Não desperdice dinheiro. Faça perguntas e teste. Sobre a pesquisa de mercado antes de introduzir um produto na oferta | Estratégias de negócios #13

Sobre pesquisa de mercado antes de introduzir um produto na oferta

As startups falham por vários motivos. Segundo CB Insights, especificamente por doze motivos. Isso inclui falta de financiamento, modelo financeiro falho ou estratégia de preços (escrevemos sobre isso aqui). Eles também falham porque trazem ao mercado produtos que seus clientes potenciais simplesmente não querem comprar mais tarde.

Felizmente, o risco de introdução de um produto indesejado no mercado pode ser minimizado – iremos abordar esta questão e a pesquisa de mercado irá ajudar-nos a resolvê-la. No entanto, abordaremos isso de maneira um pouco diferente do que você imagina. Explicaremos o que queremos dizer em um momento. Enquanto isso, gostaríamos de acrescentar mais uma coisa.

Ou seja, criar um produto e pesquisar o mercado é apenas o começo. Depois disso, é necessário desenvolver e atualizar continuamente o produto. É aqui que a criatividade e uma abordagem inovadora para construir um negócio são úteis.

Outra coisa. Como saber se o seu produto realmente atende às necessidades do mercado, se os clientes realmente precisam dele, se realmente o desejam? Vamos olhar mais de perto.

“Este produto é uma mina de ouro”. Sinais de interesse

Vejamos isso da perspectiva de duas situações – antes e depois da compra.

Situação nº 1. Antes da compra

• Os clientes perguntam sobre um produto. Você não tem o produto em sua oferta, mas os clientes ainda perguntam se você o oferece ou até mesmo sugerem que você venda “isso e aquilo”. Além disso, isso acontece frequentemente, por exemplo, quando você compartilha conteúdo valioso online. As pessoas consomem e depois desejam mais – algo pelo qual estão dispostas a pagar.
• Os clientes pagam. Declarações positivas sobre o seu produto não significam muito se as pessoas não abrirem suas carteiras. Pode parecer trivial, mas uma compra é um sinal de interesse que você deve observar.

Situação #2. Após a compra

• Baixa taxa de rotatividade, ou seja, uma pequena porcentagem de pessoas que abandonam seu produto. Por exemplo, se você oferece um aplicativo da web por assinatura e os clientes não cancelam, isso significa que você está realmente atendendo às expectativas deles. Ou, se você administra uma loja e eles visitam e compram regularmente, isso também é um bom sinal.

O aumento dos preços não faz com que todos saiam. Um preço mais alto pode afastar quem não vê o valor do produto ou vê apenas uma fração dele. Essas pessoas provavelmente pararão de usar seu produto após o aumento. Se permanecerem, significa que você está oferecendo algo que elas realmente consideram valioso.

A segunda situação refere-se ao chamado product-market fit e à melhoria contínua do produto. Discutimos isso aqui. Agora, vamos nos concentrar na primeira situação antes da compra, analisando-a sob a perspectiva de uma pesquisa de mercado. Como conduzimos essas pesquisas? E o que queríamos dizer quando dissemos que abordaríamos isso de maneira um pouco diferente?

Pesquisa de mercado versus o produto

Normalmente, ao introduzir um produto no mercado, ou ele é lançado sem pesquisa prévia de mercado, o que é um risco significativo de fracasso e, claro, um erro, ou o mercado é analisado, e então o produto é lançado em grande escala – tal abordagem é definitivamente melhor, no entanto, ainda acarreta riscos significativos.

No entanto, é possível fazer as coisas de forma diferente. Você pode entrar lentamente no mercado tendo um protótipo ou apenas anunciando o produto sem ele. Este método é conhecido como teste de porta falsa no ambiente de inicialização. Discutiremos isso em breve porque mesmo que você decida realizá-lo, você deve primeiro usar métodos tradicionais de pesquisa, como análises quantitativas e qualitativas.

• Passo 1. O que você precisa saber sobre o mercado? Hipóteses

Para pesquisar o mercado, você precisa de uma hipótese de negócio. E as startups geralmente não têm problemas com isso porque têm ideias de produtos. Ou seja, eles sabem mais ou menos o que querem fazer e para quem querem vender. Nesta fase, porém, não vale a pena se apegar muito a essa visão – afinal, ela pode não dar certo. Então é melhor tratar isso como uma hipótese, um conjunto de suposições que vamos modificar à medida que entrarmos em contato com o mercado.

Para formular uma hipótese, precisamos encontrar respostas para as seguintes questões:

• Que produto queremos apresentar ao mercado?
• Quem é o nosso público-alvo deste produto? Quem é nosso cliente?
• Que problema significativo e urgente nosso cliente tem?
• Como nosso produto resolve o problema do cliente?
• Temos concorrentes no mercado? Como eles são? Qual é a força deles?
• Quanto de mercado queremos capturar?
• O mercado em que queremos entrar está crescendo, diminuindo ou permaneceu inalterado durante anos?

