ABM 101: Definições, Tipos, Métricas e Estratégias
Publicados: 2022-07-12A década de 2020 foi apelidada de década do ABM, com muitas organizações se movendo para implementar uma abordagem ABM.
Mas o que é ABM? O que isto significa? Quais são as peças da vida real que estão sendo realizadas no reino ABM e o que está por vir?
Esperamos responder a algumas dessas perguntas neste artigo enquanto conversamos com especialistas do setor que lideram o caminho em ABM.
Continue rolando para desmascarar os mistérios e obter algumas dicas práticas.
Primeiras coisas primeiro: o que é marketing baseado em contas?
O marketing baseado em contas faz o que diz na lata. É marketing especificamente para uma conta-alvo, o que significa que a abordagem de marketing é individualizada, sob medida e sob medida.
Em vez de fazer marketing para um grande número de pessoas ou organizações agrupadas por recursos ou circunstâncias semelhantes, o ABM significa que você escolhe uma lista mais curta de alvos e depois personaliza sua abordagem para atender exatamente às necessidades e requisitos deles.
Uma abordagem focada em ABM para marketing B2B requer que as equipes de marketing e vendas estejam alinhadas, trabalhando em sinergia para aprimorar as melhores contas-alvo e nutri-las para se tornarem clientes.
Mas por que? Por que limitar seu alcance de marketing? Por que focar em uma pequena lista de contas de destino?
Existem vários motivos, mas os dois mais importantes são:
- Maiores chances de converter clientes em potencial investindo tempo para personalizar a experiência de marketing.
- Acabando com a sobrecarga de ruído de marketing que cansou o mercado.
ABM não faz sentido para todas as organizações, no entanto.
Geralmente, o tempo, o esforço e o investimento necessários para realizar uma abordagem ABM significa que ela geralmente é apropriada apenas para organizações que visam contas de alto valor; o ROI não vale a pena de outra forma.
Mas fundamentalmente, a ideia é virar o tradicional funil de marketing B2B de cabeça para baixo, converter mais clientes-alvo que você deseja e, finalmente, aumentar a receita.
Conheça nossos especialistas em ABM
No restante deste artigo, você ouvirá três pessoas que sabem um pouco mais sobre ABM do que nós. Eles são especialistas na implementação de jogadas ABM da vida real.
Deixe-nos apresentar-lhe…
Marnie Giuranna Zaccaria, líder global de ABM na Finastra, uma empresa que fornece soluções de software financeiro para bancos em todo o mundo.
Nick Bennett, Diretor de Evangelismo e Marketing de Clientes da Alyce, uma plataforma de presentes personalizados B2B.
E por último, mas não menos importante, Amber Bogie , uma premiada estrategista de marketing da ABM e diretora de geração de demanda global da Reachdesk.
1:1, 1:poucos e 1:muitos
Uma das primeiras coisas a entender sobre o ABM é que existem alguns tipos e estratégias diferentes que você pode implementar.
Existem três tipos diferentes de ABM, e eles são como soam:
1:1 refere-se à proporção do comerciante para a conta. Em outras palavras, marketing para uma conta de alto valor estrategicamente escolhida com mensagens muito específicas.
1: Few está agrupando um pequeno número de contas semelhantes, vinculadas por problemas ou necessidades relacionadas. Seguir esse tipo de ABM permite que você direcione seus recursos de mensagens e marketing.
E finalmente - 1:muitos que é o tipo de ABM mais próximo do que é considerado marketing mais tradicional. Envolve o aproveitamento da tecnologia para atingir um número maior de organizações em escala.
Dependendo do seu nível de recursos e abordagem estratégica do ABM, você pode escolher um ou uma combinação desses três tipos.
Marnie compartilha uma lição que aprendeu ao implementar sua estratégia usando esses três tipos.
“Tínhamos 25 contas estrategicamente escolhidas em que estávamos trabalhando em nossa equipe ABM. A equipe de vendas escolheu três contas para focar mais atenção e as outras que agrupamos para fazer uma abordagem 1:poucos.”
