O luxo encontra o atletismo: tendências emergentes em roupas esportivas de grife

O atletismo de luxo é a categoria que mais cresce na moda atualmente, à medida que o consumidor moderno continua a combinar conforto e estilo.

O estilo de vida das pessoas está a tornar-se mais casual e os seus hábitos de compra refletem isso. Seu recém-descoberto caso de amor com todas as coisas de lycra não passou despercebido pela indústria em geral, e muitas marcas, sejam de luxo ou de médio porte, estão de olho nas oportunidades no espaço de roupas esportivas.

Mas como as roupas esportivas passaram a ser o novo produto básico diário para os consumidores? O que eles esperam das marcas e onde encontram inspiração? Vamos mergulhar em todas as coisas sobre roupas esportivas e como as marcas podem capitalizar o boom do esporte.

Avançando com o público atlético

Com todo o hype do esporte em confinamento, você seria perdoado por pensar que 2020 foi o ano de destaque para o mercado do esporte, mas na verdade ele existe desde o final dos anos 70. Desde então, o esporte se viu no centro de uma tempestade perfeita; tendências crescentes de bem-estar, um ambiente de trabalho em mudança e uma mudança para a casualização do guarda-roupa atraíram mais consumidores que não são apenas fãs ávidos de esportes. Na verdade, os utilizadores de desporto têm apenas 6% mais probabilidade de praticar desporto do que o consumidor médio, por isso não se iluda pensando que este é um factor determinante para este público.

E embora os jovens consumidores estejam certamente moldando o cenário do esporte, eles não são os únicos na conversa. Em 5 mercados, a geração Y (69%) e a geração Z (68%) têm maior probabilidade de praticar esportes pelo menos algumas vezes por semana, mas a geração X e os baby boomers ainda são atores-chave no mercado – quase 3 em cada 5 use-o semanalmente.

Os consumidores de Athleisure são mais propensos a serem indivíduos abastados que procuram produtos premium e a comunidade ao seu redor. Nossos dados nos dizem que muitos ficam felizes em encobrir um preço mais alto se isso significar acesso a itens da moda que tenham boa aparência, tenham a qualidade correspondente e os façam sentir-se parte de uma tribo social. Esta é uma provável razão pela qual a Lululemon se tornou uma força dominante no mercado; embora suas leggings de sucesso possam chegar a preços de US$ 128, os consumidores apostam na qualidade premium e na comunidade associada à marca Lululemon.

Existem paralelos com a tendência Gorp-core dos últimos anos, à medida que os consumidores compram cada vez mais roupas para atividades ao ar livre de alta qualidade, apesar de usá-las principalmente para deslocamentos urbanos. Mas em ambos os públicos há um tema subjacente; as pessoas estão comprando um determinado estilo de vida, e as marcas devem estar cientes de que os consumidores de esportes buscam produtos que ofereçam um estilo de vida premium – e não apenas uma jaqueta confortável.

Expectativas do consumidor em relação a roupas esportivas de luxo

À medida que os consumidores de luxo procuram vestuário desportivo premium, é importante que as marcas se familiarizem com as expectativas do seu público.

Em primeiro lugar, os consumidores de desporto estão menos preocupados com os preços, o que significa que a relação qualidade-preço não é o factor mais importante na compra de vestuário desportivo de luxo. Em vez disso, conforto, qualidade e estilo têm prioridade sobre o custo do produto. Mas há aqui algumas nuances regionais, uma vez que os consumidores nos EUA, Reino Unido e França são 75% mais propensos a dar prioridade à relação qualidade-preço em detrimento dos consumidores da China e do Japão. Portanto, as marcas precisam ser mais sensíveis aos preços quando se trata do Ocidente.

Por outro lado, os consumidores de desporto no Leste são 54% mais propensos a dar prioridade a características que melhoram o desempenho quando compram roupa desportiva de luxo, por isso não pode ser só ladrar e nem morder no que diz respeito ao design e à funcionalidade. Para realmente atrair o público de luxo no Oriente, o vestuário desportivo terá de ser moderno e fiável, com adições funcionais que possam funcionar em ambientes activos ou mais casuais.

