Estratégia B2B do Google Ads: como gerar leads e vendas

Equipes de vendas B2B de alto desempenho precisam de um fluxo constante de leads direcionados e de alta intenção para alimentar seus pipelines, manter suas métricas de atividade elevadas e, é claro, atingir essas metas elevadas de receita.

O Google Ads, com suas profundas capacidades de segmentação e resultados diretamente mensuráveis, pode ser um canal inestimável de geração de leads.

Mas uma estratégia B2B do Google Ads requer uma abordagem única e focada. Você não pode simplesmente copiar o mesmo antigo manual de B2C.

Os ciclos de vendas B2B são longos e normalmente envolvem várias partes interessadas.

Enquanto um anúncio B2C do Google pode levar diretamente a uma venda direta e, portanto, atingir a intenção do fundo do funil, as estratégias B2B do Google Ads devem cobrir todo o funil. A segmentação por palavras-chave, o texto do anúncio e a página de destino também devem refletir isso.

Neste artigo, estamos investigando como construir uma estratégia B2B do Google Ads para gerar leads de vendas de alta intenção sem aumentar seu CAC.

Você aprenderá como iniciar a pesquisa estratégica e a criação de anúncios, otimizar campanhas para obter maior ROI e medir e acompanhar o sucesso de suas campanhas do Google Ads.

Rolagem

Construindo sua estratégia B2B do Google Ads

Como todas as coisas de vendas, pulverizar e orar é uma abordagem a ser evitada ao veicular o Google Ads.

Em vez disso, invista um pouco de tempo antecipadamente em estratégia, pesquisa e planejamento antes de abrir sua conta de publicidade e abrir as comportas.

Veja por onde começar.

Entendendo a jornada do comprador

Os ciclos de vendas B2B são longos, em média cerca de dois meses e estendendo-se para mais de 6 meses para negócios empresariais.

Os maiores e melhores negócios exigem o envolvimento das vendas ao longo de todo o ciclo.

Se você está esperando até que os clientes em potencial estejam prontos para comprar - ou seja, almejando apenas palavras-chave com alta intenção de compra - você é tarde demais. Seus concorrentes já chegaram cedo, estabeleceram confiança e credibilidade e provavelmente forneceram vários motivos para não comprar de você.

Em vez disso, sua estratégia B2B do Google Ads precisa cobrir todo o funil de vendas , que podemos dividir em três etapas:

Topo do funil (TOFU)

Aqui, os clientes em potencial realizam pesquisas iniciais e aprendem mais sobre seus problemas e soluções potenciais.

O marketing geralmente visa esses compradores com campanhas de conscientização, como conteúdo de liderança inovadora e tendências do setor.

As pesquisas do Google aqui normalmente se concentram no problema. Veja este exemplo do Kaspr:

Meio do funil (MOFU)

Os clientes em potencial consideram ativamente diferentes soluções para seus problemas e reúnem informações adicionais para apoiar o processo de tomada de decisão.

O marketing geralmente visa esses compradores com campanhas de consideração, como estudos de caso, webinars e avaliações gratuitas.

As pesquisas do MOFU no Google foram além do problema e estão em busca de soluções potenciais. Aqui está um exemplo:

Fundo do Funil (BOFU)

Os clientes em potencial estão perto de comprar. Eles priorizaram os fornecedores, selecionaram uma solução ideal e estão nos estágios finais da tomada de decisão de compra.

As equipes de marketing e vendas geralmente direcionam esses compradores com campanhas de decisão como demonstrações, consultas e orçamentos.

As pesquisas do Google feitas por compradores de BOFU são geralmente intensas e focadas em soluções.

Os clientes em todos os três estágios do funil de vendas usam o Google para apoiar seu processo de tomada de decisão. Sua estratégia B2B do Google Ads deve ter como alvo os clientes em potencial em todos os pontos da jornada do comprador .

Pesquisa de palavras-chave para B2B

A beleza do Google Ads é que você escolhe exatamente quais frases-chave de pesquisa segmentar. Isso significa que você está almejando a intenção, não apenas os clientes potenciais que se enquadram nos critérios demográficos do ICP .

