Fadiga do apocalipse: por que a sustentabilidade está diminuindo

Quando as antigas profecias de destruição mundial se espalharam em 2012, a maioria das pessoas as aceitou com uma pitada de sal. Mas quando cientistas de ponta movem os ponteiros de um “relógio do juízo final” estabelecido para mais perto da meia-noite, pode ser mais difícil manter a esperança.

As pessoas sabem que a Terra já teve dias melhores. Embora não possamos ignorar problemas ambientais como incêndios florestais ou ondas de calor, pode ser cansativo ouvir a mesma história repetidas vezes: que não estamos no caminho certo para cumprir nosso prazo e provavelmente não o faremos. É aqui que a fadiga do apocalipse pode entrar em ação.

O que é fadiga apocalíptica?

A resiliência define a fadiga do apocalipse como “a exaustão de ter que fazer infinitas escolhas morais quando elas não parecem fazer diferença”.

Os consumidores se beneficiam ao ver finais alternativos para as mudanças climáticas e acreditar que as metas do governo são um esforço de equipe alcançável, em vez de um aviso final para indivíduos ou empresas. Para que isso aconteça, as marcas precisam ajudar a tornar as narrativas ecológicas menos apocalípticas, especialmente com a inflação e outras crises queimando em nossas mentes.

As profecias de desastres aumentaram nos últimos anos

Se alguém perguntasse se você se preocupa com o meio ambiente, provavelmente responderia “sim, claro”. Ficaríamos surpresos com qualquer um que não o fizesse.

Mas quando você pergunta a milhões de consumidores se eles se preocupam com o planeta continuamente, é aí que você começa a ver o quadro geral.

O número de pessoas que dizem que ajudar o meio ambiente é importante para elas caiu em praticamente todos os nossos mercados rastreados desde 2020 e principalmente na Europa - onde você encontrará alguns dos países menos ameaçados pelas mudanças climáticas no momento.

Nesta mesma época do ano passado, os americanos foram os mais propensos em 11 mercados a dizer que a mudança climática não teve nenhum impacto sobre eles pessoalmente, com os britânicos logo atrás. Enquanto isso, o #climatedoomismo – a ideia de que a humanidade não sobreviverá de qualquer maneira – é em grande parte uma tendência ocidental, que sem dúvida isenta as pessoas de responsabilidade.

Essa profecia de desastre torna ainda mais forte nossa base para reformular a maneira como falamos sobre o aquecimento global.

Além do mais, a importância percebida do meio ambiente é apenas uma das muitas linhas de tendência relacionadas à sustentabilidade apontando para baixo, incluindo reciclagem, apelos para que as marcas sejam ecologicamente corretas e disposição para pagar por produtos verdes. E estamos vendo esses padrões surgirem entre as crianças também.

Existem várias explicações para isso. Para começar, o ESG tem sido alvo de críticas de várias direções, e a ideia de que os consumidores devem fazer “o trabalho pesado” nas mudanças climáticas tem sido repetidamente contestada.

Mas, no geral, não é que as pessoas de repente estejam menos preocupadas com nosso planeta; é mais porque eles não têm meios financeiros ou espaço emocional para se concentrar nisso. A vida já é bastante difícil agora, e nem tudo pode ser desgraça e melancolia.

Sustentabilidade não deveria custar o planeta

Se você está preocupado em pagar as contas do próximo mês, a mudança climática provavelmente não está em sua mente.

É seguro dizer que a inflação está contribuindo para a fadiga climática, com as despesas de muitas pessoas ocupando uma parcela cada vez maior de sua renda e a sustentabilidade parecendo mais um luxo.

Na verdade, aqueles com baixo poder aquisitivo têm muito menos probabilidade de priorizar a sustentabilidade ao escolher alimentos, produtos domésticos e fornecedores de energia em comparação com um ano atrás – e em comparação com aqueles com mais renda disponível.

Mas não devemos parar em nosso saldo bancário. Muitas das quedas nas atitudes de sustentabilidade que descrevemos acima datam de 2021, uma época em que muitos países registraram economias recordes devido ao fato de os consumidores ficarem em casa ou deixarem de lado a ajuda financeira.

A demanda reprimida é outra coisa a considerar. Juntamente com essas quedas relacionadas ao meio ambiente, vimos um aumento constante na disposição dos americanos de comprar coisas que, de outra forma, não poderiam pagar usando crédito.

E os feriados mostram mais claramente a relação entre maior demanda reprimida e menos ação ecológica. Desde os bloqueios, vimos um crescimento consistente no número de consumidores que dizem ter comprado férias no exterior nos últimos 3 a 6 meses e no número que planeja comprar uma.

Em países como Canadá, Portugal e França, a intenção de comprar pausas internacionais agora é maior do que em 2019.

Também está no mesmo nível dos números pré-pandêmicos nos Estados Unidos, e é possivelmente por isso que a preocupação dos americanos com o impacto ambiental das viagens caiu 11% na última onda e está em seu ponto mais baixo desde que começamos a rastreá-la.

O custo de itens ecologicamente corretos é a principal barreira para comprá-los, e muitas pessoas atualmente têm uma mentalidade de “ou / ou”, com a sustentabilidade muitas vezes perdendo para algo que não puderam comprar em 2020, ou não seria poderiam se fossem comprar verde.

Uma solução alternativa para as marcas é destacar comportamentos de corte de custos que tenham um impacto positivo no meio ambiente.

Embora os copos de café reutilizáveis ​​tenham sido uma vítima da Covid em alguns lugares, a Starbucks relatou um grande aumento no uso quando introduziu uma pequena taxa para os descartáveis ​​em 2018. E olhando para o futuro, o MAC espera coletar até 500.000 quilos em embalagens a cada ano fora do por trás de seu programa de devolução, que oferece brindes em troca de participação.

