Receita média por usuário: como calcular, acompanhar e melhorá-la

A receita média por usuário (ARPU) pode não receber tanta atenção quanto outras métricas de assinatura, mas isso não significa que não seja uma métrica importante para acompanhar.

Afinal, o ARPU mede quanta receita você está ganhando com cada cliente ativo. É útil porque analisa os ganhos em um nível mais granular e fornece informações sobre a escalabilidade da sua empresa.

As empresas normalmente calculam o ARPU mensalmente, mas também podem ser calculados em prazos anuais. Este artigo se concentrará no ARPU em um contexto mensal e explicará por que é uma métrica popular para SaaS e fundadores, vendedores e compradores de assinaturas.

Como calcular o ARPU

Para calcular o ARPU, divida seu MRR pelo número total de clientes ativos em um determinado mês.

MRR é sua receita recorrente normalizada em um valor mensal. Clientes ativos são seus clientes com uma assinatura ativa, incluindo aqueles em planos gratuitos.

ARPU = MRR / número de clientes ativos

Aqui está um exemplo da fórmula ARPU usando dados reais de uma empresa Open Startups:

MRR / número de clientes ativos = ARPU

$ 1.278 / 102 = $ 12,78

Em algumas situações de previsão e tomada de decisão, as empresas podem querer excluir usuários de planos gratuitos, pois eles não geram receita. Nesse caso, use a fórmula ARPU, mas divida o MRR por seus clientes ativos e pagantes .

Essa versão do ARPU é conhecida como receita média por usuário pagante, ou ARPPU.

ARPPU = MRR / Número de clientes ativos e pagantes

Por que o ARPU é importante

O ARPU é importante por dois motivos principais:

1. O ARPU ajuda você a avaliar a popularidade de seus níveis de preços

A precificação de produtos SaaS é um desafio. Se seu preço é baseado no uso, número de usuários, recursos ou uma combinação destes, o valor percebido do seu produto pode ser difícil de quantificar.

Isso ajuda a saber quais níveis de preços atraem mais consumidores e geram mais receita. Ao segmentar o ARPU por nível de preço, você pode identificar quais níveis de preço você deve priorizar.

2. O ARPU ajuda você a entender sua capacidade de escalar

Se o seu ARPU for baixo, você terá que gastar mais em recursos como marketing e sucesso do cliente para adquirir e oferecer suporte a novos clientes. Se o custo desses recursos ultrapassar sua receita, sua empresa não se sustentará nem crescerá.

Se o seu ARPU for alto, parabéns! Um ARPU alto indica que você está cobrando um valor vantajoso por seus serviços e entregando alto valor.

O que é um ARPU “bom”?

Se você é proprietário de uma empresa de assinaturas, provavelmente está se perguntando se seu ARPU está onde deveria estar.

A resposta é... bem, pode ser difícil dizer imediatamente.

Os benchmarks para ARPU dependem do setor, localização e modelo de preços. É complicado avaliar por si só. As equipes devem analisar o ARPU em relação a outras informações, como seus custos de aquisição de clientes e o ARPU de seus concorrentes.

Compare o ARPU com os custos de aquisição de clientes

Comparar o ARPU com os custos de aquisição de clientes (CAC) ajuda a entender quanto você está ganhando por cliente versus o valor que está pagando para que eles se inscrevam.

Não existe um índice comumente usado para avaliar essa relação, mas de um modo geral, o ARPU deve ser sempre maior que o CAC.

Comparando o ARPU com os concorrentes

Outra maneira de avaliar onde está seu ARPU é compará-lo com os ARPUs de seus concorrentes. Como mencionado anteriormente, tente olhar para concorrentes com um modelo de preços e localização semelhantes aos seus.

Se esses fatores são os mesmos entre duas empresas, a empresa com maior ARPU é mais lucrativa.

Quais variáveis ​​afetam o ARPU?

Ao calcular o ARPU, é importante considerar as variáveis ​​que afetam seus números. Se o seu ARPU caiu um mês, geralmente você pode identificar as razões pelas quais isso aconteceu.

Upgrades e downgrades

A natureza aberta de como os produtos SaaS são usados ​​se traduz em uma variedade de planos pagos e recursos complementares. Upgrades e downgrades são resultado dessa variedade.

As atualizações ocorrem quando os clientes mudam de um plano para um plano pago mais caro. Os downgrades, é claro, são o oposto. Ambos afetam diretamente seu MRR e, portanto, também afetam seu ARPU.

A rotatividade de clientes

A taxa de cancelamento de clientes, a taxa pela qual os clientes cancelam suas assinaturas, também afeta diretamente o seu MRR. Perder um cliente que paga mais alto vai prejudicar seu MRR e ARPU muito mais do que um cliente que paga mais baixo.

