Novo cliente ou preço mais alto? Algumas palavras sobre preços

Introdução

O preço é um elemento importante, mas muitas vezes esquecido, de uma oferta. No entanto, é de suma importância na construção do valor de uma empresa. Kevin Hale, ex-parceiro do prestigiado programa acelerador de startups Y Combinator, disse em uma de suas apresentações que existem três maneiras pelas quais as empresas podem crescer. Essas formas são a aquisição de novos clientes, a retenção dos clientes atuais e a forma de se estabelecer com eles.

Qual é o mais eficaz? À primeira vista, parece que as empresas que crescem mais rapidamente são aquelas que conquistam mais clientes. Mas um estudo realizado com 500 empresas de SaaS mostra que isso não é verdade.

Kevin Hale acredita que se você gastar 1% a mais na aquisição de clientes, verá um retorno de 3,32% sobre esse investimento. Se apostar na retenção de clientes, o retorno aumentará para 6,7%. Por outro lado, se você decidir otimizar seus preços e a forma de faturar seus clientes, o retorno saltará para 12,7%. É por isso que o preço é tão importante em qualquer negócio. Então vamos explicar o que é preço e como você pode usá-lo para expandir sua empresa.

O que é uma política de preços?

Uma política de preços nada mais é do que uma estratégia de fixação de preços de produtos e serviços. Ou seja, é um conjunto de ações por meio das quais os empresários podem determinar o nível dos preços oferecidos, como são definidos e as regras para concessão de descontos.

Como você já sabe desde a introdução, uma política de preços contribui para o crescimento geral da empresa. E isso é possível porque cuidar da sua tabela de preços atinge três objetivos importantes.

1. Maximizando o lucro

   As políticas de preços têm um impacto direto na lucratividade de uma empresa. Vamos dar uma olhada na rede de restaurantes fast-food McDonald's. Através do seu “menu de valor”, os hambúrgueres do McDonald's tornaram-se com preços atraentes e acessíveis às massas em todo o mundo. Este foi certamente um dos elementos estratégicos que ajudaram esta empresa norte-americana a alcançar economias de escala e a contribuir para o aumento dos lucros.

2. Aumentando a participação no mercado

   A precificação pode ajudar as empresas a alcançar novos segmentos de clientes e aumentar a participação geral no mercado. Por exemplo, a GetResponse, uma empresa polonesa de email marketing, disponibiliza sua plataforma em diversas opções de preços para atender às necessidades de seus clientes. Vemos uma prática semelhante em muitas outras indústrias, como a indústria automóvel. A Mercedes, por exemplo, oferece carros esportivos e de luxo, além de carros de passageiros padrão e caros – veja AMG e Maybach.

3. Construindo uma imagem de marca

   O preço também é usado para posicionar uma marca no mercado. A Apple, por exemplo, usa esse mecanismo com sucesso, vendendo laptops e smartphones a preços mais elevados do que seus concorrentes. Como resultado, a gigante tecnológica sediada nos EUA é vista como uma marca premium, que é eficaz para alcançar clientes mais abastados. Isso se traduz em resultados de negócios? Isso acontece. No quarto trimestre de 2022, a participação da Apple no mercado global de vendas de smartphones chegou a 24,1%.

Tipos de estratégias de preços

Como você já sabe quais objetivos pode alcançar selecionando adequadamente uma política de preços para seus produtos ou serviços, vejamos agora os tipos de estratégias de preços. Existem vários deles. No entanto, iremos concentrar-nos em três estratégias básicas, nomeadamente uma estratégia de preços baixos, uma estratégia de preços neutra e uma estratégia de preços elevados.

1. Estratégia de preços baixos

   Essa estratégia envolve oferecer produtos ou serviços a preços inferiores aos da concorrência. A premissa é simples: se eu oferecer aos clientes o mesmo produto bom que os meus concorrentes, mas a um preço mais baixo, os clientes virão até mim e comprarão de mim. Muitas vezes esta é uma suposição válida. É sempre? Não. Vejamos quando usá-lo.

