Análise de atrito e retenção para aumentar os compradores recorrentes

A retenção de clientes é uma métrica crítica para qualquer empresa. Uma alta taxa de retenção de clientes significa que mais clientes encontram valor em seu produto e permanecerão com você a longo prazo.

Por outro lado, uma baixa taxa de retenção pode ser um sinal de que os usuários estão perdendo rapidamente o interesse em seus produtos e podem sair em breve.

Para incentivar os clientes a permanecerem, é importante entender suas análises de atrito e retenção, pois elas ajudam a determinar o que está influenciando a fidelidade do cliente. Felizmente, nunca foi tão fácil otimizar suas métricas de retenção — desde que você tenha as ferramentas e o processo certos.

A lacuna entre o atrito (churn) e a retenção

Attrition, ou churn, mede o número de clientes que param de usar uma assinatura de produto ou serviço dentro de um determinado período. Vários fatores podem causar atrito, incluindo mau atendimento ao cliente, preços altos e mudanças nas necessidades ou circunstâncias do cliente.

A retenção é o oposto do atrito. É o processo de manter os clientes existentes satisfeitos e impedi-los de sair. Reter um usuário custa muito menos do que adquirir um novo, portanto, minimizar a diferença entre os dois é essencial.

Você provavelmente está acostumado a ver uma curva de retenção típica, que representa o número de dias no eixo X (geralmente porcentagem) e a proporção de usuários ativos no eixo Y.

O problema com essa curva de retenção é que ela combina vários tipos distintos de usuários em uma curva. Na realidade, nem todos os usuários são criados iguais.

Os usuários ativos passam por três estágios diferentes de retenção:

1. Novos usuários: usuários que são novos no seu produto.
2. Usuários atuais: usuários que estão interagindo com seu produto há algum tempo.
3. Usuários ressuscitados: usuários que usaram seu produto anteriormente e ficaram inativos por um tempo antes de retomar o uso.

Alguns usuários inativos saíram do radar e não usam mais seu produto. Neste ponto, esses clientes são considerados churned.

Você precisa interagir de maneira diferente com usuários novos e atuais, criar planos para trazer de volta usuários inativos e incentivar cada segmento de usuário a ser ativo e se envolver mais com seu produto.

Saiba mais sobre essa estrutura de ciclo de vida de retenção como parte de nosso manual gratuito de masterização de retenção, que explica como você pode envolver seus usuários em cada estágio de retenção para alcançar taxas líderes do setor.

Retenção versus desgaste: KPIs essenciais que você deve acompanhar

Suas métricas mais impactantes para retenção de usuários são seus eventos críticos e seu intervalo de uso do produto; no entanto, abordaremos isso com mais detalhes na próxima seção. Por enquanto, vamos entender melhor a taxa de churn e a taxa de retenção.

Taxa de rotatividade

A taxa de rotatividade de clientes é a porcentagem de clientes que param de fazer negócios com você em um período específico. É o inverso da taxa de retenção de clientes.

A taxa de churn é vital porque ajuda você a entender com que eficiência você pode reter clientes. Se sua taxa de churn for alta, você precisa descobrir por que os clientes estão saindo.

A fórmula para calcular a taxa de rotatividade de clientes é [Y/X] × 100, onde Y é o número de clientes perdidos durante esse período e X é o número de clientes no início do período. Por exemplo, se você iniciar o mês de janeiro com 400 clientes e até o final do mês tiver perdido 60 clientes, sua taxa de rotatividade de clientes será de 15%. Aqui está este exemplo de taxa de rotatividade como uma fórmula:

60/400 × 100 = 15%

A taxa de rotatividade é frequentemente usada de forma intercambiável com a taxa de atrito – que é ainda categorizada como atrito voluntário e involuntário.

O desgaste voluntário é o desgaste que está sob o controle do cliente. Por exemplo, se um cliente cancelar sua assinatura ou serviço porque está migrando para o produto de um concorrente, isso seria considerado um desgaste voluntário.

O desgaste involuntário é o desgaste que está fora do controle do cliente. Se o cartão de crédito de um cliente expirar e ele não atualizar suas informações de cobrança, o que cancela sua assinatura, isso seria um desgaste involuntário.

Você provavelmente está se perguntando: o que é uma taxa de churn aceitável?

As empresas B2B normalmente atingem taxas médias de churn de cerca de 5% em comparação com os 7,05% que são mais típicos para empresas B2C. E isso é apenas a ponta do iceberg das taxas da indústria.

A pesquisa revela que as taxas variam significativamente dentro de indústrias aparentemente semelhantes. As médias do setor de SaaS, por exemplo, são de apenas 4,79%, enquanto os serviços de negócios geralmente obtêm taxas muito mais altas de 6,25%.

Mesmo as empresas de encaminhamento de clientes na indústria de mídia e entretenimento caíram para 4,67%, em comparação com uma taxa de rotatividade significativamente maior de 9,62% das empresas de bens de consumo.

