Estratégia Avançada de Marketing de Conteúdo – Personalização de Conteúdo

O conteúdo com o qual interagiu (envolvido) indica interesse ou desinteresse. O problema é que o desinteresse é ruim para os rankings de conteúdo do seu site. Você precisa ser interessante para todos, para quem visita seu site a partir da Pesquisa Google.

Em termos de resultados, o Google premia o melhor conteúdo. Em um estudo de Chitika em 2013, eles descobriram que 51% de todo o tráfego orgânico de pesquisa do Google foi para o resultado de pesquisa nº 1 ou nº 2. Isso foi há 7 anos e não mudou muito desde então, mas agora a maior parte do espaço na página 1 é ocupada pelo Google Ads.

O Google quer que você pague pela publicidade e, portanto, não torna fácil chegar ao top 10. A maior parte do custo do marketing é direcionar o tráfego para o seu site de uma forma ou de outra, mas o verdadeiro valor do conteúdo orgânico é que, após o custo de criação, uma classificação bem-sucedida se paga a longo prazo.

Quando você considera que 87,35% das pessoas usam o Google para pesquisar, a questão se torna o que o Google exige do conteúdo para que seu conteúdo orgânico chegue ao topo da pesquisa do Google?

Existem muitos fatores diferentes que determinam o desempenho geral de um conteúdo em termos de classificação de pesquisa do Google. Ao analisar termos de pesquisa altamente competitivos em sua área de negócios, você pode determinar o que precisa fazer para chegar ao topo em relação à concorrência. Se qualquer um dos itens listados abaixo não for feito, você corre o risco de que outra pessoa possa deslocá-lo ao fazê-lo.

1. Escreva conteúdo com base no que seus clientes estão procurando, e não como você acha que seu produto deve ser descrito. Seu conteúdo deve ser uma decisão orientada por dados.

2. Certifique-se de que todo o conteúdo seja abrangente, abrangendo todas as questões relacionadas (use palavras, termos, frases relacionadas)

3. O conteúdo deve ter no mínimo 2300 palavras (ou 130 frases)

4. Todos os tipos de conteúdo estruturado estão incluídos

• • Lista de pontos de bala
  • Lista numerada
  • H1 (apenas um), H2, H3, H4 tags
  • Inclui uma mesa
  • Inclui um vídeo
  • Muitas imagens (uma para cada parágrafo)

5. O conteúdo deve ser fácil de ler (em relação aos seus concorrentes)

6. Certifique-se de que o conteúdo atenda aos requisitos de meta-comprimento

• • O título tem menos de 70 caracteres
  • Meta descrição 158 caracteres (920 pixels).
  • Mantenha suas frases em cerca de 20 palavras.
  • Atende às melhores práticas de SEO (terminologia do keyord no parágrafo de abertura, meta descrição, título e url.
  • Considere o número de menções de palavras-chave versus o tamanho do conteúdo. Com base em nossa análise de 2020, a palavra-chave deve ser mencionada uma vez por parágrafo de tamanho médio.

7. Práticas recomendadas de formatação de conteúdo.

• • • Mantenha os parágrafos com menos de 300 palavras, de preferência em torno de 200 palavras.
    • Adicione uma imagem para cada parágrafo (e adicione alt e title tag para a imagem).
    • Mencione a palavra-chave uma vez em cada parágrafo

8. Links – procure um link por parágrafo no corpo do artigo, mas certifique-se de que sejam altamente relevantes e úteis.

Uma medida de qualidade na qual a Pesquisa do Google se baseia é o número de backlinks de qualidade de outro site para seu conteúdo. Links de mídia social também são uma consideração. Quanto mais exposição social seu conteúdo fica, melhor!

O objetivo do seu conteúdo deve ser envolver o usuário pelo maior tempo possível, porque se o leitor vier inicialmente da pesquisa do Google e depois retornar à pesquisa do Google muito rapidamente (menos de um minuto), isso será considerado um indicador de que o visitante não encontraram o que estavam procurando e, em seguida, o Google fará o downgrade de sua página para o termo de pesquisa que eles usaram.

Exatamente como a pesquisa do Google funciona não é divulgada pelo Google, é uma caixa preta e, portanto, não pode ser uma ciência exata.

Vamos começar com um produto, pode ser qualquer produto. As pessoas que podem comprar este produto geralmente podem ser agrupadas de acordo com suas necessidades ou caso de uso do produto.

Um grupo é geralmente descrito como uma persona do comprador , persona do cliente, persona do público ou uma persona de marketing, e é uma construção de personalidade de seu cliente ideal, reunida por sua equipe de marketing para definir melhor quem segmentar com campanhas de marketing e anúncios.

