Guia de estratégia para 2023: o que é marketing baseado em contas (ABM)?

E se disséssemos que existe uma maneira de vender diretamente para suas contas mais adequadas e de maior valor?

Assim, você não perderá mais tempo prospectando , qualificando e nutrindo leads que não convertem.

Apenas marketing B2B rápido e eficiente, alinhado com uma equipe de vendas satisfeita.

Não pode ser real, pode?

Com certeza é!

É chamado de marketing baseado em contas, também conhecido como ABM, e pode ajudar suas equipes de marketing e vendas a trabalharem juntas para conquistar os negócios de seus clientes ideais.

Neste artigo, estamos dando conselhos claros e práticos sobre como adicionar ABM aos seus esforços de marketing imediatamente, bem como:

• A definição de marketing baseado em contas.
• As vantagens de usar o ABM para sua empresa B2B.
• Estratégias de marketing baseadas em contas que você pode implementar para obter mais receita.
• Exemplos de ABM que impulsionaram algumas das melhores estratégias de negócios.

Vamos começar

O que é marketing baseado em contas?

O marketing baseado em contas (ABM) é um tipo de estratégia de crescimento em que marketing e vendas trabalham juntos para atingir contas-chave que apresentam oportunidades de receita significativas. Os dados B2B são usados ​​para criar campanhas de marketing altamente personalizadas e experiências do comprador para cada conta.

É uma boa tática para dimensionar empresas B2B e SaaS , com 85% dos profissionais de marketing dizendo que o marketing baseado em contas oferece retornos mais altos do que qualquer outra abordagem de marketing. (Optimizely.com)

Mas espere um segundo… ABM não é apenas um bom marketing? Tem muito mais! Ouça este episódio do podcast de marketing B2B dos campeões de receita para entender melhor.

As 5 vantagens de usar o marketing ABM

O marketing baseado em contas pode oferecer inúmeros benefícios para uma empresa. Vários estudos recentes destacaram as vantagens das táticas ABM:

• Um estudo da Demandbase descobriu que 19% das empresas que usam ABM por pelo menos um ano relataram mais de 30% de crescimento na receita.
• Uma pesquisa da SiriusDecisions descobriu que 91% dos profissionais de marketing que usam ABM veem um tamanho de negócio maior, com 25% vendo seus tamanhos de negócio crescerem mais de 50%.
• A ITSMA descobriu que as empresas que usam o ABM tiveram um aumento de 84% nas pontuações de reputação e uma melhoria de 74% no relacionamento com os clientes.

Além do ROI aprimorado, o ABM oferece dois outros benefícios principais:

Em primeiro lugar, usa recursos com mais eficiência do que o marketing tradicional, concentrando-se em contas de alto valor com conteúdo direcionado. Portanto, há mais orçamento de marketing para estratégias como pago e não há mais tempo perdido em lidar com objeções .

Em segundo lugar, ajuda a desenvolver uma mentalidade compartilhada entre vendas e marketing (AKA smarketing), aproximando as duas equipes e simplificando seu ciclo de vendas B2B para funis de vendas e marketing mais eficientes.

O funcionamento interno do marketing baseado em contas explicado

Existem três fatores que as organizações devem implementar para colher os frutos de uma estratégia de marketing baseada em contas eficaz:

1. Vendas e marketing precisam se alinhar.
2. Uma abordagem multicanal funciona melhor.
3. Investir em software ABM é obrigatório!

As vendas e o marketing B2B se reúnem para definir as principais contas que serão alvo de uma campanha de marketing baseada em valor. As vendas adicionarão uma lista de prospecção ao CRM. Ao fazer isso, eles também podem integrar qualquer software de marketing baseado em conta necessário para ajudar a executar as campanhas finalizadas em grande escala.

Essa tecnologia ajuda a executar campanhas de venda de contas direcionadas que alcançam seus compradores B2B em todos os canais de marketing que eles usam. Cada anúncio é hiperpersonalizado em vídeo, exibição, social e móvel para garantir que você se envolva com clientes em potencial e compartilhe uma mensagem que ressoe bem com eles.

Os profissionais de marketing B2B executarão testes A/B nesses criativos para obter o maior sucesso.

E como seus representantes de vendas estão interagindo com compradores em potencial nos termos deles, e não fazendo ligações ou enviando e-mails frios em massa, é menos provável que eles incomodem um cliente em potencial enquanto incentivam a fidelidade à marca.

É essa abordagem multifacetada de vendas e marketing que torna o ABM uma estratégia de marketing obrigatória.

8 estratégias de marketing baseadas em contas para potencializar seu pipeline

1. Junte marketing e vendas

O marketing baseado em contas em B2B não será um sucesso, a menos que o marketing funcione em conjunto com as vendas.

