Influenciadores B2B: como trabalhar com eles para construir uma máquina de mídia

Hoje em dia é bem fácil imaginar um influenciador B2C, certo?

Você pode pensar naqueles que você segue nas redes sociais e que contam sobre sua última colaboração em roupas. Ou quais produtos de clareamento dental eles usam.

Mas o que vem à mente quando você pensa em um influenciador B2B?

A imagem é definitivamente menos clara. Mas reconhecemos que os influenciadores podem desempenhar um grande papel no marketing B2B. Na verdade, temos vindo a utilizá-los para construir a nossa “máquina mediática”.

Não se preocupe, veremos o que queremos dizer com isso - e muito mais! Continue lendo para ouvir os insights do vice-presidente de marketing da Cognism, Liam Bartholomew.

Influenciadores B2B: quem são eles?

Nossa definição caseira de influenciador B2B é:

'Uma pessoa influente que tem reputação de especialista em sua área. Eles selecionaram um público (seguidores!) que confia neles e os respeita. E eles criam conteúdo que educa e diverte seu público.

Alguns exemplos de influenciadores B2B que você já deve conhecer incluem:

• Chris Walker - Refinar Laboratórios
• David Gerhardt - Saída Cinco
• Josh Braun – Oferece treinamento SDR no LinkedIn

Mas como pessoas assim são benéficas para empresas B2B?

Bem, por um lado, eles já são especialistas estabelecidos em um tópico específico. Além disso, eles têm seu próprio público (geralmente grande) de pessoas que seguem e confiam no que dizem.

E podem ajudar as empresas, como fizemos na Cognism, a criar conteúdo que alimente a máquina da mídia.

Liam explica:

“O que queremos dizer com máquina de mídia é o fluxo consistente de conteúdo relevante e que agrega valor. Queremos agir mais como uma empresa de mídia do que como uma empresa de tecnologia.”

Os influenciadores B2B podem trazer muito para a mesa quando se trata de contribuir com conteúdo. Abaixo estão quatro exemplos.

1. Emprestando autoridade profissional

Responda a esta pergunta:

De quem você tem mais probabilidade de seguir conselhos? Um profissional de marketing de conteúdo escrevendo artigos online? Ou alguém que seja especialista na área em discussão.?

A pessoa com experiência, certo? Bem, exatamente. É isso que seu influenciador B2B pode ajudá-lo a adicionar ao seu conteúdo. Alguém que tenha autoridade e respeito para falar sobre um assunto que você não conhece muito.

Liam diz:

“Sejamos sinceros: a maior parte do conteúdo B2B é inútil e árido porque foi escrito por um gerente de conteúdo que não sabe do que está falando.”

Em outras palavras, é tudo conteúdo regurgitado, reciclado de outros artigos de outros gerenciadores de conteúdo que também não vivenciaram por si próprios o tema sobre o qual estão escrevendo.

Liam acrescenta:

“Trabalhar com alguém que conhece bem o assunto aumenta instantaneamente o seu conteúdo.”

“As pessoas são atraídas a ler seu conteúdo porque realmente querem saber o que você e seu influenciador B2B têm a dizer.”

2. Um ponto de vista único

Ninguém quer seguir alguém que diz exatamente a mesma coisa que todo mundo.

Influenciadores interessantes têm um ponto de vista. Opiniões. Histórias.

As pessoas sabem o que pensariam sobre um determinado assunto e buscam sua opinião sobre ele.

Liam diz:

“Não se trata de compartilhar seu conteúdo de marketing com o público deles. Em vez disso, eles estão compartilhando esse conteúdo da perspectiva deles.”

3. Fornece conteúdo de forma envolvente

Você não pode simplesmente pagar alguém para contribuir com um white paper e encerrar o dia.

Um bom influenciador B2B é capaz de ajudar a produzir e entregar conteúdo em uma variedade de formatos que mantêm seu público no domínio da influência.

Liam dá um bom exemplo:

“Josh Braun produziu um livro ilustrado chamado 'Selling by Snakes', falando mal de certas táticas de vendas agressivas e por que você não deveria usá-las.”

Esse tipo de conteúdo é novo, atraente e relevante para o público que Josh atende.

4. Interage com o público

Grandes influenciadores B2B não apenas postam conteúdo e depois desaparecem.

Eles estão disponíveis e abertos para interagir com comentários. E eles respondem a mensagens diretas ou respondem a perguntas.

Eles estão representando sua marca. Se você não ignorasse um comentário na página da sua empresa, o ideal seria que seu influenciador também não o fizesse.

Quer assistir Liam em ação? Clique no play abaixo para ver a palestra completa sobre influenciadores B2B!

Como você deve contratar influenciadores B2B?

Agora você deve estar pensando… isso é pedir muito a alguém que não trabalha na empresa. Bem, quem disse que eles não podem ser?