“Nas três que apostamos, investimos mais tempo e dinheiro. Em poucos meses, uma das três contas principais perdeu um gerente de contas e essa função não foi substituída.”
“Tínhamos uma equipe de contas sem cabeça, mas continuamos trabalhando nessa conta porque já tínhamos investido tantos recursos nela, mas estávamos mais ou menos com os olhos vendados.”
“Depois de 4 ou 5 meses, descobrimos que um segundo relato dos três em que estávamos concentrando nossa energia 1:1 provou não ter sido uma oportunidade tão forte quanto esperávamos. Foi então considerado uma conta de desenvolvimento.”
No final, apenas uma das três contas escolhidas para uma abordagem ABM 1:1 chegou a uma conclusão positiva.
Isso fez com que Marnie mudasse de estratégia. Todas as contas foram comercializadas inicialmente com uma abordagem 1:poucos, até que fossem mais qualificadas e surgissem fortes oportunidades para um relacionamento 1:1.
Essa mudança permitiu que Marnie e sua equipe agissem com agilidade e conservassem recursos. A decisão de atualizar uma conta para 1:1 não foi tomada até que eles tivessem uma ideia sólida da probabilidade de fechamento.
Nick teve uma curva de aprendizado semelhante:
“Quando comecei o ABM, concentrei-me em uma abordagem 1:1 com minhas contas. Mas eu era o único profissional de marketing trabalhando em cerca de 50 contas, então isso não era viável. É muito trabalho se você não estiver trabalhando com agências externas.”
“Eu estava criando copy individualizado, landing pages personalizadas e trabalhando com um designer para criar 50 anúncios diferentes. Olhando para trás, posso ver que uma abordagem 1:poucos poderia ter sido mais apropriada neste estágio de nosso crescimento ABM.”
“Ganhamos cerca de 95% de nossos negócios em tecnologia, geralmente plataformas B2B SaaS, então definitivamente há semelhanças que eu poderia ter usado para agrupá-los.”
A lição aqui?
Se você está apenas começando uma abordagem ABM com um único profissional de marketing ou uma pequena equipe, então escolher uma estratégia que combine 1:1, 1:poucos e 1:muitos torna a obtenção de resultados mais realista.
Quando você estiver mais estabelecido ou tiver mais recursos para investir no ABM, uma abordagem 1:1 será viável.
Amber tem outra abordagem ligeiramente diferente.
Ela vê os diferentes tipos de ABM como diferentes estágios do funil.
Inicialmente, ela realiza algumas atividades de geração de demanda e, uma vez que um cliente em potencial está no gancho, ela inicia o ABMing.
Âmbar diz:
“No topo do funil você tem 1:muitos. No meio do funil, você tem 1:poucos e, na parte inferior, pode ficar mais focado com seu 1:1.”
“Em última análise, acho que esta é a melhor estratégia para escalabilidade.”
“Dependendo da sua empresa, perfil do cliente, produto ou serviço, você pode começar com uma abordagem 1:1 com novas contas líquidas, mas para nós isso não seria escalável.”
O ABM 1:1 é compreensivelmente o tipo de ABM que a maioria prefere oferecer a todas as contas, pois envolve o mais alto nível de personalização e atenção aos detalhes. Mas, como explicam nossos especialistas, nem sempre é a melhor escolha estratégica.
Experimentar, encontrar o equilíbrio e se adaptar à medida que avança é tão importante no ABM quanto em qualquer outra atividade de marketing.
Marketing ABM internamente
Outra lição que nossos especialistas aprenderam durante sua jornada ABM é a importância da comunicação interna.
A quantidade de marketing interno e educação necessária para fazer com que todos na equipe trabalhem para os mesmos objetivos é muitas vezes muito subestimada.
É uma grande mudança de estratégia, e nem todos estarão no trem ABM imediatamente.
Isso pode torná-lo muito lento para fazer a bola rolar.
