Como impulsionar o engajamento do público em 3 etapas

“As taxas de engajamento estão baixas. Por que isso está acontecendo? Precisamos de dados e precisamos deles hoje.” O e-mail do CMO é sinalizado como “urgente” e isso nunca é um bom sinal. Parece que você começou mal a semana.

Soa familiar? Em algum lugar do mundo, um pesquisador de mercado ou gerente de insights está passando por isso agora. E sabe de uma coisa? Da próxima vez, pode ser você.

A gerência sabe que o público engajado tem maior probabilidade de converter e, por sua vez, gerar mais receita. Monitorar de perto as métricas de engajamento do público digital pode ajudá-lo a contornar esses e-mails desagradáveis.

Neste guia rápido, explicaremos o que significa engajamento do público e como medi-lo para obter o máximo de insights. Também compartilharemos alguns exemplos inspiradores de engajamento do público e uma dica bônus.

O que é engajamento do público?

A definição de engajamento do público varia dependendo de quem você pergunta. Para Marcel Broersma, professor universitário holandês, “o engajamento do público (também, engajamento do usuário) refere-se às experiências cognitivas, emocionais ou afetivas que os usuários têm com conteúdo de mídia ou marcas”. Isso descreve o significado do envolvimento do público de forma mais precisa e pressupõe que uma ação se seguirá como resultado.

Quando os profissionais de marketing digital falam sobre o envolvimento do público, eles geralmente se referem a uma ação realizada pelos usuários após consumir determinado conteúdo digital.

Mas o comportamento do público não é algo que você possa controlar. Os usuários podem adorar seu conteúdo, mas nunca realizar a ação que os profissionais de marketing pretendem para eles. Por exemplo, eles podem gostar de assistir a todos os seus vídeos informativos, mas nunca comprar seu serviço. Um tipo específico de interação do usuário pode ser significativo para uma empresa, mas totalmente sem sentido para outra.

Para comercializar de forma a impulsionar o engajamento do público, levá-lo adiante na jornada do comprador e resultar na ação desejada, você precisa descobrir duas coisas:

1. Quem exatamente é o público-alvo?
2. O que significa engajamento para o seu negócio?

3 passos para criar uma estratégia de engajamento do público

A equipe espera que você forneça dados que permitam o desenvolvimento do público com base em um maior engajamento. Você precisa fornecer insights que permitam identificar tendências e aproveitar as oportunidades para mais engajamento.

Aqui estão as três etapas que você precisa seguir para criar uma estratégia que aumente o engajamento do público:

1. Conheça seu público e identifique sua concorrência.
2. Determine o envolvimento relevante para os negócios e corresponda às métricas representativas.
3. Medir e comparar o engajamento para otimização.

Siga estas três etapas e você poderá apresentar um cenário completo de envolvimento do público com insights acionáveis.

Como você mede o engajamento do público de forma eficaz?

O envolvimento relevante para os negócios pode ser muitas coisas diferentes para empresas diferentes. Tudo depende de onde vem o dinheiro. Pergunte a si mesmo, qual é o objetivo do seu site: informar, vender ou atender o público? Cada um requer seu próprio tipo único de engajamento.

Por exemplo, o objetivo de um site de comércio eletrônico é vender. Os visitantes que vêm apenas para obter informações não são valiosos, não importa quanto tempo gastem. A menos que eles acabem comprando algo, o tempo de permanência não tem valor para o negócio.

Agora, veja o exemplo de um site ou aplicativo baseado em assinatura, como um no mundo dos jogos. Eles são destinados aos usuários que gastam muito tempo, e a métrica pode muito bem ser relevante na avaliação do envolvimento do público.

Você precisa acompanhar todas as métricas de engajamento e ver o quadro completo. Mas, quando o CEO exige mais engajamento, ele está se referindo às métricas específicas que representam o engajamento que levarão à conversão e, por fim, gerarão receita.

Monitore as métricas básicas de engajamento do público

Lembre-se de que cada métrica de engajamento isolada não faz sentido quando você a analisa sem contexto. Somente quando você compara as métricas de engajamento com a média do setor, você começa a avaliar seu valor.