Sim, você pode contratar influenciadores para ajudar em campanhas específicas. Por exemplo, como você pode pedir a um influenciador B2C para ‘desempacotar’ uma nova linha de tênis diante das câmeras.

Mas não precisa parar por aí. Você também pode contratá-los por um período de longo prazo.

Eles poderiam atuar como porta-vozes que contribuem regularmente para o seu conteúdo.

Por exemplo, em 2022, trabalhamos com Ryan Reisert. E se você acompanha nosso conteúdo, provavelmente reconhece o nome dele!

Ele é representante profissional de desenvolvimento de vendas e fundador da Phone Ready Leads (uma empresa que verifica dados de contato para ajudar SDRs). Mais importante ainda, ele vive e respira ligações não solicitadas. No que diz respeito aos influenciadores B2B de nossa personalidade de vendas, ele é uma ótima opção para nosso público.

Ryan não é 'empregado' pela Cognism, mas foi contratado para trabalhar conosco na criação de conteúdos regulares.

Em quais tipos de conteúdo os influenciadores B2B podem ajudar?

A resposta para isso é ilimitada. Contanto que você concorde com o influenciador escolhido, o limite não existe!

Mas aqui estão algumas idéias:

• Vídeo - trechos de vídeos sociais ou mais longos do YouTube.
• Webinars - venha como convidado ou hospede tudo!
• Hospede um podcast - entreviste outras pessoas do setor.
• Blogs – contribuem com liderança inovadora e experiência para o conteúdo.
• Eventos - represente sua marca nas bancas.
• Newsletters - colabore no conteúdo para email.
• Mídias sociais – criação de conteúdo para canais da empresa ou compartilhamento de conteúdo relacionado à marca em seus próprios canais.
• Representar a marca - usar o produto ou logotipo da sua empresa em conteúdo online.

Você pode especificar qualquer um deles ao redigir um contrato. Isso estabelecerá limites e resultados para que todos estejam na mesma página desde o primeiro dia.

Seu contrato também pode incluir uma cláusula de não concorrência. Dessa forma, você tem exclusividade sobre o conteúdo que eles estão ajudando você a produzir.

Como você deve escolher seu influenciador?

Uma coisa que recomendamos nesta fase é não ter pressa. Escolher o influenciador errado pode custar caro. Sem falar que é demorado e pode prejudicar sua marca.

E não se esqueça. Nem todo influenciador vai querer trabalhar com você. Dependerá dos seus requisitos ou do nível de controle que você gostaria de ter.

Pode ser útil testar primeiro as águas. Antes de se comprometer com um acordo de longo prazo. Verifique se há um alinhamento no fluxo de trabalho, visão e execução.

Liam diz:

“Se houver alinhamento e benefício mútuo no trabalho conjunto, muitas vezes os influenciadores não se importarão em contribuir gratuitamente de alguma forma no início de seu relacionamento de trabalho.”

Você pode torná-los convidados em um webinar que está organizando. Dessa forma, você pode avaliar o interesse do público com base no número de participantes.

Não se esqueça de coletar feedback qualitativo ou contar quantas pessoas desistiram. Dessa forma, você pode avaliar o envolvimento das pessoas no webinar.

Liam diz:

“Se você organiza um webinar e muitas pessoas participam da chamada porque estão animadas para ouvir o que essa pessoa tem a dizer. Mas então você recebe feedback misto depois. Então você pode não querer iniciar um relacionamento remunerado com eles.”

“Há um equilíbrio entre conhecimento e simpatia e você precisa atingi-lo no meio.”

Então você estabeleceu que há um bom ajuste. Isso é ótimo! Agora você pode introduzir um relacionamento pago para garantir um fluxo consistente de contribuições de conteúdo.

Mas como você escolhe com quem trabalhar? Aqui estão algumas coisas importantes a serem consideradas:

• Quem se encaixaria naturalmente na sua marca? Com quem seus clientes provavelmente se conectarão ou se identificarão? Quem eles já podem estar seguindo?
• Eles compartilham os valores da sua marca?
• Eles têm carisma e energia naturais?
• Eles têm um relacionamento com sua equipe interna e com qualquer outro influenciador B2B com quem você trabalha? (Você poderia fazer com que seus influenciadores colaborassem?)
• Eles têm um grande público em várias plataformas? Eles são proficientes nos canais onde seu público frequenta?
• Eles criam conteúdo que agrega valor, é confiável e envolvente?
• De quanto suporte eles precisarão para criar os tipos de conteúdo que você deseja?

Quanto valem os influenciadores B2B?

Quanto você paga a um influenciador? É uma pergunta difícil de responder. E a verdade é que cada situação será diferente. Dependerá do seguinte:

• O que você está pagando para eles fazerem.
• O alcance/público que eles têm.
• O quanto você valoriza o conteúdo para o qual eles estão contribuindo.

