Esportes femininos: estamos mais próximos da igualdade?

Você não precisa ir muito longe para obter boas notícias sobre o esporte feminino. Parece estar em toda parte agora, especialmente com os Euros chegando.

A América deu alguns passos maciços recentemente. A US Soccer chegou à primeira página no mês passado por ser a primeira federação a oferecer prêmios iguais em dinheiro para equipes femininas da Copa do Mundo, e a primeira luta de boxe liderada por mulheres disputada no Madison Square Garden em maio, com um número recorde de espectadores.

O progresso está sendo feito, mas nossa pesquisa mostra que ainda temos um longo caminho a percorrer.

O diretor do conselho da RFL, Chris Hurst, acredita que o valor do esporte feminino pode triplicar até 2030 se todos no setor fizerem sua parte. Com esse objetivo em mente, nossos dados sinalizam algumas oportunidades importantes a serem alcançadas e obstáculos a serem superados no caminho da igualdade.

Interesse pelo esporte feminino aumenta

Nossa pesquisa de esportes nos ajuda a mapear as mudanças ao longo do tempo no número de pessoas assistindo ou seguindo esportes femininos. No geral, é um saco misto.

Houve aumentos ano a ano em vários de nossos mercados monitorados – mais notavelmente no Reino Unido (+10%), Austrália (+7%) e Brasil (+4%). Com mais investimento em mídia, o Reino Unido até viu números recordes de visualizações do esporte feminino nos primeiros três meses de 2022, com o tempo médio de visualização quase dobrando.

E isso não é tudo – houve um pequeno aumento no número de mulheres sintonizadas, e mais 35-54s estão entrando a bordo.

Vários grupos estão avançando, embora o número global tenha permanecido bastante consistente desde 2020. Isso varia para diferentes competições, mas tudo serve para mostrar quanto espaço o setor tem para crescer.

As estatísticas de visualização são apenas metade da história. Nossos dados nos permitem rastrear mudanças de perspectiva e vimos mudanças reais nas atitudes das pessoas em relação aos esportes femininos.

Mais fãs acham que o esporte feminino é emocionante de assistir, e o crescimento no número de atletas ou equipes femininas foi ainda maior, o que é uma grande vitória para a indústria.

A mídia social tem um papel importante a desempenhar na divulgação. Você não precisa ser um fã de esportes para seguir um atleta. Como vimos com outras estrelas que se tornaram ativistas como Marcus Rashford, os jogadores às vezes são seguidos por causa do que representam, o que abre uma porta para os seguidores vê-los em ação.

70% dos que seguem uma atleta/equipe feminina nas redes sociais também seguem/assistem a uma liga feminina.

A maneira como consumimos mídia está se ramificando, com a linha entre a mídia social e a TV se esvaindo. Clipes curtos de imagens emocionantes, atualizações em tempo real e conteúdo ao vivo são boas maneiras de fazer com que novos seguidores se interessem pelos esportes femininos, acabando com quaisquer equívocos que possam ter sobre isso ao mesmo tempo. Como diz o serviço de streaming de esportes DAZN, “quanto mais olhos, mais curtidas”.

Empresas e emissoras podem ajudar as estrelas a construir grandes seguidores, principalmente equipes, que tendem a receber menos atenção do que jogadores individuais. O Six Nations Rugby e o TikTok, por exemplo, fizeram uma parceria para promover o torneio feminino.

62% dos fãs de esportes acham que o esporte feminino deveria receber mais investimentos ou ser mais destacado pela mídia, e esse número está crescendo. As empresas que defendem a igualdade devem se concentrar no que desejam alcançar a longo prazo, pois essa pequena mudança de sua parte pode fazer maravilhas para a indústria, mostrando às marcas e espectadores tudo o que o esporte feminino tem a oferecer.

Muitos valorizam o esporte feminino, só não assistem

O potencial para o futuro do esporte feminino é animador. Mas onde exatamente estamos agora?

Devemos começar dizendo que mais homens assistem esportes em geral (86% vs 72% das mulheres). Além disso, existem grandes diferenças nos tipos de competições que cada grupo assiste.

Os homens preferem assistir a ligas exclusivamente masculinas (69%), enquanto os torneios mistos são os favoritos entre as mulheres (72%).

Isso se relaciona com os esportes em que eles estão interessados. Fãs de esportes femininos se destacam por acompanhar eventos de patinação no gelo, ginástica, natação e badminton. Em contraste, os homens são mais distintos para assistir boxe, rugby, esportes a motor e luta livre – categorias com algumas das maiores lacunas na representação feminina.

Para se aproximar da igualdade, alguns esportes precisam trabalhar mais para normalizar o envolvimento das mulheres, e é por isso que as árbitras foram selecionadas para arbitrar uma final masculina de Copa do Mundo pela primeira vez na história.