As marcas que conversam com os millennials devem saber que têm 23% mais probabilidades do que a média de comprar roupa desportiva de luxo devido às tendências atuais. Maior poder de compra e atenção ao que está na moda significa que a geração do milênio costuma adotar rapidamente produtos que estão fazendo sucesso no cenário da moda. A colaboração de Jacquemus com a Nike foi um exemplo de coleção esportiva que atingiu o alvo entre os clientes experientes em moda. E embora o seu preço correspondesse à posição de luxo habitual da Jacquemus, ainda assim conseguiu vender tudo – rapidamente.

A Geração Z se destaca de diferentes maneiras quando se trata de decidir sobre roupas esportivas de luxo; os usuários de esportes nesta geração têm 33% mais probabilidade do que a média de serem influenciados por opções de personalização. Esta é uma característica marcante da Geração Z. Desde que começamos a rastreá-la, eles sempre foram mais propensos do que outras gerações a se descreverem como aventureiros, criativos e querendo se destacar da multidão – a personalização satisfaz esses desejos.

Marcas como Nike e Adidas incorporaram personalização em suas ofertas de produtos por meio do 'Nike by You' e de iniciativas de personalização. A Geração Z também está pensando no longo prazo, sendo 22% mais propensa a investir em roupas esportivas de luxo se perceberem que há potencial de investimento ou revenda no futuro. Uma pesquisa no Depop ou no Vinted pode confirmar esse sentimento em tempo real, com centenas de produtos esportivos listados, à medida que os consumidores procuram lucrar com seus produtos premium de longa duração.

Como eles estão acompanhando as tendências do esporte

Uma grande parte da comunicação bem-sucedida com o público esportivo de luxo significa saber onde eles estão encontrando inspiração e informações.

Para os consumidores de esportes de luxo, as revistas e editoriais de moda ainda são uma fonte importante de inspiração de estilo, já que quase 1 em cada 4 folheia as páginas em busca dos looks mais recentes. A mídia impressa tradicional ainda chega ao público mais jovem, mas se você quiser chegar com sucesso à geração Z e aos consumidores da geração Y, você precisará estar online.

Mas os influenciadores da moda e os blogueiros ocupam o centro do palco para eles, já que 28% recorrem aos líderes de opinião online para obter atualizações sobre as tendências do esporte. Em agosto, vimos influenciadores de fitness/bem-estar entre os três tipos de pessoas mais seguidos online, e esse ainda é o caso, já que os fãs de fitness têm 70% mais probabilidade do que a média de seguir influenciadores ou outros especialistas online. Esses indivíduos estão bem posicionados para comunicar o esporte de luxo a um público mais amplo.

Nuances regionais aparecem na forma como os consumidores buscam inspiração quando se trata de roupas esportivas. Os mercados orientais, como a China, procuram rapidamente vozes online, muitas vezes sob a forma de líderes de opinião importantes (KOL).

Tal como abordámos no relatório social deste ano, o papel multifuncional de Xiaohongshu, ou “Pequeno Livro Vermelho”, desempenha um papel crítico na jornada de descoberta na China. Xiaohongshu é a plataforma mais usada para usuários semanais de esportes seguirem as tendências (61%), atuando como um centro de inspiração de moda e motivação para o condicionamento físico. Algumas marcas ocidentais consolidaram a sua presença na China utilizando a plataforma social, enquanto marcas nacionais como a Maia Active também a utilizaram para ganhar força junto dos consumidores de desporto na região.

Por outro lado, os mercados ocidentais destacam-se porque procuram inspiração muito mais perto de casa. Amigos, familiares e colegas desempenham um papel altamente influente para os consumidores de esportes de luxo, por isso as marcas devem considerar tomar medidas para angariar o boca a boca aqui. Organizar eventos para a comunidade da marca e fazer com que a conversa flua nas subculturas mais amplas é uma maneira segura de inspirar o mundo do esporte. On Running, Alo Yoga e Arc'teryx organizam um calendário de minieventos que reúnem pessoas com interesses semelhantes, aumentando o debate em torno das marcas.

Capitalizando o boom do esporte por meio de colaborações

As marcas de luxo dependem muitas vezes do seu fascínio exclusivo e do seu apelo aspiracional para falar com os consumidores, enquanto as marcas de roupa desportiva têm a vantagem no desenvolvimento de fortes seguidores, construindo comunidades globais que impulsionam o negócio.

