Rotina diária de gerenciamento do Google AdWords em 6 etapas

Este é um excelente exemplo de como não executar uma campanha de marketing de busca!

O eBay anunciou uma vez que a empresa está desligando sua conta do AdWords e apontou para sua pesquisa recente de que os anúncios pagos não funcionam.

Muitas coisas não funcionam quando você não as usa corretamente (você não pode tomar banho na lava-louças), no entanto, e o eBay parece ter realizado um número chocante de coisas bobas em sua conta do AdWords. O eBay fez um péssimo trabalho com seus anúncios. Texto de anúncio bizarro, chato e repetitivo combinado com o uso agressivo de DKI (Inserção Dinâmica de Palavras-chave) é uma receita para o desastre.

A empresa também pode se beneficiar do uso de palavras-chave negativas, que permitem que os anunciantes especifiquem palavras de exclusão para as quais não desejam aparecer. No entanto, os anúncios estranhos do eBay não são apenas ineficazes, eles também custam muito dinheiro ao eBay. O eBay levou cerca de 10 anos para descobrir que estava falhando no AdWords. Os anúncios engraçados do eBay estão presentes nas páginas de resultados de pesquisa do Google há muitos anos.

Como o eBay pode esperar que a publicidade online funcione para ele quando a empresa vem investindo centenas de milhões de dólares em uma configuração quebrada há anos?

Agora, este é um caso de má gestão do AdWords e aqui é onde você tem a chance de aprender com os erros.

Os comerciantes do Internet sabem que usar o Google AdWords é uma excelente maneira de direcionar o tráfego para seus sites. Como pode ser caro se não for tratado corretamente, o truque é gerenciar as campanhas para obter o maior retorno do investimento. Uma campanha mal gerenciada pode custar mais do que arrecada, mas uma campanha bem gerenciada pode manter sua loja ou empresa no mercado. Tudo se resume ao quanto você sabe sobre o AdWords e com que inteligência você pode gerenciar suas campanhas.

Encontre o infográfico sobre a Lista de verificação semanal de gerenciamento do Google AdWords aqui.

Portanto, antes de falar sobre como gerenciar melhor suas contas do AdWords, veja alguns erros comuns cometidos ao usar o Google Adwords.

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I. Você está cometendo esses erros comuns do AdWords?

Para gerenciar melhor sua campanha publicitária, primeiro você precisa entender quais erros geralmente são cometidos com o Google Adwords. Ao evitar esses erros e seguir o caminho de otimização discutido, você estará no caminho certo para uma campanha do AdWords de grande sucesso.

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Erro nº 1: não agrupar as palavras-chave corretamente

Não usar grupos de anúncios é um dos maiores erros que as pessoas cometem. Em vez de segmentar seus anúncios em grupos com base em tipos semelhantes de palavras-chave, eles agrupam todas as palavras-chave em um grupo de anúncios e exibem o mesmo anúncio para todos.

Mas você deve entender que quanto mais próximo o texto do anúncio corresponder à palavra-chave, maior a probabilidade de as pessoas clicarem no anúncio. Quanto mais você dividir seus anúncios e palavras-chave em temas, mais fácil será monitorar e otimizar suas campanhas.

Exemplo: a Samsung vende vários produtos diferentes, como laptops, desktops, tablets e smartphones. Se eles não dividirem seus produtos em grupos diferentes, não poderão exibir anúncios específicos com base no que as pessoas estão pesquisando. Eles teriam que recorrer a um anúncio com um título como “Compre produtos Samsung” em vez de um anúncio que corresponda ao que as pessoas estão procurando.

Em vez disso, a Samsung usa grupos de anúncios para cada um de seus produtos para que possam usar títulos como “Samsung Google Nexus S 4G” ou “Samsung Galaxy” quando as pessoas pesquisam esses respectivos produtos.

Regra geral: não use mais de 20 palavras-chave por grupo de anúncios. Às vezes, você pode usar mais algumas, mas exceder o limite de 20 palavras-chave é um sinal de que o texto do seu anúncio não corresponde à palavra-chave pesquisada o mais próximo possível.

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Erro nº 2: não usar as correspondências de palavras-chave certas

O próximo maior erro que as pessoas cometem é não usar as palavras-chave corretas de correspondência ampla, correspondência de frase ou correspondência exata.

