A publicidade supera a assinatura no CTV: 6 coisas que os anunciantes devem fazer

Uma das muitas interrupções que a pandemia de COVID desencadeou é a visualização de TV conectada. Sem dúvida, a visualização de CTV estava em ascensão gradual antes da pandemia, mas o COVID acelerou sua adoção, resultando em aumento da visualização de vídeos em 2020. De fato, o número de pessoas assistindo ao YouTube em seus CTVs aumentou 63% em 2020, quebrando os 50 % marca pela primeira vez na história do serviço.

Pós-COVID, o impulso da CTV continuou e as pessoas estão substituindo cada vez mais a exibição de TV tradicional pelo consumo de conteúdo sob demanda. Um estudo da Roku/Harris descobriu que as pessoas nos EUA agora gastam 78 minutos a mais de streaming de conteúdo do que assistem TV a cabo.

Nos EUA, em 2021, os residentes gastaram em média 80 minutos diários em dispositivos CTV. Outro relatório mostrou que o tempo de visualização do CTV aumentou mais de 10% em 2021 e está previsto um aumento de 6,9% em 2022.

Obviamente, houve uma mudança comportamental na forma como os consumidores acessam o conteúdo de vídeo e uma transição da TV comum para a TV sob demanda. Espera-se que marcas e anunciantes estejam cada vez mais mudando seu foco para onde há um público de TV mais engajado - o público de TV conectada. Este guia é uma exposição sobre publicidade CTV, destacando seus benefícios para os anunciantes, melhores práticas e dicas para viabilizar uma campanha publicitária CTV bem-sucedida.

Vamos começar definindo e explicando o conceito de TV conectada.

O que é TV conectada (CTV)?

Um CTV é qualquer dispositivo que pode se conectar à Internet e é usado para transmitir ou transmitir conteúdo de vídeo digital. Normalmente, os CTVs são diferentes dos televisores padrão porque podem projetar conteúdo de vídeo de uma TV a cabo comum e também de fontes digitais, permitindo mais flexibilidade e maior controle do usuário.

A TV conectada inclui televisores inteligentes capazes de se conectar à Internet ou outros gadgets inteligentes, como sticks de streaming ou consoles de jogos, que conectam uma TV comum à Internet.

O nexo de CTV e publicidade

Como o CTV é baseado em digital, ele oferece enormes possibilidades para os profissionais de marketing, notadamente melhor segmentação e eficiência na entrega de anúncios. O nível de eficiência de segmentação e entrega de anúncios em CTV, que não é obtido com anúncios de TV tradicionais, levou mais anunciantes a criar um orçamento e aumentar seus gastos com publicidade em CTV. De acordo com um relatório do IAB, em 2021, 60% dos profissionais de marketing realocaram seu orçamento linear de anúncios de TV para anúncios CTV.

Desde 2019, quando a audiência de CTV começou a aumentar, os gastos com anúncios de CTV nos Estados Unidos aumentaram constantemente, ultrapassando US$ 14 bilhões em 2021 - um aumento de 59,9% em relação a 2020. De acordo com as projeções do mercado, os gastos com anúncios de CTV em 2022 chegarão a US$ 19,1 bilhões e anúncios de CTV os gastos podem facilmente exceder as estimativas, já que os principais provedores de streaming (como Netflix) começam a permitir publicidade em suas plataformas.

Por que acreditamos que a CTV continuará a crescer em 2022

Devido aos vários modelos de monetização disponíveis para os editores de CTV, nem todas as plataformas de CTV suportam publicidade. Esses modelos de monetização incluem:

• Advertising Video On Demand (AVOD): As plataformas AVOD oferecem aos usuários conteúdo gratuito em troca de visualizações de anúncios. Em essência, eles oferecem suporte e veiculam anúncios para seus usuários.
• Subscription Video On Demand (SVOD): As plataformas de CTV que adotam esse modelo não suportam anúncios, mas monetizam sua plataforma cobrando uma taxa de assinatura.
• Transactional Video On Demand (TVOD): É como o modelo SVOD, mas, neste caso, os usuários pagam por visualização e não por um período de tempo.
• Modelo híbrido: Esta é uma combinação dos modelos AVOD e SVOD.

