Defendendo os valores fundamentais de RP: nossa posição no cenário integrado

Já pensou ou ouviu falar que RP faz parte do marketing? Pense de novo. Aqui está minha contribuição convidada para a série de ensaios de liderança inovadora do IPRA para ajudar a esclarecer a confusão.

PR costumava ser muito distinto. Mas hoje em dia, muitas pessoas tendem a colocar tudo sob a égide do marketing. Até mesmo muitos profissionais de marketing consideram as relações públicas uma parte do marketing. No entanto, tal como o marketing e as comunicações estão separados no campo das comunicações integradas de marketing, o mesmo acontece com as RP, com os seus valores únicos. Gostaríamos de falar sobre por que os líderes empresariais não deveriam misturar RP e marketing e, em vez disso, abordar os valores que RP oferece no cenário 4.0.

A reputação empresarial é o maior ativo de uma empresa. E os profissionais de RP estão aqui para protegê-lo, não os profissionais de marketing!

As relações públicas são um elemento do âmbito do marketing? Podemos facilmente encontrar atividades de RP dentro de uma campanha de marketing maior, e é por isso que a maioria das pessoas sente que as RP fazem parte do marketing. Para encontrar a resposta exacta, precisamos de olhar para os conceitos e objectivos centrais das actividades de RP. Embora as RP possam ajudar o marketing na construção do reconhecimento da marca, da fidelidade à marca e do amor à marca, o gerenciamento da imagem corporativa e dos valores da empresa é o que diferencia as RP do marketing.

Enquanto os profissionais de marketing se concentram na geração de demanda pelos produtos e serviços das empresas, o foco dos profissionais de RP está na construção da imagem e reputação corporativa. Pergunte a si mesmo: você prefere usar um produto de uma empresa ética ou que seja vendido por um preço mais barato, mas que tenha sido afetado por vários escândalos? E não pense que RP não pode vender. As relações públicas também podem gerar indiretamente demanda por um produto ou serviço, alterando a percepção do público sobre o produto ou serviço.

Por exemplo, quando o mundo estava cauteloso sobre os efeitos secundários das vacinas contra a covid-19, o PR forneceu informações educativas sobre as vacinas e a sua segurança geral para convencer as pessoas a serem vacinadas e, consequentemente, a salvar milhões de vidas. Ou veja o infame caso do bacon e dos ovos. Esses não eram itens comuns de café da manhã antes da década de 1920. Edward Bernays, um pioneiro da indústria de relações públicas, enviou uma pesquisa aos médicos para fazê-los endossar a ideia de que comer bacon e ovos logo pela manhã saciaria e forneceria bastante energia matinal. E agora é um dos cafés da manhã mais famosos do mundo.

Durante uma crise de comunicação, os departamentos de relações públicas estão na linha de frente para responder a comentários maliciosos e fornecer informações corretivas. Especialmente durante a era das notícias falsas, todas as empresas precisam agora de investir na sua equipa de relações públicas para abordar variáveis ​​inesperadas que poderiam potencialmente manchar a sua credibilidade.

Por que a agregação de relações públicas e marketing pode trazer mais danos do que benefícios

Para otimizar os custos internos, muitas organizações costumam combinar RP e marketing no mesmo departamento. No entanto, como mencionado anteriormente, embora as atividades de RP e marketing possam por vezes sobrepor-se, os seus objetivos são completamente diferentes. Se o marketing é uma corrida, então as relações públicas são uma maratona. Assim como a reputação não pode ser estabelecida em um ou dois dias, as relações públicas são um processo de longo prazo que visa construir credibilidade para uma organização e seus executivos de alto nível. Agrupar metas de RP e marketing pode muitas vezes resultar em atividades de RP míopes que alcançam impacto mínimo na reputação da marca. A abordagem do “caldeirão de marketing” pode deixar os executivos juniores ainda mais confusos sobre a linha entre RP e marketing. Para os profissionais de marketing, o seu objetivo final é gerar leads e conversões, o que pode ser alcançado através de campanhas de curto prazo.