Esportes como a natação já oferecem muitas oportunidades para as mulheres terem sucesso dentro e fora da água. Em contraste, o automobilismo está trabalhando para garantir que eles sejam visíveis em todos os níveis – como engenheiros, tomadores de decisão, equipe de pit, analistas e treinadores.

No entanto, há uma falta de envolvimento com os eventos exclusivos para mulheres de fãs de todos os gêneros.

70% dos fãs de futebol europeus assistem à Copa do Mundo da FIFA, em comparação com 22% que assistem à Copa do Mundo Feminina.

Não é que as pessoas não valorizem o que as mulheres fazem. A maioria acha que as atletas do sexo feminino devem ganhar o mesmo prêmio em dinheiro (70%) que os do sexo masculino. Na Índia e na China, cerca de 1 em cada 4 realmente acha que deveria ganhar mais.

Um número semelhante em lugares como Brasil e Reino Unido defende que os homens sejam mais bem pagos, mas a maioria quer que as coisas sejam justas, mesmo aqueles que não interagem com esportes femininos. De fato, 89% daqueles que não assistem às ligas femininas acham que as atletas femininas deveriam receber o mesmo ou mais.

Também vemos essa tendência em nossa pesquisa sobre esportes; muitos não-engajados dizem que o esporte feminino deveria ser mais bem promovido e receber mais atenção. Esse público inexplorado é dedicado à causa, mas precisa ser chamado à ação. As equipes podem, portanto, colocar parte da responsabilidade nos torcedores, apontando que o esporte feminino precisa deles.

Mais cobertura da mídia é um trampolim para o esporte feminino

A razão mais comum para não assistir a esportes femininos é a falta de cobertura da mídia. E isso se soma; de acordo com a empresa de automóveis Buick, as atletas femininas recebem menos de 10% da cobertura total, apesar de representarem mais de 40% dos jogadores.

Pesquisas anteriores da Purdue University também abordaram a qualidade da cobertura, argumentando que o valor da produção de partidas femininas tende a ser menor.

Isso oferece mais contexto sobre o estigma persistente em torno dele. Muito disso vem dos homens, que são duas vezes mais propensos a dizer que a qualidade ou habilidade dos torneios femininos não combina com os homens (31% vs 15%). No entanto, isso é possivelmente mais sobre a experiência geral do que o talento na tela, dado que as reportagens esportivas femininas não tendem a mostrar muito bem a 'grandeza' de suas conquistas.

A comparação contínua entre esportes femininos e masculinos também é um problema em si. A qualidade da reportagem deve corresponder, mas deve ser de uma variedade diferente, que transmita as habilidades únicas das mulheres. Além disso, as emissoras não devem tentar atender aos fãs de esportes femininos da mesma maneira que os homens, porque atraem públicos diferentes.

23% dos que assistem a competições exclusivamente femininas não assistem a eventos mistos ou masculinos.

As fãs de esportes do sexo feminino são muito mais propensas a assistir ao conteúdo dos fãs e a dizer que as organizações esportivas e os atletas devem se posicionar contra as questões sociais; eles desejam que os jogos esportivos sejam uma experiência unificadora compartilhada, além de emocionante.

Teremos que manter o controle sobre esse público à medida que ele cresce, mas, enquanto isso, aqui estão algumas das principais maneiras pelas quais as organizações podem trabalhar para atrair um público feminino mais jovem – aqueles mais propensos a dizer que o esporte feminino é emocionante e seguir atletas do sexo feminino.

Os consumidores mais jovens apresentam um desafio único. Pessoas de 16 a 24 anos são as mais propensas a dizer que não têm tempo para assistir a esportes femininos ou que não conseguem encontrar competições. Assim, os meios de comunicação e as empresas de esportes terão que encontrar maneiras de trazer esse mundo para eles, oferecendo jogos em porções 'snackable' e certificando-se de que estejam claramente disponíveis em sites de streaming.

O cenário social esportivo também não é tão amigável para as fãs do sexo feminino no momento. Comparados aos homens, eles são 27% menos propensos a dizer que normalmente assistem a jogos em um bar e 17% menos propensos a participar de um evento pessoalmente a cada 6 meses. O setor precisa garantir que as mulheres se sintam à vontade para se envolver, e é por isso que os bares que apresentam apenas esportes femininos agora são uma coisa.

O fim do jogo

Seja como for, as empresas devem encontrar novas maneiras de expor os consumidores ao esporte feminino se quiserem atrair novos públicos e trabalhar para atender melhor aos já existentes.

Os esforços feitos até agora valeram a pena – o que sustenta a ideia de que, se marcas e emissoras coletivamente conseguirem colocar o esporte feminino na frente das pessoas, elas assistirão.

E com alguns eventos globais empolgantes chegando, estamos otimistas de que veremos muitas marcas aproveitarem essa grande oportunidade, recordes de engajamento e progresso que superem as expectativas.