Compreendendo a intenção de pesquisa

Podemos dividir a intenção em quatro grandes categorias:

1. De navegação. Os usuários precisam chegar a algum lugar específico (por exemplo, “login Netflix”)
2. Informativo. Os usuários querem aprender algo (por exemplo, “Como fazer…” ou “O que é…”).
3. Comercial. Os usuários estão fazendo pesquisas de compra (por exemplo, “Melhores ferramentas de inteligência B2B”)
4. Transacional. Os usuários desejam concluir uma ação específica, geralmente uma compra (por exemplo, “Comprar Apple Vision Pro”)

Você pode ignorar a navegação para fins de geração de leads B2B . Seu SEO já deve estar trabalhando para destacar seu site na pesquisa de marca (onde o nome da sua empresa está incluído).

Os outros três podem ser amplamente mapeados para os estágios do funil que discutimos anteriormente. As pesquisas informativas são de clientes potenciais do TOFU e assim por diante.

Encontrando palavras-chave de cauda longa

O processo de pesquisa de palavras-chave propriamente dito começa com um pouco de brainstorming.

Em um documento ou planilha básica, escreva uma lista de possíveis frases de pesquisa que você acredita que seus clientes potenciais provavelmente estejam procurando. Suas buyer personas, documentos ICP e outros materiais de capacitação de vendas devem ajudar aqui.

Estas serão suas palavras-chave iniciais. Em seguida, você conectará sua lista de palavras-chave à plataforma de pesquisa de palavras-chave de sua escolha.

Seu objetivo é identificar os termos de pesquisa do Google que as pessoas estão realmente pesquisando, junto com dados importantes como volume de pesquisa mensal, custo por clique (CPC) e tipo de intenção.

Aqui, procuramos priorizar palavras-chave de cauda longa – frases de pesquisa mais específicas e geralmente mais longas.

A palavra-chave inicial acima (“ leads de vendas b2b ”) tem um volume de pesquisa decente, mas pode ser muito ampla para criar uma página de destino super-direcionada.

Uma palavra-chave de cauda longa como “ melhor banco de dados de leads de vendas b2b ” é mais específica e tem uma intenção de pesquisa clara no meio do funil. Embora ofereça menos volume de pesquisa mensal, somos mais capazes de atingir suas necessidades e intenções específicas.

Estratégias de pesquisa de palavras-chave do concorrente

Outro método para identificar palavras-chave relevantes de alto valor para segmentar com o Google Ads é enfrentar seus concorrentes.

Digamos que um de nossos concorrentes seja a Asana.

Podemos acessar nossa ferramenta de pesquisa de palavras-chave e gerar um relatório sobre quais pesquisas orgânicas estão direcionando mais tráfego para seus sites.

Podemos filtrar por um tipo de intenção específico.

Em seguida, procure palavras-chave B2B com um volume mensal decente que estejam intimamente relacionadas ao nosso produto; uma landing page sobre esse assunto deve ser relevante.

“Software de gerenciamento de equipe” parece uma boa opção. Ele tem intenção de pesquisa comercial, tráfego mensal decente e seria difícil de classificar organicamente (o que significa que podemos não priorizar a segmentação com conteúdo orgânico).

Claramente, vários concorrentes da Asana pensam o mesmo.

Elaboração de textos de anúncios atraentes para B2B

O Google Ads oferece espaço limitado para transmitir sua opinião.

Você tem três títulos de 30 caracteres, separados por um tubo vertical ("|"), e duas descrições de 90 caracteres.

Concisão é o nome do jogo aqui. Focar em:

1. Abordando os pontos problemáticos ( por que o cliente em potencial está procurando esse termo?)
2. Suas propostas de valor exclusivas ( como seu produto resolve o problema)
3. CTAs claros ( qual é a ação específica que você deseja que o usuário execute?)

O teste A/B é sua arma secreta aqui. Com ele, você pode descobrir qual texto do anúncio é mais atraente para compradores B2B.