1. Uma palavra-chave de correspondência ampla significa que seus anúncios serão exibidos se as palavras-chave forem usadas na pesquisa, independentemente da ordem.

   Exemplo: se você adicionar "Tênis de corrida da Nike", seu anúncio será exibido para as pessoas que digitarem "Tênis de corrida da Nike", "Tênis de corrida grátis da Nike" e "Onde posso comprar tênis da Nike para corrida".

2. Uma palavra-chave de correspondência de frase significa que a frase-chave precisa aparecer na pesquisa como uma frase completa na ordem em que você a digita.

   Exemplo: quando você insere "Tênis de corrida da Nike" como uma palavra-chave de correspondência de frase, seu anúncio será exibido para termos como "Tênis de corrida da Nike" e "onde posso comprar tênis de corrida da Nike".

3. Uma palavra-chave de correspondência exata funciona exatamente como parece. O termo pesquisado precisa corresponder exatamente à palavra-chave inserida no Google AdWords.

   Exemplo: se você tiver "Tênis de corrida Nike" como uma correspondência exata, ele aparecerá apenas quando alguém pesquisar "Tênis de corrida Nike" e não aparecerá mesmo se alguém pesquisar "Tênis de corrida Nike à venda".

Então, por que tudo isso importa? É importante porque o tipo de correspondência que você usa terá um grande impacto em seus anúncios. Uma correspondência ampla fornecerá mais impressões, mas será mais imprecisa, pois será exibida para termos que não são adequados para seus produtos ou o anúncio.

Por outro lado, as correspondências exatas e de frase geralmente fornecem uma taxa de conversão mais alta, mas podem gerar um número significativamente menor de impressões, o que significa que você pode não alcançar tantas pessoas quanto precisa.

O melhor cenário é ajustar suas correspondências para encontrar o que funciona melhor para o seu negócio.

Regra prática: uma boa abordagem é começar com correspondências exatas e depois expandir para frases e amplas conforme necessário. Se você não estiver obtendo impressões e conversões suficientes com correspondências exatas, poderá adicionar os termos como uma correspondência de frase e, eventualmente, como uma correspondência ampla.

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Erro nº 3: não usar palavras-chave negativas

Outro erro que as pessoas cometem é não usar palavras-chave negativas. O AdWords permite que você use palavras-chave negativas como forma de excluir palavras-chave que não são uma boa correspondência para seu produto.

Exemplo: se você possui uma loja de varejo eletrônico que vende sapatos masculinos de grife, mas não sapatos esportivos, não deseja que seus anúncios sejam exibidos em pesquisas por "tênis de corrida masculinos", mas deseja que eles apareçam em pesquisas por " sapatos masculinos." Assim, você pode adicionar "em execução" como uma palavra-chave negativa e seus anúncios não serão exibidos para pesquisas que incluam a palavra "em execução".

Palavras-chave negativas podem ser adicionadas no nível da campanha e do grupo de anúncios. Assim, se uma palavra deve ser excluída de apenas um grupo de anúncios específico, você pode excluí-la no nível do grupo, mas se quiser excluí-la de toda a campanha, também poderá fazer isso.

Regra geral: para encontrar palavras que devem ser excluídas, você precisa se aprofundar no Google Analytics, pois ele possui informações mais detalhadas do que o AdWords sobre pesquisas de palavras-chave específicas. No Analytics, você pode visualizar as palavras-chave exatas que as pessoas estão pesquisando e quais não estão convertendo bem.

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Erro nº 4: não confiar mais em números do que em sua criatividade

Apaixonar-se pelo texto do seu anúncio pode ser um problema. Você pode escrever uma cópia e pensar: “Eu amo este anúncio!” Tudo bem, a menos que os números digam o contrário.

Você deve estar sempre testando sua cópia. Você pode tentar duas variações de título diferentes, os mesmos títulos, mas uma cópia do corpo diferente, ou a mesma cópia, mas uma frase de chamariz diferente. Testar diferentes variações ajudará você a saber o que funciona melhor.

Exemplo: às vezes, mencionar um benefício aumentará os cliques e/ou conversões. Outras vezes, um título diferente melhorará seus resultados.

Regra de ouro: Estar sempre testando. Depois de ter um vencedor para um teste, desligue o perdedor e altere a cópia do anúncio novamente. Sempre tente vencer o vencedor até ficar satisfeito com os resultados. Você pode se surpreender que esse tipo de teste possa eventualmente dobrar suas taxas de conversão e reduzir pela metade seu custo por aquisição.