Notícias e fadiga do apocalipse andam de mãos dadas

Reserve um momento para listar mentalmente todos os filmes que puder sobre a mudança climática; O Dia Depois de Amanhã, Interestelar ou WALL-E podem vir à mente. O que quer que você esteja pensando, provavelmente é algum tipo de narrativa apocalíptica baseada em um desastre de aquecimento global.

Alguns comentaristas acham que precisamos de um “retrato mais variado das mudanças climáticas no cinema”, e a mesma lição pode ser aplicada à mídia.

Assim como o otimismo em relação ao meio ambiente, o engajamento com os canais de notícias atingiu o pico no segundo trimestre de 2020, pois todos procurávamos acompanhar o que estava acontecendo em relação à Covid.

Desde então, as atualizações de notícias se concentraram em novas cepas do vírus, guerra, tensões entre superpotências, crise energética e inflação – com todas essas coisas acontecendo ao lado da perturbação climática.

Os humanos podem ter um viés de negatividade, mas não podemos aguentar muito antes de desligar.

E é isso que parece ter acontecido. Desde o segundo trimestre de 2020, houve uma queda de 10% nos consumidores que citam interesse no que está acontecendo no mundo e uma queda ainda mais acentuada naqueles que dizem postar opiniões sobre questões ambientais.

Ler e se envolver menos com comunicações de crise pode ser algo que algumas pessoas fizeram sem perceber. Mas, em muitos casos, foi uma decisão consciente.

Os americanos identificaram notícias/eventos atuais como um dos principais contribuintes para a má saúde mental da sociedade, e 41% daqueles que acreditam que a mídia social prejudica seu bem-estar dizem que muitas vezes se sentem sem esperança sobre o estado do mundo enquanto a usam.

De acordo com a escritora Rebecca Solnit, “toda crise é em parte uma crise de narrativa”, e está claro que os relatórios e filmes baseados no aquecimento global precisam esfriar para que os consumidores realmente se envolvam com as questões climáticas.

Os efeitos da comunicação climática até agora

Então, se ajustarmos nossa abordagem para contar histórias sobre o clima, de onde começaremos?

Nossas pesquisas anteriores nos fornecem uma referência.

Em agosto de 2022, perguntamos às pessoas se elas estavam otimistas de que o progresso está sendo feito nas mudanças climáticas. Menos de 1 em cada 3 ocidentais concordaram. E no final de 2021, cerca de metade daqui achava improvável que a promessa de limitar o aumento da temperatura global a “bem abaixo de 2 graus Celsius” fosse alcançada.

De um modo geral, as pessoas não têm esperanças quanto ao futuro da Terra e muitas são cínicas quanto às metas climáticas.

Para ser claro, o medo pode motivar as pessoas a agir. Os americanos que se preocupam com as mudanças climáticas são mais propensos a reciclar do que a média, por exemplo.

Mas a esperança tende a ser mais energizante. Aqueles que prevêem que o meio ambiente vai melhorar em um futuro próximo são significativamente mais propensos a dizer que normalmente compram produtos ecologicamente corretos do que aqueles que esperam que piore – apesar do fato de que os primeiros se inclinam para a extremidade inferior do espectro de renda.

E outros estudos também mostram que o medo pode nos desgastar, principalmente quando não temos instruções claras sobre como agir.

Menos conversa sobre emissões de carbono, mais sobre a humanidade

No futuro, aqui estão alguns pensamentos baseados em dados sobre como conter a fadiga do apocalipse.

Para começar, o jornalismo de alta qualidade baseado em soluções motiva as pessoas. O setor editorial poderia apresentar mais histórias de sucesso e inovação, provando que é possível fazer a diferença.

A checagem de fatos também é muito importante. Os consumidores costumam ver as mensagens climáticas como menos confiáveis ​​do que outras categorias, com mais da metade dos americanos dizendo que estão preocupados com o “greenwashing” nos anúncios. Garantir que não haja problemas de comunicação entre profissionais de marketing, redatores de notícias e acadêmicos diminuirá as chances de um deslize.

Em seguida, não seja chato. A ciência do clima nem sempre é digerível ou apresentada em termos humanos.

As pessoas não querem estatísticas assustadoras, elas querem se ver refletidas nas histórias do cotidiano.

Os americanos querem ver pessoas ou indivíduos reais em anúncios que fazem referência à sustentabilidade, à frente de cientistas, CEOs e atores; segurar um espelho em suas vidas lhes dará uma razão personalizada para agir.

As comunicações também não devem ser deixadas para um cientista do clima ou economista; as empresas devem colaborar com as indústrias criativas para criar narrativas convincentes – não apenas apocalípticas.

Assim como o setor de base vegetal está tentando mudar sua marca e deixar de ser visto como sério ou hipócrita, os especialistas em clima devem ter como objetivo tornar seu conteúdo mais descontraído e acessível. O mockumentary Cunk on Earth da Netflix é um ótimo exemplo de como informações factuais podem ser comunicadas por meio da comédia.

Fadiga do apocalipse: tornando a ação positiva mais sustentável

Embora coletivamente façam uma grande diferença, as escolhas do consumidor sozinhas não podem resolver a crise climática.

Eles não deveriam definir a agenda da sustentabilidade, especialmente com muitas pessoas inseguras sobre se ações simples são suficientes para voltar no tempo, e o pessimismo crescendo para se tornar o principal mito climático globalmente.

Cabe às marcas fazer mudanças em grande escala, trabalhar com editores e fãs para inspirar outras pessoas e reenergizar a conversa sobre o clima.