O objetivo – melhorar a conversão e, de maneira mais geral, facilitar o direcionamento de grupos com estratégia de marketing de conteúdo, além de se referir a grupos internos. É um passo importante que é comumente mal compreendido e mal utilizado.

Do ponto de vista do CRO, existem vários grandes buracos com essa definição, discordamos do uso de “cliente ideal”.

O problema com o cliente ideal é que ele se concentra no que a empresa deseja e não no que o cliente deseja/precisa .

O que uma persona de comprador deve realmente ser usada é como ponto de partida em uma jornada para melhoria de produtos ou serviços, um ponto de reflexão para se adaptar às necessidades, desejos e desejos do consumidor .

O objetivo é simples – dar a eles o que eles querem

Dica nº 1 – Pegue suas personas de comprador existentes e redefina-as de acordo com os desejos e necessidades dos consumidores em relação ao seu produto.

Isso pode parecer óbvio, mas geralmente é feito como um pensamento posterior, e não com intenção desde o início. Você vai economizar muito tempo e esforço!

Em vez de basear sua segmentação em um cliente ideal (pensamento positivo), baseie-a em fatos concretos. Para fazer isso, você deve confiar em seus dados de análise e não apenas em seu Google Analytics, mas também em suas análises de mídia social e resultados de testes AB, todos fornecem ótimos insights sobre seus clientes existentes. Existem algumas ótimas ferramentas de interpretação de dados que podem ajudar.

Para a maioria dos varejistas, é uma experiência de aprendizado dolorosa e, consequentemente, uma jornada mais longa do que o necessário. Normalmente, a maioria dos varejistas não coleta dados suficientes para ir além de apenas algumas personas de compradores por vários motivos.

Em uma era de GDPR e maior sensibilidade às preocupações relacionadas à privacidade e segurança, a coleta de dados não é uma tarefa fácil, exigindo um entendimento profundo dos diferentes requisitos legais internacionalmente.

Alternativamente, você pode optar por confiar em um serviço/ferramentas de notificação e coleta de dados GDPR de terceiros e na experiência que eles normalmente fornecem a esse respeito, mas não se deixe enganar, mesmo se você terceirizar para alguma solução SaaS, sua empresa ainda ser legalmente responsável pelo uso ou perda dos dados armazenados por eles. Faça sua diligência!

Se você ainda não fizer isso, precisará fazer pesquisas regulares sobre seus concorrentes, aqueles com serviços ou produtos semelhantes. Uma das melhores maneiras de fazer isso é analisar o tráfego orgânico e a publicidade paga do seu concorrente com uma ferramenta de SEO/SEM como Ahrefs ou MOZ, as ferramentas líderes nessa área.

Com eles, você pode estabelecer os termos de pesquisa que os clientes de seu concorrente estão usando para encontrar seu site, incluindo o volume aproximado de visitantes. Esteja ciente de que esses dados estão longe de ser precisos e geralmente desatualizados, mas úteis. Não é uma ciência exata.

Ao pesquisar esses mesmos termos, junto com o nome da marca do seu concorrente que você está pesquisando, você pode descobrir qual marketing de conteúdo está funcionando para seus concorrentes – a página exata e a meta descrição que está persuadindo os visitantes a clicar em seu link na pesquisa do Google.

Você pode aprender muito com isso, mas o mais importante é a motivação principal de cada um dos grupos de clientes de seus concorrentes. Este é o ponto de partida, a partir daqui você pode quebrar propósito, razão e até emoção para criar personas de comprador altamente precisas (muitos tipos diferentes).

Você geralmente descobrirá que cada um de seus concorrentes bem-sucedidos se destaca em atingir um ou mais grupos específicos, em muitos casos, coisas que os outros perderam completamente. Encontre (usando o método mencionado acima) e aproveite esses insights para criar personas altamente precisas e direcioná-las de acordo com o marketing de conteúdo altamente relevante (crie conteúdo para se adequar ao seu funil de conversão recém-definido) para maximizar seu potencial de negócios.

Essa tarefa normalmente recai sobre aqueles que gerenciam dados, “analistas de dados”, “cientistas de dados” ou seu especialista em CRO. Atualmente, CRO e SEO são praticamente inseparáveis, nenhum campo de especialização pode fornecer resultados ideais sem o outro individualmente, mas juntos fornecem os meios para expandir seus negócios, identificando conteúdo inexplorado e otimizado para públicos específicos.

Os anúncios do Facebook fornecem uma riqueza de informações sobre seus dados demográficos-alvo, o que, por sua vez, permite que você aprenda sobre seu público, teste especificamente seu público para determinar qual converte melhor.

