A forma em mudança do marketing baseado em localização

Caro leitor: Este post do blog fez sua estreia original na Appboy's Relate Magazine. Guarde suas pérolas de sabedoria e, para obter mais informações, confira nosso novo Relatório de diferenças de engajamento entre canais !

A ascensão do celular mudou fundamentalmente as expectativas dos clientes, e isso teve um grande impacto em seus relacionamentos com as marcas que eles patrocinam. Mensagens rápidas e textos genéricos não funcionam mais, agora que 83% dos consumidores esperam experiências personalizadas das marcas. Mas os tipos de mensagens personalizadas e altamente direcionadas que os usuários adoram dependem muito de dados de clientes diferenciados: como as pessoas usam seu aplicativo ou seu site, se envolvem com seu alcance ou até mesmo onde estão e como se movem pelo mundo.

Os smartphones e seus sensores integrados possibilitaram a coleta de dados de clientes em uma escala sem precedentes, possibilitando esse tipo de experiência 1:1 cliente/marca e alimentando o crescimento do marketing baseado em localização. Ao aproveitar os dados relacionados à localização, as equipes experientes de marketing, crescimento e engajamento conseguiram enviar campanhas mais relevantes e gerar um ROI mais forte .

Mas quando se trata de tecnologia, nada permanece o mesmo para sempre. E anúncios recentes da Apple e do Google relacionados ao rastreamento de localização têm o potencial de reformular a forma como as marcas usam as informações de localização para envolver seus clientes. Vamos dar uma olhada nas mudanças e como elas estão prontas para impactar o engajamento do cliente:

Por que o Google e a Apple estão agitando o marketing baseado em localização

Os smartphones e tablets modernos estão equipados com GPS e outras tecnologias que permitem que as marcas coletem dados de localização detalhados de dispositivos móveis à medida que os consumidores passam o dia. Dependendo de como sua marca coleta informações de localização, saber em que região ou cidade um cliente mora pode ser apenas o começo. Você também pode coletar dados sobre movimentos e atividades específicos de clientes da vida real – por exemplo, quando um cliente entra em um shopping específico ou passa por um corredor específico em uma de suas lojas.

Isso é poderoso, mas também pode ser um pouco enervante para os clientes, especialmente se eles não estiverem cientes de que suas informações estão sendo coletadas e não virem benefícios claros de compartilhar as informações. Marcas como Uber sofreram uma reação significativa por continuar a rastrear a localização dos usuários quando seu aplicativo não está aberto (mesmo supostamente depois que alguns usuários excluíram o aplicativo da Uber ), levantando a possibilidade de que os clientes possam se voltar contra o rastreamento de localização e começar a optar por não fornecer esses permissões mais amplamente.

Com mais de 99,5% de todos os smartphones rodando Android ou iOS, a Apple e o Google têm um enorme poder sobre como as marcas se relacionam com os clientes no celular. E este ano, os dois gigantes da tecnologia anunciaram mudanças planejadas em seus novos sistemas operacionais móveis, projetados para reinar no rastreamento de localização impensado ou problemático por marcas no celular.

O iOS 11 da Apple está dando aos clientes mais controle (e mais transparência) quando se trata de rastreamento de localização

A versão mais recente do principal sistema operacional móvel da Apple apresenta duas mudanças notáveis ​​no rastreamento de localização que devem incentivar as marcas a serem mais cuidadosas sobre como e quando estão rastreando a localização de seus membros do público.

Versões anteriores do iOS permitiam que as marcas fizessem com que seus usuários escolhessem entre duas opções amplas quando se tratava de conceder permissão para rastrear seus locais – ou seja, “sempre” ou “nunca”. Com o iOS 11, todos os aplicativos serão obrigados a dar a seus usuários a opção de permitir o rastreamento de localização apenas quando o aplicativo em questão estiver aberto. Essa mudança dará aos clientes mais controle sobre quando seus dados são coletados, além de oferecer a opção de discar de volta as permissões de localização, em vez de desativar totalmente se tiverem uma experiência ruim com um aplicativo específico.

Além disso, os dispositivos iOS agora começarão a destacar quando os aplicativos fechados estiverem rastreando ativamente a localização dos usuários, exibindo uma barra azul atraente e o nome do aplicativo em questão enquanto os dados de localização estão sendo compartilhados. Embora a Apple tenha usado anteriormente ícones para indicar que os dados de localização estavam sendo fornecidos aos aplicativos, as novas medidas são muito mais claras e consistentemente visíveis. Eles suportam mais transparência em relação ao uso de dados de localização, mas também criam a possibilidade de que os usuários desativem o rastreamento de localização se sentirem que está sendo usado em excesso.

Para evitar esse resultado, as marcas devem examinar as oportunidades de usar ferramentas de rastreamento de localização – como cercas geográficas e beacons – que não acionam a barra azul da Apple. E se eles fizerem uso do rastreamento de localização tradicional, eles podem aumentar as chances de que os clientes aceitem o uso do rastreamento de localização usando mensagens no aplicativo e outros canais de divulgação discretos. O processo de integração , por exemplo , seria uma grande oportunidade para explicar os benefícios e o valor que os dados de localização possibilitam .

Android O do Google para limitar solicitações de dados de localização em segundo plano para prolongar a vida útil da bateria

A versão deste ano do sistema operacional móvel Android do Google – conhecido como Android O – inclui uma série de mudanças focadas em fornecer aos usuários do Android mais agência em conexão com seus dispositivos e uma experiência móvel aprimorada. Essas alterações incluem limites de tempo em serviços em segundo plano para aplicativos fechados e a capacidade de selecionar quais tipos de notificações por push eles desejam receber de diferentes marcas. Esse foco em boas experiências do usuário também se reflete nas atualizações relacionadas à localização do Android O. Em particular, a versão mais recente do sistema operacional limita a frequência com que uma marca pode solicitar informações sobre a localização de um usuário enquanto o aplicativo está fechado.

Espera-se que a mudança ajude a prolongar a vida útil da bateria em telefones Android e reduzir o uso de recursos do smartphone enquanto os aplicativos estão fechados. Isso deve proporcionar uma melhor experiência do usuário do Android, mas limitará a quantidade de dados de localização em segundo plano que as empresas podem coletar – impactando potencialmente a eficácia de suas estratégias de marketing baseadas em localização.

No entanto, como a mudança do iOS 11, essa alteração não afeta geofences, beacons e algumas formas de enriquecimento de dados baseados em localização (por exemplo, o enriquecimento realizado pelas empresas de dados de localização PlaceIQ e Foursquare ). Isso poderia tornar essas ferramentas de marketing uma parte cada vez mais importante do mix de marketing baseado em localização para as marcas e diminuir a importância da segmentação por local tradicional (também conhecida como segmentação geográfica) ao criar e executar campanhas de mensagens móveis.

Pensamentos finais

A cada ano, as atualizações da Apple e do Google para seus sistemas operacionais móveis iOS e Android fornecem uma janela única sobre como esses gigantes da tecnologia veem o cenário móvel em evolução. Essas atualizações ajudam a moldar esse cenário para bilhões de usuários móveis em todo o mundo. Embora as alterações de rastreamento de localização dessas empresas tenham o potencial de ter um impacto significativo no marketing baseado em localização e no envolvimento moderno do cliente, há muito mais mudanças do que apenas como o iOS e o Android estão lidando com a localização.

Para uma visão completa de como o cenário do marketing digital está mudando, leia nossas recapitulações do evento WWDC da Apple e da conferência Google I/O ou assista ao nosso webinar de briefing técnico da primavera de 2017, agora disponível gratuitamente sob demanda .