O CEO da AWeber, Tom Kulzer, sobre Marketing por e-mail de permissão – Além disso, maneiras fáceis de melhorar os resultados de e-mail

O fundador e CEO da AWeber, Tom Kulzer, conversa com Paul Leslie, da ZeroBounce, sobre marketing por e-mail de permissão, práticas ruins a serem evitadas e as pequenas coisas que você pode fazer para obter melhores resultados.

Como você constrói confiança e se conecta com as pessoas usando e-mail? Estamos acompanhados por alguém que tem muita perspectiva e experiência real sobre isso. Sua plataforma de e-mail, AWeber, ajudou mais de 300.000 usuários – e contando.

E-mail marketing de permissão: a única maneira de ganhar

Tom Kulzer, fundador e CEO da AWeber, fala sobre a importância da permissão e “a regra de ouro do email marketing”. Ele oferece um monte de ótimas dicas que você pode não ter pensado.

Esta entrevista está repleta de informações, então vamos começar?

Estamos gravando isso às 2:00 do dia 02/02/2022. 2 de fevereiro de 2022. Então, pensei que essa seria uma boa pergunta inicial: quais são as duas coisas que os profissionais de marketing por e-mail podem fazer este ano para melhorar seus resultados?

Muitos dois por aí!

Isso vai parecer muito simples, mas assine sua própria newsletter. Assine as coisas que você está enviando para as pessoas.

Muitas vezes esquecemos a experiência do assinante e como isso está relacionado ao receptor. Então, passe pelo processo de opt-in em seu site, seja se tornando um cliente ou apenas se inscrevendo em seu blog.

Em seguida, veja qual é a página após a inscrição e o que acontece quando você confirma sua inscrição. E então veja as mensagens subsequentes que vêm depois disso.

As equipes esquecem todas as peças diferentes que estão envolvidas. E é fácil, com o tempo, corroer a confiança de seus assinantes e ter uma experiência não ideal para as pessoas. Há uma grande variedade de frutas que podem ser otimizadas. Então, apenas passe por isso como se fosse seu próprio processo, como assinante.

O segundo? Há muito potencial de oportunidade.

Uma das maiores dicas não está necessariamente relacionada ao e-mail, mas à página de “obrigado” depois que alguém se inscreve. Coloque algo lá para alguém comprar. No momento em que alguém fornece seu endereço de e-mail, há algum valor implícito lá.

Muitas pessoas guardam seu endereço de e-mail com mais firmeza do que guardam seu cartão de crédito. Então você já ganhou confiança suficiente para que eles vejam valor em assinar e receber o que você está enviando.

Você pode pedir que eles comprem algo de você, seja um produto informativo ou um produto real, dependendo do mercado em que você está.

Para muitos de nossos clientes, quando implementam isso, é uma das maiores conversões e responsável por uma parcela significativa de sua receita.

Basta colocar uma oferta nessa página – seja a página de “agradecimento” imediatamente após alguém preencher o formulário no site ou a página após alguém clicar no link de confirmação em sua caixa de entrada. Essas duas páginas, em geral, podem converter muito.

Ótimas dicas! Tom, o que estava acontecendo em sua vida e no mundo em 1998, quando você decidiu começar o AWeber?

Eu estava vendendo um produto de hardware para conexão com a internet. 1998 foi uma época em que ainda estávamos discando para conectar à internet. O brinde, os disquetes da AOL estavam na caixa de correio de todos. Portanto, este era um produto para conexão sem fio à internet, o que na época era um grande salto tecnológico para pessoas que nem sabiam que existia.

Não era rápido, mas era bem rápido comparado a um modem dial-up de 56k. Então eu estava vendendo esse modem na lateral. Eu estava tentando acompanhar as pessoas que conheci em shows de computador e outros lugares que eu estava anunciando. Demorou muito tempo para acompanhar manualmente com eles.

Então o que eu fiz foi escrever um pequeno programa que tinha uma série de mensagens de e-mail que respondiam a perguntas comuns que as pessoas tinham. Eu espalhei-os ao longo de algum tempo. E foi um dos primeiros no que hoje chamamos de “automação de marketing”.

Naquela época, era apenas uma série de acompanhamento automatizado. Ele evoluiu e eu o compartilhei com várias outras pessoas que estavam vendendo os mesmos produtos. E eles estavam usando também, recebendo feedback e assim por diante.