Embora os modelos de monetização AVOD e SVOD tenham sido os mais populares e mais adotados, nos últimos tempos, o modelo SVOD está perdendo relevância rapidamente, à medida que as preferências dos usuários evoluíram.

Um estudo da eMarkerter revelou que mais da metade (140 milhões de pessoas) dos espectadores de vídeo digital nos Estados Unidos preferiam as plataformas AVOD. Outro estudo indicou que esse modelo de publicidade gerou 51,1% de toda a receita de todos os modelos. E enquanto as plataformas AVOD estão adquirindo rapidamente novos visualizadores e expandindo sua base de usuários, as plataformas SVOD estão tendo dificuldade em reter os usuários existentes.

Um bom exemplo é a Netflix. A popular plataforma de streaming é popularmente conhecida por ter adotado o modelo de monetização por assinatura. Embora esse modelo parecesse bem-sucedido no passado, as marés estão mudando à medida que o SVOD está perdendo força, com os usuários ficando cada vez mais insatisfeitos com o pagamento de altas taxas de assinatura.

A Netflix experimentou um êxodo maciço de mais de 200.000 assinantes no primeiro trimestre de 2022 - a pior perda de assinantes em uma década. A empresa também anunciou que espera perder outros 2 milhões de assinantes antes do final do ano.

Em uma reviravolta inesperada, o co-CEO da Netflix anunciou que a empresa havia concluído planos para introduzir um plano mais barato e suportado por anúncios em uma tentativa de reduzir o êxodo em andamento e se tornar mais focado no usuário. Evidentemente, houve uma grande mudança no espaço CTV, pois os usuários estão se inclinando para plataformas suportadas por anúncios porque são mais focadas no usuário e oferecem mais valor.

Quais são os benefícios da publicidade CTV para marcas e profissionais de marketing?

A publicidade CTV apresenta grandes oportunidades para marcas e anunciantes, permitindo resultados de anúncios mais mensuráveis ​​e eficientes. Com a inclusão de sistemas de anúncios programáticos, o que não é possível com anúncios de TV lineares, os anunciantes têm opções de segmentação aprimoradas e taxas de impressão de anúncios aprimoradas.

Vamos considerar os benefícios específicos dos anúncios CTV.

CTV oferece segmentação aprimorada

Os anúncios CTV se enquadram na categoria de anúncios digitais; portanto, as opções de configuração e segmentação de anúncios disponíveis para outros formatos de anúncios digitais também se aplicam aqui. A maioria dos sistemas de CTV exige que os usuários insiram dados básicos - como endereços de e-mail, locais e idioma - que podem ser selecionados e analisados ​​para fins de segmentação. A segmentação fica melhor e mais definida se você empregar tecnologia de anúncios programáticos para suas campanhas de CTV, pois poderá projetar anúncios para públicos específicos.

Os anunciantes que usam a análise de segmentação de CTV podem ter melhores resultados ao veicular anúncios personalizados para um público interessado com maior probabilidade de se envolver com sua campanha. Além disso, o acompanhamento e o retargeting são possíveis, pois você pode identificar e monitorar clientes em potencial em vários dispositivos se eles visualizarem seu anúncio em um gadget de CTV específico.

As possibilidades de segmentação no CTV incluem:

• Localização
• Tipo de dispositivo
• Internet e histórico de conteúdo
• Era
• Interesse

Publicidade em CTV é mais barata

Seu orçamento de anúncios é melhor gerenciado quando você anuncia no CTV, pois você pode escolher quando e onde seus anúncios serão exibidos. Isso permite que os profissionais de marketing se concentrem no público-alvo específico. De acordo com dados da pesquisa, os anúncios de CTV são 53% mais baratos e mais eficazes do que os anúncios de TV padrão.

Oferece maior alcance

O interesse do consumidor pela CTV disparou, oferecendo aos anunciantes mais opções para atingir grandes audiências. De acordo com uma pesquisa realizada pelo ShowHeroes Group, 80% dos espectadores europeus preferiram CTV à televisão tradicional. No Reino Unido, mais de 50% dos espectadores assistiram mais CTV do que TV linear. Outro relatório revelou que, em 2021, mais de 25% dos assinantes de TV a cabo dos EUA - quase o dobro do número que supostamente terminou em 2020 - interromperam suas assinaturas. Embora haja um declínio nas audiências de TV linear e a cabo, a audiência de CTV está aumentando massivamente à medida que mais famílias adotam aparelhos de CTV.