Âmbar:
“Um dos maiores desafios do ABM é simplesmente o gerenciamento de mudanças e a capacitação de vendas. É melhor ensinar sua equipe a pescar em vez de apenas entregar o peixe.”
“Mesmo as empresas que vendem software ABM lutam para que seus vendedores entendam o que é ABM.”
“Após anos de empresas focadas na geração de demanda, MQLs, geração de leads de entrada e muito mais, a ABM está mudando a maneira como trabalham diariamente.”
“Está mudando a maneira como eles precisam pensar, a maneira como fazem o outbound, a maneira como veem os números, a maneira como usam o software.”
“Dar à sua equipe o que eles precisam para ter sucesso em uma estratégia de ABM é crucial tanto para o profissional de marketing quanto para os negócios.”
Marnie concorda:
“Na minha experiência, leva cerca de três anos para acelerar uma estratégia de ABM porque muitas vezes há muitas partes interessadas que estão acostumadas a fazer as coisas de uma maneira. Você está tendo que ensinar-lhes algo novo.”
“Recomendo fortemente que qualquer pessoa que esteja começando com ABM invista tempo na educação de sua empresa. Faça workshops e encontre porta-vozes que possam ser defensores de sua mensagem.”
Em outras palavras, você também terá que direcionar algumas atividades de marketing para dentro! Trata-se de ajudar sua equipe interna a entender a missão do ABM.
Por que isso é tão importante?
Se você deseja que uma abordagem ABM funcione de forma eficaz, é necessário que todo o negócio seja inserido no processo.
Por exemplo, Marnie explica sobre a última iteração do ABM que está começando a surgir: ABX.
O ABX visa tornar cada ponto de contato com a conta valioso e, geralmente, criar uma experiência completa baseada em conta.
É uma abordagem holística, envolvendo muito mais do que apenas as equipes de vendas e marketing B2B. Outros departamentos também estão incluídos: experiência do cliente, desenvolvedores de negócios e assim por diante.
“ABM não deve ser apenas uma coisa de marketing, deve realmente incluir toda a empresa.”
“Acho que essa é uma grande tendência, mas é difícil, porque há ainda mais pessoas para embarcar para fazer funcionar.”
Seleção de conta
Uma grande parte de qualquer estratégia ABM é 'a lista' .
A lista de contas segmentadas que você deseja converter em clientes. Uma lista imprecisa = desastre para qualquer esforço ABM.
Mas quem cria a lista?
Em um mundo ideal, haveria contribuições daqueles que implementam a estratégia ABM, mas infelizmente nem sempre é o caso.
Marnie disse:
“No nosso caso, como em muitas outras organizações, nossa lista de alvos fica com a equipe de vendas. Não é o ideal na minha opinião. Porque os sinais que as equipes de vendas procuram são diferentes dos sinais que os especialistas em ABM podem procurar.”
“Se você puder ter alguma opinião sobre a seleção de contas, o que nem sempre é possível, tente.”
Felizmente, o processo de seleção de contas no Alyce é um pouco mais inclusivo.
Nick diz:
“50% de qualquer estratégia ABM está construindo a lista, então quem está envolvido na curadoria da lista é muito importante.”
“Na Alyce, as equipes de marketing de receita, liderança de vendas e RevOps são responsáveis por construir a lista de contas.”
“O mesmo para as métricas: se você deseja que todos estejam envolvidos em uma estratégia de ABM, todos devem contribuir para definir e alcançar as métricas.”
Presentear
Um dos benefícios do ABM é que você pode personalizar altamente a experiência.
Para algumas empresas, isso significa presentes. Mas não qualquer presente! Presentes que mostram a conta que você dedicou um tempo para aprender sobre eles.
Nick explica:
“Acho que presentear desempenha um papel importante em uma estratégia de ABM de saída. É ótimo para entrar em novas contas e alimentá-las. Presentear pode ser um grande impulsionador.”
“Depende de quem você está mirando, no entanto. Por exemplo, se for uma organização de saúde, eles podem perceber que presentes estão muito próximos de um suborno.”