Eu estava na faculdade na época e acabei decidindo deixar esta empresa e parar de promover este produto para focar na minha educação. No processo, parei de executar o programa para o acompanhamento de e-mail. Muitas das pessoas com quem compartilhei voltaram para mim e disseram: “Ei, posso comprar isso de você?”

Depois de cerca de uma dúzia de pessoas dizerem: “Ei, eu te pagaria todo mês por isso”, pensei “hmmm, talvez haja uma ideia de negócio aí”.

Então, ao longo de cerca de um ano, desenvolvi a primeira iteração do AWeber. Isso é finalmente o que AWeber se transformou. Então, “Aweber” é uma espécie de assistente web automatizado abreviado. E foi transformado em “AWeber”, então tivemos um nome único para registrar.

Bem, desde 1998, quais são as maiores mudanças que você viu na indústria de e-mail?

Houve muitas mudanças na tecnologia.

Quando comecei, e-mail era todo texto simples. Hoje em dia, você pode enviar imagens e HTML. Agora, você pode até fazer algo que muitas pessoas nem ouviram falar, chamado AMP para e-mail. É uma tecnologia que começou com o Google. Mas é suportado por vários provedores de caixa de correio diferentes e basicamente coloca uma página da Web dentro do seu cliente de e-mail.

Então, digamos que eu lhe envie um e-mail. O conteúdo que você vê em seu cliente de e-mail pode ser diferente quando você abre a mensagem do que quando eu a enviei originalmente.

Pense em um e-mail de um site de ações, onde eles podem colocar cotações de ações ao vivo em seu e-mail real. Se eu olhar para ele hoje ou amanhã, será preciso. Os preços que estão lá para as empresas das quais você está obtendo as cotações das ações podem ser em tempo real. Eles serão precisos ao longo de vários dias após o envio dessas mensagens.

Esta é uma tecnologia interessante que permite que as pessoas façam carrinhos de compras e outras coisas diretamente no seu e-mail. Em vez de ir a um site separado para comprar algo e inserir seu cartão de crédito, você pode fazê-lo dentro do próprio e-mail. Isso é tecnologia que muita gente nem sabe que existe.

Além disso, os fundamentos básicos do e-mail são os mesmos em relação à permissão.

Obtenha permissão e obtenha resultados. Enviar um e-mail não solicitado absolutamente não é o caminho a percorrer. Muitas pessoas chamam de “e-mail frio” essa coisa nova. Sim, isso se chama spam. Não faça isso.

Outras coisas que mudaram no mundo do email?

Há muito mais regulamentações de privacidade do que antes: coisas como o CAN-SPAM Act e CASL no Canadá e GDPR na Europa. A Califórnia tem seus próprios regulamentos de privacidade. Houve outros estados que tiveram regulamentos que foram embora.

Resumindo é: “trate os dados que você está coletando como se fossem seus e como você gostaria que seus próprios dados fossem compartilhados”.

Por exemplo, não quero que as pessoas me enviem e-mails se eu não tiver dado permissão para ser adicionado à lista de e-mails delas. Eu não gostaria que meu próprio endereço de e-mail fosse vendido para outra pessoa. Então, não faça essas coisas com seus visitantes! Não seja um idiota é como eu resumi muitos dos regulamentos.

Se você é um negócio ético, só porque é legal, não significa que seja certo. Portanto, faça a coisa certa por seus clientes, prospects e visitantes, e eles pagarão dividendos a você ao longo do tempo.

A regra de ouro da comunicação por e-mail: “Faça aos outros”.

Absolutamente.

O que, em sua mentalidade, você diria que permaneceu inalterado desde o dia em que iniciou o AWeber?

Permissão é a coisa mais importante.

Permissão, depois expectativas. As expectativas são importantes e isso não mudou ao longo dos anos. Quando alguém está optando por seu boletim informativo, diga a eles o que eles vão receber e com que frequência eles vão receber.

Fiz outra entrevista esta manhã, e alguém perguntou: qual a melhor frequência para enviar? Eu disse, “aquele que seus assinantes esperam”. E eles só esperam o que você diz a eles.