CTV tem um público mais engajado

Devido à conveniência e variedade de opções de conteúdo disponíveis, o público do CTV está mais engajado. Uma pesquisa realizada entre consumidores europeus descobriu que a CTV teve uma taxa de engajamento de 82% entre os consumidores europeus, em comparação com 69% para vídeo linear e 42% para vídeo social. Isso significa que um anúncio CTV será visto por mais pessoas e provocará mais respostas.

CTV suporta vários formatos de anúncio

A publicidade na CTV permite que os profissionais de marketing usem vários formatos de anúncio - vídeo interativo, rich media, intersticial, anúncios nativos, anúncios pop-up etc. - que não estão disponíveis em anúncios lineares baseados em TV. Assim, os profissionais de marketing podem obter melhores resultados com o formato certo para um determinado público ou tipo de campanha.

Monitorar e medir o desempenho da campanha

A medição do desempenho da campanha é uma das vantagens mais significativas que a publicidade CTV tem sobre a publicidade linear. Com métricas como taxas de visualização, impressões e taxas de conversão, os anunciantes podem analisar e acompanhar suas campanhas de forma objetiva. Com esse insight, marcas e anunciantes podem se concentrar nos fatores que produzem os melhores resultados, como criativo do anúncio, tempo de exibição do anúncio e dados demográficos.

Dicas de segmentação de CTV

Aqui estão algumas dicas úteis de segmentação de CTV para obter os melhores resultados com seu marketing de CTV:

Aproveite os benefícios da experiência por meio de parcerias de qualidade

Para familiarizar e maximizar a plataforma CTV, você deve fazer parceria com alguém (ou uma plataforma) que tenha muita experiência com ela. Existem redes de anúncios e DSPs que suportam publicidade CTV e trabalhar com eles ajudará a reduzir desperdícios, perdas, erros e erros na sua publicidade CTV. Se você deseja ter os melhores resultados, não trabalhe sozinho!

Concentre-se em colocar anúncios contextuais

O eMarketer previu que as famílias dos EUA gastaram 8,3 bilhões de horas assistindo a CTV em junho de 2021. De acordo com um estudo, a pessoa média passa uma hora por dia na frente de um dispositivo de CTV.

No entanto, quanto do seu público-alvo você atrai depende da relevância dos seus anúncios nas plataformas de CTV. Em uma pesquisa realizada no Reino Unido, 67% dos entrevistados disseram que prefeririam assistir a anúncios CTV relevantes para seu conteúdo de visualização.

Portanto, para obter o melhor ROI em seus anúncios CTV, suas mensagens devem ser altamente relevantes para o ambiente de exibição. Portanto, usando as opções de segmentação disponíveis, concentre-se em exibir seus anúncios para um público interessado.

Foco em melhorar a experiência do usuário

Uma boa experiência do usuário é extremamente importante quando se trata de publicidade, e a CTV oferece uma boa oportunidade para os anunciantes adotarem uma estratégia de segmentação centrada no usuário. Para aumentar o envolvimento do usuário, sua mídia de anúncio deve ser clara, de alta qualidade e veiculada na hora certa do dia e com uma frequência adequada. Isso proporcionará uma experiência de usuário positiva que se traduz em maior engajamento e conversão.

6 itens obrigatórios para anunciantes que consideram publicidade CTV

Se você pretende veicular anúncios CTV, aqui estão 6 pontos importantes que você deve considerar.

Entenda com firmeza seu público-alvoh3>

Compreender os comportamentos, atividades, necessidades e preferências do seu público-alvo é essencial para melhorar o desempenho do seu anúncio CTV. Portanto, seja criativo e conheça os dispositivos que seu público-alvo mais frequenta, bem como onde, quando e como eles interagem com os anúncios.

Seja consistente com sua marca

Não troque de artilharia de marca, como logotipo, cores e URL, e espere a mesma qualidade de resposta com seu anúncio publicitário. Você deve ser consistente para obter os melhores resultados. Além disso, ajuste os tamanhos e os canais dos anúncios para ajudar a manter seu público em sintonia com sua mensagem.