No entanto, fazer com que sua equipe de vendas trabalhe com menos leads pode resultar em um monte de ansiedade.

Joe Birkedale, CEO da Project36 diz:

“Se as vendas não entenderem por que o ABM está acontecendo e o processo e as etapas pelas quais um lead passou para ser classificado como qualificado para marketing ou qualificado para vendas ... Então, não há importância para isso.”

“Se a equipe de vendas entender o que está acontecendo e por que, é muito mais provável que eles aproveitem esses leads e os fechem. Deve ser visto como um esforço conjunto para fechar essa liderança.”

Comece assegurando-lhes que a implementação de um programa ABM realmente levará a mais conversões. Além disso, organizações em todo o mundo têm se beneficiado dessa tática há muitos anos. Por exemplo:

• A SAP introduziu um programa ABM com alinhamento de vendas e marketing ; o resultado foi um aumento de US$ 27 milhões em novas oportunidades de pipeline.
• A Next Caller aumentou sua receita em 40% por 16 meses consecutivos após implementar um plano de alinhamento de vendas e marketing.
• O smarketing bem-sucedido ajudou a SalesLoft a fechar uma conta corporativa de $ 100.000.

Então pergunte a eles:

• Qual é seu nível de satisfação com os MQLs que você está obtendo atualmente com o marketing?
• Você sempre tem o conteúdo ou recursos que precisa para fechar?

A maioria dos vendedores fica frustrada com esses dois problemas: ter muitos leads de baixa qualidade e não ter conteúdo útil suficiente. ABM resolve esses pontos problemáticos:

• Envolve a qualificação de leads no início do ciclo de vendas, não no final.
• Ele incentiva vendas e marketing a unir forças e identificar leads prontos para comprar com alta probabilidade de conversão.

Ao fazer isso, esses leads quentes podem ser direcionados com conteúdo muito mais focado e relevante, tornando a venda ainda mais provável.

A melhor maneira de alinhar marketing e vendas em torno do ABM é demonstrar seu valor; quando todos estiverem de acordo, é hora de estabelecer metas unificadas de marketing e vendas .

Objetivos de marketing baseados em contas claramente definidos ajudam a concentrar seus esforços. Algumas questões a considerar:

• O que você deseja alcançar com o marketing baseado em contas?
• Você está usando o ABM para lançar um novo produto?
• Você quer atingir um novo mercado?
• Você está procurando fazer upsell para clientes B2B existentes?

Depois de saber o que deseja alcançar usando táticas de marketing baseadas em contas, estabeleça um cronograma e realize reuniões semanais ou quinzenais com suas equipes alinhadas para garantir que tudo permaneça no caminho certo. Joe diz:

“Quando vamos implementar o ABM, é durante a fase de descoberta que nos reunimos com nossa equipe de vendas, sênior e júnior, e nos aprofundamos em seu ciclo de vendas existente.”

“Entendemos as etapas e fases existentes, os bloqueadores e objeções, os cronogramas com os quais estão trabalhando, como é a jornada do cliente e quanto tempo leva para converter uma venda típica da consulta inicial à conversão. Precisamos saber essas coisas para definir KPIs e metas para a campanha.”

Ouça este episódio de Revenue Champions para saber mais sobre como alinhar vendas e marketing e o que ambas as equipes podem aprender uma com a outra.

2. Procure em seus dados as principais contas

Agora é decidir:

Quem são as empresas que você vai atingir?

Observe os dados de marketing que você já coletou de seu público-alvo e clientes.

Você provavelmente notará algumas tendências que se encaixam no seu perfil de cliente ideal . Por exemplo, seus clientes de alto valor vêm de um setor e sua rotatividade mais alta vem de um tamanho de empresa específico.

Você também pode perceber que está perdendo as contas dos seus sonhos. Os dados explicam por quê? Caso contrário, pode ser uma boa ideia fazer com que sua equipe de sucesso do cliente verifique as oportunidades perdidas para descobrir o motivo.

Então, olhe para seus concorrentes. Se você está agregando valor a várias empresas em um setor específico, é provável que também possa agregar valor a todas as outras.

Depois de reunir todas essas informações, o próximo passo é fazer uma lista de contas-alvo e descobrir tudo o que puder sobre elas, incluindo quem está em seus comitês de tomada de decisão.

Em particular, você precisará descobrir o seguinte:

• Quais são os fatores motivadores para todos que teriam uma opinião sobre a compra de seu produto?
• Como você pode alcançá-los com o tipo de mensagem que os fará querer comprar?