Digamos que você se inscreva no meu boletim informativo. Pode ser perfeitamente bom para mim enviar um boletim informativo três vezes ao dia, se estou cobrindo os mercados de ações ao redor do mundo. Mas se eu sou um cabeleireiro, você provavelmente não quer receber três e-mails por dia de mim. Um e-mail mensal seria mais apropriado.

Se você não definir expectativas, e eu pensar: “Provavelmente vou receber um e-mail por mês deles”. Então, de repente, começo a receber um e-mail diário, o que devo fazer? Vou cancelar a inscrição ou vou marcar seu e-mail como spam.

Um é melhor que o outro, mas nenhum deles é desejável. E você pode evitar muito disso, definindo essas expectativas antecipadamente.

Posso pensar em tantas ocasiões em que isso aconteceu. “Uau, eu estava abrindo seus e-mails, gostei deles. Agora sinto que estou sendo sufocada por você.” Você sabe?

É um equilíbrio.

Algum outro erro que você vê os profissionais de marketing por e-mail cometendo?

Eu diria que algumas das outras coisas importantes hoje em dia são pensar na aparência do seu e-mail em um computador e depois em um dispositivo móvel. Veja como fica em um dispositivo móvel ou desktop com modo diurno e, em seguida, modo escuro, e como suas imagens são renderizadas.

Veja se o seu e-mail flui bem ou não, quando é dimensionado para um telefone celular. A maioria das pessoas está lendo e-mails primeiro em telefones celulares.

Eles podem salvá-lo e voltar a ele quando estiverem em um desktop, mas uma grande parte da população está lendo e-mails primeiro no celular. Se não ficar bom em ambos, isso pode realmente prejudicar seus resultados ao longo do tempo.

Outra coisa, dependendo do tipo de conteúdo que você está enviando, é estar ciente dos recursos de recorte do Gmail. Se você enviar um boletim informativo muito longo, os usuários do Gmail não verão tudo por padrão.

Outros problemas que são frequentes: enviar um email em HTML. Se você puder adicionar negrito a um e-mail, isso significa que ele está sendo enviado em formato HTML, independentemente de estar ou não escrevendo código HTML. Se você pode adicionar formatação a ele, é HTML.

Muitas vezes as pessoas linkam, então elas colocam uma URL visível lá – por exemplo, https.www.aweber.com. Acabei de colocar isso lá como um link visível na mensagem. Muitos clientes de e-mail e provedores de caixa de correio os marcam como phishing. Isso é basicamente um e-mail ruim tentando enviar alguém para um destino alternativo.

No back-end, quando você insere o endereço do seu site, adicionamos o que chamamos de “valor de rastreamento de cliques” a essa palavra e ela a envia para um link diferente. E se o link visível parecer diferente do link de back-end, ele pode ser sinalizado em vários programas de e-mail como um e-mail malicioso.

Existem coisas simples assim que podem te pegar desprevenido. A melhor maneira de evitar que isso aconteça é vincular palavras em suas mensagens. Então, você sabe, “Venha para o nosso site em AWeber”. Eu colocaria o link “Venha para o nosso site no AWeber” como o lugar para ir em vez do URL em si.

Isso é ótimo saber! Algum outro erro que você está percebendo?

O endereço sem resposta. Novamente, é “trate seus usuários como você gostaria de ser tratado”.

Tenho certeza de que você recebeu um e-mail da Amazon, por exemplo. Você recebe o e-mail e tem uma pergunta sobre um pedido específico. Você pode responder a esse e-mail? Não!

Como você faz para conquistá-los? Existe um link no e-mail ou você vai para o atendimento ao cliente? Talvez se você tiver sorte. E então você tem que encontrar o formulário para poder entrar em contato com um humano real para ajudar com qualquer que seja o seu problema.

Se você enviar um e-mail para minha caixa de entrada, não me dê o dedo do meio e me diga para ir para outro lugar. Apenas deixe-me responder às mensagens.

A resposta comum que ouço dos usuários é: “Quando coloco um endereço de e-mail real, ouço muitos de nossos usuários”. Desculpe, isso é um problema? Você não quer falar com seus clientes, você só quer o dinheiro deles? Ok, eu entendo até certo ponto.