Na primeira fase da pesquisa de mercado, o seguinte será útil:

• todos os relatórios da indústria que examinam o tamanho e a condição de um determinado mercado,
• sites e mídias sociais de concorrentes, incluindo comentários de clientes,
• mídia do setor, onde podemos encontrar declarações, opiniões e entrevistas com especialistas do setor,
• feiras do setor, onde encontraremos representantes do mercado em questão,
• e, claro, motores de busca na Internet e ferramentas para medir a popularidade de palavras-chave.
• Passo 2. Conversas com clientes e campanha ASK

Depois de coletar dados numéricos sobre o mercado, é preciso ir a campo.

Não necessariamente literalmente, embora seja sempre uma boa opção. De qualquer forma, você precisa conversar com clientes em potencial. Direta ou indiretamente. E de preferência ambos. Por contato direto entendemos conversas individuais e por indireto entendemos qualquer tipo de pesquisa padronizada, como pesquisas.



Em seu livro “Understanding Marketing”, Artur Jablonski e Marek Piasek descreveram algo que chamaram de “campanha ASK”, que é uma campanha de fazer perguntas. Suas suposições são simples.

• Os clientes nem sempre sabem o que querem.
• Portanto, faça-lhes perguntas inteligentes.

Como, no contexto de “os clientes nem sempre sabem o que querem”, as perguntas inteligentes soam?

Digamos que você esteja criando software. Você está pensando em vendê-lo como um serviço de assinatura (SaaS) ou como uma compra única sob licença. Portanto, você pode perguntar aos seus clientes em potencial: “Você prefere usar meu software por assinatura por uma taxa mensal mais baixa ou comprá-lo uma vez por tanto ou tanto?

Mas você também pode perguntar de forma diferente, como sugerem Artur e Marek. De forma menos direta, por exemplo: “Como você prefere acessar o software?” Digamos que a resposta seja: 'Quando eu precisar'. Agora, sua tarefa é descobrir como atender a essa necessidade. Talvez você decida cobrar de seus clientes com base no “pagamento conforme o uso”, em vez de um modelo de assinatura.

De qualquer forma, os autores de “Entendendo o marketing” recomendam perguntar aos clientes sobre seus problemas e necessidades, em vez de perguntar diretamente sobre as ofertas. Os clientes podem conhecer os seus desafios, mas não necessariamente como resolvê-los – é aí que entra o empreendedor. Reunir esta informação ajuda a criar produtos melhores.

• Passo 3. Faça um teste de porta falsa

Mencionamos anteriormente que não vale a pena confiar em declarações de clientes como “Este é um ótimo produto, comprarei quando estiver disponível”. Declarar e comprar são duas coisas diferentes. Por isso, em vez de pedir feedback, é melhor tentar vender – mesmo que o produto ainda não esteja pronto. Essa é a beleza do método de teste de porta falsa – tentar vender algo que você ainda não produziu. Como você organiza esse teste?

Em termos simples, precisamos de duas coisas:

• Landing pages – ou seja, a página onde apresentamos a nossa oferta. Essa página deve parecer real (deve ser realmente real), por isso deve incluir modelos de produtos, descrições e, o mais importante, o botão “comprar agora” (ou semelhante).
• Tráfego do site – significa clientes em potencial que visitarão o site, revisarão a oferta e clicarão no botão mencionado para comprar o produto. Depois de clicar nele, é claro, eles não comprarão nada porque o produto ainda não existe, o que aprenderão agora há pouco. Eles também saberão que o produto estará disponível em um determinado horário e poderão entrar em uma lista de espera informando seu endereço de e-mail.

Essa é a ideia básica do teste da porta falsa. Após realizar tal experiência, poderemos contar quantas pessoas visitaram nosso site e quantas delas clicaram no botão. Isso nos permitirá estimar o interesse real em nosso produto. Além disso, construímos uma lista de e-mail durante o teste para futuras campanhas de marketing quando nosso produto estiver pronto.

Pesquisa de mercado antes de lançar um produto – resumo

A pesquisa de mercado é valiosa em vários estágios do desenvolvimento do produto. Não apenas ao estimar o potencial de mercado, mas também durante a criação do produto. É por isso que no ambiente de startup tudo começa com protótipos imperfeitos e Produtos Mínimos Viáveis ​​(MVPs). Ao longo do caminho, o feedback do cliente é coletado e o produto é modificado com base em suas informações até que finalmente assuma a forma desejada.

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Autor: Adam Sawicki

Proprietário e editor-chefe do Rebiznes.pl, um site com notícias, entrevistas e guias para empreendedores individuais e criadores online. Na mídia desde 2014.

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