A identificação de oportunidades de contas-chave requer um acordo entre as partes interessadas. Conselho de Joe: certifique-se de que todos concordem sobre quais clientes em potencial devem ser direcionados e quantos são realistas.

“Você precisa ser realista com o que seu programa pode alcançar, com o que você pode lidar e até onde seus orçamentos podem chegar. Comece pequeno, sempre. Prove o modelo de marketing baseado em contas e depois dimensione. Se você escalar muito cedo, vai se afogar em dados e a campanha vai tropeçar.”

“A maioria dos clientes almeja um ABM de 1 para poucos, que normalmente é de 20 contas com aproximadamente três tomadores de decisão em cada.”

3. Escolha os melhores canais digitais

O conteúdo usado para suas campanhas ABM deve ser diverso o suficiente para ser usado em todas as plataformas sociais. Na Cognism, gostamos de criar diferentes mensagens para cada plataforma para garantir que nosso público não se canse de ver a mesma mensagem seguindo-o de canal para canal.

Decida onde seus clientes B2B passam a maior parte do tempo e crie uma estratégia de marketing de conteúdo para apoiar cada um. Owen Steer, especialista em ABM da Punch, enfatiza a importância desse planejamento desde o início:

“Eu sempre digo que ABM é 80% configuração, 20% execução. Não há diretrizes rígidas sobre quanto tempo leva para trabalhar na configuração estratégica de seu programa ABM...

4. Planeje mensagens e conteúdos personalizados

Uma boa estratégia de marketing baseada em contas envolve a criação de conteúdo valioso que ajuda a resolver os problemas mais urgentes de seu cliente.

Cada peça de conteúdo que você cria deve ressoar com os indivíduos que contribuem para as decisões de compra de suas empresas-alvo.

Quanto mais pessoal você conseguir, melhor.

Idealmente, você deseja criar um conteúdo único que atenda às suas necessidades específicas - sem copiar e colar.

Pense em que tipo de conteúdo funcionará melhor com cada indivíduo em particular:

• Marketing de email.
• Mídia social.
• Vídeo.
• Artigos ou whitepapers.
• Publicidade programática.
• Webinários.

Depois de criar conteúdo para cada estágio do funil de marketing baseado em conta, execute testes A/B em todas as suas fontes de leads para ver qual mensagem obtém a melhor resposta para cada segmento-alvo. Joe acrescenta:

“Mantenha o noivado em andamento. Você precisa fornecer ao cliente em potencial um conteúdo valioso em todas as etapas de sua jornada com sua marca.”

Usando ferramentas modernas de automação de marketing, os profissionais de marketing agora podem organizar e implementar programas ABM em maior escala e com mais eficiência do que nunca, mas é importante colaborar entre os canais para obter a máxima eficácia.

5. Entregue experiências de comprador consistentes

Para que sua estratégia de ABM seja bem-sucedida, você precisa fazer com que seu negócio-alvo pareça ser o único alvo.

Portanto, se você for personalizar o conteúdo, certifique-se de que ele permaneça personalizado, siga o mesmo tom e inclua mensagens semelhantes em toda a sua distribuição por meio do funil de marketing B2B .

Pode ser bastante chocante para um cliente esperar algo específico da sua marca. Eles podem até estar ansiosos por seus e-mails e, de repente, seu tom e mensagens são completamente diferentes.

O marketing baseado em contas é uma estratégia que requer grande alinhamento entre as equipes de vendas e marketing SaaS. Portanto, certifique-se de focar nisso ao tentar oferecer experiências consistentes ao cliente.

Certifique-se de que todos saibam quais contas estão em diferentes estágios do ciclo de compra — em seguida, forneça comunicações personalizadas e oportunas, mensagens de campanha, produtos e informações sobre preços.

6. Envolver e atrair contas-alvo

Use a tecnologia escolhida para começar a distribuir o conteúdo que você criou para as pessoas que você escolheu.

Você também deseja implantar seus vendedores para começar a construir relacionamentos com seus clientes-alvo. ABM em vendas tem tudo a ver com fazer ligações, marcar reuniões e agendar demonstrações.

Se sua segmentação for precisa, a venda baseada em conta fornecerá uma maior taxa de conversão e um ciclo de vendas mais curto do que as vendas tradicionais.

Um conteúdo bom e bem distribuído deve apoiar o processo de vendas, porque seus clientes em potencial saberão quem você é e serão muito mais fáceis de converter.

Você deve usar o inbound marketing para atrair contatos que já estão interessados ​​em seu produto ou serviço. Se você deseja obter novos contatos, seu próximo passo seria identificar onde eles estão procurando respostas relacionadas ao seu negócio e garantir que sua organização esteja presente lá.

