Publicador de anúncios e anunciante: diferenças, funções e interação

Hoje parece impossível executar campanhas publicitárias trabalhando sozinhas, pois as relações entre editor e anunciante são mais complicadas do que costumavam ser há 10 anos. No entanto, as tecnologias de publicidade on-line de ritmo acelerado estão aqui para nos ajudar a impulsionar campanhas publicitárias eficientes. Hoje vamos nos debruçar sobre conceitos de editor de anúncios e anunciante discutindo o campo de sua atividade e a forma como eles interagem entre si. Qual é o lugar de cada um na publicidade digital, vamos inspecionar!

O que é um editor de anúncios?

Um editor de publicidade é um afiliado, revendedor de inventário digital (site, aplicativo ou outro meio). A principal tarefa do editor de anúncios é anunciar e vender o produto do anunciante, atraindo usuários ativos e de alta qualidade. A estratégia de marketing do editor influencia diretamente no sucesso do anunciante. Por quê? Porque ajuda a gerar tráfego de alta qualidade com alta conversão para o anunciante. Dessa forma, os editores de publicidade ajudam as marcas a encontrar o público certo para seus produtos ou serviços.

Quando um editor também é um anunciante. Ao mesmo tempo, você também pode encontrar um editor anunciando seu próprio aplicativo. Nesse caso, os editores também atuam como anunciantes - eles têm aplicativos (como editores), mas também iniciam campanhas publicitárias (como anunciantes) para promover seus produtos (aplicativos) e gerar mais instalações.

Quando um editor é um revendedor. Às vezes, os vendedores de mídia não são os próprios editores, mas terceiros que revendem o inventário digital dos editores. Nesse caso, eles são chamados de revendedores ou subeditores.

Como os editores oferecem seus inventários para os canais de anúncios aos anunciantes? Com os posicionamentos manuais, o representante da marca normalmente encontra o editor, negocia os preços e os volumes e espera que a publicidade apareça nos sites.

No entanto, hoje os editores podem monetizar o inventário graças a formatos de anúncio eficazes e soluções de monetização de anúncios. O programático é um modelo que ajuda a automatizar transações evitando totalmente manipulações manuais, discussões de preços ou assinatura de contratos. A automação melhora a eficiência reduzindo custos e melhorando a qualidade das campanhas publicitárias. Como isso é feito, discutiremos mais adiante no artigo.

Qual é o KPI do editor? O eCPM é a principal métrica usada pelos editores para determinar a eficácia da monetização. Quanto maior, melhores são os resultados para os editores.

Por exemplo, durante uma campanha publicitária, o anunciante paga 10 dólares por 2.000 impressões. Durante os outros US$ 12 por 3.000 impressões. Nesse caso, o editor obtém uma receita total de US$ 22 por 5.000 impressões. O cálculo do eCPM aqui: (US$ 22/ 5.000) x 1.000 = US$ 4,4. Para se aprofundar no assunto, leia mais no artigo 'o que é eCMP e como calculá-lo?'.

O que é um anunciante?

Logo após os editores de anúncios, outro link aparece - compradores de mídia (agências de publicidade, anunciantes ou marcas). Os anunciantes confiam no anúncio do editor para vender o produto.

Em algum momento, não era mais suficiente para os anunciantes comprarem canais de anúncios manualmente. Eles queriam chegar ao público que estava procurando exatamente pelo seu produto. Foi quando surgiram as redes de anúncios e o lado da demanda programática. Essas plataformas foram capazes de determinar o público-alvo, segmentar de acordo com os interesses e características demográficas dos usuários. Os anúncios do editor se tornaram mais personalizados.

Do lado da oferta, surgiram as plataformas SSP. Eles permitiram que os editores definissem as condições para a venda do inventário - o preço mínimo por impressão, formato de anúncio, tamanho etc. Com os SSPs, os editores de anúncios tiveram a oportunidade de monetizar sites e aplicativos automaticamente. O editor de publicidade dessa forma obteve acesso ao vasto conjunto de anunciantes globalmente.

Como os anunciantes pagam pelo inventário de anúncios? Os anunciantes digitais podem comprar inventário com base em vários modelos de pagamento, entre os quais os mais populares são custo por mil (custo por mil impressões) e custo por clique. No modelo CPM de custo por mil impressões, o anunciante paga por 1.000 impressões veiculadas em diferentes aplicativos/sites. O modelo CPM é considerado o mais popular entre os anunciantes que veiculam campanhas de branding. As campanhas de CPM podem ser muito benéficas para marcas que se esforçam para obter um bom reconhecimento da marca (especialmente adequadas para promover novos produtos e serviços). O modelo CPM geralmente é mais acessível que o CPC, pois os anunciantes pagam apenas pelas impressões, não pelos cliques do usuário.

Ao mesmo tempo, ainda pode ser benéfico para campanhas de desempenho, especialmente quando as ofertas de publicidade são atraentes. Apenas para uma breve comparação - digamos que um anunciante pague 10 dólares por 50 cliques. Isso significa que a campanha será interrompida assim que os usuários clicarem 50 vezes no anúncio, pois o objetivo da campanha será alcançado. Quando um anunciante paga 10 dólares por 1.000 impressões, teoricamente ele pode gerar até 1.000 cliques. Quanto mais atraente o anúncio parecer para o usuário, mais cliques ele poderá gerar como resultado.

Diferença entre o editor de anúncios e o anunciante e suas plataformas de trabalho

Então, basicamente, descobrimos que a diferença entre editores e anunciantes está em sua função principal - o editor monetiza o inventário vendendo canais para anúncios e o anunciante compra o inventário para anúncios.

