O que as atualizações de proteção de privacidade de e-mail da Apple significam para os profissionais de marketing por e-mail: especialistas avaliam

O Mail Privacy Protection da Apple tem estado na boca de muitas pessoas ultimamente. A atualização entrou em vigor em 20 de setembro de 2021. Como isso afetará os profissionais de marketing por e-mail e outros remetentes de boletins informativos? Além disso, como isso afetará nossas ferramentas de validação de e-mail e dados de atividade? Alguns sugerem que isso significa desgraça e melancolia. Mas será?

Entramos em contato com três especialistas para obter seus comentários. Além disso, nosso COO Brian Minick compartilha como as atualizações afetarão os serviços do ZeroBounce.

Este artigo foi atualizado em 22 de setembro de 2021.

“A privacidade tem sido fundamental para o nosso trabalho na Apple desde o início”, diz Craig Federighi, vice-presidente sênior de engenharia de software da Apple.

Em junho, na Worldwide Developer Conference, Federighi anunciou várias mudanças no software da Apple, incluindo medidas de privacidade mais fortes. Chamando a privacidade de um “direito humano fundamental”, ele falou sobre a atualização do iOS 15 para iPhones e a atualização do macOS 12 Monterey para computadores Mac.

Um dos novos recursos que a Apple lançará é o Mail Privacy Protection, que mudará a maneira como os profissionais de marketing por e-mail coletam dados sobre seus assinantes.

O que o recurso de proteção de privacidade de e-mail da Apple faz?

“No aplicativo Mail, o Mail Privacy Protection impede que os remetentes usem pixels invisíveis para coletar informações sobre o usuário”, explica a Apple em um comunicado de imprensa recente.

A maneira como os profissionais de marketing rastreiam as taxas de abertura de e-mail é usando pixels de rastreamento. É uma imagem muito pequena – apenas um único pixel, você não notaria. Abrir um e-mail faz com que a imagem seja carregada de um servidor e permite que o remetente saiba que você abriu a mensagem.

O Mail Privacy Protection da Apple bloqueará esse método de coleta de dados. Assim, como explica a empresa, “o novo recurso ajuda os usuários a evitar que os remetentes saibam quando abrem um e-mail”.

Além disso, a Apple diz que o novo recurso “mascara seu endereço IP para que não possa ser vinculado a outras atividades online ou usado para determinar sua localização”.

Como a Proteção de privacidade de e-mail da Apple afetará as taxas de abertura de e-mail?

À medida que os boletins e campanhas por e-mail continuam a aumentar em popularidade, é compreensível a preocupação com as novas medidas de privacidade da Apple. As empresas contam com boletins informativos e e-mails promocionais para enviar atualizações oportunas, nutrir seus clientes e aumentar a receita. Além disso, um número crescente de jornalistas distribui e monetiza seu trabalho por e-mail.

Muitos remetentes consideram suas taxas de abertura uma métrica crítica para determinar o sucesso de um email. No entanto, a profissional de marketing Liz Willits ressalta:

“As taxas de abertura de e-mail NUNCA foram precisas.”

Isso se deve à maneira como os provedores de serviços de e-mail (ESPs) coletam dados de atividade. “Provedores de serviços de Internet – como Gmail e Yahoo! – não compartilhe taxas de abertura com plataformas de email marketing – como MailChimp, AWeber e ConvertKit.” Portanto, para coletar dados sobre aberturas de e-mail, os ESPs usam pixels de rastreamento.

O que torna as taxas de abertura tão pouco confiáveis? Liz Willits, que trabalhou na AWeber e agora possui uma agência de marketing, explica:

• Algumas pessoas configuram seus e-mails para que as imagens não sejam carregadas.
• Outros frequentemente verificam seus e-mails em um navegador ou caixa de entrada que nem suporta imagens.

“Esses assinantes podem abrir todos os e-mails”, diz Liz. “Mas você não vai saber disso. Não será rastreado como aberto.”

O que outros especialistas pensam sobre o novo recurso da Apple?

Embora o objetivo da Proteção de Privacidade do Mail da Apple seja proteger a privacidade dos usuários do Apple Mail, há especulações sobre o que isso significa para aqueles que enviam e-mails de marketing. Alguns acreditam que continuar como de costume pode afetar negativamente nossas campanhas de e-mail. Outros veem isso como uma oportunidade de melhorar nossa estratégia de e-mail.