   • Quando usar uma estratégia de preços baixos? Quando você deseja entrar no mercado rapidamente e dominar seus concorrentes. Os preços baixos atraem os consumidores, especialmente quando se trata de bens de grande circulação ou quando o mercado está saturado de produtos ou serviços semelhantes.
   • Quando não usar uma estratégia de preços baixos? Os preços baixos funcionam melhor para a venda de produtos do que de serviços – o serviço tem de ser prestado e isso leva tempo. Além do mais, não é uma boa estratégia se você deseja alcançar clientes com recursos financeiros e construir uma imagem de marca premium – é aí que o valor importa.

   Além do mais, estabelecer preços baixos é um erro se você fizer isso apenas por medo da reação do cliente a um preço mais alto. Os empreendedores iniciantes muitas vezes caem nessa armadilha. Um exemplo é o ex-funcionário do Google e do Twitter, Larry Gadea, que agora dirige a Envoy, uma startup que oferece uma plataforma para ajudar outras empresas a registrar visitantes em seus escritórios.

   De qualquer forma, quando Larry Gadea estava iniciando este negócio, ele decidiu que o acesso mensal ao seu sistema custaria aos clientes US$ 20 por local onde o sistema fosse implementado. Com essa convicção em mente, ele se encontrou com seu cliente potencial – uma grande rede de hotéis.

   Quando o possível cliente de Larry Gadea manifestou interesse em trabalhar com a Envoy e perguntou sobre o preço, Gadea respondeu rapidamente: “US$ 20”, depois pensou a respeito e se corrigiu: “Desculpe, eu quis dizer US$ 200”. O cliente concordou sem hesitação.

   A Menlo Ventures, que contou a história em seu blog, disse que naquela época Gadea aprendeu uma coisa importante. Ou seja, que aumentar o preço mesmo em 10 vezes não exclui a venda. Portanto, vale a pena pensar duas vezes antes de oferecer um preço muito baixo a um cliente.

2. Estratégia de preços neutros

   No centro da estratégia de preços neutros está a crença de que os produtos e serviços devem ser oferecidos a preços semelhantes aos dos concorrentes. As empresas que seguem esta estratégia não competem em preço. Em vez disso, procuram valor acrescentado que os diferencie da concorrência.

   • Quando usar uma estratégia de preços neutra? Quando você deseja evitar uma guerra de preços e construir uma vantagem competitiva entendendo as necessidades dos seus clientes e o valor da sua solução.
   • Quando não usar uma estratégia de preços neutra? Os preços neutros podem não funcionar em mercados em mudança dinâmica, quando os custos de produção flutuam amplamente e quando as vendas são afetadas por fatores sazonais.
3. Estratégia de preços altos

   Uma estratégia de preços elevados envolve oferecer produtos ou serviços a preços muito mais elevados do que os concorrentes. As empresas que utilizam esta estratégia procuram obter margens de lucro mais elevadas, concentrando-se em clientes que estão dispostos a pagar mais por qualidade ou valor excepcional. Dentro da estratégia de preços elevados, podemos distinguir duas táticas:

   • Estratégia de ordenha – é beneficiar-se de um segmento de mercado que valoriza qualidade, exclusividade ou inovação.
   • Preço Prestige – vai um passo além e se baseia na criação de uma imagem de luxo e prestígio. É baseado no status social.
4. Usando ambas as táticas:
   • Quando usar uma estratégia de preços altos? Quando queremos construir uma marca premium ou uma marca de luxo. Então, definir preços em um nível elevado afeta a percepção do produto ou serviço e atrai clientes com carteiras pesadas.
   • Quando não usar uma estratégia de preços altos? Quando queremos alcançar economias de escala que sejam compreendidas por um grande número de clientes. Não há dúvida de que os preços elevados são uma barreira para a maioria dos clientes. Com esses preços, você não alcançará as massas.

Métodos de preços

Vamos seguir em frente e considerar como podemos abordar os preços. Três métodos serão úteis aqui. O primeiro baseia-se no custo, o segundo nos preços dos concorrentes e o terceiro no valor.