Liam diz:

“Muitas vezes, os influenciadores B2B têm suas próprias taxas com base no que desejam cobrar por determinadas atividades. Outras vezes você precisa criar essa estrutura de pagamento. Depende apenas do valor que você atribui a tê-los a bordo.”

Nosso conselho é começar pequeno e aumentar a partir daí. É muito mais fácil dizer: 'ei, podemos pagar mais para você fazer x, y e z'. Em vez de 'ei, essas coisas não estão funcionando, então vamos diminuir o seu salário'.

Como trabalhar com influenciadores

Este não é um exercício de definir e esquecer. Só porque você delineou os resultados em seu contrato com seu influenciador, não significa que você pode deixá-los seguir em frente.

Isto é uma parceria. É do seu interesse ajudá-los a ter sucesso.

Não apenas isso, mas os influenciadores deixados por conta própria podem acabar dizendo algo que você preferiria que não dissessem! Afinal, eles estão representando sua marca agora. O que eles postam reflete em você.

Então, para evitar qualquer confusão, criamos um conjunto de 'guarda-corpos' parecido com este:

Nossa marca é: Divertido e amigável, mas nunca ofensivo. É pioneiro e confiável.

Quando as pessoas pensam na plataforma Cognism, queremos que nos associem a um ou mais dos seguintes:

• Compatível
• Qualidade de dados
• Flexível
• Humano
• Focado no cliente
• Inovativa

O que NÃO somos:

• Corporativo
• Tedioso
• Reacionário
• Ofensiva
• Barato
• Desatualizado
• Indiferente
• Impreciso
• Complacente
• Não confiável

Somos humanos, mas informativos. Conversacional, mas acionável. Fornecemos manuais concretos com dicas diretas. Entregue com uma pitada de humor.

Na Cognism, emparelhamos nossos influenciadores com um de nossa equipe de geração de demanda e um de nossos gerentes de conteúdo.

Isso é útil por vários motivos.

1. Isso garante que o relacionamento receba atenção. Existe um ponto de referência regular. Eles podem responder a quaisquer perguntas e resolver quaisquer problemas, e a equipe pode discutir metas em conjunto.
2. Há um nível de estratégia envolvido. Quando certos formatos de postagem ou tipos de assunto funcionam, você pode dobrar.
3. O processo é colaborativo, o que ajuda a garantir o alinhamento da marca.
4. A entrega, seja o número de entregas ou o prazo das entregas, pode ser facilmente gerenciada.

Liam diz:

“Isso também ajuda a garantir que [o que seu influenciador compartilha] esteja alinhado com o que você deseja falar como empresa.”

“Quando [seu influenciador] está falando sobre você e sua empresa. Você deseja criar uma mensagem que esteja conectada à narrativa geral que você está tentando criar.”

Tentamos aproveitar ao máximo cada conteúdo com o qual nossos influenciadores contribuem. Por exemplo:

Organizamos um evento ao vivo com o influenciador, como o nosso 'Cold Calling Live', um webinar de treinamento sobre chamadas não solicitadas.

O conteúdo deste webinar pode então ser transformado em vários formatos diferentes.

Você pode usar o áudio para um podcast. Use citações poderosas como insights para o seu blog. E você pode compartilhar trechos de vídeo em seus canais sociais. Use conceitos e ideias mais amplos como tópicos para seus boletins informativos. E, por fim, promova quaisquer lições importantes de webinars sobre redes sociais pagas.

Veja, há muitas maneiras de obter retorno pelo seu investimento! Quanto mais você maximizar o alcance que o conteúdo do seu influenciador pode obter, maior será a recompensa para vocês dois.

Outra forma de gerar conteúdo é contar com a expertise do seu influenciador.

Liam explica:

“Ryan conhece ligações não solicitadas por dentro e por fora. Portanto, podemos assumir a liderança dele em suas ideias de conteúdo em torno disso. Ele sugere uma maneira de explicar um conceito, e nós o seguimos.”

Como relatar o sucesso do seu influenciador

Liam sugere que você divida seus relatórios em duas metades. Um olhando para o noivado. O outro está olhando para as conversões.

Liam diz:

“O envolvimento é, na verdade, sua principal medida de sucesso para influenciadores. Porque você quer saber se o conteúdo que eles estão ajudando você a divulgar está repercutindo. [Que] as pessoas estão gostando e se envolvendo com isso.”

Se ninguém estiver interagindo com o influenciador escolhido, seu dinheiro está sendo desperdiçado. Eles não estão influenciando ninguém.

Algumas das métricas importantes a serem rastreadas são:

• Nº de curtidas.
• Nº de comentários.
• Nº de seguidores.
• Visualizações de vídeo.
• Assinantes
• Total de ouvintes.
• Número médio de participantes.
• Feedback qualitativo do ICP.
• Alcance da postagem.
• Tempo na página.
• Taxa de rejeição.
• Profundidade de rolagem.