As métricas básicas de engajamento que toda empresa deve medir e comparar são:

• Visitantes únicos
  Você quer saber quantos pares de olhos visualizam seu site em média e comparar a taxa com seus concorrentes. Além disso, investigue quais páginas ou segmentos de seu site ou aplicativo obtêm mais visitas – visualize métricas de engajamento relativas a visitantes únicos.
• Duração média da visita
  Meça quanto tempo seus visitantes gastam em média em seu site e compare diferentes localizações de sites. Benchmark em relação à média do setor e líder do setor para avaliar.
• Média de visualizações de página
  Monitore a atividade de navegação de seus visitantes. Entenda com quanto do conteúdo do seu site seus visitantes interagem. Isso é indicativo de quanta curiosidade o conteúdo desperta no visitante.
• Visitantes novos x recorrentes
  Estabeleça a proporção entre visitantes novos e recorrentes em seu site. Embora novos visitantes sejam sempre bem-vindos, você pode ter uma meta de quantos visitantes gostaria de retornar ao seu site. Os visitantes recorrentes são a principal forma de medir o envolvimento do público.
• taxa de rejeição
  Fique sempre de olho na taxa de rejeição. Pode colocar todas as métricas de engajamento sob uma luz diferente ou levantar uma bandeira vermelha. Benchmark para garantir que não esteja fora da taxa de rejeição média em seu setor.

Leve a análise de engajamento do público para o próximo nível

Até agora, você observou o envolvimento do público da maneira tradicional. E se você mudar o ângulo do seu ponto de vista? Em vez de visualizar o envolvimento do local do seu site, olhe do lado do mercado ou do público.

O que isso significa? Em vez de confiar nas métricas do seu site, meça as métricas do seu público para entender como eles veem você e examine as métricas do setor para ver onde você se encaixa.

Aqui estão algumas ideias sobre como fazer isso:

• Sobreposição de público
  O recurso Similarweb Audience Overlap faz exatamente o que diz: visualiza como o público se sobrepõe aos seus concorrentes. Veja quais sites concorrentes em seu setor recebem tráfego dos mesmos visitantes e identifique seus rivais mais fortes.

• Interesse do público
  Meça o tráfego real para seus sites e os de seus concorrentes para entender quem são seus concorrentes mais difíceis. Não confie na classificação. Diferencie a pesquisa orgânica da pesquisa paga e descubra quem obtém mais engajamento ao pesquisar termos-chave. A pesquisa abrangente de palavras-chave fornece informações sobre como os visitantes chegam à sua marca.

• Mapeamento de mercado
  Crie uma matriz competitiva com tráfego total no eixo X e uma métrica de engajamento relevante no eixo Y. Dessa forma, você obtém um mapa do mercado competitivo e pode ver onde aparece em relação ao cenário competitivo no gráfico.

• Análise de audiência
  Aprofunde-se na geografia do público e na demografia do site para entender melhor as características do público e como eles podem diferir dos sites concorrentes ou o que vocês têm em comum.

Com esses insights profundos, você pode determinar quais concorrentes estão gerando o maior engajamento e quem são os públicos mais engajados. Para uma visão mais granular, você deve examinar os vários segmentos do site separadamente para revelar quais recursos, produtos ou páginas são populares.

Chega de adivinhar qual concorrente rouba seu público e como ele faz isso. Esses dados mostram onde procurar e o que procurar. Sua equipe de marketing não precisa inventar a roda toda vez se você souber com quais concorrentes aprender. Outros já podem ter encontrado soluções.

Exemplos divertidos e criativos de engajamento do público

Agora vamos nos divertir! Ao investigar sua concorrência, você encontrará ideias prontas para uso sobre como impulsionar o envolvimento do público. Fizemos isso para você desta vez e queremos compartilhar alguns exemplos para inspiração.

Todos nós já vimos as recriações hilárias de obras de arte famosas feitas por pessoas comuns nas redes sociais, certo? Não foi uma ideia maluca de um aspirante a artista frustrado.

Em 2020, quando as pessoas não puderam curtir as exposições ao vivo, o Getty Museum encontrou uma forma criativa de manter o público próximo. Ele desafiou o público a recriar peças de arte famosas com utensílios domésticos comuns e compartilhá-los usando uma hashtag específica.