Implemente medidas de segurança da marca

As medidas de segurança da marca são medidas deliberadas tomadas para proteger sua marca de percepções negativas do usuário causadas por conteúdo ofensivo ou impróprio do editor. Certifique-se de que o local onde você coloca o conteúdo do anúncio é apropriado e seguro para a marca. Plataformas de CTV respeitáveis ​​garantem que seu tráfego corresponda a esses critérios.

Vá além das telas de TV

É uma prática recomendada personalizar seus anúncios CTV para exibição em vários tamanhos de tela que não sejam telas de TV, como telas de laptop ou telas de desktop. Isso permite maximizar o alcance e os resultados do seu anúncio CTV.

Inclua uma call-to-action (CTA) de áudio

Os anúncios CTV podem não ser clicáveis ​​em todas as telas; portanto, é uma boa prática incluir o call-to-action (CTA) para que o público possa realizar a ação apropriada que você deseja.

Limite a frequência do seu anúncio

A exibição de seus anúncios com muita frequência pode prejudicar sua intenção de publicidade, pois a maioria das pessoas não gosta de ver muitos anúncios. Portanto, exibir apenas um número adequado de anúncios por hora/dia é uma prática recomendada altamente recomendada.

Perguntas frequentes

As empresas e os anunciantes que são novos na publicidade CTV ficam muitas vezes perplexos com alguns dos conceitos. Consequentemente, compilamos uma lista das perguntas mais frequentes e fornecemos respostas nesta seção.

P: CTV é o mesmo que OTT?

R: Não, mas estão relacionados.

OTT refere-se a qualquer conteúdo de vídeo transmitido pela Internet (e não via cabo ou satélite). A CTV é uma forma de visualizar conteúdo over-the-top (OTT). A CTV refere-se exclusivamente a televisores com acesso à Internet. Isso significa que a TV está conectada diretamente à Internet, como uma Samsung Smart TV, ou que um dispositivo de Internet está conectado a uma TV para permitir uma conexão com a Web. Consoles de jogos e sticks de streaming (como Chromecast e FireTV) são exemplos de dispositivos que permitem a conexão com a Internet em uma TV.

P: Qual medida você usa para anúncios CTV?

R: Os anúncios CTV normalmente não são clicáveis, portanto, as CTRs não se aplicam. Aqui estão algumas métricas de medição populares para CTV:

• Impressão média da campanha: o número médio de impressões para cada campanha.
• Frequência média da campanha: o número médio de vezes que um único domicílio foi exposto a uma campanha.
• Custo médio por alcance único: é o custo total de cada alcance.
• Alcance total: número de famílias únicas que veem uma campanha.
• Alcance único: número de famílias únicas alcançadas por um único editor.

Taxa de conclusão: o número de vezes que um comercial foi visto até o fim, o que reflete o número de pessoas que permaneceram durante todo o comercial.

P: Posso executar uma campanha CTV usando um DSP

R: Sim, você pode!

A segmentação de CTV é mais parecida com a segmentação feita para outros tipos de anúncios digitais. Muitos DSPs programáticos também têm a capacidade de exibir anúncios CTV. Seu anúncio pode ser entregue a um público-alvo altamente específico, assim como outros anúncios digitais. Você não está apenas comprando inventários de anúncios, esperando que seu público-alvo os veja - com cada anúncio veiculado, você atrai públicos com maior probabilidade de se interessar por seu produto ou serviço.

P: Quais são os tipos de anúncios CTV?

R: Os anúncios CTV mais populares incluem vídeos: anúncios intermediários, anúncios precedentes e anúncios finais.

P: A televisão a cabo será eliminada em favor da CTV?

R: A televisão a cabo ou linear está sendo cada vez mais assistida em aparelhos de televisão conectados e será progressivamente transmitida pela Internet. Como resultado, a visualização linear está mudando gradualmente para a visualização CTV.

Conclusão

A visualização de TV linear está diminuindo rapidamente, pois a maioria das pessoas está migrando para CTV. Você pode segmentar tanto a geração mais velha, que está acostumada à TV linear, mas prefere a flexibilidade da CTV, quanto uma geração mais jovem e experiente em digital. A publicidade em TV conectada oferece uma excelente oportunidade para os anunciantes expandirem seu alcance e atingirem um público amplo e diversificado.

Precisa iniciar campanhas eficazes de CTV, tudo que você precisa é o SmartyAds DSP!