Alguns dos melhores e mais bem-sucedidos exemplos de vestuário esportivo de luxo surgiram através da rebelião do luxo em relação aos produtos tradicionais e da fusão com o 'fator legal' do vestuário esportivo. Nike e Adidas são estrelas de destaque, atraindo colaborações com estrelas do luxo como Gucci, Martine Rose e Stella McCartney – todas elas têm sido uma força motriz para confundir a linha entre luxo e roupa desportiva. O luxo também olhou para mais longe das principais estrelas; A Moncler aproveitou o boom do calçado técnico da Hoka, enquanto a Loewe se associou à On Running. Então, o que está causando todas essas colaborações e por que elas são uma boa medida, considerando as tendências atuais do esporte?

Em primeiro lugar, eles estão atendendo à demanda do consumidor. Quando se trata de colaborações de luxo, os compradores de luxo desejam que os designers trabalhem principalmente com marcas de roupas esportivas/activewear (37%). Além disso, os consumidores esperam que as marcas sejam fiáveis ​​e inovadoras, e os esforços colaborativos que fundem a capacidade técnica das marcas desportivas com o talento criativo do design de luxo satisfazem essas expectativas. Em terceiro lugar, os esforços colaborativos entre marcas são como o Santo Graal para a Geração Z. A geração está mais interessada do que qualquer outra quando se trata de parcerias de moda – portanto, experimentar fora da linha principal de uma marca é fundamental para chamar a atenção dos consumidores mais jovens. Vimos isso acontecer com colaborações esportivas como Wales Bonner e Adidas, enquanto seus agasalhos esportivos e tênis Samba voavam das prateleiras e acumulavam 1,1 milhão de visualizações por meio de sua hashtag TikTok.

É difícil replicar a autenticidade, a habilidade técnica e a confiança que as marcas de roupas esportivas conquistaram no espaço do atletismo; as marcas de luxo estão, portanto, em melhor situação se unirem forças com elas do que competirem num novo campo. Mas antes de começarem, há algo importante a considerar. Encontrar parcerias que mantenham a integridade de ambas as marcas é essencial. A colaboração da Nike com a Tiffany fracassou para muitos consumidores, pois a combinação parecia forçada. Portanto, para as marcas que buscam capitalizar as tendências crescentes do esporte, saber quais parcerias atrairão as massas é uma grande peça do quebra-cabeça.

Tendências a considerar antes de se precipitar

As marcas, tanto de luxo como de médio porte, certamente vão querer entrar na ação do athleisure, mas é importante abordar os consumidores da maneira certa e conhecer suas preferências antes de dar o primeiro passo. Então, aqui estão algumas coisas importantes a serem lembradas:

Athleisure não é apenas um jogo para jovens consumidores: embora alguns trending topics gostem de fugir da Geração Z, na moda esportiva todos estão envolvidos. As marcas fariam bem em considerar a diversificação de designs, estilos e marketing voltados para cada tipo de consumidor.

A geração do milênio gosta de seguir as tendências: aqueles com idade entre 27 e 40 anos são muito mais propensos a comprar esportes de luxo se eles se adequarem aos estilos atuais de “o que está na moda”. A geração Millennials quer que suas roupas esportivas combinem perfeitamente com seu guarda-roupa, dando-lhes a opção de misturar e combinar suas roupas do dia a dia com looks mais esportivos. Para começar, as marcas podem querer responder às cores ou estilos que estão em alta nos looks das passarelas deste ano.

Os influenciadores têm vantagem no marketing esportivo: as publicações físicas de moda ainda agradam ao público esportivo, já que muitos viram as páginas em busca dos looks mais recentes, mas os influenciadores do fitness são o Santo Graal para muitos. Quando se trata de mercados como a China ou de públicos como a Geração Z, os líderes de opinião online são a fonte de inspiração quando se trata de roupas esportivas.
Há benefícios mútuos nas colaborações de roupas esportivas de luxo: as marcas de luxo podem ter dificuldade para transmitir a mesma autenticidade e desempenho técnico das marcas de roupas esportivas de raça pura, mas estão com sorte. Os consumidores estão muito interessados ​​em ver as marcas de luxo colaborarem com as marcas de roupa desportiva, pelo que encontrar uma parceria forte que possa alavancar o luxo e o conhecimento funcional é uma forma infalível de atrair novos públicos – especialmente a Geração Z.