Unindo tudo: como as agências ajudam a orquestrar experiências brilhantes de marketing

O que uma agência pode fazer para ajudar as marcas a realizar um envolvimento mais eficaz com o cliente?

Nem todas as marcas se beneficiarão ao tirar proveito de uma agência, e mesmo aquelas que se beneficiariam podem não precisar dos mesmos tipos de suporte ou dos mesmos serviços. Para entender se alavancar uma determinada agência ajudará a mover a agulha em suas metas de engajamento do cliente, primeiro você precisa entender (1) quais são essas metas e (2) qual valor você pode esperar que uma determinada agência forneça para sua marca.

Para explorar os detalhes de como as agências podem ajudar as marcas a dominar a estratégia, execução e iteração que possibilitam experiências brilhantes para o cliente, conversamos com representantes de quatro agências voltadas para o futuro:

• Paul Brienza, CTO, e Emily Hauptle, Supervisora ​​de Automação de Marketing na agência de publicidade de serviço completo Laughlin Constable
• Al Harnisch, vice-presidente de crescimento da agência de estratégia, desenvolvimento e crescimento de produtos móveis Prolific Interactive
• Steven Moy, CTO dos EUA na agência digital de serviço completo R/GA
• Brent Rosengren, diretor de clientes da agência de e-mail, eCRM e cross-channel BrightWave, uma empresa Ansira

E embora todos esses líderes de pensamento tenham diferentes funções e trabalhem para agências com diferentes estruturas e diferentes áreas de foco, seus insights identificaram cinco lugares-chave onde as agências podem ajudar a fazer a diferença nos esforços de engajamento do cliente de seus clientes. Vamos dar uma olhada.

1. As agências podem preparar as marcas para o sucesso com as tecnologias certas (e as estratégias certas)

No mundo digital em movimento rápido de hoje, entender como envolver seus clientes e quais tecnologias e soluções você precisa para fazer isso de forma eficaz é a chave para o sucesso de sua marca a longo prazo. Mas muitas marcas – corporativas e digitais em primeiro lugar – carecem do tipo de compreensão matizada necessária para fazer escolhas inteligentes ao construir uma estratégia de marketing moderna e o tipo de ecossistema de tecnologia que pode apoiá-la. Para empresas como essa, seguir em frente sem consultar uma agência pode levar a muito desperdício de tempo e dinheiro e, potencialmente, colocá-las em desvantagem estratégica.

Segundo Rosengren, uma estratégia de sucesso “começa com a compreensão do que significa sucesso. Colocar isso no papel e definir os principais indicadores de desempenho (KPIs) que acompanham o progresso em direção ao sucesso.” A BrightWave ajuda os clientes a manter esses KPIs-alvo “no fundo de suas cabeças enquanto trabalhamos priorizando o que vem a seguir, como será [e qual] a estratégia [está] por trás disso”.

As agências podem trazer esse tipo de compreensão e clareza estratégica. Na Laughlin Constable, Hauptle começa montando uma matriz que define quais tecnologias de marketing fazem sentido para um cliente, com base em suas necessidades específicas. Isso dá aos clientes “transparência sobre por que escolhemos uma plataforma de marketing”, disse ela, e os ajuda a “sentir que vieram ao longo da jornada conosco e nos ajudaram a chegar a essa resposta”.

Para a Prolific Interactive, especializada em criar aplicativos móveis para marcas e fornecer a elas as ferramentas e estratégias necessárias para manter as taxas de retenção de clientes altas, o foco é “tornar essa pilha [de tecnologia de marketing] realmente valiosa. Portanto, se estivermos usando o Braze, por exemplo, criaremos o plano de e-mail, criaremos o plano push - criaremos ambas as jornadas com base nos diferentes segmentos de clientes que identificamos nas fases de planejamento. Construa-os, automatize-os o máximo possível e, em seguida, descubra qual é a próxima estratégia de crescimento”, disse Harnisch. Em alguns casos, “estamos analisando algo como [plataformas analíticas] Amplitude ou Mixpanel e identificando onde estão os pontos problemáticos, onde estão as oportunidades, o que cada uma dessas pessoas está usando, quais recursos as pessoas estão usando menos”.