Três especialistas em e-mail avaliam as novas atualizações de privacidade da Apple e o que elas significam para os profissionais de marketing por e-mail. Seguindo as melhores práticas e higiene de e-mail, nem toda a esperança está perdida.

Vamos ver o que esses profissionais dizem.

Ashley Guttuso: “As métricas de e-mail não podem dizer o que falar com as pessoas regularmente pode.”

Ashley Guttuso, diretora de marketing da Simple Focus, acredita que, para os profissionais de marketing por e-mail, essa é uma chance de melhorar suas práticas.

Como você acha que a proteção de privacidade de e-mail da Apple afetará os profissionais de marketing por e-mail?

Vai nos forçar a encontrar outras maneiras de medir o engajamento. As taxas de abertura (mesmo que não sejam exatas) são uma maneira muito fácil de saber se seu público está interessado no que você está enviando.

Os profissionais de marketing por e-mail vão se sentir um pouco paralisados ​​até descobrirem como correlacionar os envios às ações.

Se os remetentes não puderem rastrear aberturas no Apple Mail, muitos usuários da Apple parecerão desengajados – embora possam estar clicando em seus e-mails. Qual é o melhor curso de ação aqui?

Eu acho que todos nós vamos precisar melhorar em fazer o que deveríamos estar fazendo de qualquer maneira:

• Definir metas claras para o nosso marketing por e-mail e analisar as aberturas e cliques anteriores para ver o impacto que isso causa.
• Ter conversas reais com clientes e prospects para entender se o que você está enviando ressoa. As métricas de e-mail não podem dizer o que falar com as pessoas regularmente pode.
• Misturar conteúdo editorial e promocional para se manter relevante. O Curated foi criado para oferecer suporte a newsletters de estilo editorial, que têm taxas de abertura mais altas do que as puramente promocionais. Em toda a plataforma, vemos uma taxa média de abertura superior a 40%. O conteúdo editorial dá aos profissionais de marketing B2B o direito de serem promocionais.
• Criar pesquisas e outras formas de as pessoas nos dizerem se estão engajadas.
• Analisar o tráfego do site para páginas usadas em campanhas de e-mail.
• Ser inteligente o suficiente para entender que só porque você não pode medir uma coisa não significa que não está funcionando.

Como você planeja lidar com seus relatórios de análise após essa atualização?

Oferecemos agora um relatório resumido interessante que mostra o desempenho do problema com base nos cliques e no desempenho da categoria ao longo do tempo. Isso significa que um boletim informativo pode ser dividido em seções e nossos usuários podem ver se determinadas categorias com links foram mais ou menos populares do que outras.

Eles também podem ver quais histórias em cada categoria tiveram melhor desempenho ao longo do tempo e quais links dentro das categorias foram mais populares. São métricas de conteúdo dentro do e-mail.

Veremos se análises adicionais podem ser colocadas em camadas. Mas sentimos fortemente que a chave para melhorar o engajamento é saber o que seus leitores acham mais interessante e direcionar seu conteúdo mais nessa direção.

Por enquanto, continuaremos direcionando as pessoas para esse relatório e sugerindo que elas enviem mensagens de reconfirmação (o que oferece aos usuários engajados que parecem não estar engajados uma chance de dizer que desejam continuar recebendo seus e-mails) para assinantes que não clicaram nos links durante um período de tempo razoável. Para muitos remetentes, isso pode ser 6 meses, mas para remetentes mensais ou trimestrais, pode ser um ano, para manter suas listas limpas.

Chad S. White: “Seria um erro não fazer ajustes.”

Chad S. White, chefe de pesquisa da Oracle Marketing Consulting, nos disse que veremos muitas aberturas falsas porque a Apple fará a pré-busca e o armazenamento em cache do conteúdo de e-mail.

Como você acha que isso afetará os profissionais de marketing por e-mail?

Os novos recursos de proteção de privacidade de e-mail da Apple, sem dúvida, afetarão tudo, desde a análise de e-mail até a capacidade de entrega e o design de e-mail de maneira significativa.

No entanto, embora os novos recursos mudem a forma como os profissionais de marketing executam muitas táticas e estratégias, bem como a eficácia delas, não relegará nenhuma delas ao lixo.

