Desafios do modelo de atribuição para profissionais de marketing

Como você mede o sucesso de seus esforços de marketing? Você está lutando para criar modelos de atribuição para marketing que forneçam insights significativos sobre a jornada do cliente? Os modelos de atribuição, por mais falhos que sejam, tornaram-se populares entre os profissionais de marketing que lutam para mostrar o ROI de seus esforços. O desafio para profissionais de marketing e marcas é que a maioria dos modelos de atribuição não fornece uma imagem precisa da jornada do cliente e não fornece os tipos de insights que informam as decisões estratégicas.
Embora simples de entender e medir, os modelos de atribuição de primeiro e último toque apenas fornecem um vislumbre da jornada do cliente. Procurando maneiras de mostrar como os esforços de marketing estão trazendo novos membros do público para o site, os profissionais de marketing empregaram métodos de primeiro contato. Da mesma forma, os modelos de atribuição de último toque se tornaram uma maneira popular de mostrar quais esforços de marketing contribuem diretamente para as vendas.
A falha fundamental em cada uma dessas abordagens é a cegueira para quais pontos de contato estão ajudando os clientes ao longo do caminho e para os outros fatores que influenciam a decisão de compra. Insira modelos de atribuição multitoque. Embora esses tipos de modelos adotem uma abordagem mais holística, eles geralmente não fornecem dados reais e acionáveis ​​que informam as decisões e melhoram o ROI dos esforços de marketing.
Em um episódio recente de Get Found! Erin Robbins, presidente da GinzaMetrics, e Steve Farnsworth, CMO do grupo Steveology, discutiram os problemas inerentes aos modelos de atribuição e algumas das tendências que estão surgindo para ajudar os profissionais de marketing a mostrar o ROI de seus esforços.

Além da atribuição de toque único

Ao falar sobre modelos de atribuição, a maioria dos CMOs concordaria que os métodos simples de primeiro toque e último toque são fundamentalmente falhos. Em uma discussão recente com um grupo de CMOs, Steve descobriu que a maioria das pessoas está se afastando da atribuição de toque único e tentando preencher as lacunas da jornada do cliente com algumas variações dos modelos tradicionais de atribuição multitoque.
Na maioria das organizações, a modelagem de atribuição está assumindo uma destas formas:

1. Atribuição multitoque
2. Decair atribuição multitoque
3. Atribuição de coorte
4. Atribuição baseada em posição

Steve menciona que há alguns problemas sobre como cada interação é ponderada com modelos multitoque e diz que os CMOs estão tentando resolver esses problemas com um modelo chamado atribuição multitoque de decaimento. Os modelos de decaimento abordam os desafios comuns de multitoque, ponderando a atividade do estágio mais recente como a mais pesada.
Outra maneira de ver a mistura é com a atribuição de coorte. A atribuição de coorte permite que você veja quantas pessoas são retidas nas medições para rastrear leads mês a mês. Observando como um lead se move pela jornada, a quantidade de pontos de contato necessários para levá-los à conversão e a quantidade de tempo necessária para converter um lead; os profissionais de marketing podem calcular o custo de um lead fechado e determinar o ROI dos esforços de marketing.
De acordo com Steve, “O custo por lead fechado é enorme: quanto você pode gastar e ainda ganhar dinheiro? Acho que é mais ou menos assim que os modelos de atribuição estão. Coorte, atribuição multitoque e redução de tempo é o que todos precisam fazer. Eles podem não estar fazendo isso ainda, mas acho que é fundamentalmente o estado da arte.”
Ele também mencionou a atribuição baseada em posição, um modelo que é uma combinação dos modelos de decaimento de tempo e multitoque. Nesse modelo, você atribui porcentagens como 40% ao primeiro toque e 20% ao último toque e, em seguida, divide os 40% restantes entre todos os toques intermediários. O desafio, segundo Steve, é que você pode acabar dando muito crédito ao primeiro toque. Ele adverte que a solução para um primeiro toque muito pesado não é necessariamente dividir a atribuição igualmente entre o primeiro e o último toque. Os profissionais de marketing precisam considerar o peso que uma atribuição de primeiro toque precisa para tornar esse modelo eficaz.
Em Occam's Razor, de Avinash Kaushik, ele divide os modelos de atribuição em três categorias:

1. Online para a loja – por exemplo: campanhas online que geram compras na loja.
2. Várias telas – por exemplo: TV, desktop, tablet e smartphone.
3. Canais digitais – por exemplo: social, YouTube, referência, e-mail e pesquisa.