Dar ao público a chance de ser visto e ouvido é uma ótima maneira de obter engajamento. As empresas incentivam os clientes a fornecer feedback, contar uma história sobre a marca, escrever poemas ou posar com um produto.

Foi o que a marca de moda Zalando fez quando as vendas caíram durante o COVID-19. Substituindo Casual Friday por Style Day Friday, a marca lançou uma campanha pedindo às pessoas que postassem imagens de si mesmas vestidas com estilo todas as sextas-feiras. O resultado? A Zalando dobrou seu engajamento e quadruplicou o número de seguidores com a campanha.

Uma abordagem mais focada em vendas, que não envolve mídias sociais, são os programas de recompensa. Uma versão permite que os visitantes acumulem pontos para, eventualmente, terem direito a um desconto ou sorteio. Os programas de fidelidade e associação funcionam da mesma maneira.

Aqui está um exemplo particularmente notável de aprimoramento do envolvimento do cliente. A Fender é um grande fabricante de guitarras, mas guitarras não são algo que as pessoas compram ou colecionam com frequência, e não há razão para interagir com a marca além da primeira compra.

Como a Fender manteve seu público envolvido após a compra da guitarra? Lançou um app didático para que os iniciantes fiquem conectados, atualizados e recomendem a marca para outras pessoas.

Falando em recomendações, o conteúdo sempre deve ser facilmente compartilhável. Isso também vale para ferramentas interativas que você pode oferecer, como calculadoras, questionários ou jogos, que você pode escolher para motivar o engajamento.

O que lembrar sobre o engajamento do público digital

1. Conheça os consumidores em sua jornada de compra

É fundamental conhecer seu público e seu comportamento. Você não pode esperar o mesmo envolvimento de um visitante não familiarizado com sua marca em comparação com um cliente recorrente. Ofereça oportunidades de engajamento que correspondam ao estágio da jornada do comprador.

Dica profissional: Diferentes culturas e faixas etárias também mostram diferentes níveis de engajamento, destacando a importância da pesquisa de público.

2. Mantenha-se alinhado com o caráter da sua marca

É vital pesquisar sua concorrência e aprender como ela se envolve com seu público para gerar engajamento. Mas não apenas copie e cole. Crie conteúdo e campanhas para engajamento que se encaixem no estilo, imagem e valores de sua marca.

3. Experimente, teste e otimize

No final do dia, você não saberá o que funciona até tentar. Além disso, as tecnologias digitais e o marketing estão em constante evolução. Um canal que gerou tráfego ontem pode ser abandonado amanhã; os tipos de conteúdo atualmente hiperpopulares podem não durar. No digital, nada é para sempre e você precisa continuar experimentando, testando e otimizando.

Conselhos de bônus para pesquisadores e analistas

Não espere até que a demanda do CEO balance o barco. Essas coisas só chamam a atenção da administração quando a receita é afetada. Mas, a essa altura, o tempo é essencial e a pressão recai sobre você.

Se você analisar o comportamento e o engajamento do público continuamente com as métricas avançadas, será você quem vai apontar que a personalização sozinha não traz mais os resultados desejados. Você pode virar o jogo e levantar a bandeira com sugestões de otimização.

E não se preocupe, o Similarweb Digital Research Intelligence estará lá para apoiá-lo.

Perguntas frequentes sobre engajamento do público

O que é engajamento do público?

O engajamento do público digital geralmente se refere ao nível de comportamento interativo do visitante com sua marca. Isso inclui seu site, campanhas de marketing e mídias sociais.

Por que o engajamento do público é importante?

Os visitantes passam por vários estágios na jornada do comprador antes da conversão. O engajamento ao longo do caminho ajuda a movê-los pelo funil, criar um vínculo com sua marca e fidelizar o cliente. Usuários engajados também são mais facilmente acessíveis – uma vantagem para os negócios.

Como você mede o engajamento do público?

Uma maneira simples é determinar a taxa de engajamento. Para obter uma visão mais abrangente, avalie e acompanhe várias métricas de engajamento importantes para o seu negócio. Compará-los com o padrão do setor ou com a concorrência permite avaliar.

Como você pode aumentar o engajamento do público no marketing digital?

Siga as três etapas descritas nesta postagem do blog: 1. Conheça seu público e seus concorrentes 2. Defina KPIs 3. Monitore e compare para identificar oportunidades.