2. As agências podem servir como tecido conjuntivo entre as diferentes equipes da sua marca

Um ótimo envolvimento com o cliente exige trabalho em equipe. Seja entre diferentes membros de uma equipe de crescimento multifuncional ou em vários departamentos internos diferentes, a colaboração eficaz é um elemento essencial de um programa de envolvimento do cliente bem-sucedido. Infelizmente, silos organizacionais e de dados significativos ainda são muito comuns para a maioria das marcas, especialmente na empresa, dificultando o alinhamento interno quando se trata de engajamento do cliente e outras prioridades relacionadas sem a assistência de uma agência.

Dito isso, empresas diferentes terão desafios diferentes quando se trata de colaboração. Steven Moy, da R/GA, descobriu que “de um modo geral, algumas das empresas mais progressivas e nativas digitalmente... já têm uma abordagem mais integrada”. As empresas da Fortune 500 e outras grandes marcas corporativas, por outro lado, “criam escala ao longo de dezenas, centenas de anos, tornaram-se mais focadas funcionalmente…[e] têm um departamento de mídia, um departamento de marketing e até um departamento digital” que precisam encontrar maneiras de trabalhar em conjunto de forma eficaz. Na R/GA, explicou Moy, “temos que nos tornar o tecido conjuntivo, para alinhá-los todos”.

Laughlin Constable prioriza fazer com que “todos os stakeholders internos do cliente, francamente, conversem entre si sobre quais são suas esperanças, sonhos e aspirações para os projetos”, disse Brienza. “Ele nos permite fornecer uma recomendação mais unificada e integrada para eles, mas, mais importante para o cliente, o que ele faz é permitir que cada parte interessada ouça em tempo real o que outra pessoa está dizendo. E, muitas vezes, há uma visão compartilhada – eles simplesmente nunca conversaram um com o outro. E também há momentos em que eles têm opiniões diferentes, mas podem resolver isso nessas discussões. Na grande maioria das vezes, eles saem na mesma página.” Mas, ele alertou, “se você não tiver essas conversas no início, acaba tendo que tê-las mais tarde no projeto, onde é muito mais caro abordar”.

3. As agências trazem especialistas externos... e um olhar objetivo

Uma das coisas mais difíceis para as marcas alcançarem é a objetividade no que diz respeito ao trabalho que estão realizando. É normal se envolver emocionalmente, mas isso às vezes pode cegar você para os problemas à medida que eles surgem ou fazer com que você perca oportunidades importantes que estão fora do seu modo usual de pensar. As agências podem fornecer essa perspectiva adicional.

Os clientes estão “em suas marcas todos os dias, e às vezes isso pode estreitar suas visões sobre o que está acontecendo em sua categoria, por que seus concorrentes estão vencendo você e você pode ter um senso tendencioso. Não é culpa deles”, disse Hauptle, mas isso exige uma perspectiva externa para validar ou apontar buracos em suas suposições. “Acho que é um grande elogio quando um cliente diz: 'Essa ideia criativa, nunca poderíamos ter pensado nisso internamente, porque não temos essa amplitude de diferentes perspectivas e conhecimentos da indústria.' Estamos trabalhando em marcas diferentes todos os dias, então algo que você aprende em uma marca... [pode acabar] sendo muito valioso” para outras.

