxa de conversão = número de ações segmentadas / tráfego total do site * 100%

Dependendo de sua escala, os projetos de comércio eletrônico podem ter várias ações de destino para os usuários realizarem no site. Via de regra, a maior conversão de uma loja online é uma compra. Se o seu site teve 1.000 visitantes, mas apenas 10 deles fizeram uma compra, a taxa de conversão é de 1%.

As taxas de conversão dependem em grande parte do próprio site, ou seja, quão atraente e fácil de usar é para o seu público-alvo. Ao lançar uma nova loja online, certifique-se de que ela carregue rapidamente, tenha um design moderno, layout responsivo (e/ou versão mobile), estrutura conveniente e boa usabilidade.

Taxa de rejeição no Google Analytics

A taxa de rejeição é uma porcentagem de visitantes que deixaram o site imediatamente após o acesso ou não visualizaram mais de uma página. Por que você deve acompanhar esse indicador de desempenho?

• Uma alta taxa de rejeição pode indicar baixa velocidade de carregamento da página ou design/usabilidade ruim de um site.
• Uma alta taxa de rejeição sinaliza o tráfego de baixa qualidade quando um site atrai muitos públicos inadequados e não segmentados.
• As taxas de rejeição são avaliadas pelos algoritmos de pesquisa do Google e, portanto, afetam significativamente a classificação do seu site nos resultados de pesquisa.

Vale a pena notar que não há referência de taxa de rejeição para sites de comércio eletrônico. As páginas de destino de uma página, nas quais os usuários podem encontrar quase instantaneamente as informações de que precisam e depois sair, podem ter uma taxa de rejeição de 70 a 90%. As taxas de rejeição das lojas online devem ser mantidas abaixo de 30 a 50%. Você pode (e deve) analisar como as taxas de rejeição de sua propriedade mudam ao longo do tempo, para diferentes campanhas e canais, em vários relatórios do Google Analytics.

A taxa de visitantes de retorno , também conhecida como taxa de visitantes de retorno ou RVR , é uma métrica oposta à taxa de rejeição. Este é o número de usuários que adicionaram o URL do seu site aos favoritos, salvaram-no no cache do navegador ou simplesmente se lembraram dele e visitaram o site regularmente. Você precisa monitorar e melhorar o indicador RVR, pois isso literalmente 'diz' aos robôs dos mecanismos de pesquisa o quão útil é sua propriedade da web.

O que é Páginas/Sessão

Páginas por sessão é, como o próprio nome sugere, o número médio de páginas visualizadas pelos visitantes do site durante uma sessão. Esse KPI é um dos principais fatores comportamentais considerados pelos mecanismos de pesquisa ao classificar um site. É calculado pela seguinte fórmula:

Páginas/Sessão = número de visualizações de página / quantidade total de visitantes do site

Como regra, quanto melhor for o seu conteúdo e quanto mais tráfego direcionado para o seu site, maior será esse indicador. Outro fator de classificação importante para lojas online é o tempo médio que os usuários passam em uma página enquanto navegam pelo seu conteúdo.

Retorno do investimento em marketing (ROMI)

ROI (retorno do investimento) não deve ser confundido com ROMI (retorno do investimento em marketing). Há pouca diferença entre as duas fórmulas. Qual é a principal diferença, então?

O ROI é uma porcentagem que permite ver o quão lucrativo ou não é um investimento. Em sua forma mais geral, o ROMI é calculado pela seguinte fórmula:

ROI = receita – despesas / despesas * 100%

Dito isso, os estudos de caso das agências de marketing digital costumam falar do ROI como uma métrica diferente, aquela que ajuda os executivos de negócios a calcular a receita da publicidade, em relação ao custo da publicidade.

O ROMI ( Return on Marketing Investment ) é um indicador de desempenho mais universal relacionado especificamente aos investimentos em marketing . Isso se deve ao fato de que existem outras despesas que os profissionais de marketing digital não precisam considerar em seus cálculos, como despesas financeiras e contábeis, custos de logística e salários, que é a principal diferença entre as métricas de KPI, os cálculos em si são completamente idêntico. E, embora a diferença entre os indicadores não seja tão significativa, poder entender como eles se relacionam ajudará você a evitar confusões nos relatórios e evitar que sua estratégia de marketing perca dinheiro.

Palavra final

Definir e acompanhar KPIs é muito mais fácil do que muitas pessoas podem pensar à primeira vista. A melhor opção é discuti-los antecipadamente com um contratante, considerando as especificidades da promoção do seu negócio. A principal vantagem da abordagem é que ela permite que todas as partes alcancem a transparência da cooperação e entendam o impacto do trabalho realizado.

Analise como seus principais indicadores de desempenho mudam ao longo do tempo. Em primeiro lugar, revise a eficiência das campanhas de marketing pelo menos uma vez a cada seis meses e veja como cada indicador individual muda mês a mês. E em segundo lugar, use os resultados para decidir se adota ou deixa de usar uma ferramenta de marketing digital. Se você vir uma tendência positiva, vá mais longe e veja de que outra forma você pode afetá-la.

O marketing do seu negócio online é como andar de bicicleta pela floresta, exceto que a bicicleta está pegando fogo e a floresta está pegando fogo. Analise o retorno do seu site e meça o efeito da introdução de qualquer alteração no site. Isso ajudará você a priorizar suas tarefas com mais precisão e ajustar sua estratégia de marketing para garantir que sua campanha de marketing seja um sucesso.