Quando você coloca um endereço sem resposta em seus e-mails, é como dar a cada um de seus usuários o dedo do meio. E isso não é legal. Não faça isso. Novamente, trate seus usuários como você gostaria de ser tratado.

É sempre um alívio e uma alegria. Quando você tem uma pergunta e vê: “Ah, posso responder? Sim eu posso. Sim."

Tornou-se uma norma que você não pode. Então as pessoas ficam chocadas quando realmente conseguem. Em todos os seus e-mails, você precisa esclarecer o fato de que pode responder a isso e alcançar um humano real.

Você pode nos dar um exemplo de uma empresa que você acha que acerta o marketing por e-mail? E por que você se sente assim?

Bem, acho que fazemos isso muito bem. Mas isso provavelmente não é exatamente o que você está procurando.

Recebo muitos boletins por e-mail. Minha concessionária de carros faz um bom trabalho com o marketing por e-mail. Seus e-mails são oportunos, como: “Ei, minha inspeção vai expirar no próximo mês, preciso marcar uma consulta”. O e-mail que recebo indica especificamente que minha inspeção vai expirar em breve. E aqui está o link para agendar seu horário.

Eles tornam tudo muito fácil, então eu não tenho que lembrar. É muito pessoal para mim. Não é esse genérico “Ei, é inverno. Você deveria fazer coisas de inverno.” O meu carro precisa especificamente de pneus de inverno quando se torna inverno? Na costa leste aqui?

Quando você pode fazer as coisas de forma mais pessoal, tende a ter resultados muito melhores a longo prazo. Quando você pode tornar cada uma dessas mensagens mais relevante para cada destinatário individual. Esta é uma concessionária Mazda, a propósito.

Você acha que os profissionais de marketing e os empresários estão cientes da qualidade dos dados de e-mail?

Provavelmente não muito consciente, na minha experiência. Eles tendem a enviar mensagens e esperar o melhor. Eles realmente não pensam em como chegaram a esse ponto ou nos resultados que estão obtendo com o que enviam.

Eles esperam por melhores resultados, mas não estão necessariamente olhando para os resultados que já estão obtendo da melhor maneira possível.

Você pode nos dar um exemplo de algo que uma empresa pode fazer para melhorar seus resultados de e-mail?

Bem, usar serviços como o ZeroBounce ajuda a garantir que você obtenha assinantes iniciais válidos. Isso ajuda a garantir que você não receba bots e outras automatizações e lixo eletrônico em sua lista de assinantes. Então, usando ZeroBounce, usando coisas como CAPTCHAs e limites de taxa, e esse tipo de coisa.

Os formulários que temos no AWeber incorporam muito dessa inteligência a eles, tanto quanto procurar bots e usar um CAPTCHA quando pensamos que não há um humano do outro lado. Observando a qualidade do assinante e se os endereços são claramente inválidos, fazemos uma detecção de erros de digitação, para que possamos detectar em tempo real.

Por exemplo, as pessoas que digitam gmail como “gmale”. As correções de erro de detecção automática em tempo real podem sinalizar isso. Ele pergunta “Você realmente quis dizer este domínio? Ou você quis dizer o outro?” Eles podem corrigir isso em tempo real.

Obter dados de boa qualidade antecipadamente é realmente útil. Também é importante, de um ponto de vista de reputação de e-mail de longo prazo, remover pessoas que não estão mais interagindo com suas mensagens.

Se alguém não abriu ou clicou em nada de você em 12 a 24 meses, eles provavelmente se foram e você deve removê-los.

Com o tempo, se uma parte maior de sua base de assinantes não se envolver com o que você está enviando, ele diz a provedores de caixa postal como o Google: “Ei, meus destinatários não gostam do que eu disse, eles não se importam com isso. ”

Assim, a porcentagem que gosta e se envolve com seus e-mails se tornará cada vez menor. Eventualmente, o Gmail diz: esses e-mails podem ser spam, vamos jogá-los todos na pasta de spam. Então você não vê nenhum de seus e-mails ou muito poucos deles são vistos.

Portanto, trata-se de garantir que você esteja enviando para assinantes engajados. Só porque alguém não clicou no botão de cancelamento de inscrição não significa que eles já não fizeram check-out ou filtraram seu e-mail para uma pasta. Eles simplesmente nunca mais olham para isso. Esses tipos de assinantes fantasmas podem ser igualmente prejudiciais à sua lista. Certifique-se de removê-los ao longo do tempo.

