Uma introdução à verificação de anúncios

Toda inovação disruptiva tem um calcanhar de Aquiles: marketing digital e sistemas programáticos não são exceção.

Ao longo dos anos, o setor de publicidade digital foi atormentado por vários problemas de fraude de anúncios, desde tráfego de bots a usuários falsos, todos tentando lesar os anunciantes de seu orçamento publicitário.

Embora o volume de perdas causadas por fraudes publicitárias seja difícil de estimar, várias fontes do setor estabelecem que elas são significativas.

De acordo com a Statista, o custo da fraude publicitária globalmente em 2021 foi de US$ 65 bilhões. Prevê-se que as perdas provocadas por fraudes atinjam uma alta de US$ 100 bilhões até 2023.

No entanto, além das ações fraudulentas deliberadas, fatores complementares contribuem para o insucesso dos esforços de campanha digital. Pode ser um posicionamento de anúncio inadequado, baixas visualizações, baixas taxas de engajamento etc.

Não obstante, não é uma situação desesperadora. Várias soluções foram introduzidas para combater a fraude de anúncios e ineficiências de campanha. Um deles é a verificação de anúncios.

A verificação de anúncios é como uma solução híbrida; não é apenas uma ferramenta para evitar fraudes, mas também ajuda a maximizar os gastos com anúncios e garantir impressões de qualidade.

Este artigo explica a solução de verificação de anúncios, destacando seus benefícios, finalidade e parceiros.

O que é a verificação de anúncios?

Os anunciantes empregam soluções de verificação de anúncios para verificar se os parâmetros de exibição de suas campanhas de publicidade digital refletem os termos especificados selecionados nas configurações.

Com esta ferramenta, os anunciantes podem verificar se os usuários reais estão visualizando seus anúncios, ou se eles são exibidos nas plataformas web apropriadas e no posicionamento correto dentro da plataforma.

O processo de verificação de anúncios é uma estratégia proativa e se tornou necessária porque o ecossistema de publicidade digital se transformou em um sistema mais elaborado, sofisticado e multijogador.

No passado distante, os anunciantes negociavam diretamente com os editores por anúncios em seus sites. Então ficou fácil verificar o posicionamento do anúncio e a duração da exibição.

Com a inclusão de tecnologia programática e outros meios automatizados de veiculação de anúncios, ficou mais fácil colocar anúncios, e o estresse das negociações diretas é opcional agora.

No entanto, também ficou mais difícil para os anunciantes identificar prontamente em quais plataformas e em quais áreas dentro das plataformas seus anúncios são exibidos.

E com a proliferação de plataformas de exibição de anúncios (sites e aplicativos) e formatos de anúncios, é fácil ter maus atores dentro do sistema que vendem impressões falsas de anúncios para compradores desavisados.

Com a tecnologia de verificação de anúncios, empresas e profissionais de marketing podem garantir que cada impressão de anúncio pela qual pagam seja genuína. Além disso, eles podem verificar se seus anúncios estão inseridos no contexto correto.

Como funciona a verificação de anúncios?

A verificação de anúncios funciona avaliando o conteúdo em um canal de exibição de anúncios, normalmente uma página da web, para confirmar se o site é relevante para o objetivo e as preferências da campanha. Isso é feito colocando tags de verificação, também chamadas de beacons, na marcação do anúncio.

Essas tags de anúncio coletam taxas de visualização, posicionamentos de anúncios ou dados de desempenho e os transmitem ao fornecedor de verificação.

A informação eventualmente chega ao anunciante ou agência para revisão. Tanto o anunciante quanto a agência têm login separado para o fornecedor de verificação.

A verificação de anúncios ajuda a identificar editores fraudulentos e anúncios fraudulentos para evitar fraudes futuras e contínuas. DSPs, redes de anúncios e anunciantes podem aproveitar os insights de soluções e parceiros de verificação de anúncios para colocar na lista negra editores fraudulentos e sites de baixo tráfego.

Os quatro pilares principais da verificação de anúncios

Existem quatro áreas principais que abrangem a verificação de anúncios para proteger os anunciantes, que incluem:

• Atividade fraudulenta;
• Segurança e adequação da marca;
• Visibilidade;
• Segmentação geográfica.

Atividade fraudulenta

Desde o início dos anúncios digitais, atividades fraudulentas, incluindo tráfego inválido, seqüestro, etc., têm sido um problema constante, responsável por muitas das ineficiências dos anúncios e desperdícios de dinheiro em publicidade.

Um detalhamento das estimativas da Statista sobre fraude de anúncios coloca as perdas diárias em mais de US$ 200 milhões. Esta é uma quantidade bastante significativa para ignorar.