Se os remetentes não puderem rastrear aberturas no Apple Mail, muitos usuários da Apple parecerão desengajados – embora possam estar clicando em seus e-mails. Qual é o melhor curso de ação aqui?

Em vez de bloquear as aberturas de e-mail, assim que essa atualização entrar em vigor, os clientes de e-mail da Apple gerarão toneladas de aberturas falsas. Isso porque a Apple fará a pré-busca e o armazenamento em cache do conteúdo de e-mail. Quando isso acontecer, os profissionais de marketing não poderão mais saber se seus assinantes que usam esses clientes de e-mail abriram seus e-mails ou não, porque todos os e-mails parecerão abertos. O tempo de abertura também não será confiável.

Assim, em vez de ter o problema de muitos assinantes parecerem inativos, os profissionais de marketing terão o problema de alguns assinantes inativos parecerem ativos – o que felizmente é o problema mais fácil de lidar.

Seria um erro os profissionais de marketing por e-mail continuarem normalmente, dadas essas mudanças iminentes?

Sim, seria um erro não fazer ajustes com base no que a Apple está fazendo. Os profissionais de marketing precisarão fazer alterações em suas análises, ajustar os gatilhos e as mensagens de suas campanhas de reengajamento e monitorar de perto sua capacidade de entrega nos próximos meses, entre outras coisas.

As aberturas têm sido uma parte importante dos algoritmos de filtragem de spam dos provedores de caixa de correio há mais de uma década, então não está claro como os provedores de caixa de correio responderão à Apple enviando todas essas aberturas falsas. No curto prazo, isso pode melhorar o posicionamento da caixa de entrada dos profissionais de marketing, mas no longo prazo parece provável que prejudique.

Christopher Penn: “Dê aos usuários um motivo para ativar as imagens.”

Christopher Penn, cofundador e cientista-chefe de dados da Trust Insights, Inc., incentiva os profissionais de marketing a usar conteúdo visual mais envolvente em seus e-mails.

Como você acha que isso afetará os profissionais de marketing por e-mail?

O Apple Mail é quase 50% do mercado de clientes de e-mail, então, nesse sentido, é um grande negócio. Aqui está a coisa: se tudo o que você está fazendo é incorporar pixels de rastreamento em seu e-mail, então sim, a privacidade do e-mail vai prejudicar.

Se os remetentes não puderem rastrear aberturas no Apple Mail, muitos usuários da Apple parecerão desengajados – embora possam estar clicando em seus e-mails. Qual é o melhor curso de ação aqui?

Você precisa dar aos usuários um motivo para ativar as imagens, o que deve substituir a configuração de privacidade da mesma forma que funciona no Thunderbird e até no Gmail.

Aqui está um exemplo de nossa solução alternativa.

Você pode ver que colocamos muitos gráficos e tabelas úteis em nossos e-mails. O que isso faz? Faz com que as pessoas ativem as imagens.

Isso não é substancialmente diferente de outros clientes de e-mail que bloqueiam carregamentos de conteúdo remoto. Não é grande coisa se você já é bom em fornecer conteúdo valioso para seus clientes e prospects. Para aqueles que não são, agora seria a hora de começar.

O que é o recurso "Ocultar meu e-mail" da Apple

Em 20 de setembro de 2021, a Apple lançou um recurso chamado “Ocultar meu e-mail” que permite aos usuários criar um endereço de e-mail de alias, mantendo seu endereço de e-mail real privado.

“Ocultar meu e-mail permite que você crie endereços de e-mail únicos e aleatórios para usar com aplicativos, sites e muito mais, para que seu e-mail pessoal permaneça privado”, diz a Apple em um post recente.

Assim, aqueles que relutam em compartilhar seu endereço de e-mail pessoal podem ativar “Ocultar meu e-mail” e a Apple gerará automaticamente um endereço aleatório. Em seguida, todos os e-mails que você receber nesse endereço serão encaminhados para o seu endereço pessoal.

Se você for um usuário do Apple Mail, poderá ativar esse recurso quando “criar uma conta com um aplicativo, se inscrever em um boletim informativo ou enviar um e-mail para alguém que você não conhece bem”, explica a Apple.

É importante observar que a Apple deixa essa escolha para o usuário – e nem todos os usuários do Apple Mail podem optar por ocultar seus e-mails.

Muitas pessoas podem, no entanto, preferir usar essa atualização. Como isso afetará nosso processo de validação de e-mail e a ferramenta Activity Data?

