Liderança inovadora da AdTech: estamos prontos para lances de cabeçalho?

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 8 de outubro de 2020

Na série AdTech Thought Leadership deste mês, apresentamosBrian Weigel – gerente geral da bRealtime, a divisão programática da empresa abrangente de mídia digital CPXi.

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Ele responde a algumas das perguntas mais urgentes sobre o tópico mais quente em adtech hoje: Header Bidding .Aqui está nossa entrevista com Brian. Descubra se a indústria de anúncios está realmente pronta para os lances de cabeçalho:

Quais são os desafios comuns para os editores em relação ao uso de uma estratégia de lances de cabeçalho?

Embora o lance de cabeçalho já exista há anos, ainda é relativamente novo em termos de seu potencial para transformar o cenário de monetização de inventário. Na verdade, foi apenas recentemente que o lance de cabeçalho se tornou um tópico polêmico, na boca de editores e anunciantes digitais. Com esse tipo de curva de adoção em pleno andamento, tendemos a olhar para o lance de cabeçalho através da lente de ser uma tecnologia recém-adotada e a nova tecnologia vem com alguns desafios reconhecíveis, variando de desenvolvimento, integração e decisões pós-integração, até os efeitos do technology tem no site de um editor e, portanto, a melhor experiência do usuário.

Construir ou comprar: eis a questão

Os desafios iniciais vêm com a primeira pergunta que os editores devem fazer: construímos ou fazemos parceria? Alguns editores desejam ter as chaves para gerenciar seus parceiros de demanda. Eles querem criar sua própria tecnologia interna e gerenciar o processo de desenvolvimento. Outros acham que pode ser mais valioso confiar em provedores terceirizados e utilizar especialistas do setor, recrutando serviços gerenciados que possam fornecer suporte contínuo.

Próximo desafio: Latência

Uma vez estabelecida a estratégia de construir ou comprar, os próximos desafios giram em torno de problemas de latência e possíveis efeitos adversos do ponto de vista da experiência do usuário. Essas áreas podem, de fato, afetar o processo de implementação e devem ser abordadas antes que um editor comece a cogitar a ideia de adicionar novos parceiros.

Existem muitos desafios que um editor pode enfrentar, eles não são diferentes dos desafios que acompanham a integração de qualquer nova tecnologia. Cada estratégia para qualquer editor pode ser diferente com base nos objetivos do negócio. Avaliar todas as opções disponíveis e identificar o que é possível fazer com cada uma delas é crucial para obter o máximo valor da implementação de lances de cabeçalho.

Na sua opinião, quais são os desafios enfrentados pelos provedores e redes de lances de cabeçalho ao oferecer soluções de lances de cabeçalho?

Como esses desafios podem ser superados?

Avançando, o maior desafio enfrentado pelos provedores de lances de cabeçalho será adotar ou não a ideia de soluções de contêiner ou embalagem, desenvolvimentos de lances de cabeçalho que permitem o inventário de várias fontes por meio de um ponto de entrada.

Trabalhando com seus concorrentes como uma oferta

Provedores autônomos precisarão tomar uma decisão sobre integrar ou não as soluções wrapper que os editores já possuem. Embora esses provedores de lances de cabeçalho estejam atualmente gerando resultados positivos, a maioria está executando apenas seu próprio mercado em editores.

O que esses provedores precisam entender é que, assim como foi aprendido após o surgimento original da programática, trabalhar com vários parceiros/concorrentes no espaço acabará ajudando seus clientes editores. Criar mais liquidez no mercado não é algo que deva assustar os provedores de soluções. Em vez disso, eles devem adotá-lo como parte de suas ofertas aos editores.

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Mais controle e transparência para os editores

Os provedores também devem aprender que os editores estão buscando controle ou, pelo menos, maior acesso às informações. Enfrentar essa necessidade do editor levará os provedores a adotar estratégias como; criando mais transparência, conversando abertamente com os editores sobre o que o comprador está procurando e trabalhando diretamente com os editores para fornecer testes A/B.

Para onde está indo o lance de cabeçalho e onde deveria:

(a) editoras;e (b) provedores/redes de lances de cabeçalho investem?

Para editores

A licitação de cabeçalho continuará a se tornar cada vez mais prevalente no mercado. Os editores precisarão decidir se farão o investimento em tecnologias e equipes internas que acompanharão as inovações do mercado ou se se concentrarão em maximizar a experiência do usuário e investir em parcerias estratégicas com empresas que se concentram em soluções de lances de cabeçalho.

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Para provedores e redes de Header Bid

Embora ainda haja muito potencial inexplorado no lado da compra que os editores ainda precisam ver com as integrações atuais, o que precisa ser entendido é que o lance de cabeçalho é realmente apenas a tubulação que permite aos compradores reduzir o ruído entre as trocas e outros provedores terceirizados.

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A longo prazo, o lance de cabeçalho será mais uma jogada premium. Ele não estará vinculado a tamanhos IAB padrão em inventários para computadores e dispositivos móveis. Isso permitirá a implantação de unidades mais focadas em mídia avançada, como estrelas em ascensão, aquisições de página inicial e anúncios personalizados. Estes terão melhor exposição para as marcas e serão mais facilmente acessíveis à demanda programática.

Os provedores de tecnologia que realmente terão sucesso a longo prazo são aqueles que podem reduzir o atrito entre o profissional de marketing e o editor para oferecer inventário transparente, previsível e executável em escala.

Qual você acha que é a estratégia ideal para maximizar o potencial de receita de anúncios de um editor usando lances de cabeçalho?

A estratégia ideal de cada editor com lances de cabeçalho será diferente, com base em seus objetivos, configuração de pilha de anúncios e recursos internos. Descobrimos que adicionar mais fontes de demanda por meio de uma solução de contêiner (proprietária, de código aberto ou parceira) que limita os efeitos de latência geralmente é uma boa decisão para os editores. Maximizar a concorrência pelo inventário aumentará os CPMs, proporcionando maior receita de anúncios. No entanto, os parceiros ideais, a integração e a configuração serão diferentes.

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Os editores devem certificar-se de que estão informados sobre as opções e a configuração ideal para sua situação específica. Isso pode ser feito por meio de um especialista interno ou de um parceiro de tecnologia consultivo. É importante que a estratégia de lances de cabeçalho de um editor leve em consideração não apenas o aumento da receita de primeira linha que pode ser gerada a partir de uma integração de lances de cabeçalho, mas também quais serão os recursos adicionais necessários para integração, otimização e suporte daqui para frente.

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Sobre o autor:

Brian Weigel

GM, bRealTime

Brian Weigel está atualmente atuando como gerente geral dabRealtime, a divisão programática da empresa de mídia digital abrangente CPXi.

A bRealTime é especializada na integração de tecnologia e serviços para trazer aos anunciantes os resultados que eles exigem da compra programática e aos editores o rendimento que eles esperam.Aproveitando mais de uma década de experiência no cenário programático em evolução, a divisão construiu vastos relacionamentos com editores de conteúdo de qualidade, bem como uma infinidade de integrações de plataforma que fornecem soluções para parceiros de demanda e oferta.

Ao longo de seus anos na CPXi, Brian foi fundamental na construção da primeira divisão de publicação formalizada da empresa em todas as facetas de operações e vendas em nível global.Como gerente geral, o foco principal de Brian é manter a bRealTime na vanguarda do setor, garantindo que os parceiros editores gerem valor máximo em todas as formas de mídia e que os clientes de demanda experimentem o máximo de eficiência de compra em escala.

Antes de ingressar na CPXi, Brian formou-se em Marketing e Administração e obteve especialização em História Americana no Siena College, em Nova York.