Da mesma forma, como as agências são criadas para ajudar uma ampla gama de marcas com suas necessidades relacionadas ao cliente, elas geralmente têm especialistas na equipe que podem ajudar a tapar buracos para marcas que estão embarcando em uma nova estratégia de marketing. A BrightWave descobriu que um grande “desafio para a maioria dos profissionais de marketing é a contratação do lado do cliente…[e] ter a profundidade e amplitude de especialistas em e-mail e eCRM na equipe – seja um designer, um codificador, um estrategista ou um especialista em plataforma. É muito difícil encontrar uma única pessoa que seja boa em todas essas coisas, ou algumas pessoas que sejam ótimas e apaixonadas por todas essas coisas”, observou Rosengren. “Com a BrightWave, eles podem encontrar uma agência especializada que se aprofunda em uma série de funções em um espaço que se torna cada vez mais importante. O tempo que leva para assinar um acordo ou SoW [declaração de trabalho] é realmente quanto tempo leva para obter uma equipe completa de especialistas em um ofício e canal muito especializados.”

“Se uma empresa está procurando se injetar com essa experiência no primeiro dia e obter uma equipe totalmente dedicada e multifuncional, que é como a Prolific funciona, eles podem vir até nós e podemos fornecer isso”, disse Harnish. “Então, se eles querem ou precisam de dois gerentes de produto, quatro designers, uma equipe de engenheiros iOS, uma equipe de engenheiros Android, um analista e dois gerentes de crescimento para construir todo o lado móvel de seus negócios do zero, isso é algo que nós poderia girar em questão de semanas, onde teoricamente levaria meses ou até um ano para construir isso internamente.”

4. As agências ajudam a orquestrar experiências de marca relevantes e coerentes em todos os canais e pontos de contato

Vimos que a tecnologia possibilita que as marcas falem com uma voz consistente e forneçam uma experiência de marca coerente e personalizada a seus clientes em uma ampla variedade de pontos de contato digitais, mas, muitas vezes, as equipes de marketing, crescimento e engajamento ficam aquém quando tentando tornar isso realidade. A agência certa pode ajudar a fornecer orientação sobre como levar essa meta ambiciosa e torná-la realidade para os clientes e seus clientes.

“Se eu interagir com [sua] marca, você deve saber quem eu sou em cada ponto de contato”, argumentou Moy. “Você precisa colocar o cliente ou consumidor no centro do que você faz. A jornada do cliente de ponta a ponta [está se tornando] cada vez mais apropriada para empresas... no mais alto nível, você precisa entender toda a jornada com a qual um cliente interage do lado da comunicação da casa... precisa mapear tudo”. Ele observou: “Quando eu compro algo, interajo com você, quando entro em contato com seu departamento de atendimento ao cliente, espero que você saiba quem é porque a Amazon está nos treinando... já nos treinou dessa forma, então não é mais aceitável se você não entender” a experiência holística de cada cliente de sua marca.

A Prolific descobriu que “uma vez que você tem esses clientes, é quando você quer se concentrar em nutrir o relacionamento com eles, focando em envolvê-los, mantê-los interessados ​​e transformá-los em um cliente de longo prazo com alto LTV [valor vitalício]”. De acordo com Harnisch, “Você faz isso cultivando e personalizando essa experiência e tornando-a o mais individual possível... aproveitando e-mails e notificações push, mensagens no aplicativo; criando essa experiência personalizada, vinculando-os à experiência mais ampla da marca, seja no varejo [ou] seja um estúdio de spin. Tudo volta aos mesmos fundamentos.” A agência certa deve ter a experiência e os insights que lhes permitam fazer parceria “com uma marca para descobrir o que essa experiência e estratégia de engajamento ou fidelidade e retenção é certa para o cliente. Podemos dar vida a isso e depois seguir em frente”, explicou Harnisch.

Para a BrightWave, uma de suas maiores prioridades é ajudar os clientes a entender as ações e interações que os clientes “estão vivenciando no espaço digital da marca, atividade que estão realizando em seu site, em seu aplicativo, em um local físico – compra, não comprando, vendo”, disse Rosengren. E então “pegando todos os pontos de dados do cliente e mapeando os momentos em que poderíamos cruzar na jornada do cliente, seja com um e-mail, seja uma notificação push, seja um banner de exibição aparecendo em sua quinta visita ao site. A orquestração de mensagens entre a experiência do cliente e as mensagens da marca, é nisso que pensamos. Ajudamos primeiro definindo a jornada do cliente e depois encontrando [maneiras]... de gerar esses pontos de engajamento novos e significativos, impulsionando a conversão, a fidelidade e a defesa.”

