6 dicas para um marketing autêntico que compensa

Uma das melhores tatuagens que já vi foi uma forma de onda – linhas onduladas representando áudio – no antebraço de um vendedor. A imagem representava um correio de voz. “Do meu pai,” ele explicou. “Disse, 'apenas seja você mesmo'.” Se essa história lhe deu um pequeno aperto no coração, corra com ela. Abrace-o a partir do seu eu profissional. Você, como profissional de marketing, pode levar a sério o conselho do pai desse cara? As evidências dizem que isso também aumentará seu sucesso com seus clientes.

“Ser você mesmo” – ou seja, saber quem você é como marca e falar desse lugar de forma autêntica em todas as comunicações com os clientes – pode e resultará em melhores conexões com os clientes e quase sempre aumentará a retenção. Estudo após estudo comprova que os clientes preferem marcas que consideram autênticas e honestas; incluindo um estudo de 2014 da empresa global de relações públicas, Cohn & Wolfe.

Esse estudo entrevistou mais de 12.000 usuários. Os resultados foram esmagadoramente conclusivos. A “qualidade ou comportamento” nº 1 que os clientes querem ver das marcas é “ comunicar honestamente sobre produtos e serviços”. Os segundos colocados foram “Não decepcionar os clientes” e “Agir com integridade o tempo todo”. Agir com integridade foi valorizado em detrimento da inovação e do lançamento de produtos exclusivos no mercado.

"Apenas seja você mesmo" é mais fácil dizer do que fazer

Ser você mesmo, ou praticar a autenticidade com facilidade, é algo que algumas pessoas entendem desde cedo. Mas a maioria de nós chega lá através de anos de tentativa e erro. Se tivermos sorte, acabamos por residir confortavelmente em uma versão de nós mesmos em que crescemos quando adultos. A maioria de nós conhece intimamente o desafio que é “ser apenas nós mesmos”. Como então pegar uma marca, um negócio, uma empresa, e buscar representá-la?

Alerta duplo negativo: não seja inautêntico

A inautenticidade nos relacionamentos acontece quando mudamos a nós mesmos com base em como desejamos ser percebidos pelas outras pessoas. A principal característica do indivíduo inautêntico também é como os profissionais de marketing de hoje passam a maior parte de suas horas de vigília: analisando como nos relacionamos com os outros e remodelando nossa imagem para mais apelo, com base no que achamos que eles querem (seja quem for - em nosso caso, clientes e potenciais clientes).

Então, como descemos desse trem?

Conversei com Bryan Taylor, Diretor de Alinhamento Criativo e Estratégico e fundador da Drawn , uma agência de desenvolvimento de marcas com sede em Oregon. Drawn tem como foco criar histórias de marca autênticas por meio do que eles chamam de “engajamentos significativos”. Eles visam construir experiências de marca e empresa para as quais fãs, clientes e consumidores são naturalmente atraídos. Juntos, ele e eu reduzimos seis princípios básicos para ajudar a orientar os profissionais de marketing digital no espaço móvel em direção à sua própria autenticidade.

1. Não persiga. Em vez disso, atraia.

“Existem duas escolas de pensamento”, diz Taylor. “A velha escola de pensamento gira em torno da ideia de que eu preciso conhecer meus clientes para estar constantemente mudando minha oferta para corresponder ao que eles estão procurando. Chamamos isso de 'perseguição'. Buscando atenção à medida que os hábitos do consumidor mudam. Nesse caso, as marcas tentam mudar para combinar quem são com o que acham que o consumidor quer. Em vez disso, na nova escola de pensamento, nós atraímos. Os consumidores procuram marcas que já falam quem eles são.”

Ainda é importante prestar atenção aos hábitos dos clientes, é claro, para que as marcas possam atuar nos espaços certos e atingir seu mercado-alvo. Uma vez que você está lá, porém, você não precisa estar constantemente mudando quem você é.

Os clientes mais interessados ​​e valiosos virão até você se sua marca tiver um alinhamento interno e voltado para o consumidor, de modo que “quando o cliente se envolver, a mensagem seja uma coisa unificada. Se você olhar para as marcas que são bem-sucedidas, você já está experimentando isso com elas.”

2. Seja paciente com as mudanças internas da empresa

Taylor é claro ao apontar que criar uma cultura de marketing de atrair em vez de perseguir pode levar tempo. Nem todos terão paciência para uma mudança de estratégia dessa magnitude. Mas ele acredita que é “a direção mais sustentável a seguir”.