Portanto, antes de começar a presentear, pode valer a pena fazer uma pesquisa sobre os setores que você está segmentando. As culturas da empresa diferem!
Marnie descobriu que presentear é uma grande ajuda ao criar experiências memoráveis para suas contas de destino. Ela obtém insights de relatórios detalhados e cria maneiras criativas de intrigar e emocionar seus alvos.
Marnie nos diz:
“O melhor investimento é trabalhar com uma agência que se dedique a insights de contas. Você poderia fazer isso sozinho, mas eles têm analistas dedicados que produzem relatórios claros e cheios de dados.”
“Eles podem até fazer um mergulho profundo em uma pessoa específica na organização, um CTO, por exemplo.”
“Eles podem vasculhar a internet em busca de entrevistas em que essa pessoa esteja discutindo seus hobbies, o que abre oportunidades para incluir presentes personalizados”.
“Às vezes, incluímos presentes quando enviamos convites para mesas redondas e outras ocasiões como essa.”
“Pode ser apenas ingressos para um filme de seu diretor favorito ou algo assim, apenas ajuda a criar uma impressão positiva duradoura.”
Afinal, um dos principais problemas enfrentados pelos profissionais de marketing e vendedores é que seus prospects estão cansados. Entediado. Eles já ouviram tudo isso antes.
Há tanta competição lutando pelo mesmo tempo no ar. E a falta de segmentação e personalização exacerbou o problema.
Este foi um dos instigadores para o nascimento da ABM em primeiro lugar.
O que nos leva à próxima pergunta para nossos especialistas…
A ABM fornece uma solução para a fadiga do mercado?
Na opinião de Marnie, ele faz:
"Sim. O ponto principal é ser específico e personalizado. Você quer fornecer valor, não bombardear alguém com informações inúteis ou irrelevantes.”
“Trata-se de analisar quais são as necessidades de suas contas. Trata-se de colocá-los no centro das decisões.”
“Os profissionais de marketing se tornaram muito dependentes de e-mails em massa. O ABM com seu direcionamento específico ajuda a superar isso.”
Nick e Amber também concordam que o ABM ajuda a reduzir a fadiga do mercado, mas que não se limita ao ABM. Outras abordagens de marketing mais tradicionais poderiam adotar estratégias que tenham o mesmo impacto positivo na fadiga.
Âmbar explica:
“Se você estiver usando tecnologia que ajuda a ler a intenção ou outros sinais de compra, sim, você pode trabalhar para reduzir a fadiga do mercado sendo mais estratégico.”
“No entanto, você pode usar esses tipos de sinais sem uma estratégia ABM completa.”
“Mas também diria que uma parte importante do ABM é a personalização. E, afinal, vender são interações de humano para humano.”
Nick concorda:
“Eu não acho que precisa ser chamado de ABM apenas para romper esse barulho. O aspecto mais importante é entender seu relacionamento com suas contas e personalizar seu marketing para elas.”
ABM é apenas um bom marketing?
Esta é outra questão que é discutida em torno do ABM. Afinal, o marketing é segmentar as pessoas certas, com a mensagem certa, no momento certo.
Que é essencialmente o que o ABM faz com esteróides.
Amber compartilha seus pensamentos:
“Acredito que ABM, simplesmente, é apenas um bom marketing. É apenas mais estratégico.”
“Trata-se de ter contas altamente segmentadas. Trata-se de fazer bom uso dos dados para informar sua tomada de decisão. Trata-se de ter uma orquestração adequada em toda a sua empresa.”
“Esses elementos são importantes em qualquer boa estratégia de marketing.”
Marnie concorda principalmente, mas não acha que o ABM serviria para todos os negócios:
“Acho que o ABM é um bom marketing, mas acho que toda organização deveria fazer isso?”
"Não."
“Faz sentido para empresas como a Finastra, pois temos contas globais que precisam de uma abordagem orquestrada.”
“Algumas empresas não precisariam de algo dessa complexidade. Não é um tamanho único.”
