Atração e persuasão na publicidade: um guia para iniciantes em retórica visual

Uma pessoa média é exposta a cerca de 1.000 anúncios por dia e até 32.000 anúncios por ano (“lição STAND”, 2012). A publicidade é sem dúvida uma das coisas mais onipresentes em nossas vidas. Você já pensou em como ela funciona e como ela nos influencia?

Veja o anúncio acima! É um anúncio de perfume Dior. À primeira vista, apresenta Eva Green como modelo. Ela está emergindo da água. O anúncio é do perfume Midnight Poison. Você também pode ter pego o slogan “Nasce uma nova Cinderela”. É isso, você está pronto para passar para o próximo anúncio…

Espere! O que Eva tem a ver com Midnight Poison ou Cinderela? Provavelmente nada. Mas há algo fascinante que surge do anúncio? Você começa a pensar que Midnight Poison fará uma garota única e cativante? Se você é uma jovem de classe média a alta, o público-alvo do Midnight Poison, é mais provável que pare e dê uma segunda olhada neste anúncio. Em caso afirmativo, o anúncio cumpriu sua finalidade. E você entende por quê? Mantenha seus pensamentos por um momento, pois voltaremos a este anúncio mais tarde.

É preciso segurar o público…

Mencionamos que há uma infinidade de anúncios que as pessoas encontram todos os dias. Como resultado, as pessoas precisam empregar a defesa perceptiva para simplificar e controlar o processamento de seus anúncios. Apenas alguns anúncios entre os muitos encontrados em um dia são processados, enquanto a maioria é simplesmente ignorada. Essa atenção seletiva do consumidor tornou-se um dos maiores desafios para os anunciantes, o que produz um tremendo desperdício de dólares em publicidade (O'Guinn, Allen & Semenik, 2008). As perguntas do anunciante há muito são como fazer com que um anúncio capture mais atenção do que outros e como torná-lo mais persuasivo do que outros. Portanto, há a necessidade de uma pesquisa adequada sobre como os anúncios afetam os consumidores.

Para responder a essa necessidade, os anunciantes chegaram ao uso da retórica visual, mais comumente conhecida como metáfora visual. De acordo com a pesquisa de Leigh (1994), mais de 74% dos anúncios impressos empregavam retórica visual para chamar mais a atenção dos consumidores. Apoiando a noção de Leigh, Jeong (2008) analisou o uso retórico em anúncios de revistas americanas de 1954 a 1999 e descobriu que a retórica visual tem sido dominante e cada vez mais usada ao longo do período. Muitas pesquisas concordam que a retórica visual não é apenas um captador de atenção, mas também uma persuasão eficaz para os leitores (Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011). Portanto, a retórica visual tem sido amplamente utilizada para entregar mensagens de comunicação publicitária. É realmente uma solução perfeita para publicidade?

(E o anúncio do Midnight Poison o impediu por um momento a mais do que você pensava?)

… assim vem a retórica visual

Derivada da Grécia antiga como disciplina de argumentação, a retórica é uma teoria que estuda como uma mensagem pode influenciar e persuadir o público (Aristóteles). Um orador projeta um argumento persuasivo com os cinco cânones, através dos quais sua intenção seria compreendida e avaliada: invenção (descoberta do argumento), arranjo (organização do argumento), estilo (correção e adequação), memória (memorização de discursos) e entrega. (voz e gestos).

Com base na retórica de Aristóteles, Barthes (1977) propôs a ideia de retórica visual como uma série de signos descontínuos e conotações derivadas da imagem. A retórica visual emprega celebridades, animais, objetos ou mesmo imagens animadas estrategicamente para criar uma persuasão que vai além do significado literal do personagem. Jeong (2008) e Stathakopoulos, Theodorakis e Mastoridou (2008) descreveram ainda que, através do arranjo de imagens, a retórica visual fornece uma comparação retórica entre dois objetos não relacionados. Essa comparação faz com que o sujeito se desvie de seu uso normal e assuma as características do outro objeto. Uma vez que os dois objetos não estão relacionados e são usados ​​principalmente com explicações verbais mínimas, a retórica visual é muitas vezes mais implícita e pode ter mais de uma interpretação possível (McQuarrie & Mick, 1996).

Por exemplo, nos dois anúncios antifumo acima, os cigarros foram dispostos para representar outra coisa. O primeiro anúncio mostra uma comparação entre uma mão segurando um cigarro com uma mão segurando uma arma. Como a arma costuma criar uma atmosfera mortífera, perigosa ou mortífera, o cigarro assume essas características e faz o público pensar que fumar é tão mortífero (quanto atirar). Por outro lado, o segundo anúncio fornece duas metáforas. Os cigarros foram agrupados para parecer um monte de dinamites, que são sensíveis, explosivos e destrutivos. O relógio é uma metáfora do tempo. Ao todo, o anúncio quer transmitir a mensagem de que fumar pode destruir seu futuro, pois queima o tempo que lhe resta. A retórica visual aqui exige que o público não tome os anúncios por seus significados literais e os analise com mais cuidado para entender as mensagens mais profundas.