É essencial identificar quem são seus clientes que pagam mais alto para que você possa dedicar mais recursos para mantê-los por perto.

ARPU vs. LTV

Falando em outras métricas de assinatura, algumas pessoas confundem ARPU com valor de vida do cliente (LTV).

De um modo geral, o ARPU e o LTV calculam o valor recebido dos clientes no nível individual. Na verdade, o ARPU faz parte da fórmula simples do LTV.

Isso não significa, no entanto, que eles lhe digam a mesma informação.

O LTV mede quanta receita você pode esperar obter de um cliente antes que ele se desfaça. Normalmente, é uma maneira de determinar o quão bem você está encontrando os clientes certos e retendo-os ao longo do tempo.

O ARPU, por outro lado, é melhor para avaliar sua estrutura de preços e posicionamento do produto.

Rastreamento de ARPU

O primeiro passo para aumentar o ARPU é descobrir o que é atualmente. A partir daí, você deve ficar de olho no ARPU para garantir que ele esteja aumentando à medida que sua empresa cresce.

Se você é experiente com as funções do Excel, o rastreamento pode ser feito usando planilhas. Uma solução melhor, no entanto, é usar ferramentas de análise como o Baremetrics, que calcula as métricas em tempo real.

Este gráfico mostra o ARPU rastreado ao longo de um mês: 1º de maio a 1º de junho. O ARPU aumentou constantemente, com uma pequena queda em 26 de maio.

O aumento gradual foi resultado desta empresa aumentar o preço de seus planos pagos a partir de 7 de maio. A queda foi causada pela rotatividade de um cliente corporativo.

Como aumentar o ARPU

Quando se trata de ARPU, quanto maior, melhor. Aqui estão três maneiras estratégicas de aumentar o ARPU.

Aumentar preços

Simplificando, aumentar seus preços aumentará o quanto cada cliente paga a você.

Isso, é claro, é mais fácil dizer do que fazer. Como falamos anteriormente, precificar produtos SaaS é notoriamente difícil.

Como resultado, muitos fundadores definem os preços no início e os deixam como estão por muito tempo.

Se você decidir aumentar os preços dos produtos, é uma boa ideia comunicar por que está fazendo isso. Confira esta seção de um e-mail de aumento de preço de Ruby.

Antes deste parágrafo, o CEO da Ruby detalhou os desafios recentes que a empresa enfrentou. Ela então explicou as soluções que eles estavam implementando.

Esta é uma maneira sábia de enquadrar um aumento de preço. Quando o leitor chega a esta parte, ele já tem uma compreensão de por que o aumento está acontecendo e como isso melhorará a experiência do cliente.

Considere se livrar de planos gratuitos ou freemium

Planos gratuitos e freemium são eficazes para fazer com que as pessoas se inscrevam e usem seu produto. Esses planos são normalmente a versão mais básica do produto ou serviço.

Idealmente, a estrutura e as ofertas limitadas de planos gratuitos e freemium incentivam os usuários a atualizar seus planos para acessar mais recursos, suporte, capacidade de etiqueta branca e muito mais.

O problema com os planos gratuitos e freemium, no entanto, é que eles podem sobrecarregar rapidamente seus recursos, como suporte ao cliente, marketing e vendas, sem gerar receita.

Cobrar todos os clientes é uma maneira simples de aumentar o ARPU. Também ajuda a aumentar o ROI desses recursos mencionados.

Oferecer recursos complementares

Como falamos anteriormente neste artigo, os produtos SaaS podem ser usados ​​de muitas maneiras diferentes. A maneira como uma empresa usa um produto não será necessariamente a mesma que outra empresa usa porque suas necessidades são diferentes.

Os recursos complementares podem atender a essas necessidades individuais e agregar valor aos clientes de uma maneira que lhes pareça flexível. Para você, proprietário da empresa, eles oferecem oportunidades adicionais para as pessoas gastarem dinheiro com seu produto ou serviço.

Aqui está um exemplo do HubSpot.

O principal produto da HubSpot é uma ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), mas eles também oferecem vários outros produtos e serviços complementares para atender a uma ampla gama de necessidades.

Os recursos complementares do HubSpot são projetados para empresas maiores de nível empresarial, mas essa tática funciona para clientes de todos os tamanhos.

Ao oferecer recursos complementares, você pode ganhar US$ 10 a US$ 600 adicionais por cliente todos os meses.

Conclusão

ARPU é uma métrica poderosa. Embora seja de natureza granular, o ARPU ajuda você a entender coisas gerais, como estratégia de preços e escalabilidade. É por isso que é uma métrica popular para fundadores de SaaS e assinaturas, investidores e aqueles que procuram comprar negócios.

Se você é um SaaS ou uma empresa de assinatura, definitivamente deve acompanhar e trabalhar para aumentar o ARPU.