Um grande desafio que diminuiu o impacto dos esforços antifraude é que as atividades de fraude publicitária ocorrem em diferentes variações. Aqui estão alguns exemplos:

• Empilhamento de anúncios. O empilhamento de anúncios envolve empilhar vários conteúdos de anúncios inacessíveis em um local para que os espectadores possam ver apenas o anúncio superior. O objetivo dessa fraude de anúncios é aumentar as impressões de anúncios contando uma impressão de anúncio real para vários anúncios. Como a publicidade é empilhada umas sobre as outras, as impressões de todos os anúncios são registradas mesmo quando não estão visíveis.
• Lavagem de impressão. Esse tipo de fraude mascara o site real onde os anúncios são exibidos. Isso é feito especialmente quando o site não é seguro para a marca.
• Manipulação de atribuição. Nesse caso, os bots são usados ​​para realizar ações humanas. Eles fornecem cliques, instalações e eventos no aplicativo falsos e enviam os mesmos ao sistema de atribuição para reivindicar um envolvimento irreal no aplicativo.

Recheio de Pixel. O preenchimento de pixel refere-se à colocação de vários anúncios em um único espaço de 1x1 pixel. Normalmente, quando os fraudadores empregam esse tipo de fraude de anúncios, eles lucram com as impressões de "anúncios" baseadas em pixels.

• Geo Mascaramento. Os fraudadores empregam o mascaramento geográfico para disfarçar o tráfego de baixa qualidade como tráfego de alta qualidade, para que possam vendê-lo aos compradores de mídia em um nível premium.
• Sequestro de anúncios. Esse golpe afeta editores e anunciantes. Aqui, o malware sequestra o local do anúncio em um site e substitui os anúncios originais. O objetivo é desviar a receita, com o invasor se beneficiando das impressões.
• Clique em seqüestros. Um invasor pode roubar o clique de um usuário; isso é feito redirecionando um clique no anúncio para um site diferente na tentativa de roubar o cliente.
• Fraude de bot. Essa é uma tática comum de fraude de anúncios na qual servidores em nuvem, proxies, etc., são projetados para gerar tráfego falso e modelos de atribuição de jogos por meio de cliques falsos. Embora, os profissionais de marketing acreditem que estão vindo de pessoas reais.

• Popunders. Essa técnica de fraude é como uma janela pop-up que coloca o anúncio atrás da página principal da web, e não na frente. Os fraudadores podem usar essa técnica para falsificar impressões sem exibir os anúncios.
• Usuários falsos. Os maus atores usam aplicativos móveis ou computadores para imitar o comportamento humano. Esse método normalmente combina técnicas como bots, malware, farms de clique ou instalação de aplicativos, etc., para criar enormes públicos de usuários falsos.
• Instalações falsas. Os farms de instalação são outro método para imitar a atividade humana. Humanos reais são usados ​​como emuladores especializados para instalar os aplicativos. Pode ser apenas algumas pessoas reinstalando um aplicativo várias vezes.
• Com a verificação de anúncios, os anunciantes podem evitar muitas dessas técnicas de fraude, identificando tráfego inválido e sabendo onde seus anúncios são colocados.

Segurança da marca e adequação da marca

A segurança da marca é uma medida para evitar impressões indesejadas que afetam a reputação da marca. Ele tenta proteger uma marca de associações negativas e influências prejudiciais.

Na publicidade online, as medidas de brand safety são implantadas para evitar que os anúncios apareçam em um ambiente negativo (site). Isso também é conhecido como adequação da marca.

Pode ser a configuração contextual da página da web (palavras-chave, textos ou imagens) ou o nicho geral do site. Por exemplo, um anunciante não gostaria que seu anúncio de vendas de Ação de Graças aparecesse em uma página de notícias de última hora sobre um desastre natural que custou vidas.

Isso pode ser considerado insensível. Além disso, os comerciantes de brinquedos e produtos infantis não gostariam de seus anúncios em sites adultos. Colocar um anúncio ao lado de conteúdo ofensivo pode dar a impressão de que a marca o endossa.

As agências de verificação de anúncios definiram várias classificações para ajudar os anunciantes a estabelecer a adequação de sua marca.

Com essa análise, os profissionais de marketing podem colocar na lista negra conteúdo e páginas da Web inadequados para impedir que os anúncios sejam exibidos nesses locais indesejados.

Algumas das classificações incluem:

• Conteúdos de apoio à violência e armas;
• Conteúdo adulto;
• Profanidade.

Visibilidade

A visibilidade verifica se um anúncio é colocado em um local visível na página da Web, onde o público pode vê-lo facilmente. Isso geralmente é comparado com os parâmetros de posicionamento do anúncio definidos pelo anunciante ou pela agência.