Liam acrescenta:

“Uma das coisas mais importantes a se ouvir é o feedback do seu ICP . Se as pessoas gostarem do seu conteúdo, elas lhe dirão. Se não o fizerem, é porque não se incomodam com isso.”

“Você acertou em cheio se as pessoas responderem ao seu boletim informativo. Ou se estiverem enviando mensagens para o influenciador no LinkedIn. Ou marcando você em uma lista de páginas a seguir.”

Se todas as suas métricas de engajamento estiverem indo bem, você começará a ver o impacto na segunda metade de suas métricas. As conversões.

Mas você precisa ter cuidado para não liderar com essas métricas. Liam explica:

“Você não será capaz de atribuir leads diretamente ao seu influenciador. Se você está se concentrando no número de leads que eles estão gerando, então seu programa de influenciador está morto.

“Se você não está conseguindo nenhum engajamento e nenhuma conversa, então sim, seu influenciador não está tendo um bom desempenho para você.”

“Mas se você está obtendo boas métricas de engajamento, mas não está vendo conversões diretamente atribuíveis, então está tudo bem.”

“Você provavelmente está captando as conversas, mas simplesmente não pode atribuí-las à campanha específica.”

Mas se as coisas estiverem indo bem, você provavelmente verá um aumento natural nas conversões.

E você pode ter uma ideia de como estão as conversões medindo:

• Atribuição auto-relatada.
• Primeiro e último toque em UTMs.
• Conversões anônimas.
• Chamadas de descoberta/demonstração.

'Que resultados os influenciadores B2B ajudaram o Cognismo a alcançar?' Nós ouvimos você perguntar…

• Um aumento de 421% nas escutas de podcast desde janeiro de 2022.
• Um aumento de 295% no número de assinantes do nosso Sales Leaders Digest desde janeiro de 2022.
• Nossa taxa de participação em shows ao vivo aumentou 2x.
• Aproximadamente 24% das atribuições autorrelatadas vêm de alguma forma de atividade social de influenciador.

Embora não possamos atribuir todas as conversas que nossos influenciadores nos ajudam a criar. Queremos saber se estamos indo na direção certa.

Podemos ver que tem havido um aumento constante nas conversões desde que começamos a trabalhar com nossos influenciadores B2B.

E se o seu influenciador for embora?

Uma pergunta comum que recebemos é. 'O que acontece se o seu influenciador decidir parar de trabalhar com você? Você não perde todo o investimento que fez no público deles?'

E em certo sentido, sim – isso é verdade. Mas o público é apenas uma fração do benefício que os influenciadores proporcionam.

O mais valioso é o conteúdo.

Melhor dica! Certifique-se de que seu contrato estabeleça que você tem permissão para continuar a usar o conteúdo depois que eles saírem!

Liam diz para não colocar todos os ovos na mesma cesta.

“Não trabalhe apenas com um influenciador. Trabalhamos com vários influenciadores que alimentam nossa máquina de mídia.”

Como criar seus próprios influenciadores B2B

Você tem especialistas no assunto que atendem internamente às personas do seu público?

Por que não transformá-los em seus próprios influenciadores?

Para fazer isso, concentre-se na construção de sua marca pessoal e público. Isso inclui postagens regulares, usando formatos de postagem envolventes e criando conteúdo que agrega valor.

Liam diz:

“Da mesma forma que temos um plano para nossos influenciadores externos e sua programação de postagens. Temos o mesmo para nós mesmos e para nossos influenciadores internos.”

“Os influenciadores internos são benéficos porque estão mais próximos da marca. Eles já são afiliados e são menos propensos a postar algo polêmico.”

“Mas as pessoas podem presumir que têm uma preferência pela marca, pois têm interesse no bom desempenho do negócio.”

Como o Cognismo usará influenciadores em 2023

Como planejamos usar influenciadores B2B no futuro?

Queremos deixar de redirecionar o conteúdo para cada canal. Em vez disso, queremos ser mais intencionais e criar conteúdos específicos para cada canal.

Por exemplo, se gravamos um vídeo de um webinar, ele pode não estar no melhor formato para o LinkedIn.

Em vez disso, queremos aproveitar os destaques do webinar e pedir aos nossos influenciadores que expandam esses pontos. Faremos com que eles falem diretamente para a câmera e faremos um vídeo dedicado para o LinkedIn.

Também planejamos expandir nosso trabalho com influenciadores. Isso inclui apresentar novos rostos quando descobrimos influenciadores B2B que se alinham com nossos objetivos, valores e personas.

Em outras palavras… observe este espaço.

Para obter mais insights sobre geração de demanda, confira nosso boletim informativo quinzenal. Você pode se inscrever clicando no link abaixo.