Os profissionais de marketing devem ter empatia pelos tomadores de decisão (como seus chefes) que têm objetivos de linha de fundo que podem tornar as mudanças de estratégia uma tarefa difícil. Eles também devem “ter a convicção de saber que essa maneira de fazer as coisas é melhor a longo prazo. Mantenha essas duas emoções lado a lado” e seja paciente. “Advogar por uma mudança no atacado pode não fazer bem a ninguém”, acrescenta Taylor. “Procure mudanças lentas” que insinuem mudanças com foco no realinhamento da estratégia de longo prazo.

3. Ouça bem seus clientes

Uma das maiores qualidades de um indivíduo verdadeiramente autêntico será sua capacidade de ouvir bem. Você consegue ouvir seus usuários como ouviria alguém em quem você estava realmente interessado? Você pode ouvir, e ouvir, sem se preocupar consigo mesmo? Em uma pesquisa recente, mais de 50% dos consumidores disseram que provavelmente abandonarão uma marca se o feedback que deixam no aplicativo não for reconhecido. Os consumidores querem sentir que você está ouvindo!

Considere sua marca no contexto mais amplo do dia do cliente

Taylor diz que o cerne de ouvir bem, em sua experiência, é entender como sua marca se encaixa no contexto da vida do cliente. O profissional de marketing de engajamento que envia um e-mail, por exemplo, deve ter a sensação de: “O que o usuário está fazendo no dia em que o e-mail será enviado? Como eles vão receber? A que pressões eles estão ao mesmo tempo?” Então, diz Taylor, “escreva algo que reflita esse entendimento”.

A boa notícia é que as modernas soluções de marketing tornam isso mais possível do que nunca .

Convide o cliente para participar

Convidar a participação é uma boa maneira de se envolver com o cliente. O cliente só precisa descobrir que, quando atende a um chamado para interagir com a marca, o mesmo espírito do call to action é mantido na resposta da empresa.

Por exemplo, Taylor compartilhou uma história de trabalho com uma cooperativa de crédito local. Eles decidiram promover uma ótima taxa temporária em empréstimos para automóveis, pedindo aos usuários que compartilhassem suas histórias de “primeiro carro”. Depois que os usuários compartilhavam suas histórias, a empresa precisava reconhecer essas histórias de alguma forma para que as histórias não fossem compartilhadas no vácuo.

“Você dá uma palavra ao cliente, por assim dizer. Isso acontece naturalmente nas mídias sociais”, diz Taylor. “A realidade é que o cliente já tem a palavra. Nem toda empresa está disposta a admitir isso. Eles querem manter o microfone, mas a realidade é que eles não o estão segurando.”

4. Conheça sua marca

Quase tão elusiva quanto a frase “seja você mesmo” é essa ideia de conhecer a si mesmo. Conhecer sua marca pode ser tão complicado quanto. Felizmente, Taylor tem uma palavra curativa: Imersão.

Imersão interna

“Pode ser bastante chocante ver quão pouco os trabalhadores sabem sobre o que seus colegas realmente fazem”, diz ele. Ele é um defensor da ideia de que, para impulsionar a coesão interna necessária à autenticidade, cada departamento de uma empresa deve ter uma noção bastante íntima do que é exigido de seus colegas de outras equipes. Isso é especialmente importante para profissionais de marketing que estão na linha de frente representando quem é sua empresa e o que ela faz.

Crie uma nova declaração de missão/visão

Taylor também falou sobre a recriação da declaração de missão da empresa. Escrevemos sobre declarações de visão em janeiro, em um artigo sobre histórias de marcas . Nossa especialista, Tamara McCleary, disse naquela época que as declarações de visão da marca geralmente estão “todas erradas” e principalmente precisam ser reescritas com base na “alma da empresa”. Taylor ecoou esse sentimento quase literalmente.

“Todo mundo tem uma declaração de missão/visão, e a maioria deles é exatamente a mesma”, e essencialmente sem sentido, diz ele. Quando Drawn trabalha com uma empresa na definição de sua personalidade de marca, eles reformulam a declaração de missão. “Nós descrevemos isso como seu ethos ou coração/alma. Tentamos não usar a mesma terminologia que todos usam em sua declaração de missão e realmente tentamos descobrir quem eles são em um nível de coração e alma.”

Esse documento (que nunca deve ter mais de uma página) pode se tornar um documento de tomada de decisão. As empresas podem apontá-lo quando há dúvidas sobre um curso de ação ou quando uma campanha precisa ser aprimorada ou refinada. Também pode “remover conflitos pessoais que podem surgir durante a tomada de decisões”, diz Taylor.

