Você está rastreando concorrentes suficientes para sua estratégia de marketing?

Um tópico comum durante demonstrações de plataforma, conferências e discussões com profissionais de marketing digital é se eles estão ou não capturando o mercado com precisão. O que é assustador é que as pessoas parecem bem em rastrear dois ou três concorrentes, mas você precisa saber o que está acontecendo em dezenas de lugares. Apenas não todos os pontos de dados todos os dias. Em nosso recente episódio do Found Friday, uma série semanal dedicada a todas as coisas relacionadas à pesquisa de conteúdo, pesquisa e digital, eu abordei o tópico de rastreamento e inteligência de concorrentes… E a falta disso.

Noções básicas de inteligência da concorrência

Há muitas pesquisas feitas sobre como nosso público faz escolhas sobre o conteúdo que eles consomem e o que esse conteúdo pega e causa impacto. Mas como aproveitamos isso como profissionais de marketing? Como sabemos quando a pesquisa é aplicável a nós e à nossa indústria? Boas perguntas.

Neste post, vamos explorar os principais tópicos sobre inteligência de concorrentes para criadores de conteúdo, SEOs e profissionais de marketing, e juntá-los a uma discussão mais ampla sobre o que está envolvido na inteligência de concorrentes de hoje e para onde podemos ir no futuro.

Esta postagem no blog e o episódio Found Friday se correlacionam com nosso outro episódio recente “Você está rastreando palavras-chave suficientes” e também com um grande problema que vejo no mercado de ferramentas de monitoramento e análise de marketing.

As pessoas são muitas vezes limitadas pelo orçamento para realmente rastrear o número total de concorrentes de que realmente precisam. Obviamente, na DemandSphere, nos sentimos de maneira diferente e promovemos um tipo diferente de fluxo de trabalho para rastreamento de conteúdo do concorrente – mas independentemente de quais ferramentas de SEO e marketing de conteúdo você está usando, vamos falar sobre o que é “suficiente” na inteligência do concorrente.

Como você sabe quando é suficiente em inteligência de concorrentes?

Ok, então vamos falar sobre quais tipos de concorrentes a maioria de nós está rastreando agora. Vou te dar os cenários mais comuns e vamos ver se você se encaixa em um:

• Um : você tem permissão para rastrear de três a cinco concorrentes em sua plataforma e escolheu os principais concorrentes mais diretos, conforme determinado por pesquisa ou participação de mercado.
• Dois : você herdou concorrentes em uma plataforma quando assumiu seu papel e eles estão lá há um minuto quente e você pode ou não ter mudado um ou dois, mas ainda é o mesmo.
• Três : você não tem autoridade para escolher ou alterar os concorrentes em sua plataforma de análise ou ferramentas de monitoramento e você acha que o que está lá está bom ou vê algumas oportunidades de atualizações e deseja fazer recomendações.

Acho que a maioria das pessoas se encaixa em um desses lugares, mas, independentemente disso, vamos a algumas outras opções.

Para a maioria das pessoas, rastrear uma centena de concorrentes diariamente é demais – e o que você faz com esses dados regularmente? (Na verdade, eu poderia dar algumas ideias se você tivesse a largura de banda, mas isso é para outra hora.)

O que realmente precisamos é de uma maneira mais fluida de entender o cenário da concorrência. Porque a realidade é que nossos concorrentes estão mudando o tempo todo e estão fazendo movimentos e entregando mensagens de marketing que afetam nossa localização. E estamos fazendo o mesmo com eles.

Segmentação para uma análise mais inteligente da concorrência

Em nosso episódio sobre como rastrear palavras-chave suficientes, discutimos o poder da segmentação e do agrupamento de palavras-chave. Esta é uma grande parte dessa discussão. Com segmentação e agrupamento, o que você está fazendo é analisar seu esforço de marketing de diferentes facetas. Aqui estão alguns exemplos de categorias de segmentos que recomendamos e construímos nos painéis de nossos clientes:

• Linhas de produtos
• Serviços
• Características
• Soluções
• Campanhas
• Mensagens
• Tipos de público/personas
• Etapas do funil
• Localizações

Dentro destes, existem segmentos sobre os quais podemos criar grupos detalhados. Vamos ver um exemplo para que possamos ilustrar como isso funciona. Vou usar um exemplo B2C porque posso escolher um produto que a maioria das pessoas conhece e é fácil de seguir – como café – mas isso também funciona para B2B e outros esforços de marketing.