(Agora você pode tentar explicar o que Eva Green e o cenário representavam no anúncio Midnight Poison?)

Além disso, como na retórica de Aristóteles, a retórica visual também implica capacidade de persuasão. Scott (1994) construiu três cânones na retórica visual dos cinco cânones originais. Primeiro, os elementos visuais devem ser capazes de inventar um argumento por meio de seus conceitos, abstrações e metáforas. Em segundo lugar, a disposição das imagens deve orientar os argumentos. Finalmente, a entrega visual deve ser significativa e sugestiva dos argumentos pretendidos.

Por exemplo, o anúncio da Adidas mostrado acima inventou o argumento de que com os tênis Adidas, o atleta consegue correr tão rápido que sua sombra não consegue acompanhar. A disposição no anúncio atendeu à intenção, pois o público poderia entender o argumento por meio do anúncio. Além disso, a veiculação é apresentada de forma ilógica e exagerada, o que poderia atrair o interesse do público e torná-lo mais processado neste anúncio.

Outro exemplo é o anúncio do WWF acima sobre o aquecimento global. O sorvete aqui não deve ser tratado em seu uso normal como uma sobremesa doce e fria; em vez disso, é uma metáfora para a terra. O derretimento do sorvete é o argumento sugestivo de que a Terra está derretendo devido ao aquecimento global. Ao usar a imagem metafórica e o texto mínimo, o anúncio consegue fazer o público se perguntar qual é a mensagem e capturar sua atenção por mais tempo.

Então, por que a retórica visual é importante na publicidade?

Ele entrega mais e entrega mais rápido.

Como diz o ditado, “uma imagem vale mais que mil palavras”, então usar imagens de forma inteligente pode equivaler a entregar um longo ensaio. De acordo com Bulmer e Buchanan-Oliver (2006), a publicidade visual pode significar uma quantidade notável de informações de relance. Através das imagens, vários elementos como cores, iluminação, arranjo, gestos e expressões são entregues simultaneamente. Além disso, os pesquisadores afirmaram que a retórica visual funciona ainda melhor do que sua contraparte verbal, pois é menos ambígua e percebida de forma mais universal, para que o público possa receber a mensagem não apenas em maior quantidade, mas também em menos tempo. Esse estilo de entrega funciona especialmente bem quando há a necessidade de capturar a atenção em um curto período de tempo, como o problema que a publicidade está enfrentando atualmente.

É persuasivo.

A principal vantagem da retórica visual é seu efeito de persuasão. A retórica visual funciona de maneira semelhante à retórica verbal original, mas usa pistas visuais para estruturar a persuasão. Como muitas pesquisas postularam, devido ao efeito metafórico da retórica, os argumentos empregados na retórica visual são mais persuasivos do que as mensagens literais (Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008).

A persuasão na retórica visual pode ser explicada com o modelo de probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo (1986). Segundo eles, a elaboração é o processo de informação na memória de trabalho integrada às estruturas de conhecimento prévio. Se uma mensagem ressoa com o conhecimento, a predisposição e o envolvimento do público, é mais provável que seja processada com cuidado; e quanto mais o público pensa na mensagem, maior a chance de persuadi-lo.

Muitas pesquisas estenderam o modelo para o reino visual e descobriram que os consumidores são mais sensíveis tanto aos visuais em geral quanto às figuras retóricas especificamente. No entanto, em seus estudos sobre retórica visual na publicidade, McQuarrie e Mick (1999), Bulmer e Buchanan-Oliver (2006), Jeong (2008) e Stathakopoulos e colegas (2008) afirmaram que se uma imagem metafórica é fácil de reconhecer, ou é mais central na vida do público, convida o público a processar de forma mais intensa, evoca uma elaboração cognitiva mais complexa em suas mentes do que imagens literais. Da mesma forma, anúncios contendo metáforas visuais sem explicações verbais levam à maioria das atividades cognitivas, enquanto anúncios contendo apenas visuais literais com explicações verbais produzem menos atividades cognitivas. Como resultado, uma vez que faz com que o público considere cuidadosamente a mensagem, a retórica visual os ajuda a organizar melhor a informação e pode levar a uma mudança de crença mais forte (Jeong, 2008).

Por exemplo, os anúncios do Elter acima desejam espalhar a mensagem de que “um vegetal não lavado pode se tornar uma arma mortal”. A atmosfera chocante e mortal implícita nas armas cria uma forte impressão no público e torna os anúncios mais memoráveis ​​e a mensagem mais explícita.