Taxa de retenção

A taxa de retenção de clientes é a porcentagem de clientes que permanecem com sua empresa durante um período específico.

Os clientes podem ser retidos de diferentes maneiras, como continuar usando seu produto ou serviço ou gastando mais dinheiro com sua empresa.

A fórmula da taxa de retenção é (XY) ÷ Z × 100, onde X é o número de clientes no final do período, Y é o número de novos clientes adquiridos e Z é o número de clientes no início do período .

Então se você começar o mês de janeiro com 575 clientes e até o final do mês, você adquiriu 20 novos clientes até o final do mês, você tem 550 clientes, sua taxa de retenção seria:

(550-20) ÷ 575 × 100 = 92,17%

A taxa de retenção de clientes é uma métrica importante, mas é apenas o começo dos KPIs de retenção.

Na Amplitude, medimos a retenção por retenção de N-Day, retenção ilimitada e retenção de colchetes.

Retenção de N-dias

A retenção de dias N mede a retenção em um dia definido, observando quantos usuários realizaram uma ação específica no dia 1, dia 7 e assim por diante. No gráfico abaixo, 4,96% dos usuários voltam no dia 14.

A retenção de N-Day é ideal para jogos para dispositivos móveis ou aplicativos de mídia social, bem como qualquer outro tipo de produto que exija um comportamento regular e consistente dos usuários.

Retenção ilimitada

A retenção ilimitada calcula a porcentagem de usuários que retornam a um produto ou serviço em um dia específico ou em qualquer dia seguinte. Abaixo, cerca de 20% dos usuários voltam no dia 1 ou mais tarde. Esse número reflete a porcentagem de usuários que voltam no dia 1 ou a qualquer momento após o dia 1.

Esse tipo de análise pode ser mais preciso do que a retenção de N-Day para empresas que não têm uma cadência regular de retorno de usuários.

Retenção do suporte

A retenção de suporte é uma maneira mais sutil de analisar a retenção de clientes. Envolve observar o comportamento do usuário durante um período personalizado em vez de um período de tempo fixo.

Por exemplo, você pode definir o primeiro colchete como dia 0 e o segundo como dias 1-3. O Amplitude medirá a porcentagem de usuários que retornam durante cada intervalo de tempo, conforme mostrado na imagem abaixo.

Como analisar métricas de retenção e atrito

O envio de dados de eventos ideais para sua plataforma de análise é a etapa mais importante para entender como os clientes interagem com seu produto. Abaixo está nosso processo recomendado para garantir que sua instrumentação seja configurada para o sucesso.

Etapa 1: verifique sua instrumentação de análise

O primeiro passo em qualquer análise de retenção ou desgaste é estabelecer que você tem a instrumentação adequada. Isso significa rastrear os eventos mais importantes para sua empresa e garantir que eles sejam capturados com precisão.

Digamos que você queira capturar a frequência com que os usuários retornam ao seu aplicativo após a inscrição. Para fazer isso, você deve seguir os eventos “inscrever-se” e “lançar o aplicativo”. Se você não estiver acompanhando um desses eventos, não poderá medir a retenção com precisão.

Para começar, observe seu rastreamento de eventos e assegure-se de capturar todos os principais eventos necessários para sua análise. Você pode coletar esses dados por meio de uma plataforma de análise como Amplitude, Heap ou Mixpanel.

Por fim, valide seus dados verificando seus caminhos críticos e de integração e fazendo testes de erro rigorosos.

Etapa 2: Organize sua taxonomia de eventos

Depois de verificar que está rastreando todos os eventos corretos, a próxima etapa é configurar suas taxonomias. Uma taxonomia é uma forma de classificar eventos para serem facilmente analisados.

Por exemplo, você pode querer criar uma taxonomia com dois tipos de eventos: “eventos de usuário” e “eventos de produto”.

Os eventos do usuário incluiriam eventos como inscrição, login e atualização do perfil. Os eventos do produto consistiriam em eventos como visualizar o produto, adicioná-lo ao cartão e comprar o produto. Organizar seus eventos em uma taxonomia tornará mais fácil analisá-los posteriormente.

Etapa 3: Determine seus eventos críticos

Um evento crítico é uma ação que seus clientes realizam dentro de seu produto que apóia fortemente a proposta de valor de sua empresa.

Se você está tentando aumentar a retenção, um de seus eventos críticos pode ser a compra, que você rotulou como “compra”. Isso ocorre porque os usuários que compram são mais propensos a retornar e usar seu produto novamente.

Mas se você está tentando diminuir o atrito, um de seus eventos críticos pode ser fazer login no produto que você rotulou como “login”. Isso ocorre porque os usuários que fazem login são mais propensos a permanecer e usar seu produto.

Etapa 4: determine o intervalo de uso do seu produto

A etapa final é determinar o intervalo de uso do produto, que é o período de tempo que você deseja usar para sua análise de retenção.

Por exemplo, alguns produtos, como aplicativos de mensagens, são criados para serem usados ​​diariamente e seu intervalo de uso seria de um dia. O atrito seria definido como um usuário que não usa o produto por um dia.