1. Preços com custo adicional

   A estratégia de preços de custo acrescido envolve a análise dos custos de produção e distribuição de um produto ou serviço e a definição de um preço que não apenas cubra todos os custos, mas também atinja a margem de lucro esperada. Para utilizá-lo, siga os passos abaixo:

   Passo 1. Determine os custos de produção. A etapa mais importante é determinar com precisão todos os custos associados à produção ou entrega de um produto ou serviço. Isso inclui o custo de matérias-primas, mão de obra, energia, etc.

   

   Passo 2. Determine o nível de margem. Em seguida, determine a margem de lucro que deseja alcançar. Deve ser expresso como um percentual da receita proveniente da venda do produto ou serviço.

   Passo 3. Calcule o preço. Sabendo o custo e a margem, você pode passar para a terceira etapa, que é definir o preço.

   Passo 4. Monitore o preço. Uma parte importante do processo é monitorar constantemente os custos e o mercado para oferecer um preço atualizado para manter a rentabilidade.

2. Preços competitivos

   A essência dessa estratégia é conhecer os preços e valores oferecidos pelos concorrentes e então ajustar suas ofertas com base nessas informações. Neste caso, os preços podem ser superiores, inferiores ou estar no mesmo nível dos concorrentes. Para usar essa estratégia, siga as seguintes etapas:

   Etapa 1. Conduza uma análise de preços competitivos. Primeiro, faça uma lista de todos os seus concorrentes. Você precisará de uma planilha para fazer isso. Em seguida, reúna informações sobre o que seus concorrentes estão oferecendo, por quanto e em que termos.

   Passo 2 . Identifique seu posicionamento de preço. Agora pense em como você se compara aos seus concorrentes. No que você é melhor e no que você é pior? Pelo que seus clientes valorizam você? Como você deseja se posicionar no mercado? Ao responder a essas perguntas, determine se deseja oferecer preços semelhantes aos de seus concorrentes ou se deseja ser visto como uma marca premium com preços altos.

   Etapa 3. Responda às alterações. Esta abordagem requer monitoramento constante da concorrência e resposta às mudanças em suas ofertas. Portanto, configure um processo que o ajudará a manter o controle. Com que frequência você analisará a concorrência? Quando você fará isso? Onde você registrará os resultados de sua análise? Você precisa saber as respostas para essas e outras perguntas.

3. Valor baseado em preços

   Em vez de focar nos custos de produção ou nos preços dos concorrentes, as empresas que baseiam suas tabelas de preços no valor analisam quanto o cliente está disposto a pagar pela solução fornecida. É uma estratégia baseada na percepção. Para usar essa estratégia, siga as seguintes etapas:

   Etapa 1. Compreenda o valor do cliente. Converse com seus clientes, faça uma pesquisa ou realize pesquisas de mercado para descobrir por que os clientes valorizam suas soluções ou soluções semelhantes. Qual é o valor-chave para eles?

   Passo 2. Determine quanto o cliente está disposto a pagar. Depois de saber o valor, você pode fazer mais duas perguntas. Quanto os clientes estão dispostos a pagar por esse valor e como esse valor faz diferença em suas vidas? Se você puder responder à segunda pergunta com números, melhor ainda.

   Etapa 3. Teste os preços. A última etapa é o teste de preço. Por exemplo, você pode oferecer o mesmo produto a dois preços diferentes para ver qual preço os clientes escolhem com mais frequência. Esse será o seu preço.

Preços de teste

O teste de preços A/B pode ser um pouco problemático. Afinal, a premissa é esta: você oferece a um cliente um preço mais baixo e a outro um preço mais alto. Mas você corre o risco de afastar o cliente, que pode ficar decepcionado, para dizer o mínimo, ao descobrir que pagou mais quando poderia ter pago menos. Isso pode ser evitado e, em caso afirmativo, como?

Hiten Shah, cofundador da KISSmetrics e CrazyEgg, compartilhou a solução para esse problema usando o Wufoo como exemplo. Era uma vez, o Wufoo realizou um teste A/B vendendo acesso à mesma ferramenta por dois preços. Um grupo de clientes poderia comprar acesso por US$ 7 e o outro por US$ 9. E nesse ponto, o Wufoo fez algo interessante.