Nick se sente da mesma forma, no entanto, ele acredita que algumas pessoas entram no ABM porque está na moda, sem realmente saber o que é, ou o que é preciso para fazer certo:
“Sim, ABM é um bom marketing.”
“Mas, às vezes, os líderes iniciam uma estratégia ABM porque é o que seus amigos de outras empresas estão fazendo. Eles acham que é uma bala de prata para gerar receita, mas é apenas um bom marketing.”
“Quando pergunto às pessoas que desejam iniciar uma estratégia ABM o que é ABM ou o que significa para elas, todos me dão uma resposta diferente.”
“Acredito que a próxima onda de ABM vai dobrar para refinar o que realmente é ABM.”
O que vem a seguir para a ABM?
Isso nos leva a um ponto que Amber faz sobre o que esperar da ABM no futuro próximo.
“Acho que mais empresas começarão a contratar pessoas específicas de ABM, especialmente se estiverem se mudando para a empresa.”
Amber acredita que haverá:
- Mais investimento em ABM.
- Mais pessoas no C-suite defendendo isso.
- Mais profissionais de marketing vêm com uma abordagem integrada, em vez de apenas juntar pedaços.
- Planos e estratégias mais detalhados para dimensioná-lo.
- Mais compreensão de que o ABM leva mais tempo para implementar do que o marketing tradicional.
- Mais de um foco na captura de dados.
“Com a eliminação progressiva dos cookies de terceiros , haverá algumas mudanças interessantes sobre onde os profissionais de marketing coletam dados.”
“Existem muitas empresas de software que visam negócios focados em ABM para fornecer a eles melhor integração de dados, melhores análises, seleção de contas de destino, dados de intenção.”
“Será cada vez mais sobre medição, mais software, mais métricas para prestar atenção.”
“Também acho que o ABM estará mais focado em vendas cruzadas, vendas adicionais e outras atividades de retenção.”
Métricas importantes do ABM
Ok, então as medições e os dados sempre serão partes importantes do marketing, mas quais são os números cruciais que você precisa prestar atenção no ABM?
Certos aspectos do ABM são difíceis de medir. Por exemplo, como você mede o quão bem um presente é recebido?
No entanto, como qualquer outra campanha de marketing, você deve ser capaz de medir o nível de envolvimento que sua conta tem com seu alcance.
E, claro, outra métrica importante para acompanhar é a receita. Quantas de suas contas realmente fecham um negócio?
Nossos especialistas lançam alguma luz sobre algumas das métricas de marketing importantes para se concentrar.
Nick diz:
“Eu costumo dividir em métricas de sucesso de curto, médio e longo prazo.”
“Para nós, métricas de sucesso de curto prazo, por exemplo, nos meses um e dois, são qualquer coisa que mostre que nossa experiência de segmentação, mensagens e página de destino está funcionando.”
“Estamos convertendo o tráfego que estamos dirigindo? Eles são o tipo certo de pistas?”
“Então, o sucesso a médio prazo é tudo isso, além de quão eficiente é cada canal, o segmento, o desempenho da tática, estamos gerando uma intenção de alta qualidade? Estamos influenciando positivamente o sucesso do pipeline?”
“Então, finalmente, o sucesso a longo prazo, que novamente inclui todos os itens acima, mas também considera se o pipeline está crescendo. Estamos impactando positivamente o sucesso do pipeline e as vendas em geral? Qual é a nossa velocidade de pipeline?”
Amber compartilha seu conselho para medir nos primeiros dias do ABM:
“Quando você está começando no ABM, o engajamento é definitivamente algo importante para monitorar. Quando você está segmentando as contas certas, seu engajamento deve aumentar enormemente.”
“E não são métricas como aberturas de e-mail – estou falando de coisas como participação em webinars, consumo de páginas do site e solicitações de demonstração.”
“Além disso, você precisa ter certeza de que são as pessoas certas. Não apenas visitantes aleatórios, mas os tomadores de decisão.”
“Então, enquanto você está construindo sua lista de contas de destino, esse é o primeiro sinal de que você fez o trabalho certo.”