Outros serviços, como lojas de comércio eletrônico, podem ter um intervalo de uso de uma semana ou um mês – e o atrito seria definido como um usuário que não usa a plataforma nesse período.

Aplicando análises de atrito e retenção para melhorar sua taxa de churn

Agora que você tem uma estrutura para analisar a análise de atrito e retenção, é hora de implementá-la. A execução se resume a benchmarking, definição de metas e priorização de seus experimentos.

Avalie sua retenção

A análise de coorte e a análise baseada em eventos são dois dos métodos mais usados ​​para comparar o envolvimento do cliente.

A análise de coorte envolve o agrupamento de usuários com base em características ou comportamentos comuns e, em seguida, o rastreamento de métricas de engajamento ao longo do tempo. Por exemplo, uma coorte pode ser definida como todos os usuários que se inscrevem em um site em um determinado mês.

O monitoramento da atividade desses usuários ao longo de vários meses ou anos torna possível comparar as taxas de atrito e retenção.

A análise baseada em eventos concentra-se em eventos ou ações específicas que os usuários realizam em um produto ou serviço. Por exemplo, um evento pode ser definido como adicionar um item a um carrinho de compras, concluir uma compra ou ler uma postagem de blog específica.

Ao rastrear com que frequência e rapidez os usuários concluem determinados eventos, é possível medir o engajamento e avaliar quais áreas de produtos são usadas com mais frequência. Cada abordagem tem suas vantagens e desvantagens.

A análise de coorte é excelente para medir tendências de longo prazo, mas pode ser um desafio isolar o impacto de eventos individuais. A análise baseada em eventos fornece insights mais granulares, mas nem sempre apresenta uma imagem clara de como os usuários interagem com um produto ao longo do tempo. A melhor abordagem é usar os dois métodos em conjunto, pois eles se complementam muito bem.

Defina suas metas de retenção

Recomendamos o uso de um sistema de definição de metas chamado OKRs (Objectives and Key Results). Os OKRs foram inventados pelo cofundador da Intel, Andrew Grove, e popularizados pelo Google – fornecendo uma estrutura clara para definir e atingir metas.

O primeiro passo é declarar suas metas gerais de retenção. Em seguida, você precisa definir um prazo (30 a 90 dias) e identificar três resultados principais que deseja alcançar. Cada um desses resultados deve ser algo mensurável. Por exemplo, você pode querer melhorar a retenção em 20%, 2x ou 10x. Depois de obter seus resultados, faça um brainstorming dos objetivos acionáveis ​​que você usará para atingir essas metas.

Às vezes ajuda escrever o framework OKR como uma frase para que fique claro e acionável. Por exemplo, “Nos próximos 30 dias, queremos aumentar nossa retenção de coorte em 20%”.

Priorize seus experimentos

Agora que você tem suas metas de retenção, é hora de começar a realizar experimentos para atingir essas metas. Mas com tantos experimentos possíveis, como você sabe quais priorizar?

Não adianta reinventar a roda. Então sugerimos usar o framework ICE popularizado por Brian Balfour e Sean Ellis. O ICE ajuda você a priorizar experimentos com base em seu impacto, confiança e facilidade de implementação:

• Impacto: qual será o impacto desse experimento em nossa taxa de retenção?
• Confiança: até que ponto estamos confiantes de que esse experimento melhorará nossa taxa de retenção?
• Facilidade: Quão fácil é implementar este experimento?

Para priorizar seus experimentos, comece fazendo um brainstorming de uma lista de testes em potencial. Em seguida, avalie cada experimento em uma escala de 1 a 10 para cada elemento. Quanto maior a pontuação, mais crítico é executar o experimento.

Priorize seus experimentos por ordem de importância (I × C × E).

Depois de executar seus experimentos, agende check-ins semanais ou quinzenais com sua equipe. Revise suas taxas de atrito e retenção durante esses check-ins e discuta as alterações feitas em seus experimentos.

Mantenha registros de seu progresso para ver como sua estratégia de retenção funciona. Se você não está fazendo o progresso que deseja, não tenha medo de mudar e tentar algo novo. Continue iterando e experimentando até encontrar uma estratégia de retenção que funcione.

Se você estiver procurando mais informações sobre como rastrear e analisar as taxas de atrito e retenção do seu produto, podemos ajudar. O Mastering Retention Playbook é um guia passo a passo que o guia pelo processo de configuração de metas de retenção, priorização de experimentos e acompanhamento de seu progresso ao longo do tempo.

Referências

• Sua taxa de churn está dentro de uma faixa saudável?, Pesquisa Recurly
• O guia definitivo de OKR, Perdoo
• 10 métricas de retenção de clientes e como medi-las, Oren Smith para HubSpot
• 70 estatísticas poderosas de retenção de clientes que você precisa conhecer em 2021, Elizaveta Pavlovskaya para Semrush
• O que é perda de clientes?, BigCommerce