Em vez de cobrar US$ 9 das pessoas que decidiram comprar por aquele preço, o Wufoo cobrou uma taxa mais baixa – US$ 7. Ao fazer isso, a startup não apenas evitou a decepção dos clientes, mas também se tornou conhecida pelo seu público como uma empresa pró-consumidor. Os clientes devem ter adorado. E ainda por cima, o Wufoo testou se um preço mais alto de US$ 2 seria atraente para seus usuários.

Erros de preços

Por fim, gostaríamos de compartilhar com você quatro erros que você deve evitar cometer na hora de precificar. Eles são os seguintes:

• Lista de preços excessivamente complicada

  Uma lista de preços excessivamente complicada e incompreensível é um erro grave – especialmente se você está apenas entrando no mercado com um produto inovador. Como resultado, os clientes podem não compreender a sua oferta ou podem perder-se no labirinto de informações sobre descontos e regras de faturação e, em última análise, não efetuarem uma compra. É melhor começar com uma política de preços simples e transparente. Veja como o Spotify faz isso, oferecendo acesso gratuito ou premium ao serviço de quatro maneiras simples, direcionadas a quatro grupos de usuários diferentes.

• Lista de preços desatualizada e aderindo a um preço

  Outro erro comum é não atualizar os preços e manter um preço fixo por um longo período. As empresas não alteram os preços porque estão preocupadas com a resposta dos clientes. No entanto, isso pode levar à perda de competitividade. Ao mesmo tempo, reduz a rentabilidade da empresa. O mercado não dorme, muda constantemente – assim como os preços no ambiente de negócios, como os preços das matérias-primas. Portanto, você deve revisar regularmente sua política de preços e aumentar os preços.

  A Hubspot está bem ciente disso. Para quem não sabe, a HubSpot é uma empresa que oferece CRM. Seu cofundador e CTO, Dharmesh Shah, escreveu um artigo em 2020 no qual compartilhou sua experiência na mudança na forma como cobrava dos clientes. Na época, a HubSpot cobrava por cada contato que os clientes adicionassem à sua ferramenta de marketing.

  Isso deveria mudar no ano seguinte. Como exatamente? A HubSpot cobraria apenas pelos contatos para os quais seus clientes executassem atividades de marketing ativamente. Uma mudança sutil. Mas uma mudança para melhor. O que motivou a equipe da HubSpot a fazer essa mudança?

  Observação de mercado. Dharmesh Shah disse que aprendeu três coisas enquanto trabalhava na nova lista de preços. O que funcionou no passado pode não funcionar no futuro. O preço deve beneficiar tanto a empresa quanto o cliente. O “atrito” nos preços só pode ser removido através de uma grande mudança.

• Oferecer descontos com muita frequência

  Oferecer descontos e promoções pode ajudar a atrair novos clientes ou reter os existentes. Porém, o uso excessivo de descontos pode reduzir o valor do produto ou serviço aos olhos dos clientes e afetar negativamente as margens de lucro. Por isso é uma boa ideia estabelecer regras para concessão de descontos. Uma abordagem interessante, por exemplo, é a janela de vendas utilizada na venda de cursos online. No início do ciclo de vendas, o criador do curso vende o acesso ao curso por um preço menor, enquanto após as primeiras 24 horas aumenta o preço em 10-15%.

• Falha ao combinar preços com segmentos de clientes

  Um último erro comum de precificação é a falha em adaptar os preços aos segmentos de clientes. As empresas muitas vezes tratam todos os clientes da mesma forma e aplicam preços uniformes, ignorando as diferenças nas necessidades e preferências dos diferentes grupos de clientes. Isso pode resultar na perda de clientes em potencial que esperam ofertas personalizadas. Para evitar esse erro, entenda as diferenças entre seus clientes e ouça regularmente suas necessidades.

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Autor: Andy Nichols

Um solucionador de problemas com 5 graus diferentes e reservas infinitas de motivação. Isso o torna um empresário e gerente perfeito. Na busca por colaboradores e parceiros, a abertura e a curiosidade pelo mundo são as qualidades que ele mais valoriza.

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