“No final das contas, as métricas importantes são aquelas que impulsionam a receita.”
“Oportunidades, pipeline, etc. Mas sempre gostei de ter uma visão geral de todos os dados que temos à mão. Assim posso encontrar e seguir as tendências.”
Pilha de tecnologia ABM
Por fim, gostaríamos de perguntar aos nossos ABMers sobre a tecnologia que estão usando para implementar suas estratégias. Muitos deles você provavelmente reconhecerá!
Marnie compartilha:
“Salesforce e Marketo são nosso pão com manteiga.”
“Recentemente, trabalhamos com uma empresa que ajuda com dados de intenção de terceiros. Eles nos ajudaram a identificar alguns funis frios e desconhecidos.”
Nick diz:
“Nossa pilha de tecnologia é bem pequena.”
“Claro, usamos nosso próprio serviço, Alyce. Também usamos o Drift como chatbot, Outreach para nossa equipe de BDR. Usamos 6sense para intenção, Vidyard para enviar vídeos personalizados, depois Salesforce e Marketo.”
Amber recomenda mantê-lo simples também.
“Uma coisa que eu diria a qualquer novo ABMers é que não existe uma ferramenta que faça tudo.”
“Você pode ser convencido a usar muitas novas ferramentas de software; existem centenas por aí, mas você precisa ter clareza sobre quais são suas prioridades. É a única maneira de decidir sobre as ferramentas de que você precisa.”
“Há alguns que eu recomendaria logo de cara, e outros eu diria para esperar até que você tenha um pouco mais de experiência e maturidade em ABM.”
A Amber recomenda as seguintes ferramentas principais do ABM:
- Uma plataforma de exibição.
- Análise de dados para contas de destino e orquestração de entrega de dados.
- Experiência de conteúdo.
“Eles não se limitam a empresas que fazem ABM, mas são essenciais para iniciar uma estratégia de ABM.”
Como implementar o marketing baseado em contas
Então você decidiu que gosta do som do ABM! Mas como diabos você realmente implementa isso?
Aqui está uma visão rápida das etapas que você deve seguir.
#1: Identifique suas contas de destino
Qual é o seu perfil de cliente ideal? Quem no mercado se encaixa na conta? Quais dessas contas provavelmente fornecerão o melhor ROI?
Faça a si mesmo esses tipos de perguntas ao selecionar sua lista de contas de destino.
#2: Pesquise as contas de destino
Quer você contrate uma agência para pesquisar suas contas ou tenha os recursos para fazer isso internamente, você vai querer saber o máximo possível sobre suas contas.
Isso incluirá também os principais tomadores de decisão que trabalham nessas contas. Do que eles gostam? O que eles não gostam? Como eles gostam de trabalhar?
#3: Personalize suas atividades de marketing
Usando as informações aprendidas na fase de pesquisa, comece a construir uma estratégia de marketing personalizada. Você terá que mostrar às suas contas-alvo que entende suas necessidades, dores e resultados desejados.
#4: Transforme seus planos em realidade
Você mostrou que pode falar, agora é hora de andar a pé!
Coloque seus planos de marketing em ação e monitore os resultados.
#5: Analise seu sucesso
Quais das suas atividades de marketing personalizadas estão tendo o maior impacto?
Você está capturando a atenção desejada dos tomadores de decisão necessários?
Como você pode editar e otimizar suas atividades de marketing para maximizar o sucesso da campanha?
Uma palavra final
Aí está - ABM explicou, revelado e desmascarado por três especialistas que o conhecem de dentro para fora!
Uma coisa a mencionar antes de terminarmos este artigo é que o ABM não é uma solução rápida, bala de prata ou rota fácil. Exige empenho, recursos e aprendizagem.
Vamos deixar a última palavra para Nick:
“Muitas pessoas desistem do ABM porque não veem resultados instantâneos. Mas você precisa ficar com ele. Às vezes leva um ano, dois ou talvez três para ver o quadro completo.”
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