Editores de anúncios e anunciantes oferecem seu inventário em SSPs, DSPs e Ad Networks.

A SSP (Sell Side Platform) possui uma variedade de ferramentas de otimização que permitem aos editores realizar negócios com maior valor para seu inventário. Então, o que é uma plataforma do lado da oferta e como ela atende aos editores? No SSP, o editor define o preço mínimo e os requisitos relativos à futura campanha publicitária: tipos de anúncios, resoluções e formatos que podem ser veiculados em seu inventário.

Os DSPs , por sua vez, representam os interesses dos anunciantes. Então, o que é uma plataforma do lado da demanda? O principal objetivo das plataformas DSP é comprar uma impressão para o usuário-alvo certo pelo menor preço. Nas DSPs, os anunciantes podem comprar inventário por meio de leilões de RTB, bem como por meio de ofertas diretas, ignorando o leilão.

RTB . O que são lances em tempo real? O RTB é uma tecnologia de publicidade que permite organizar um leilão entre vendedores e compradores de publicidade em tempo real. O objetivo do RTB é organizar lances em tempo real e automatizar o processo de negociação de mídia entre editores e anunciantes. O principal benefício disso é que, com essa automação, os editores não se preocupam com os restos. Há sempre uma chance de encontrar o comprador de um determinado inventário no leilão. Ainda assim, os vendedores que têm inventário exclusivo geralmente preferem vendê-lo aos compradores diretamente por meio do programático direto (sem leilão de RTB). Esse tipo de transação também é benéfico, pois tanto os anunciantes quanto os editores sabem com certeza onde colocam os anúncios/quem compra os anúncios e a que preço.

Redes de anúncios e trocas de anúncios. A troca de publicidade faz parte do vasto ecossistema programático onde anunciantes e editores podem se encontrar e negociar diretamente (sem se registrar em SSPs e DSPs). Uma troca de anúncios também é responsável por manter leilões de lances em tempo real quando os DSPs fazem lances em uma impressão específica. Enquanto isso, um servidor de anúncios é responsável por armazenar criativos de anúncios e entregá-los aos espectadores. As redes de anúncios são bastante semelhantes às trocas de anúncios em suas funções. Ao mesmo tempo, as redes de anúncios e as trocas de anúncios têm pequenas diferenças.

Como tudo isso funciona em conjunto?

Segmentação e veiculação de anúncios. Quando os usuários navegam em sites, inserem pesquisas, baixam arquivos ou fazem compras, eles deixam pegadas digitais. O usuário aqui significa um identificador de cookie exclusivo, não um nome, sobrenome e dados de passaporte para que a privacidade ainda seja respeitada. Durante o processo de licitação de impressões de anúncios, o DSP analisa minuciosamente esses dados sobre o usuário contidos nas solicitações provenientes dos SSPs. Caso as características do usuário e os critérios da campanha coincidam, o DSP oferece um lance e participa do leilão. O licitante mais alto vence o leilão e a impressão é veiculada para esse usuário específico. Isso torna o processo mais simples, rápido e altamente eficiente. Os custos estão diminuindo enquanto a qualidade da campanha publicitária aumenta. As vantagens são óbvias, mas ainda assim, vamos destacar o que ela traz para os anunciantes e editores.

Os benefícios da programática para editores e anunciantes

• Segmentação flexível e precisa. A segmentação precisa e flexível é alcançada por meio da análise de dados demográficos, zoneamento por endereço IP, palavras-chave e outros parâmetros disponíveis. Dessa forma, os anunciantes se dirigem ao público certo. Enquanto isso, os anúncios se tornam relevantes e não afugentam os visitantes do site do editor.
• Mais fácil de comprar e vender. A programática se conecta ao vasto conjunto de oferta e demanda global. A plataforma programática conecta anunciantes a editores e editores a anunciantes automaticamente. Não há necessidade de fazer nada manualmente (exceto para configuração de campanha/parâmetros de configuração para monetização).
• Variedade de formatos. Embora a programática seja mais frequentemente associada a anúncios gráficos em banner, outros formatos também estão disponíveis para os anunciantes. Vídeo, áudio, formatos nativos para celular e desktop estão entre os formatos que geram a maior parte dos gastos com anúncios. Os editores também podem decidir quais formatos desejam veicular em seu inventário (usando as configurações do SSP).

• Economizando dinheiro e tempo. Embora o CPM para diferentes campanhas publicitárias possa variar (dependendo da localização geográfica e de outras condições), executar campanhas automatizadas em DSPs de autoatendimento é muito mais barato do que comissioná-lo à agência. Os editores também economizam tempo, pois não precisam pesquisar anunciantes (e vice-versa), negociar preços etc.
• Responsabilidade e mensurabilidade. Tanto os anunciantes quanto os editores podem avaliar a eficácia da campanha publicitária/monetização dentro da plataforma programática que usam (usando o recurso de relatórios).

A última palavra

A publicidade online não é uma coisa complicada quando você tenta entender pelo que cada parte é responsável. A principal função dos editores de anúncios é vender seu inventário e o objetivo dos anunciantes é comprá-lo. Atualmente, o posicionamento de anúncios e a monetização de inventário podem ser organizados de inúmeras maneiras. No entanto, exatamente a programática permite que editores e anunciantes automatizem o processo e otimizem significativamente como resultado. Com plataformas de publicidade programática como SmartyAds, os editores de SSP ampliam os resultados da monetização escolhendo preços mínimos, formatos de anúncio, resoluções e outras características importantes que tornam a veiculação de anúncios em seu inventário perfeita e lucrativa.

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