Erro nº 5: não dar lances em sua própria marca

Muitas pessoas cometem o erro de não dar lances em sua própria marca. Eles assumem que, como já classificam sua própria marca, não precisam fazer propaganda para ela.

Mas outra maneira de ver isso é que, se você não estiver anunciando sua marca, outras empresas o farão. Eles usarão o nome da sua marca para um grupo de anúncios e segmentarão seus visitantes. Sim, você ficará em primeiro lugar no termo orgânico, mas seu concorrente pode estar anunciando diretamente acima desse resultado.

Exemplo: se a samsung não estava oferecendo seus próprios laptops, isso dá uma chance para seu concorrente como Apple ou Dell exibir um anúncio em sua pesquisa mostrando seus melhores produtos. Isso pode levar à perda de seus clientes.

Regra geral: em muitos casos, faz sentido dar o lance mais alto para sua própria marca, pois as pessoas que estão procurando por sua empresa são as mais propensas a converter. Você quer ter certeza de que está no topo da sua própria marca, o que significa que você pode gastar mais em termos de marca.

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Erro nº 6: não saber o valor vitalício (LTV) dos clientes

Você já calculou o LTV para seus clientes? Caso contrário, não há como saber quanto você pode gastar no Google AdWords por aquisição.

Muitas empresas não conhecem seu LTV, então não sabem o que é um bom CPA (Custo por Ação). Se os clientes ficarem com você uma média de seis meses e pagarem US$ 30 por mês, seu LTV será de US$ 180. Nesse cenário, você estará indo bem, mesmo que seu CPA do Google seja de US$ 100. Tudo depende do que você está vendendo e qual é o LTV para o seu negócio.

Exemplo: Digamos que seu LTV seja $ 12. Isso significa que você ganhará $ 12 em média ao longo da vida fazendo negócios com seus clientes. Se você está pagando US$ 8 por aquisição, tudo bem, porque está ganhando mais por cliente do que gastando. Mas se o seu LTV for $6 e você estiver gastando $8 por aquisição, eventualmente você sairá do negócio.

Regra geral: calcule o LTV do seu negócio e gerencie suas campanhas de acordo.

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Erro nº 7 : não testar a posição ideal do anúncio

Sem testes, não há como saber qual posição do anúncio é a melhor para sua empresa. Às vezes, estar em uma das duas primeiras posições funciona muito bem, mas outras vezes, as posições 3-4 proporcionam um retorno melhor.

Se seu objetivo é melhorar o branding, é uma boa ideia estar em uma das duas primeiras posições de anúncio, mas se seu objetivo é obter os melhores resultados, às vezes é melhor estar na posição 3-5.

Exemplo: com as duas primeiras posições, as pessoas podem clicar quer estejam seriamente interessadas ou não. Mas se o seu anúncio estiver na posição 3-5 (ou possivelmente inferior), não será a primeira coisa que as pessoas verão. As pessoas precisam olhar para o lado da tela, o que geralmente é algo que elas fazem somente depois que não conseguem encontrar o que estão procurando. Assim, estar ao lado funciona como um filtro.

Regra geral: teste para encontrar a posição ideal aumentando ou diminuindo seu lance de custo por clique. Abaixe e veja o que acontece. Se o Google sugerir um lance de US$ 1 a US$ 3, comece com US$ 1 para ver quais são os resultados. Se eles forem bons o suficiente, talvez você não precise pagar mais por clique.

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Erro nº 8: Não saber com quem você está competindo

Outro erro é não saber quais anúncios seus concorrentes estão usando. Você precisa saber com quem está competindo, quais palavras-chave eles estão usando e como são suas páginas de destino.

Especificamente, você deseja se colocar no lugar de seus clientes e ver em qual anúncio você provavelmente clicará. Então, depois de clicar, preste atenção nas páginas de destino deles e compare as deles com as suas.

Exemplo: Os anúncios veiculados pela Apple e pela Samsung podem ser igualmente bons, mas quem consegue fazê-los permanecer em suas páginas de destino se beneficia. Portanto, crie uma lista de verificação com base nas coisas que você encontra nas páginas de seus concorrentes e verifique se está fazendo muito melhor para seus clientes.

