Música para os ouvidos: como liderar com dados ajuda os usuários a se tornarem jogadores da Fender

Insight/Ação/Resultado: Fornecer seu Fender Playapp gratuitamente por 90 dias foi um grande sucesso durante a pandemia, mas os usuários não estavam convertendo. Usando um gráfico de análise de funil, a equipe da Fender descobriu onde os clientes experimentaram atrito, como serem solicitados a ir para uma página redundante enquanto faziam uma venda. O ajuste desse fluxo impulsionou as conversões gerais em 27%, o que equivale a uma jornada mais simplificada e eficaz e, portanto, a um consumidor satisfeito e a um aumento substancial nas vendas.

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No que me diz respeito, há duas coisas neste mundo: amor e música. A guitarra, em particular, é um instrumento tão poderoso para produzir criatividade. Na Fender, realizamos uma variedade de pesquisas e pesquisas ao longo dos anos para perguntar o que as guitarras realmente significam para as pessoas, e quase todos nos dão a mesma resposta: “Tornou-se uma extensão de mim”.

A música é tão pessoal para inúmeras pessoas, e faria sentido que essa individualidade também se aplicasse aos seus instrumentos. Portanto, encontrar a combinação perfeita em um mar de opções não é apenas comprar um produto; trata-se de procurar a outra metade de si mesmo.

Na Fender, nosso objetivo é tornar a individualidade parte integrante da experiência musical. Queremos criar mais música no mundo - e torná-la mais pessoal. Somos especializados em guitarras, amplificadores, acessórios, gravações caseiras e muito mais para ajudar as pessoas a criar música em qualquer estágio de sua jornada. Todos os que trabalham na Fender são motivados pelo desejo de ajudar os músicos a encontrar o instrumento que mais fala ao seu coração e, uma vez que chegue às suas mãos, ajude-os a cumprir suas promessas a si mesmos e a realizar seus sonhos criativos.

Apoiamos entusiastas de guitarra em todo o mundo, mas começamos e crescemos como um negócio no sul da Califórnia. Nossa principal fábrica fica em Corona, Califórnia, ao lado de Fullerton, onde o legado de Leo Fender começou. E como esse legado é tão importante para nossos clientes, é importante que pessoas como eu o preservem.

Um aplicativo que libera a fera criativa

Sou o vice-presidente de dados e análises aqui na Fender e, embora participe de muitas atividades, desde a cadeia de suprimentos até operações e vendas, minha especialidade é análise digital e marketing. Trabalho principalmente com análises corporativas para várias equipes e departamentos, o que significa que me esforço para capacitar profissionais de marketing e pessoal de produto a terem mais dados à sua disposição. Isso equipa todos com dados e informações para realmente personalizar sua estratégia para ajudar a impulsionar os negócios e também mover a agulha em direção aos melhores interesses de nossos clientes. Como gosto de dizer, “Equipar é evoluir e crescer”.

De todos os projetos aqui, o meu favorito é o Fender Play - nosso aplicativo de aprendizado tudo-em-um baseado em assinatura que oferece pequenas lições para guitarristas iniciantes e intermediários. A guitarra é um instrumento popular e o Fender Play tornou-se uma parte importante da proposta de valor exclusiva de nossa empresa. Muitos consumidores procuram apenas por esse recurso, especialmente porque existem tantas maneiras diferentes de usá-lo: se inscrever em aulas de acústica, experimentar o baixo ou assistir a aulas de guitarra elétrica de alguns dos instrutores mais talentosos do planeta.

E, no entanto, 90% das pessoas que iniciam sua jornada de aprendizado de violão desistem antes de atingir seus objetivos. Para nós, descobrir o porquê se tornou uma espécie de obsessão. E ao nos equiparmos com ótimos dados, podemos tornar o Fender Play ainda melhor.

Aprender músicas melhorou o envolvimento do usuário

Nossa empresa adora músicos e adoramos levá-los aonde precisam ir. Para tornar o aprendizado do violão acessível a todos, precisamos determinar por que as pessoas param, para que possamos desmistificar o conjunto de habilidades e ajudá-las a ter sucesso. Isso significa encontrar a melhor maneira de ajudar os alunos a chegar à próxima música ou vídeo, o que exige que analisemos cada jornada para determinar o que impulsiona as pessoas ou as faz desistir.

Em outras palavras, era hora de cortar todas as suposições e olhar para os indivíduos em sua jornada única.

As pessoas aprendem de muitas maneiras diferentes, mas todos querem a mesma coisa no final: uma sensação de realização e uma nova habilidade. No entanto, quando analisamos as jornadas do cliente usando o Amplitude Analytics, percebemos que os alunos não estavam chegando ao estágio de conquista rápido o suficiente.Tendemos a pensar que é melhor adquirir habilidades e teoria primeiro e depois aplicar isso para aprender uma música.Mas descobrimos que os usuários que passaram pela primeira música tinham uma chance maior de conversão e avançar no caminho de se tornarem os músicos que sempre desejaram ser.