• Localização
• Idade
• Gênero
• Interesses

Esses KPIs são apenas o começo, quanto mais estreito (focado) o direcionamento mais caro os anúncios tendem a ser, a lógica é que se você acertar o direcionamento a conversão será maior, essa é uma ótima forma de conhecer seus clientes.

A mídia social é uma faca de dois gumes, por um lado, permite que você veja quem é o público do seu concorrente, mas por outro lado, também permite que eles vejam o seu. Portanto, o sucesso é cada vez mais sobre quem pode aproveitar os dados de forma mais eficaz depois de coletados.

Não se trata apenas de ter os dados, mas sim do que você faz com eles.

O comércio eletrônico sempre foi competitivo, uma corrida para aprender sobre o cliente e oferecer a ele o que você acha que ele precisaria além da primeira visita ou compra do site. O primeiro a chegar à linha de chegada, na primeira página do Google, onde ocorre a maioria dos cliques, é inteiramente sobre como você usa os dados.

Quanto mais você aprender, maior será sua percepção, e é por isso que a coleta de dados personalizados é o objetivo final do CRO usando campos personalizados em seu próprio site para coletar psicográficos na forma de pesquisas e em pontos de microconversão – (participantes dispostos e defensores da marca ) para saber o que seus clientes querem e precisam, que talvez você ainda não saiba, para que depois possa dar a eles. O OptiMonk fornece tudo o que você precisa nesse sentido.

Confiança é conquistada.

Para converter novos públicos, você precisa primeiro criar confiança, tanto em sua marca quanto em seus produtos e serviços . Portanto, você precisa envolver o cliente, ensiná-lo por que ele deve confiar em você e em seu produto ou serviço.

Coisas simples que você pode fazer Construir confiança

Um passo importante aqui é realizar uma análise de lacunas no conteúdo do seu site para ver o que você está perdendo em relação aos públicos recém-identificados e, em seguida, criar conteúdo que fale com eles, abordando pessoalmente suas necessidades e em termos de seu nível de conhecimento sobre seu produto ou serviço.

Use ofertas por tempo limitado, mentalidade de rebanho e descontos promocionais durante o upselling e venda cruzada de itens relevantes para seu objetivo principal.

Se a nova fonte de público-alvo for de pesquisa de concorrentes, faça uma análise de lacunas em seu conteúdo para ver se há oportunidades perdidas (geralmente há) de como segmentar melhor seu público de sucesso (seu novo público).

Depois de conhecer as necessidades, desejos, desejos e dores desse novo público, defina um ponto de venda exclusivo e específico para suas necessidades. Só então você pode criar um mapa de jornada do cliente eficaz, definindo etapas ou estágios que mapeiam o conteúdo para um funil de conversão que gradualmente direciona o cliente para o ponto de confiança e depois compra. Isso é fundamental para sua estratégia de marketing de conteúdo.

O ponto central do funil de conversão é o marketing de incentivo, utilize pontos de microconversão como pontos de pesagem ao longo do funil de conversão para gradualmente aquecer o cliente a confiar e depois comprar o que você oferece.

Comunique-se regularmente com seu público através de seus vários canais, a ideia de ser onipresente, campanhas de marketing de conteúdo integradas entre canais é muito eficaz.

• Campanhas de e-mail
• Campanhas de mídia social
• Campanhas acionadas no local
• Campanhas baseadas em dispositivos móveis

Seu ponto de venda exclusivo (USP) é a base sobre a qual seus esforços de marketing de marca se baseiam. Uma única frase que destila seu maior ponto de venda, deve ser um benefício que seu produto ou serviço tenha que diferencie sua oferta em relação aos concorrentes e deve ser enquadrado em um contexto relevante para a persona que você está segmentando.

Quando falo em contexto, me refiro ao ponto de dor típico da persona, a dor do antes e o alívio/alegria do depois da resolução alcançada através do uso do seu produto ou serviço.

O Antes

A chave para o sucesso é quão bem você comunica as emoções vivenciadas, no caso de antes, é ter empatia com a dor do seu cliente. As emoções anteriores são baseadas nas motivações de seus clientes. Ele fornece a resposta para a pergunta por que eles precisam de seu produto ou serviço? Essa realidade dolorosa deve ser comunicada em questão de segundos, refletindo seu ponto de dor, portanto, deve ser reconhecida instantaneamente, porque como eles se sentem sobre isso é a raiz de sua motivação.