Digamos que eu seja Keurig, a marca de cafeteiras. Como muitas organizações, a Keurig tem uma variedade de linhas de produtos que abrangem cafeteiras para indivíduos e empresas, eles também têm parcerias com marcas de café como Starbucks e Dunkin' Donuts e suas próprias marcas dentro da Keurig. Também fabricam acessórios para suas máquinas e oferecem serviços para empresas e pessoas físicas.

Alguns de seus serviços e ofertas incluem coisas como entrega automática de café e manutenção para suas máquinas corporativas.

Além disso, eles realizam campanhas ao longo do ano, algumas das quais estão relacionadas a feriados como Dia das Mães ou Natal, e outras que são coisas como “venda de café gelado de verão”.

O rastreamento direto e indireto de concorrentes oferece os melhores insights de dados

A razão pela qual estamos mergulhando no que todos os Keurig fazem tão profundamente nesta conversa é que eles têm concorrentes para todas essas coisas que estou mencionando. Tradicionalmente, o rastreamento de concorrentes de marketing me faria olhar para outras cafeteiras como Mr. Coffee, Bunn e Cuisinart.

E empresas de café como Peets. MAS – quando eu começar a olhar, digamos que a opção de entrega automática. Encontro todo um novo grupo de concorrentes cujo conteúdo é classificado e está sendo encontrado. Encontrei Gevalia e Tassimo aqui, e eles não estavam nem perto do topo da lista na minha pesquisa de concorrentes mais tradicional para termos de pesquisa relacionados a cafeteiras.

É por isso que quando eu pergunto o que é “suficiente” na descoberta de concorrentes, o que estamos realmente falando são os concorrentes específicos para cada segmento de sua marca e esforços de marketing.

Você notará que eu adicionei campanhas e mensagens lá e isso é o mais frequentemente negligenciado na descoberta e rastreamento de concorrentes. Digamos que eu esteja fazendo uma campanha de Dia das Mães para a Keurig e apenas rastreando Bunn e Mr. Coffee como concorrentes. Mas eles NÃO estão fazendo campanhas de dia das mães. Mas a Starbucks é, Target é, WalMart é, e um milhão de outros lugares são. Então, como posso saber o que está afetando minha capacidade de localização?

Como saber qual conteúdo funciona nessa área específica se não estou olhando o que mais alguém que está focado em presentes de dia das mães no meu espaço está fazendo? Fora das campanhas de feriados, há campanhas sobre como escolher o café certo para você etc. Precisamos pesquisar e entender os concorrentes antes de lançar essas campanhas, durante o lançamento, e manter os resultados e as listas de concorrentes para quando terminarem para que possamos fazer referência a eles se fizermos o ciclo da campanha novamente. O dia das mães vai voltar a acontecer e na próxima estaremos prontos!

Encontrar a concorrência real e o conteúdo que está atraindo seu tráfego

A maneira como fazemos a descoberta de concorrentes aqui é examinando todos os concorrentes possíveis para o seu conteúdo por categoria e segmento. Assim, você pode ver quem são seus concorrentes para entrega automática versus preparo de café simples versus melhor cafeteira doméstica.

Em seguida, analisamos concorrentes diretos versus indiretos nesses segmentos. Muitas vezes, devido a restrições de rastreamento em nossas plataformas, descartamos os concorrentes indiretos. Esta é uma grande perda para a inteligência de marketing. Especialmente quando os concorrentes indiretos estão usando elementos de pesquisa universais, como painel de conhecimento, caixa de respostas, etc.

Todos nós sabemos o que são os concorrentes diretos – são as marcas, produtos e serviços que estão tirando a participação na carteira. Concorrentes indiretos são as publicações, fontes de notícias e outros lugares que estão tirando o mindshare. Entender o que eles estão fazendo para tirar a mente do nosso conteúdo é fundamental para recuperar ou manter a classificação. Precisamos saber o que nosso público estava procurando para o qual eles tinham a resposta e como eles forneceram essa resposta de uma maneira que possamos fazer parte, criar em nosso próprio site ou por meio de conteúdo externo.

Mecanismos de pesquisa alternativos, SEO programático e muito mais do Found Friday

Em episódios adicionais, abordamos mecanismos de pesquisa alternativos, como Amazon, YouTube e Pinterest, bem como outros mecanismos de pesquisa tradicionais que estão fora do mercado do Google nos EUA, como Baidu, Yandex e mecanismos de pesquisa internacionais adicionais.

Também passamos um episódio discutindo SEO programático. O SEO programático é uma maneira sistemática de analisar a otimização do seu conteúdo em tipos de conteúdo de modelo. Isso não é apenas para e-commerce, embora seja um ótimo lugar para isso!

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