Nosso diretor de operações, Brian Minick, esclarece o assunto abaixo.

Como a proteção de privacidade de e-mail da Apple afeta o validador de e-mail do ZeroBounce?

“O Mail Privacy Protection (MPP) da Apple não afeta a precisão e a qualidade do nosso validador de e-mail”, diz Brian.

“Nosso serviço poderá validar os endereços de e-mail aleatórios que os usuários do Apple Mail podem optar por gerar.”

No entanto, Brian adverte que esses endereços de e-mail gerados pela Apple podem ter uma vida útil mais curta, por isso é aconselhável ficar de olho neles.

“Se você sabe que tem muitos desses e-mails em sua lista, deve validá-los com frequência. O objetivo principal do usuário criá-lo era poder interromper sua comunicação por e-mail a qualquer segundo, marcando esse e-mail como desabilitado”, explica Brian.

Assim que o usuário desabilitar esse endereço, seu e-mail será devolvido.

Como a Proteção de Privacidade de Correio afetará os Dados de Atividade?

Também estamos recebendo muitas perguntas sobre como a proteção de privacidade de e-mail da Apple afeta nossa ferramenta de dados de atividade. Vamos obter um pouco mais de fundo sobre o assunto primeiro.

O MPP afeta qualquer usuário que tenha optado pelo MPP e visualize e-mails em um dispositivo Apple, usando o aplicativo Apple Mail (atualmente compatível com iOS 15 e iPadOS 15, Mac OS em breve).

Então o que isso quer dizer?

Isso significa que, em segundo plano, quando você envia um e-mail para um usuário conhecido do Apple Mail, a Apple automaticamente recupera o e-mail, o 'abre' e baixa todo o conteúdo. Neste ponto, ele aparecerá como um 'aberto' do seu provedor de serviços de e-mail (ESP).

Então, quando o usuário realmente for ver o e-mail, a Apple servirá o conteúdo de um servidor de cache que eles implementaram. Isso não exigirá que o remetente original recarregue as imagens e esteja sujeito aos pixels de rastreamento, pois será removido no processo de armazenamento em cache.

Portanto, você provavelmente perderá a capacidade de ver se o leitor o abre mais de uma vez ou se realmente o abriu. Eles podem ter acabado de excluí-lo, mas a Apple o leu em cache, para que ele apareça como uma abertura no seu relatório ESP. Isso fará com que suas taxas de abertura sejam anormalmente altas.

Então, o que isso significa para os clientes ZeroBounce que confiam em nossa ferramenta Activity Data?

“Essas mudanças não afetam fortemente nossos dados de atividade”, diz Brian Minick.

“O objetivo de nossos dados de atividade é ajudá-lo com a capacidade de entrega e tornar suas campanhas o mais eficazes possível. Fazemos isso permitindo que você consulte um e-mail em relação aos nossos dados para saber se um usuário é um abridor, clicador, encaminhador ou cancelador de assinatura conhecido.

A boa notícia é que, se a Apple está armazenando o conteúdo em cache, significa que é um usuário ativo em sua plataforma de e-mail. Pense nisso, eles não armazenariam dados em cache para um usuário que não existe ou onde a caixa de correio é inválida, certo?”

Portanto, isso realmente aprimorará nossos Dados de atividade, pois obteremos informações sobre e-mails que, de outra forma, nunca teriam mostrado atividade. De certa forma, esses ainda são bons e-mails para se engajar.

E os e-mails pega-tudo?

Os dados de atividade do ZeroBounce também ajudarão no cenário em que você está tentando aprender mais sobre seus e-mails pega-tudo. Como sabemos que eles não podem ser validados, adicionar dados de atividade a eles aumentará a confiança em relação à sua validade.

“Os principais efeitos deste novo lançamento serão em sua misteriosa taxa de abertura, que aumentou de 5% a 75% a partir desta semana”, acrescenta Brian.

“Na realidade, suas taxas de abertura agora não são uma boa maneira de medir a eficácia de sua campanha. Você vai querer mais acompanhar as visualizações em suas páginas de destino ou usar promoções para capturar os resultados de engajamento da campanha.”

Em relação a como essas mudanças afetam os clientes ZeroBounce e a ferramenta Activity Data, estamos entusiasmados, pois achamos que isso realmente expandirá nossos resultados para que possamos transmiti-los a você.