O depois

Imediatamente após entregar sua USP dourada, você deve comunicar a satisfação emocional e a liberdade que vem com a resolução do problema, estando livre do ponto de dor anterior. Em última análise, é isso que você está vendendo, não o produto ou serviço, mas o destino final e um problema resolvido e a mistura emocional de sucesso e alegria.

Isso não é um truque, mas sim uma verdade, algo que você pode entregar.

Se eles sentirem que foram enganados como se estivessem caindo na isca, o annolgy “Hook-Line and Sinker” vem à mente, então será totalmente negativo para sua marca. Não há como fingir.

A chave para o sucesso é o suporte + atendimento ao cliente.

O depois é uma promessa , seu objetivo é entregar o que você promete. O suporte e atendimento ao cliente que você fornece devem ajudar seu cliente a alcançar o “efeito posterior”, removendo ou contornando quaisquer obstáculos ao longo do caminho. Seu apoio deve ser parte da promessa e não um extra adicional. Alguns clientes precisarão de mais suporte do que outros, mas cobrar mais pelos menos capazes só será negativo para sua marca, enquanto que se você for além para resolver os obstáculos de seus clientes, ganhará fidelidade e recomendações – referências.

Portanto, enquanto o “efeito posterior” é o que as pessoas querem e é isso que você está vendendo, você também deve vender o suporte que oferece no contexto de alcançar o efeito posterior.

Embora o valor do suporte varie de empresa para empresa, pode chegar a 50% da decisão final de compra. Por que é tão valioso? – Porque parece uma garantia e, consequentemente, os clientes estão dispostos a pagar mais por isso. Seus concorrentes podem estar oferecendo mais em termos de melhores recursos, mas sem o suporte fantástico e a integração do produto, seu produto será visto como de maior valor.

Como entregar seu USP?

Sua USP deve ser a primeira coisa que os visitantes lêem, colocada no contexto e posicionada na imagem ou vídeo de fundo. Portanto, a USP deve estar acima da dobra como parte de uma seção Hero ou fornecida por uma sobreposição de pop-up. O problema com a primeira opção é que ela não leva em consideração motivações alternativas/múltiplos grupos de consumidores (personas). Portanto, é melhor reservar sua imagem principal/mensagem da página inicial para o benefício mais generalizado, que seja verdadeiro para todos os seus clientes em potencial e usar sobreposições de pop-up direcionadas para entregar mensagens mais personalizadas para segmentar seus clientes depois de identificar qual é a motivação deles .

A determinação da motivação do visitante é alcançada através da coleta de dados psicográficos, ao longo do tempo, à medida que cada visitante percorre o funil de conversão, você pode criar e segmentar diferentes grupos com mensagens cada vez mais personalizadas.

Em seguida, escolha um método de segmentação de seu novo público. Isso pode ser feito por meio de uma ou mais páginas de pré-venda e/ou de destino, uma abordagem antiga que funciona bem. Como alternativa, use métodos mais avançados que agora estão disponíveis por meio de ferramentas SaaS como o OptiMonk, por meio de mensagens ou pop-ups em tempo real com base em sua interação com o conteúdo e seu lugar na jornada do cliente – detectar a intenção do usuário.

• Na rolagem
• Conteúdo anteriormente engajado
• Na intenção de saída
• Ao clicar
• Atraso de tempo no conteúdo
• Frequência de interação

A cada ano que passa, o tempo de atenção humana parece ficar cada vez mais curto. Além disso, o método de pesquisa preferido agora é o Google em dispositivos móveis. Portanto, a duração de cada visita ao site está diminuindo constantemente ano a ano. O tempo na página e as taxas de rejeição são referências importantes para um site de sucesso. Portanto, o engajamento é um dos maiores desafios para as equipes de marketing – a criação de conteúdo que mantém os clientes no local. É algo que requer aprimoramento constante.

Não é apenas cansativo, mas extremamente frustrante quando as melhorias feitas apenas reduzem a hemorragia e não a interrompem. No centro dessa batalha está a otimização da taxa de conversão e o principal meio de melhoria é a seção Hero e a experiência do visitante acima da dobra.

A seção acima da dobra é a primeira coisa que os clientes veem, com base nisso, eles decidirão se o que você oferece é o que eles estão procurando ou não.

Todo segundo conta.

A Pesquisa Google está observando. Tempos de permanência ruins (menos de 60 segundos é ruim de acordo com o Bing) fornecem ao Google um sinal negativo, um sinal ruim implica que os visitantes não encontraram o que estavam procurando, apesar do título e da meta descrição sugerindo que o cliente não encontrou a resposta à pergunta deles. Portanto, quanto menor o tempo em uma página, menor será a classificação. Faz todo o sentido, afinal, por que a pesquisa do Google recompensaria o conteúdo que não responde ao motivo inicial da visita do visitante?