Aqui, em vez de usar as imagens simples de vegetais não lavados com a mensagem verbal, os anúncios empregavam as figuras metafóricas de uma granada, uma nuvem de explosão e uma bomba-relógio, embutidas nas imagens literais de alcachofra, cogumelo e tomate. Como os vegetais são fundamentais para as refeições de todos, e as imagens metafóricas são familiares e reconhecíveis, os anúncios visam evocar uma consideração mais ponderada do público.

Isso faz com que a marca pareça mais positiva.

Em seu livro A responsabilidade das formas, Barthes (1985) cunhou a ideia de “prazer do texto” produzido por figuras retóricas. Ele afirmou que textos com múltiplas interpretações são mais agradáveis ​​aos leitores do que textos simples e unidimensionais. Esse prazer vem do valor estético do arranjo retórico e do referente (a pessoa ou coisa que está implícita ou referida) de tal texto. Com base nas noções de Barthes, a investigação de McQuarrie e Mick (1996, 1999) estendeu a ideia à retórica visual. Os pesquisadores afirmaram que, da mesma forma que a retórica do texto, a retórica visual também produz um empurrão sutil, mas poderoso, em direção ao público e os faz perceber o anúncio de forma mais positiva. Além disso, aplicando o conceito à publicidade, a pesquisa de Stathakopoulos e colegas (2008) descobriu que um anúncio com elementos retóricos é considerado mais favorável do que um anúncio sem elementos retóricos. Portanto, eles recomendaram que os anunciantes apliquem a retórica na publicidade para gerar um impacto positivo nas respostas atitudinais dos espectadores.

Promove a credibilidade da marca.

A credibilidade da fonte e a capacidade de persuasão são dois elementos correlacionados. À medida que um argumento é avaliado como confiável, o público aceitaria a mensagem mais prontamente e vice-versa. De acordo com Jeong (2008), na retórica verbal, um comunicador que usa metáforas é considerado mais credível porque a criatividade é mais pesada. A credibilidade percebida leva, assim, a uma maior aceitação dos argumentos do comunicador. Da mesma forma, a retórica visual artística e criativa pode promover a credibilidade da marca. Além disso, como as imagens visuais são mais persuasivas do que as proposições verbais, a retórica visual também pode alavancar melhor a credibilidade percebida da marca do que as imagens literais.

O anúncio de veneno da meia-noite

Voltando ao anúncio do Midnight Poison, você descobriu o que torna esse anúncio único e cativante? A razão está na retórica visual que o anunciante cuidadosamente implantou nesse anúncio.

Eva Green, a modelo, é uma representação de rara beleza sombria, com um temperamento impenetrável. Sua imagem usada no anúncio traz um sentido exótico, rebelde e ousado. Quando a personagem de Eva e o cenário da imagem são combinados, o anúncio transmite a mensagem de que “nasce a nova Cinderela”, uma beleza nova e única, não uma beleza tradicional com aparência genérica.

Este anúncio entregou mais (mensagem) e foi mais rápido? Sim. De alguma forma, sussurrou para você que “só a Dior poderia lhe dar esse visual encantador como nenhum outro?” Em vez de afirmar verbalmente que todos que usarem Midnight Poison se sentirão deslumbrantes, diferentes e fascinantes, através da imagem metafórica de Eva e do texto que a acompanha, o anúncio pode entregar todo um conto de fadas de “nasce a nova Cinderela” e fazer o público querer ser a nova Cinderela assim como Eva.

Este anúncio é agradável de ver? Sim. O sentido criativo e estético deste anúncio é irrefutável. O conceito, a iluminação, o arranjo do cenário, a escolha do modelo e a atuação juntos apresentaram o anúncio da maneira mais elegante e elegante, tornando uma alegria ver e capturar o segundo (e talvez terceiro) olhar de seu público-alvo.

Finalmente, este anúncio é persuasivo e credível? Sim. Ao usar a retórica visual através do modelo (Eva Green conota uma imagem cintilante e sonhadora) e o raciocínio indutivo (Eva é uma beleza tão rara; portanto, usando este perfume, você pode ser tão único quanto ela), o anúncio convence as pessoas a comprar Perfume da meia-noite. Esse anúncio da Midnight Poison, junto com outros comerciais temáticos da mesma campanha, trouxe uma persuasão encantadora ao seu público e fez do produto um sucesso comercial (“Midnight Poison”, 2007).

Como usar efetivamente a retórica visual na publicidade

Como tudo o mais, a retórica visual também tem suas limitações. O uso excessivo ou mau uso dessa estratégia em publicidade pode causar efeitos indesejados. Até agora, as especificações detalhadas para a retórica visual na publicidade ainda não foram totalmente construídas. No entanto, poderíamos extrair algumas recomendações para o uso eficaz da retórica visual na publicidade a partir da literatura existente.