Soa bem em um comunicado de imprensa? Descarte-o.

Andy Sernovitz é o autor de Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. No que diz respeito à ética de marketing, Bazaarvoice.com o chama de “purista raivoso”. Em um pequeno vídeo , ele diz: “Se parece bom em um comunicado de imprensa, é totalmente inautêntico, porque pessoas reais não falam como profissionais de marketing”. Em caso de dúvida, passe suas mensagens por este teste rápido de autenticidade e opte por uma linguagem mais simples e direta.

5. Admita suas falhas

A maioria das pessoas verdadeiramente autênticas não tem problema em admitir quando cometem um erro. “Existem vários níveis de transparência com os quais as pessoas se sentem confortáveis. Mais transparência promove uma cultura mais de escuta. Ele convida a um feedback mais honesto. Transparência e negócios andam juntos”, diz Taylor.

Taylor compartilhou uma anedota pessoal. “Acabei de comprar um estrado de cama online. Em nenhum lugar consegui discernir quanto tempo levaria para chegar. Finalmente, descobri que levaria três meses. É ridículo pensar que isso não foi divulgado em nenhum lugar. Então, não havia nenhum lugar no site para deixar uma avaliação para que outros clientes soubessem. As únicas avaliações visíveis foram claramente filtradas. A coisa toda parecia terrivelmente inautêntica. A experiência foi tão fortemente curada que parecia totalmente desonesta.” Taylor acabou cancelando seu pedido. “Eu poderia ter esperado os três meses se isso fosse divulgado, mas por causa de todo o disfarce deles, fui com outra empresa que era mais cara e ainda demorou três meses.”

Se a empresa tivesse divulgado o cronograma de entrega, ele poderia ter esperado. Se, ao entrar em contato com eles, eles tivessem admitido sua culpa em não divulgar, ele poderia ter esperado. Da mesma forma, se a própria estrutura da experiência fosse mais autêntica, ele poderia não ter levado seus negócios para outro lugar.

Admitir a culpa, dentro da razão, constrói credibilidade. Mostra respeito pelo consumidor, demonstra humildade e, pura e simplesmente, mantém-no real.

6. Acredite na sua marca. Tipo, de verdade.

Nem toda descrição de trabalho promete uma vida de altruísmo. Alguns de nós lançam hash e vendem widgets. Então, como podemos cultivar autenticamente um sentimento de orgulho por uma marca cujos principais objetivos podem não necessariamente nos deixar empolgados?

Mina o valor

Como Tamara McCleary nos sugeriu alguns meses atrás, todos nós podemos encontrar significado no que fazemos ao desenterrar o propósito ou ponto mais profundo por trás do produto ou serviço que apoiamos. “Mine os valores”, ela aconselhou . Qual é a história da sua marca? Qual é a missão e visão da sua empresa? Onde as pessoas realmente se conectam com o que você tem a oferecer? “Talvez o valor esteja ajudando, talvez esteja servindo. Seja o que for, é o toque. A conexão. Você não o encontrou até poder identificar onde o cliente sentirá que suas necessidades estão sendo atendidas.”

Trabalhe no cultivo de sua cultura no escritório

Taylor toma uma direção semelhante de um ângulo diferente. Ele diz: “Sua marca interna é realmente importante e precisa estar alinhada com sua imagem externa. Ela precisa ser sentida e vivenciada internamente, caso contrário, essa mensagem não funcionará.”

“A construção interna da marca é amplamente negligenciada”, diz ele. “Os clientes são atraídos por uma experiência autêntica, e os funcionários também. Se você está sempre pressionando por algo que não tem uma história maior, ou um propósito maior, então será muito difícil fazer as pessoas fabricarem um amor pelo que estão fazendo.”

Isso significa fazer um pouco de marketing interno, ensinando à sua equipe o valor que sua marca oferece e incentivando a crença nela. “É preciso líderes bons e fortes que entendam que você precisa comercializar tanto internamente quanto externamente.”

O maior presente do marketing autêntico

Depois de fazer o trabalho para atrair em vez de perseguir, aprender a ouvir seus clientes, conhecer bem sua marca e realmente acreditar nela, é provável que você descubra que o verdadeiro presente da autenticidade - além de uma melhor retenção e mais prolífico vendas — é uma sensação de liberdade. Você não terá mais a luta de tentar incorporar uma personalidade de marca que é uma mera construção.

À medida que você se torna uma empresa mais aberta internamente e com os clientes, à medida que conhece plenamente quem você é como empresa, a confiança provavelmente dominará seu processo de marketing.