Da mesma forma, um ótimo conteúdo é recompensado com uma classificação mais alta. Embora haja muitas evidências anedóticas de que o Google está usando os tempos de permanência como um sinal, eles nunca confirmaram oficialmente que isso é verdade. Quanto à extensão em que é provável afetar a classificação é apenas uma pequena quantidade, afetando apenas os 10 primeiros, especificamente onde a classificação é mais competitiva. Aqui, embora a influência do ranking seja pequena, ela tem um enorme impacto no tráfego .

Quando um novo visitante chega ao seu site, normalmente você não sabe muito sobre ele. Use seus dados do console de pesquisa do Google no GA ou exporte-os para o Excel para encontrar a página que traz o tráfego de cada termo de pesquisa, pode ser um blog sobre um tópico específico, talvez, você precise mapear sua jornada pelo seu site depois disso ponto, mas inicialmente você simplesmente não sabe em muitos casos. Se eles vieram das mídias sociais, o que os trouxe? Um anúncio, ou uma referência talvez. Nada concreto nesta fase.

Portanto, uma abordagem ampla de espingarda é garantida porque é a abordagem mais provável para atrair o maior número possível de visitantes. Escolha uma mensagem e um contexto para essa mensagem que atraia todos os seus grupos de clientes. Isso é o que o OptiMonk fez na imagem abaixo para a experiência acima da dobra em sua página inicial.

A parte acima da dobra, às vezes chamada de seção Hero, é a primeira coisa que os visitantes veem quando seu site é carregado. Com toda a probabilidade, eles já esperaram aproximadamente 3 segundos (mais e você terá um problema) para que sua página seja carregada. Portanto, ele precisa ser convincente, e incluir sua USP, uma imagem de fundo que forneça contexto e uma narrativa do motivo pelo qual eles devem permanecer no local e aprender mais sobre seu negócio e produto, isso é essencial. Use o vídeo para fornecer a narrativa sempre que possível. Apenas lembre-se que NÃO é apenas sobre você, é sobre eles também.

Em última análise, seu site acima da seção da dobra pode fazer ou quebrar seus negócios, independentemente do dispositivo em questão (celular, tablet, etc.).

À medida que você aprende mais sobre seus clientes em potencial, precisa alterar sua mensagem para atender às necessidades e preocupações deles.

Desde o primeiro momento que eles visitam seu objetivo deve ser aprender sobre o cliente.

Potencialmente, cada nova informação pode modificar sua mensagem para ser mais personalizada. Ao lado do CRO, os temas de

• Psicografia,
• mapas de jornada do cliente
• arquitetura de escolha
• Persona
• Teste A/B
• A arte da persuasão online
• microconversões

Todos são altamente relevantes e recomendamos que você volte a ler sobre eles depois de ler o restante deste artigo.

(Observação: você sabia que 80% dos clientes preferem uma jornada do cliente personalizada? Se você quiser saber como criar experiências de compra deliciosas para cada cliente, baixe este e-book gratuitamente.)

Atualmente, a maioria dos sites é criada usando um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) como WordPress ou Drupal e para comércio eletrônico, Woocommerce ou Shopify. O problema com essas plataformas é que elas não foram projetadas para a personalização de conteúdo necessária para 2020.

Portanto, para criar conteúdo que muda dependendo da personalidade e das necessidades dos visitantes, é necessária uma ferramenta de terceiros projetada para otimização da taxa de conversão, como o OptiMonk.

As ferramentas de CRO permitem a segmentação de personas altamente refinadas com base em critérios de segmentação definidos por você. No caso do OptiMonk, ele também permite a captura de dados adicionais (dados psicográficos) por meio de campos personalizados e, em seguida, direcionar o visitante com base nesses dados, permitindo que você crie mensagens cada vez mais direcionadas.

Aqui as mensagens pop-up são úteis porque estão sempre acima da dobra e aparecem em tempo hábil apenas quando sua mensagem é relevante. Ao mesmo tempo, permite que você teste A/B suas mensagens, porque você pode duplicar e testar AB uma mensagem versus variações dessa mesma mensagem para determinar o que funciona melhor para cada persona. O teste A/B inteligente do OptiMonk detecta automaticamente a variante de teste vencedora e desativa as outras.

O objetivo é fazer um teste A/B de suas mensagens personalizadas para determinar o que funciona melhor para cada persona. No caso do OptiMonk, ele escolherá automaticamente a variação mais eficaz para cada persona para a qual você testou o conteúdo AB.

Richard Johnson