5. As agências oferecem suporte à velocidade de lançamento e iteração inteligente para campanhas e ativações de marcas

Todo mundo quer que as experiências de marca que eles oferecem aos clientes sejam as melhores da categoria. Mas, às vezes, essa mentalidade de foco perfeito pode ser um impedimento para realmente alcançar resultados de primeira linha - em parte, porque pode levar as marcas a desacelerar o que estão fazendo, em vez de entrar em operação com um protótipo viável que pode ser otimizado e iterado hora extra. As agências podem desempenhar um papel fundamental para ajudar as empresas a se moverem rapidamente, fornecendo orientação sobre quando uma campanha realmente atingiu o status mínimo de produto viável e está pronta para envio e ajudando os profissionais de marketing e outras partes interessadas a adotar uma cultura de melhoria contínua.

Segundo Moy, a velocidade é um diferencial importante para a R/GA quando se trata de ajudar seus clientes a construir estratégias e orquestrar campanhas. Como a R/GA está “enraizada em um escritório aberto, uma equipe integrada... normalmente, temos um estrategista, cientista de dados, tecnólogo, criativo e [especialista] em design combinados [em uma única equipe]. E então nos movemos em um ritmo rápido, normalmente porque estamos tão acostumados a isso. Acho que o ritmo é uma coisa à qual todos os nossos clientes corporativos precisam se ajustar, mas é [geralmente uma] adoção muito rápida.” E ao “usar esse tipo de ciclo muito rápido”, a R/GA é capaz de “prototipar rapidamente” e depois lançar uma determinada campanha “em mercados beta ou selecionados [para] tentarmos aprender com ela. E então, quando você chegar à solução certa, poderá escalá-la globalmente ou nacionalmente.” Isso é importante devido à rapidez com que a tecnologia e as expectativas dos clientes podem mudar. “Prefiro que você tenha um produto mínimo viável [MVP] que possa ser lançado em meses com o qual você possa aprender”, argumentou Moy, “do que [algo] construído perfeitamente, que levou quatro anos”.

De acordo com Rosengren, “em grande parte do mundo do marketing, você lança [algo] e esquece. Está feito, você está na próxima coisa... [mas] as pessoas estão entrando nesse funil todos os dias e recebendo essa mensagem. Você pode tê-lo projetado três anos atrás, e eles ainda estão entendendo.” Na BrightWave, “estamos constantemente analisando e otimizando as automações de marketing que desenvolvemos... não apenas construímos, lançamos e esquecemos”, disse Rosengren. “Olhamos para os números, vemos o que os clientes estão nos dizendo com seu comportamento digital. Então, podemos lançar uma nova evolução por meio de testes iterativos no criativo, no conteúdo, na cadência e na frequência.”

Pensamentos finais

Estamos a mais de uma década do lançamento do primeiro iPhone e da ascensão do celular e de uma série de outras tecnologias conectadas, mas o impacto dessa mudança ainda está sendo sentido por marcas em todo o mundo. Embora a transformação digital possa ser disruptiva para empresas e até setores inteiros, também possibilitou que as marcas estabeleçam o tipo de relacionamento forte e sustentável com os clientes que lhes permitirá superar a concorrência.

O caminho para esse resultado é diferente para cada marca. Para alguns, chegar aonde precisam será mais fácil com um parceiro de agência confiável como guia. Para saber mais sobre como as agências estão adotando a tecnologia para estimular a criatividade e diferenciar seus clientes com experiências mais envolventes e valiosas, confira nossa análise sobre a interseção da criatividade e tecnologia no marketing moderno.