Seja extremamente específico ao inserir contas de clientes em seu funil de vendas , como explica Owen:

“Comprometer-se com o ABM significa focar seus recursos em contas com maior propensão de conversão em negócios. A seleção de contas de acordo com as práticas recomendadas é absolutamente vital para garantir que você esteja mitigando o risco inerente de segmentar menos contas.”

Os lugares em que você pode se envolver com seu mercado-alvo são:

• Eventos.
• Publicações da indústria.
• Blogues.
• Boletins informativos.
• Postagens de mídia social direcionadas.
• Publicidade paga.

Apenas certifique-se de manter seu público em mente e priorizar os canais mais relevantes para seus objetivos finais.

7. Acompanhe o desempenho

Começar com o ABM pode ser um processo de tentativa e erro. Seu teste A/B e software de inteligência de vendas devem ser capazes de dizer a você, após um curto período de tempo, quais tipos de mensagens estão ressoando e quais não estão.

Se algo está funcionando bem, duplique. Se algo mais estiver falhando, desligue-o. Use o teste A/B para aperfeiçoar sua estratégia ABM.

Seus representantes de desenvolvimento de marketing saberão, conversando com clientes em potencial, quais linhas de ataque funcionam melhor do que outras.

Para medir a eficácia de uma estratégia baseada em conta, considere acompanhar as seguintes métricas:

• Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
• Custo por lead.
• Receita recorrente mensal esperada (MRR) e retorno sobre o investimento (ROI).
• Padrões de compra de titulares de contas-alvo.
• Engajamento de conteúdo desde a criação até o fechamento (taxa de cliques, taxa de leitura, etc.).

Você sempre deve testar suas campanhas ABM, acompanhar seu desempenho e monitorar as métricas de marketing B2B baseadas em sua conta para quaisquer alterações.

Além disso, certifique-se de observar os resultados de campanhas individuais e a tendência geral de seus esforços de ABM.

8. Converse com comitês de compra

Outra chave para um melhor gerenciamento de AMB é construir relacionamentos fortes e de longo prazo com seus clientes de alto valor.

Embora grande parte dessa construção de relacionamento seja realizada pela equipe de vendas nesta etapa do funil, o marketing deve estar preparado para dar suporte às vendas. Faça isso criando conteúdo relevante que reforce a mensagem que você está transmitindo por meio de suas atividades de marketing baseadas em contas.

Quer saber mais sobre o marketing baseado em contas? Assista a este vídeo sobre como implementar uma estratégia de ABM em seu negócio direto dos especialistas

Um exemplo de ABM de negócios reais

Os guias são muito bons, mas o ABM realmente funciona na prática? Podemos dizer-lhe que sim! Aqui está um exemplo de marketing baseado em contas de como Cognism e Reachdesk produziram resultados excelentes:

A campanha do cupcake

A Cognism usa o Reachdesk em toda a nossa equipe comercial:

• SDRs enviando notas personalizadas para iniciar uma conversa
• Representantes de vendas entregando conteúdo e caixas de presente para acelerar negócios
• Sucesso do cliente enviando cupcakes para leads que estavam fantasmas

A campanha do cupcake foi uma ilustração perfeita do ABM em ação. Tudo começou com uma lista de compradores-alvo e as mensagens que ressoaram em cada um deles. Os cupcakes foram entregues e o resultado foi excepcional - as taxas de resposta foram de 80% quando a meta da campanha era de 20%!

Perguntas frequentes

O ABM funcionará para mim?

Nosso conselho é simples: você não saberá até tentar! Tudo depende do que você deseja alcançar com um programa ABM. Se você criar a base certa, seguir as práticas recomendadas de marketing com base em contas e sempre medir os resultados à medida que avança, colherá os frutos.

Como escolho o tipo certo de ABM?

Decidir qual método de publicidade com base em conta é adequado para sua empresa depende de vários fatores, incluindo a natureza de sua empresa e o tipo de contas que você deseja segmentar. Elementos importantes a serem considerados são o tamanho do negócio e o valor da vida útil.

Quanto custa o marketing baseado em contas?

ABM é uma estratégia de longo prazo. Ela está mais bem posicionada para trabalhar com serviços ou soluções complexas com alto grau de customização, alto custo e prazos de implementação geralmente longos.

Com que rapidez posso esperar ver o ROI usando táticas de ABM?

É tudo sobre o gerenciamento de expectativas. ABM não é uma grana de curto prazo. É bom fazer com que todos pensem a longo prazo. Você deve definir expectativas realistas em relação ao ROI. Por exemplo, se o seu ciclo de vendas atual é de 12 meses, você não deve entrar no ABM esperando fechar negócios nos primeiros 6 meses. Isso não significa que você não vai, embora!

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