Considere o termo de pesquisa “software de gerenciamento de equipe”. O ponto problemático não está totalmente claro, embora saibamos que tem a ver com o gerenciamento de equipes.

Pode estar relacionado à produção individual, a problemas com software existente ou a preocupações relacionadas à produtividade do trabalhador remoto. O teste A/B de diferentes cópias que abordam possíveis pontos problemáticos revelará a abordagem de maior conversão.

O Google Ads oferece um recurso nativo de teste A/B para facilitar essa experimentação.

Otimizando suas campanhas B2B do Google Ads

A seleção de palavras-chave e a elaboração do texto do anúncio permitem que você viva seu primeiro Google Ads.

A próxima fase é aproveitar ao máximo suas campanhas de marketing digital , otimizando páginas de destino, experimentando estratégias de lances e engajando-se em campanhas de retargeting.

Otimização da página de destino para conversões

Todos os usuários da Internet que clicam em seu anúncio do Google são direcionados para uma página de destino específica em seu site.

É totalmente possível direcionar clientes em potencial para uma página de site existente.

No entanto, é uma prática recomendada configurar uma página dedicada que:

• Fala com a intenção exata da frase de pesquisa.
• É adaptado ao estágio do funil do cliente potencial (TOFU, MOFU ou BOFU).
• Garante uma experiência de usuário perfeita, desde o anúncio até a página de destino.

Veja esta pesquisa por “otimização da página de destino”, que traz o seguinte anúncio do Google da Unbounce .

Isso leva a uma página de destino dedicada focada em um produto específico da Unbounce.

Na verdade, está desconectado do site principal. Observe a falta de uma barra de navegação no topo da página e o fato de que os únicos itens clicáveis ​​são os botões de CTA.

(Fonte: Unbounce )

Esta landing page também serve como um ótimo exemplo do uso de propostas de valor claras e CTAs fortes para influenciar as conversões.

A frase “Seu site não está otimizado para todos”. atinge diretamente o desafio que os pesquisadores têm em mente.

O Unbounce então aponta efetivamente para os resultados desejados do cliente potencial (“você consegue mais clientes”) e resolve uma objeção comum (“Você não precisa perder tempo esperando por suporte técnico”).

O botão CTA é simples e orientado para a ação (“Iniciar construção”). Neutraliza a objeção de preços, fornecendo uma opção para começar gratuitamente.

Juntos, é uma estratégia muito eficaz para um anúncio B2B do Google!

Utilizando estratégias de lances para metas B2B

Os profissionais de marketing B2B compram o Google Ads por meio de leilão.

Você configura sua estratégia de lances com antecedência e cada vez que um espaço de anúncio está disponível (alguém pesquisa sua palavra-chave alvo), o Google executa automaticamente o leilão para determinar qual anúncio será exibido naquele espaço.

Você tem algumas estratégias de lances diferentes a serem consideradas aqui.

O custo por clique (CPC) é a estratégia de lance mais comum. Você paga cada vez que alguém clica em seu anúncio e acessa seu site. É melhor para a maioria das estratégias de funil superior e intermediário.

O custo por ação desejado (CPA) é uma opção melhor se sua campanha do Google Ads for focada em conversões. Essa estratégia usa seus dados de acompanhamento de conversões para evitar cliques que não serão convertidos, encontrando o lance de CPC ideal cada vez que o anúncio é apresentado.

Estratégias automatizadas de lances inteligentes podem tirar muito trabalho do seu trabalho.

Em vez de atualizar manualmente os lances para palavras-chave específicas, o Google Ads automatiza seus lances com base na probabilidade de o anúncio resultar em um clique ou conversão (dependendo das metas que você definiu).

Ele usa algoritmos de aprendizagem para melhorar constantemente sua estratégia automatizada.

(Fonte: Google )

Considere usar lances automáticos se você tiver pouco tempo (por exemplo, uma equipe de marketing formada por uma só pessoa) ou quiser se preparar rapidamente e saber quais abordagens funcionam.