Evite figuras retóricas complicadas

Scott (1994) afirmou que o histórico e a experiência do público em relação às imagens são contabilizados para sua percepção e compreensão das imagens. Além disso, segundo Mzoughi e Abdelhak (2011), se as figuras retóricas utilizadas nos anúncios forem complicadas, o público pode gastar todos os seus recursos cognitivos na resolução da mensagem e não se lembrar do nome da marca. Nesse caso, o público que encontrou anúncios sem algarismos poderia recordar melhor os nomes do que anúncios com algarismos complexos. Como resultado, recomenda-se que os anunciantes empreguem figuras retóricas familiares e simples nos anúncios para acomodar a interpretação de seu público.

Evite figuras retóricas não relacionadas

Discutimos antes que a elaboração cognitiva faz um anúncio parecer mais persuasivo. No entanto, só funciona se a elaboração estiver fortemente relacionada aos argumentos pretendidos. Obviamente, uma figura retórica desajeitada ou difícil de entender não pode ter um impacto positivo nas atitudes do consumidor (McQuarrie & Mick, 1999); mas uma figura retórica bem elaborada pode produzir o mesmo resultado. Os anunciantes podem ficar tentados a fazer um anúncio com figuras retóricas criativas e de destaque, tentando atrair a atenção do público. Como Mzoughi e Abdelhak (2011) apontaram, se as figuras nada têm a ver com o argumento, o aumento da elaboração na verdade tem um efeito negativo na persuasão, pois a distração das figuras pode superar a mensagem principal.

Minimize o texto de acompanhamento

Stathakopoulos e colegas (2008) sugeriram que figuras metafóricas sem explicações verbais na publicidade podem persuadir o público melhor do que imagens literais com argumentos diretos. Essa noção é corroborada pela pesquisa de Jeong (2008) quando ele concluiu que o argumento de um anúncio vem principalmente das imagens e da retórica metafórica, a explicação verbal suplementar pode não ser necessária. Todos os pesquisadores chegaram à conclusão de que a metáfora visual sem proposições verbais produz um maior grau de atividade cognitiva e, portanto, torna o anúncio mais persuasivo e credível para o público.

Use apenas texto para evitar confusão

A primeira recomendação não significa que podemos ignorar completamente os textos. Como afirmaram McQuarrie e Mick (1996), uma imagem pode ter mais de uma interpretação. Pense nos anúncios de vegetais de Elter, sem o slogan, poderíamos percebê-los de maneira diferente? Poderíamos dizer que consumir esses vegetais sempre foi prejudicial? Sim, poderíamos, pois as imagens por si só não dizem nada sobre “sem lavar”.

Barthes (1977) viu a legenda como uma âncora de significado para direcionar o público através das imagens metafóricas. Como as imagens podem ter vários significados, sem a legenda, elas podem ser entendidas incorretamente. Para Barthes, o texto aqui serve para direcionar a interpretação, fazendo com que o público evite confusões e receba o significado pretendido.

Conclusão

Como o título diz, esta é uma introdução à retórica visual e seus usos na publicidade para iniciantes, que desejam entender mais sobre o reino do anúncio. Este guia apresentou a necessidade de obter atenção rápida e fornecer persuasão na publicidade, como a retórica visual pode atender a essas necessidades e como usar efetivamente a retórica visual na publicidade. Este guia também forneceu exemplos de anúncios ao longo do caminho para ilustrar melhor as ideias. Muitas pesquisas acadêmicas provaram que a retórica visual pode transmitir mais mensagens em menos tempo, tornar o argumento mais persuasivo, destacar a positividade da marca e promover a credibilidade da marca. Com todas as vantagens que a retórica visual pode trazer para sua marca, porém, ela também possui alguns efeitos indesejados que os anunciantes precisam conhecer. Recomenda-se que os anunciantes evitem figuras retóricas complexas ou não relacionadas e usem o mínimo de texto apenas para confundir o público. Espero que este guia possa ajudá-lo a entender o básico da retórica visual e aplicá-lo ao design do seu anúncio ou simplesmente analisar seus anúncios favoritos.

Por: Clara Ly-Le, MComm MPRCA, Diretora Administrativa da EloQ Communications (anteriormente Vero IMC Vietnam). Postado originalmente em sua conta do LinkedIn em 2014. Como o artigo ainda recebe atenção inabalável depois de cinco anos, Clara decide republicá-lo no blog do EloQ para um público mais amplo.

(X-postado no blog da Clara)

Referências

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O blog foi postado originalmente no blog do EloQ.