Além disso, a reputação da marca pode causar um impacto maior do que as vendas. Uma boa reputação pode aumentar o recrutamento, o financiamento e a retenção de clientes. Dito isto, há casos sensíveis em que não é possível fazer um esforço de marketing direto para gerar leads para o seu produto, como na indústria farmacêutica.

A EloQ Communications está apoiando a AstraZeneca e o governo local na defesa de programas de vacinação no momento. Como parte do nosso trabalho, não podemos promover o impacto das vacinas através de uma campanha de marketing em grande escala, o que suscitaria controvérsias e dúvidas. Em vez disso, as relações públicas podem educar a importância de ser vacinado através de provas científicas e consciencializar a comunidade, trabalhando com os meios de comunicação locais e o governo. PR é mais sutil na entrega da mensagem e permite espaço para o público-alvo tomar sua própria decisão, sem exagerar ou criar uma mensagem intrusiva. Essa é uma força e um valor únicos das relações públicas.

O que nos espera no futuro 4.0 das relações públicas?

A campanha de comunicação integrada de marketing está de fato dominando o cenário da marcom. Ao unir RP e marketing, as pessoas muitas vezes percebem que o marketing produz resultados imediatos, enquanto as RP não. Portanto, a contribuição das RP é subestimada no cenário moderno. Além disso, as RP tradicionais são frequentemente associadas às relações com os meios de comunicação social, mas quando a confiança nos principais meios de comunicação diminui, os estrangeiros começaram a duvidar do trabalho que os profissionais de RP realizam. No entanto, se olharmos a situação de outro ângulo, então a era 4.0 é o momento para as relações públicas brilharem. Por que?

Com a rápida transformação tecnológica e vários movimentos sociais em cena, manter uma reputação é agora mais complexo do que se imagina. O aumento de notícias falsas nas redes sociais tornou-se um desafio para empresas e organizações quando estas protegem a sua imagem pública.

Um dos maiores desafios para as organizações hoje em dia é estabelecer confiança e credibilidade para suas organizações. O Trust Barometer 2022 da Edelman indicou que as instituições não estão a conseguir enfrentar os desafios existenciais, como a resposta à pandemia da COVID-19 ou às alterações climáticas globais. A maioria dos entrevistados concordou que a forma como as empresas, as ONG e os governos lidam com as questões sociais não corresponde às expectativas do público.

E é aqui que entra a RP (não o marketing ou a publicidade!). A RP pode melhorar a confiança do público ao comunicar mensagens corporativas aos públicos-alvo. O relatório de Edelman também apontou que a confiança é maior em empresas que fornecem atualizações regulares e comunicam frequentemente com os seus consumidores. Quando utilizado internamente, o PR também fortalece o vínculo emocional entre uma organização e seus funcionários. Esta é outra função única que diferencia as relações públicas do marketing.

Portanto, a RP ainda é muito necessária e distinta no cenário moderno. No entanto, os profissionais de RP concentram-se tanto na promoção da reputação dos seus clientes que se esquecem de promover a sua própria imagem. É por isso que ainda há muitos mal-entendidos sobre o papel das relações públicas. Como membro da comunidade de RP, a EloQ Communications tomou a iniciativa de se juntar a organizações internacionais de RP e adotar princípios éticos em nossas atividades de RP e comunicação, para que nossos colegas possam manter a cabeça erguida e afirmar com orgulho: “Sou um relações públicas praticante.” Um dos nossos objetivos é ajudar as pessoas que trabalham em outros setores a ver as relações públicas de maneira mais correta, favorável e respeitosa. Esperamos que, depois de ler este artigo, você também se sinta inspirado a defender os valores fundamentais que as RP oferecem.

Este artigo foi publicado originalmente no site do IPRA.