Exemplos de visibilidade incluem a porcentagem de pixels do anúncio e por quanto tempo um anúncio é exibido em um espaço visível. Uma boa visibilidade garante que o dinheiro dos anunciantes não seja desperdiçado.

Não há especificações que definam o que é boa visibilidade; geralmente se refere a um bom ponto perceptível na página da web.

Essa pode ser uma área que chama a atenção de um público ou envolve conteúdo relevante. O que define um bom spot pode ser diferente para várias plataformas.

Segmentação geográfica

A segmentação geográfica nesse contexto também pode ser chamada de verificação de localização. A segmentação geográfica é uma estratégia eficaz para enviar anúncios altamente personalizados para um público relevante.

Este método é baseado na localização; o público recebe anúncios relevantes para eles no local específico.

As soluções de verificação de anúncios usam endereços IP para verificar se um anúncio foi visto pelos espectadores-alvo de sua campanha.

Eles também podem indicar se seu anúncio foi colocado fora do escopo de localização do mercado pretendido, permitindo que você ajuste os parâmetros de sua campanha.

Por que a verificação de anúncios também é importante para os editores?

Como já foi estabelecido, a verificação de anúncios é crucial para evitar fraudes de anúncios e proteger os orçamentos de anúncios. No entanto, além dos anunciantes, também beneficia os editores de várias maneiras.

Os editores precisam adotar medidas de brand-safe porque podem ser vítimas de anúncios maliciosos exibidos em suas plataformas.

Anúncios negativos ou enganosos podem ser veiculados na plataforma do editor. Isso pode levar os usuários a abandonar o site por outras alternativas mais seguras.

A verificação de anúncios oferece aos editores melhor controle sobre os anúncios exibidos em seus sites e minimiza o risco de veicular anúncios fraudulentos. Isso pode ajudar a impor um padrão de qualidade do anúncio.

O que são parceiros de verificação de anúncios?

Os parceiros de verificação de anúncios fazem parte do ecossistema de tecnologia de anúncios que oferece serviços de verificação de anúncios. Várias empresas prestam este serviço. Alguns deles organizam serviços específicos de detecção de fraudes que podem abranger apenas algumas áreas; outros podem oferecer uma gama mais ampla de soluções de detecção de fraudes em anúncios.

Você deve escolher um parceiro com base na ameaça que você provavelmente enfrentará. Por exemplo, se forem instalações falsas, você deve fazer parceria com empresas de verificação de anúncios que tenham a melhor solução para esse risco.

No entanto, se você enfrentar o risco de várias ameaças de fraude de anúncios, deverá colaborar com um parceiro de verificação de anúncios mais robusto que ofereça várias soluções. Às vezes, os fornecedores de verificação de anúncios integram-se perfeitamente às plataformas do lado da demanda.

Os editores não ficam de fora da festa; também existem empresas de verificação de anúncios que atendem a seus desafios.

Exemplos de parceiros de verificação de anúncios

Projeto SunBlock

O Project Sunblock fornece proteção de marca relacionada ao conteúdo para profissionais de marketing, garantindo que os anúncios sejam colocados no ambiente apropriado. Isso é feito analisando o conteúdo da página e as imagens para identificar elementos indesejados que sejam prejudiciais ao objetivo do anúncio ou contra critérios pré-estabelecidos.

DoubleVerify

A DoubleVerify é uma empresa robusta de detecção de fraudes e verificação de anúncios que oferece soluções para várias partes interessadas, incluindo anunciantes, redes de anúncios, editores, plataformas de demanda, trocas de anúncios etc.

Os serviços da empresa incluem medição de desempenho de campanhas publicitárias, transparência, análise, visibilidade, monitoramento da qualidade do anúncio e medidas de segurança da marca.

Adometria

Essa solução permite que os profissionais de marketing integrem e avaliem o desempenho de suas campanhas em todos os canais. Ele faz isso combinando e analisando diferentes conjuntos de dados para produzir insights relevantes que podem ajudar a otimizar a entrega de anúncios.

GeoEdge

O GeoEdge fornece monitoramento da qualidade do anúncio e proteção contra não conformidade, malware, conteúdo ofensivo, vazamento de dados, problemas operacionais e falhas de campanha. Oferece suas soluções para editores, plataformas de anúncios, trocas e redes.

Outras menções notáveis ​​incluem Integral ad Science.

Para encerrar

Todos são afetados de alguma forma pela fraude de anúncios, incluindo editores, anunciantes e usuários da Internet; assim, exige um esforço concertado.

A verificação de anúncios faz parte de um esforço contínuo para promover a transparência e coibir atividades fraudulentas no espaço de anúncios digitais.

Está mudando a forma como os profissionais de marketing compram mídia e como os editores gerenciam seu inventário. Pedimos a todas as partes interessadas da Adtech que apoiem o uso e a implementação desta solução.