O que você mais gosta de fazer quando não tem nada para fazer? Aqueles momentos em que a bola está totalmente do seu lado?

Estou assumindo que isso é pessoal e profissional?

Sim. No entanto, você escolhe responder!

Gosto do meu tempo de inatividade tanto quanto do meu tempo de trabalho. Trabalhe duro jogue duro. Então eu faço muito snowboard, remo, wake surf. Passo tempo com meus filhos e minha família. Eu tenho um casal de filhos pequenos. Eles envelhecem a cada dia e meu tempo com eles diminui, então é importante passar tempo com eles.

Do ponto de vista profissional, algumas das minhas melhores ideias surgem quando não estou pensando em trabalho. Eles meio que vêm até você. É muito importante ter esse tempo de inatividade para se afastar do computador e das responsabilidades do trabalho. Você tem que ser capaz de deixar sua mente vagar e ter novas experiências que lhe permitam ver o mundo sob uma luz diferente.

Qual é a sua regra número um de email marketing?

Permissão.

A melhor maneira de aumentar sua lista de e-mail?

Peça para as pessoas se inscreverem. É tão comum que as pessoas não tenham um formulário em seu site que você possa encontrar. É tão comum! Então é só perguntar, você ficará surpreso com o que acontece.

Um e-mail de marca que você sempre abre?

Provavelmente meus e-mails da Amazon.

A melhor dica de entrega de e-mail que você pode nos dar?

Certifique-se de remover os não entregues – endereços que não são mais válidos. Se você estiver usando um provedor de qualidade como o AWeber, fazemos isso automaticamente. Mas eu não posso te dizer quantas pessoas usam software ruim que não faz isso de forma automatizada. Você vai acabar com uma lista terrível ao longo do tempo. Portanto, certifique-se de remover essas pessoas.

Uma palavra que você está cansado de ver online?

“Sinergia”. Não me fale sobre nossas sinergias de negócios!

A qualidade que alguém precisa como empreendedor?

Persistência.

Sua maior implicância de e-mail?

Eu voltaria ao número um: aparecer sem permissão.

Para o que você gostaria de ter mais tempo?

Sempre podemos arranjar tempo para coisas que consideramos valiosas. E as coisas para as quais não temos tempo provavelmente não são tão valiosas ou importantes quanto pensamos que são. Tenho minhas prioridades bem alinhadas. Eu sempre desejo que houvesse mais tempo para fazer as coisas do trabalho. Mas as coisas que são mais importantes, eu consigo. Não preciso passar mais tempo trabalhando.

Quantos clientes a AWeber atende?

Temos cerca de 300.000 usuários em todo o mundo.

Quais você diria que são as indústrias que a AWeber mais atende?

Existem muitos deles, mas eu diria que são principalmente pequenas empresas. E muitos blogueiros, YouTubers, pessoas com grande presença no Twitter, criação de conteúdo, esse tipo de coisa. Esses são os dois segmentos que vemos com mais vontade de trabalhar conosco.

Quantos e-mails você diria que foram enviados pela sua plataforma?

Definitivamente bilhões. Não tenho certeza se já atingimos trilhões. Não fiz as contas de toda a nossa história. Então está lá em cima.

Você consegue pensar em outros fatos interessantes sobre o AWeber que interessam aos espectadores?

Antes da pandemia, estávamos todos pessoalmente em um escritório em Chalfont, Pensilvânia. Havia cerca de 100 de nós. Desde os bloqueios, fomos todos remotos. Em junho de 2020, decidimos ficar permanentemente remotos. O que estamos a um ano e meio disso agora? Estamos em 12 estados e vários países.

É interessante a rapidez com que o mundo muda e como o que você pensava que seu negócio era poderia ser completamente diferente em um curto período de tempo depois. Então, passei muito tempo pensando no componente de pessoas de um negócio.

Mais alguma coisa que as pessoas deveriam saber antes de irmos?

Eu diria começar com permissão e pedir o opt-in. Se você precisar de uma plataforma de e-mail, se não tiver esse formulário de inscrição em seu site, coloque um lá.

Você pode nos verificar em aweber.com e se inscrever em uma de nossas contas gratuitas e começar.

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