Reavaliamos nossas etapas de progressão de aprendizado para ver como poderíamos melhorar o fluxo. Em vez de iniciar as pessoas com um guia passo a passo que levava 26 minutos para ser concluído, optamos por tocar uma música como a primeira coisa que os clientes viam quando abriam o aplicativo. Vimos imediatamente um aumento nas conversões de clientes, bem como um aumento no número de pessoas que retornaram no dia seguinte. Isso resultou em um aumento de 4% no engajamento em cada etapa.

Inicialmente, pensamos que os clientes queriam saber o que tinham reservado antes de tentar uma música.Mas o Analytics nos mostrou que isso era uma suposição, não um fato baseado em dados.

Inicialmente, pensamos que os clientes queriam saber o que tinham reservado antes de tentar uma música. Mas o Analytics nos mostrou que isso era uma suposição, não um fato baseado em dados. Deixar de lado essa primeira suposição nos ajudou a nos sentir mais confiantes para nos livrarmos de outra. A música tem um apego tão emocional, e as pessoas querem tocar as músicas que amam de pessoas que gostam. E se adicionássemos mais músicas aos nossos cursos e permitíssemos que os clientes selecionassem aquelas que gostariam de tocar? Melhor ainda, e se os clientes pudessem escolher seu próprio instrutor e pular de cabeça atrás de seus objetivos?

A análise nos ajudou a construir nossa hipótese inicial e provar nossa ideia antes de iterar em diferentes maneiras de concretizar nossas ideias. Colocar nossas suposições para descansar levou a tantos resultados positivos para a Fender. Ajudamos centenas de milhares de pessoas a aprender como aprofundar seu prazer pela música. Em vez de deixar seus sonhos se tornarem uma moda passageira, os alunos agora podem tocar algumas músicas ao redor de uma fogueira, durante encontros casuais e onde quer que eles integrem a música em suas vidas.

O sucesso do Fender Play(R) impactou nossos resultados, especialmente quando se trata do valor vitalício de nossos clientes. As pessoas que começam e saem dentro de alguns meses podem ter um valor vitalício de uma assinatura anual. Mas as pessoas que permanecem no curso compram mais guitarras, amplificadores e pedais, para não mencionar todas as outras coisas que precisam para fazer música bonita e compartilhá-la com o mundo.

A fricção reduzida leva a mais conversões de comércio eletrônico

Quando começamos a perceber quantas suposições não baseadas em dados estavam atrapalhando nossos objetivos, examinamos mais de perto nossa plataforma de comércio eletrônico.

Muitos guitarristas iniciantes ficam intimidados ao visitar lojas de varejo, então queríamos que o site de comércio eletrônico da Fender fosse um espaço acolhedor para todos. Também sabíamos que milhões de pessoas estavam procurando por novos hobbies e maneiras de se realizar durante a pandemia, e é por isso que oferecemos o Fender Play(R) gratuitamente por três meses na época. Atingimos um milhão de usuários no período de 90 dias, mas não vimos muita conversão.

Mais uma vez, recorremos ao Amplitude para examinar os dados. Usamos o gráfico de análise de funil (um dos meus recursos favoritos) para descobrir os locais onde os clientes experimentaram atrito. Encontramos a resposta durante o processo de checkout. Cinco por cento das pessoas desistiram no estágio de revisão redundante, logo após fornecerem todas as informações e estarem prontas para fazer a venda.

Usamos o Amplitude para apresentar descobertas às partes interessadas e percorrer essas peças problemáticas de imóveis digitais. Então, nossa equipe de produto entrou em ação para remover a página. Depois de remover a etapa de revisão do carrinho de nosso funil, aumentamos nossa conversão de “pedido iniciado” para “pedido concluído” em 7%. Também aumentamos as conversões gerais em 27%. Estimamos que esse aumento na conversão levará a um aumento não apenas no interesse, mas também nas vendas.

Tomada de decisão baseada em dados para alcançar nossa missão

Além de ajudar no crescimento de produtos específicos, o Amplitude também nos ajuda a gerenciar a democracia de dados da Fender, o que facilita nosso trabalho. O fardo da análise não recai apenas sobre os analistas de dados. Em vez disso, o Analytics nos permite compartilhar a carga entre vários departamentos e responder a mais perguntas com mais rapidez para mais pessoas. É um balcão único para apontar a direção certa e garantir que todos estejam preparados para tomar decisões.

A análise nos permite compartilhar a carga entre vários departamentos e responder a mais perguntas com mais rapidez para mais pessoas.É um balcão único para apontar a direção certa e garantir que todos estejam preparados para tomar decisões.

Tudo é uma suposição, a menos que você esteja liderando com dados. Durante anos, nossa equipe na Fender assumiu o que as pessoas queriam, o que retardou nosso crescimento e nos impediu de atender os clientes tão bem quanto queríamos. Mas quando testamos o que realmente estava funcionando para o usuário, nossas soluções acabaram sendo algo totalmente diferente.

Embora estejamos fazendo algumas mudanças baseadas em dados, a missão da Fender permanece a mesma. Como Leo Fender costumava dizer: “Todos os artistas são anjos, e é nosso trabalho dar-lhes asas”. O uso do Analytics nos ajuda a dar mais asas a mais pessoas, guiando-as por um caminho sem atrito para se aproximar da música que amam.