IA e o futuro do PPC

Última atualização em 25 de abril de 2020

O sonho de qualquer empregador é ter funcionários que nunca adoeçam, não tirem férias e nunca peçam aumento. Essa versão utópica do futuro para os executivos pode estar mais próxima do que qualquer um de nós imagina com a influência crescente da IA ​​(Inteligência Artificial) no principal produto dos profissionais de PPC, o Google AdWords.

Em maio passado, na conferência Marketing Next do Google, a gigante da internet anunciou uma nova lista de ofertas para sua plataforma AdWords. Com lançamento em breve, o Google permitirá que profissionais de e-marketing realizem uma consulta para ver quem ou que tipo de surfista está acessando seu site por meio de uma campanha de pagamento por clique no AdWords[1]. Esse recurso fornecerá muito mais informações sobre o público-alvo do mercado sobre a intenção de alguém clicar em um anúncio – eles estão navegando ou estão comprando

Em quanto tempo os poderosos mecanismos de IA ameaçam substituir os profissionais de PPC? A cada dia, estamos interagindo com cada vez mais experiências impulsionadas pela IA – prompts projetados para melhorar o atendimento ao cliente, os “chatbots” cada vez mais onipresentes para vários aplicativos que removem o elemento humano e a possibilidade de erro. Dado que o Google já usa IA para coletar dados de usuários e organizar nossas vastas coleções digitais em seus servidores, como e-mails e fotos, não é muito difícil imaginar o Google querendo eliminar o fator humano nos anúncios que aparecem no AdWords.

O que exatamente isso pareceria? De acordo com Paul Walsh, CEO da Infinity, isso “(confiaria) em permitir que seus sistemas coletassem informações e agissem de forma autônoma. No caso do PPC, isso envolveria a coleta de dados de desempenho e, em seguida, o uso de um sistema automatizado secundário para alocar ou suspender a atividade sem a necessidade da intervenção do gerente do PPC.”[2]

É fácil acreditar que a IA pode ser empregada para recortar e colar algo informativo de várias fontes, como uma notícia. Até então, em 2016, a IA foi responsável por escrever mais de 500 matérias que foram veiculadas no Washington Post[3]. Como isso é possível?

Esse salto está acontecendo principalmente graças a uma tecnologia emergente chamada regeneração de linguagem natural (NLR). O princípio disso é que os humanos e os computadores podem funcionar com muito mais eficiência se todos falarmos a mesma língua[4]. Dado os saltos que assistentes digitais como Alexa e Siri deram em apenas alguns anos, não está fora da possibilidade que a maneira como interagimos com nossas máquinas se torne tão perfeita quanto a maneira como conversamos com nossos clientes ou supervisores.

Além dos grandes avanços na interação linguística, o Google vem investindo mais em seu sistema de processamento Tensorflow[5]. Este sistema rastreia eventos de vida “segmentáveis” e cria conteúdo para usuários individuais com base neles. Em teoria, o Tensorflow pode ser usado para criar e publicar anúncios personalizados para o usuário antes que o consumidor tenha a chance de ingressar em listas de e-mail direcionadas. Um exemplo notável disso foi como a Target e seus algoritmos descobriram como uma adolescente estava grávida antes de seu pai, com base no histórico de compras da menina e sua “pontuação” em um algoritmo de perfil de gravidez[6].

Assim como a Target e outras lojas de departamento compilam esse banco de dados de comportamento do consumidor para minerar, o Google e seu mecanismo de busca vinculado ao AdWords e ao Google Shopping fazem isso em uma escala muito maior. É o escopo dessa coleta de dados que permite que o Google use recursos de modelagem de atribuição para rastrear as interações do cliente[7]. Ao consolidar os dados coletados de seu catálogo de fontes, “os modelos orientados por dados não avaliarão de maneira inteligente como cada ponto de clique em um processo de vendas e marketing contribui para o resultado geral”.

É aqui que a porta se abre para a IA entrar em cena. Em vez de escrever página após página de código com declarações if-then como o que teria sido necessário antes, agora armadas com terabytes de informações do consumidor e hábitos de compra, as máquinas podem “ensinar (a si mesmas) o que fazer com base em prováveis ​​resultados possíveis dados históricos”. dados”[8].

Acredite ou não, esse tipo de IA “está presente no AdWords desde pelo menos 2008 e afeta os anunciantes centenas de vezes por dia quando o mecanismo do Índice de qualidade ajuda a prever quais anúncios têm mais probabilidade de serem clicados para cada pesquisa que isso acontece.”[9] Isso força este escritor a perguntar, os anúncios – algo por sua própria natureza destinado a evocar uma emoção e uma reação visceral no consumidor podem ser divididos em uma série de funções executadas por máquinas usando uma série de cálculos?

A propaganda e a criatividade empregada para destacá-los em um mar de comerciais serão mais uma causalidade na marcha da sociedade em direção à facilidade e conveniência? Onde outros vêem desgraça e tristeza e a morte do anunciante, este escritor vê uma abertura e talvez uma falha na lógica do Google.

Sim, pode ser possível para o Google automatizar o AdWords e remover o elemento humano, mas a que custo? Parte do que torna o AdWords tão único agora é a influência direta dos anunciantes sobre os anúncios e suas cópias. Como tal, os especialistas em PPC já receberam mais caracteres e extensões para destacar seus anúncios.

Se você remover o elemento humano e deixar o Google “preencher as lacunas” de seus anúncios, quanto tempo levará até que o consumidor médio veja através deles, sintonize-os e os considere com o mesmo desprezo que os anúncios de e-mail ou chamadas automatizadas? É possível que os anúncios do Google sempre controlem os imóveis mais importantes e, portanto, atraiam mais olhos, devido à sua posição no topo das pesquisas dos usuários e à onipresença do Google na vida das pessoas – é nisso que eles estão apostando. Mas não é certo que esses anúncios sempre serão tão vitais se forem apenas o produto de uma máquina em um armazém.

O que leva a outra possibilidade intrigante para o futuro dos anúncios se a IA assumir o controle como os pessimistas estão prevendo – anúncios mais virais e não convencionais. À medida que está se tornando mais aparente, a próxima geração precisa mais do que saber por que a Marca X é melhor que a Marca Y – eles precisam ser entretidos e mostrados por que esse é o caso. O próprio Google está plantando as sementes para essa evolução devido ao seu grande investimento e presença com o YouTube. Os anúncios de texto nunca desaparecem, mas podem perder sua relevância antes que a IA do Google os tire das mãos dos gerentes de PPC e os entregue às máquinas.

…Fique ligado.

[1] https://ergodigital.com/-googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[2] https://www.infinity.co/uk/resources/news-and-views/will-ai-kill-the-ppc-star

[3] https://digiday.com/media/washington-posts-robot-reporter-published-500-articles-last-year/

[4] https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2017/07/18/how-a-uk-press-agency-will-use-artificial-intelligence-to-write-thousands-of-news -histórias-toda-semana

[5] https://ergodigital.com/-googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[6] https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/# 16fb703f6668

[7] https://www.ergodigital.com/googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[8] https://searchengineland.com/artificial-intelligence-drives-ppc-automation-267561

[9] https://searchengineland.com/artificial-intelligence-drives-ppc-automation-267561