O poder das extensões de anúncio para anúncios B2B

As extensões de anúncio (agora chamadas de Ativos do Google) são uma forma de fornecer contexto e dados adicionais ao texto do seu anúncio, abaixo do título e da descrição principal.

(Fonte: Karooya )

Você pode adicionar extensões com dados úteis, como detalhes de contato , prova social, como avaliações, para criar confiança e melhorar as conversões, e links de sites para outras páginas da web para aumentar a clicabilidade.

As extensões de anúncio também trazem o benefício de maior visibilidade do anúncio, à medida que a área de cobertura do seu anúncio aumenta e ocupa uma parcela maior do espaço da tela do usuário.

Retargeting: mantendo seu negócio em mente

Nem todos os visitantes do site realizarão conversões na primeira vez. Mas isso não significa que você pare de se envolver com eles.

Retargeting, também conhecido como remarketing, é a prática de direcionar anúncios adicionais para clientes em potencial que já visitaram seu site a partir de um de seus Google Ads.

Aqui está um publicado no LinkedIn pelo The Trade Desk após uma breve revisão de seu site.

A ideia aqui é promover ofertas relevantes com base no comportamento anterior do usuário. Isso torna seus anúncios de pesquisa do Google os mais direcionados possível.

Digamos que você acesse o terceiro anúncio (do PSO Hub) na pesquisa abaixo, mas não converte nem clica em nada na página de destino.

Então, o anúncio de retargeting que eles veiculam deve estar relacionado à produtividade.

Se você for classificado como um cliente potencial de funil superior ou intermediário, pode ser um convite para um webinar sobre produtividade remota.

Ou se o comportamento do seu site o classifica como um lead qualificado no fundo do funil (talvez você tenha verificado a página de preços), a mensagem no anúncio deve falar sobre como o software de gerenciamento de projetos aumenta a produtividade, talvez com alguma prova social da vida real. para aumentar a credibilidade.

Medindo e acompanhando seu sucesso B2B no Google Ads

Principais indicadores de desempenho (KPIs) para anúncios B2B

Não faltam métricas potenciais que podem ser usadas para medir campanhas de marketing B2B .

Nosso conselho é manter ao mínimo o número de KPIs que você acompanha (evitando a paralisia pela análise). Em vez disso, concentre-se em três métricas principais:

• Métricas de anúncios: impressões, cliques, custo por clique.
• Métricas do site: tráfego total do Google Ads, métricas de engajamento na página, como taxas de rejeição e tempo na página, taxas de conversão da página de destino.
• Métricas de leads: número de leads gerados, custo por lead (CPL), taxas de conversão de lead em negócio.

Monitore e otimize continuamente as campanhas

A partir daqui, trata-se de monitorar o desempenho. Explore os dados de desempenho de sua campanha; procure oportunidades para melhorar a segmentação e influenciar mais conversões.

Aqui estão algumas dicas de estratégia de otimização:

• Estude suas métricas de marketing em diferentes palavras-chave.
• Analise como diferentes estratégias de lances, mensagens e tópicos alvo geram resultados diferentes.
• Repita os termos exatos das palavras-chave que convertem melhor e procure outras oportunidades semelhantes para fazer lances.
• Execute testes A/B em tudo o que for possível, desde o texto do anúncio até o design da página de destino, passando pelo posicionamento do CTA e mensagens.
• Aplique esses aprendizados não apenas à sua estratégia existente do Google Ads, mas também a campanhas futuras.

Principais conclusões

Uma estratégia B2B do Google Ads bem definida e planejada é fundamental para fornecer leads direcionados e de alta intenção para alimentar seu pipeline de vendas.

Sem uma estratégia clara, você gastará centenas de dólares por mês basicamente adivinhando, esperando algum sucesso, mas sem ter muita ideia do que funciona e por quê.

Implemente as estratégias descritas acima, desde a pesquisa seletiva de palavras-chave até a otimização da página de destino e estratégias de lances inteligentes, e o Google Ads sem dúvida se tornará um canal poderoso para aquisição de leads de alta qualidade.