Regra geral: faça sua pesquisa para saber quem são seus concorrentes e construa estratégias de acordo com isso.

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Erro nº 9 : Esperar demais do AdWords

Muitas pessoas têm um orçamento muito pequeno e esperam lançar o próximo grande negócio com esse orçamento minúsculo. Eles querem estar na frente de um grande público, mas têm apenas US$ 100 a US$ 200 para gastar por mês. Isso não vai te levar muito longe.

Se seu orçamento for muito pequeno, você não terá o suficiente para testar seus anúncios até que eles comecem a ter um bom desempenho. Raramente alguém acerta uma campanha logo de cara. Leva tempo para executar e otimizar sua campanha para melhorar seu retorno.

Um orçamento pequeno também significa que você vai queimar sua campanha e terá que esperar até que mais dinheiro esteja disponível. Isso fica frustrante. Você vai se sentir como, “Isso não funciona para mim. Vou tentar outra coisa.”

Regra geral: comece com um orçamento grande o suficiente que permita direcionar uma quantidade significativa de tráfego e lhe dê tempo para ajustar e otimizar suas campanhas. Certifique-se também de manter as campanhas por tempo suficiente para que elas ganhem tração e para descobrir como o AdWords funciona e como você pode obter o maior retorno.

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Erro nº 10: não direcionar os visitantes para a página de produto ou categoria apropriada

Possivelmente, o maior erro de todos que as pessoas cometem com o AdWords é não direcionar os clientes para uma página de categoria ou produto apropriado. Em vez disso, eles direcionam todos para sua página inicial.

Mesmo se você tiver uma página inicial bonita, você não quer levar as pessoas diretamente para lá, especialmente em sites de comércio eletrônico onde você tem páginas de categorias e produtos. É melhor levar as pessoas a uma página de destino ou a uma página de produto ou categoria onde as pessoas verão uma correspondência direta com o anúncio em que clicaram.

Exemplo: se você vende itens relacionados a casamentos, crie grupos de anúncios com base em temas como "presentes de dama de honra" e "presentes de padrinhos". Em seguida, leve as pessoas às páginas de categorias para cada um desses itens em vez de à sua página de destino, onde elas terão que clicar para encontrar os produtos em que estavam interessadas.

Regra geral: certifique-se de que a página em que as pessoas acessam corresponde à cópia do anúncio em que clicaram.

A regra geral apenas lhe dá uma ideia do que pode ser feito para otimizar suas campanhas usando o Adwords. Agora, aqui está o que você deve fazer: Um Checklist Semanal para colher os melhores resultados das recomendações feitas. evite as armadilhas comuns em que a maioria das pessoas fica presa no AdWords.

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I I. Processo de gerenciamento do Google AdWords

O AdWords é uma ferramenta bastante complexa e que nem todos podem entender. Isso deixa muitas pessoas no escuro sobre um dos aspectos mais importantes do marketing online. Então é isso que você pode fazer para evitar os erros caros mencionados acima!

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A. Compare suas métricas com o período anterior

O AdWords permite comparar alterações em uma métrica por dois períodos iguais. Uma revisão rápida consiste em avaliar as mudanças que aconteceram em períodos de 14, 7 ou 1 dia para identificar possíveis tendências boas ou ruins.

Para começar, você precisa entrar na seção de campanha do seu site e clicar no canto superior direito da tela, onde indica o período de tempo que você está analisando. Selecione o período de tempo, de preferência 7 dias e ative a “Função Comparar” e clique em “Aplicar”. Certifique-se de comparar cliques, impressões, CTR e conversões para estar a par de todas as alterações importantes. Você também pode conferir no nível do grupo de anúncios e descobrir ainda mais.

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B. Adicione a taxa de rejeição e o tempo médio no site na guia palavras-chave

Isso pode ajudá-lo a decidir se uma palavra-chave será um desperdício de dinheiro ou não. Especificamente, concentre-se em um período de sete dias e avalie se uma palavra-chave está gerando tráfego relevante e engajado com uma quantidade de cliques estatisticamente relevante.

Para adicionar essas duas colunas, você precisa primeiro vincular o Google AdWords ao Google Analytics na guia de vinculação da conta nas configurações da conta. Feito isso, volte para a guia de palavras-chave, clique em "Coluna" e depois em "Personalizar colunas" . Você encontrará a taxa de rejeição e o tempo médio nas guias do site no submenu Analytics.