“A maioria dos profissionais de marketing digital está olhando para o terceiro modelo”, de acordo com Erin. “Um dos desafios da modelagem de atribuição é como atribuir crédito real a cada canal. As pessoas com quem conversei dizem que todos que contribuem ao longo do caminho de conversão recebem crédito, o que significa que seu crédito total para um único cliente ou coorte único equivale a mais de 100% porque muitas pessoas estão recebendo crédito por muitas porcentagens de conversões”.
Os profissionais de marketing podem evitar atribuir mais de 100% a qualquer conversão ajustando a porcentagem do valor atribuído a cada ponto de contato com base no número total de pontos de contato em qualquer caminho de conversão. A desvantagem de atribuir valor igual a todos os pontos de contato é a incapacidade de determinar quais pontos de contato têm o maior impacto.

Modelos de atribuição e agenda individual

Os problemas e desafios associados aos modelos de atribuição são ainda mais exasperados por organizações em que departamentos ou funções estão competindo por crédito por seus esforços em um determinado canal.
De acordo com Erin, “Acho que uma das razões pelas quais estamos tendo tantos problemas de medição com modelos de atribuição é que, em vez de trabalharmos juntos para criar contas vencedoras, estamos todos preocupados em saber quem fez o melhor trabalho e quem receberá o orçamento para continuar seus esforços com base em porcentagens de atribuição.”
Ela sugere ver a criação de conversões e a conquista de novos negócios como um ecossistema em que todos confiam nos esforços de todos os outros e percebem que cada ponto de contato levou à conversão final. Nesse ecossistema, tirar qualquer etapa do processo pode alterar o resultado, mesmo que essa etapa receba apenas 12% da pontuação geral. As marcas que tentam elevar o nível de esforço de cada departamento usaram a modelagem de atribuição como forma de criar competição organizacional e determinar orçamentos e reconhecimento. O uso de modelagem de atribuição para atribuir culpa ou crédito resulta em conflitos sobre como a atribuição é atribuída e limita os benefícios de usar a medição para elevar todo o processo.
Em vez de decidir qual esforço de departamento ou canal tem mais valor, o método deve ser usado para entender como as coisas estão funcionando dentro do ecossistema de marketing. Use-o para descobrir quais tipos de conversão estão ocorrendo para determinados públicos e, em seguida, maximize os esforços com base na combinação de recursos e canais que levam a conversões e nos tipos de público-alvo que você possui. Os modelos de atribuição podem ajudar a informar decisões e determinar como entregar a mensagem certa no canal certo na hora certa.
“A mesma coisa acontece dentro da organização. Em vez de usar modelos de atribuição para atribuir crédito ao marketing ou vendas e conceder mais orçamento ou recompensa pessoal, use as descobertas para maximizar as funções e os esforços de todos na organização para fechar o maior número possível de clientes e mantê-los pelo maior tempo possível. ” recomenda Erin.

Use a medição para girar o mostrador

A prioridade número um de qualquer modelo de medição é mapear a jornada do cliente para descobrir respostas para perguntas como:

• De onde estão vindo os leads?
• Quanto custa levar um prospect até a conversão?
• Quais pontos de contato compõem sua jornada?
• O que acontece com leads que não fecham?

De acordo com Steve, “Quando você se concentra nessas questões, você pode começar a identificar a coisa mais importante e, em seguida, pode aumentar o volume. É nisso que você deve se concentrar, aumentando os maiores dials e, em seguida, descobrindo quais desses canais estão funcionando melhor e trabalhando juntos.”
Ao usar modelos de atribuição, os profissionais de marketing precisam aceitar que existem falhas nos modelos que não levam em conta outras influências além da pegada digital que as pessoas deixam ao pesquisar e procurar sua solução. Em vez de usar modelos de atribuição para atribuir crédito, use-os para encontrar soluções, preencher lacunas no engajamento e ampliar as mensagens e os canais que estão ganhando mais conversões.
Se você está procurando uma maneira de medir o engajamento, otimizar o conteúdo e vencer a concorrência, a GinzaMetrics tem uma plataforma escalável para atender às suas necessidades agora e no futuro. Dê-nos um grito e vamos mostrar-lhe.
Assista ao episódio completo de Get Found com Steve Farnsworth e Erin Robbins.
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