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C. Avalie o desempenho de seus anúncios

A exibição de seus principais anúncios e a implementação de novos testes são extremamente importantes para uma conta do Google AdWords. Ficar por dentro das coisas não tomará muito do seu tempo (exceto para contas grandes, pois elas têm muito mais informações para analisar).

Primeiro, abra a guia de grupos de anúncios e filtre todas as campanhas da Rede de Display (você pode salvar esse filtro e usá-lo novamente). Em seguida, classifique os grupos de anúncios por cliques e abra novas guias para aqueles com maior tráfego. Verifique o status de cada um dos testes de anúncios e otimize de acordo (você selecionará o período de tempo mais apropriado dependendo de quando e como otimizar suas contas).

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D. Pule o relatório de consulta de pesquisa para novas palavras-chave negativas

O relatório de consulta de pesquisa é um indicador importante da qualidade do tráfego. Você pode analisá-lo usando um intervalo de sete dias e pular os termos que recuperaram seu anúncio para descobrir se e onde está desperdiçando dinheiro.

Para analisar um relatório de consulta de pesquisa, primeiro você precisa selecionar o intervalo de tempo que deseja analisar e, em seguida, acessar a guia de palavras-chave. Uma vez lá, clique em “Detalhes” e depois em “Todos” no menu de palavras-chave. Agora você terá acesso à lista de consultas de pesquisa que recuperaram seus anúncios para descobrir o que precisa ser adicionado como uma palavra-chave positiva ou negativa.

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E. Verifique a estratégia de lances para palavras-chave relevantes em posição baixa com CTR baixa

Dependendo do seu orçamento e conhecimento do mercado do AdWords, você pode ter uma boa ideia de qual é a melhor posição para seus anúncios. Com certeza, você tem uma ideia sobre a posição de publicidade mais baixa com a qual se sente confortável. É uma boa prática verificar periodicamente as palavras-chave exibidas em posições abaixo da sua posição preferida para encontrar termos relevantes com uma CTR baixa. Estes são mais propensos a se beneficiar de um aumento no lance.

Para obter as palavras-chave que atendem às suas necessidades, você precisa criar um filtro na guia de palavras-chave. Basta clicar no filtro. E, em seguida, selecione as regras para a posição de publicidade e CTR que correspondem aos seus requisitos. Agora você poderá ajustar os lances rapidamente com apenas alguns cliques.

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F. Comparar a parcela de impressões com a parcela de impressões perdidas devido à classificação e ao orçamento

Você pode ver a parcela de impressões como uma medida de quanta participação no mercado de anúncios você tem para um conjunto de palavras-chave, uma única palavra-chave ou uma campanha. Apenas lembre-se de que você terá uma participação de mercado “compartilhada”, pois o espaço do anúncio será compartilhado com outras empresas em diferentes posições de anúncio.

Para poder adicionar esta informação você precisa adicionar três colunas, seguindo o procedimento já discutido. Nesse caso, você encontrará as novas colunas (Pesquisar cota de impr., Pesquisar IS perdidas (classificação) e Pesquisar IS perdidas (orçamento)) no submenu de métricas competitivas.

Essas informações informarão quantas vezes seu anúncio está sendo exibido com 100 pesquisas em potencial para palavras-chave segmentadas (Compartilhamento de impressões de pesquisa), quantas impressões você está perdendo devido a um orçamento baixo (IS de perda de pesquisa (orçamento)) e quanto muitas impressões que você está perdendo devido ao índice de qualidade ou lance Search Lost IS (classificação)). Agora você será capaz de identificar áreas de melhoria imediatamente!

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G. Avalie a parcela de impressões das principais palavras-chave de conversão para novas oportunidades

Este ponto é semelhante ao anterior. A diferença? Agora você verá as estatísticas do ponto de vista da palavra-chave. Esta é uma informação bastante útil, pois permite que você entenda se pode obter mais das palavras-chave lucrativas ou se deve procurar melhores conversões por outros meios. UMA

A otimização de uma campanha do AdWords obviamente requer mais de 10 minutos por dia ou mais de uma hora por semana, mas ter uma visão geral rápida do que está acontecendo em sua conta é extremamente útil.

Faça da verificação de sua conta um hábito e você poderá aumentar seu desempenho com o mínimo de trabalho.