Como otimizar seu orçamento de marketing B2B em uma recessão

Sabemos que as empresas estão sentindo a pressão de apertar o cinto em meio à recessão e à inflação. À medida que você baixa suas planilhas de despesas e orçamento, o item de linha de marketing começa a parecer uma despesa negociável.

Mas a história e a pesquisa nos mostram que cortar seu orçamento de marketing pode ser um erro caro.

Na verdade, muitas empresas de alto desempenho estão investindo mais em marketing durante as recessões.

Neste artigo, compartilharemos razões convincentes pelas quais as empresas (como a sua) devem tentar resistir à tentação de cortar seu orçamento de marketing e se concentrar em otimizar sua estratégia de marketing para fazer mais com o mesmo investimento.

Marketing B2B em tempos incertos

A atual incerteza econômica provavelmente permanecerá por um tempo.

MediumGiant escreve: “Alguns preveem uma recessão global que dura até 2024. Outros esperam que a economia flerte com a recessão sem realmente entrar nela. Outros ainda prevêem uma recessão moderada, mas prolongada, que se estenderá muito além dos oito meses de recessão de 2001. Quem está certo? É uma incógnita.”

Se for esse o caso - como você planeja lidar com seu orçamento de marketing em 2023, 2024 e além?

Tendências de orçamento de marketing B2B em uma recessão

Os impactos de cortar seu orçamento de marketing B2B em uma economia incerta podem levar a um grande impacto em seus resultados.

De acordo com 100 anos de pesquisa resumidos por Marketing Moves, as evidências sugerem que as empresas que não reduzem, mas aumentam seus orçamentos de marketing durante as recessões, na verdade recebem vendas proporcionalmente mais altas do que aquelas que reduzem seus gastos com marketing ou não gastam nada em todos.

Na dissertação seminal de Roland Vaile em Harvard, ele comparou os resultados de vendas de empresas que interromperam completamente os anúncios, aumentaram os orçamentos de anúncios e diminuíram os orçamentos de anúncios. Suas descobertas se mantiveram verdadeiras por mais de 100 anos de recessões.

Sua pesquisa mostrou que as empresas que reduziram seus orçamentos de marketing em tempos incertos tiveram uma queda de cerca de 7% nas vendas gerais, em comparação com um aumento de 20% nas vendas das empresas que investiram mais em marketing em comparação com as vendas anteriores à recessão.

Mas esses dados são de 1927 - quase 100 anos atrás. Essa teoria resiste ao teste do tempo?

Mais pesquisas dizem que sim.

Stephen King, o notório anunciante, trabalhando com o estudioso do WPP, Alex Biel, apresentou essa mesma teoria exata em 2003.

Em análise resumida da Marketing Tactics, o autor reitera a importância de aumentar os gastos durante o período de recessão.

“Biel e King observam que esses ganhos de ações diminuíram drasticamente quando a recessão terminou. Como um jogo de dança das cadeiras, a hora de se movimentar é enquanto a música da recessão está tocando ao fundo. Uma vez que a música para e a economia melhora, a chance de melhorar sua posição diminui significativamente. Na pesquisa de Biel e King, a maior parte dos ganhos de participação de mercado foram alcançados durante o período de recessão e depois mantidos durante o crescimento que se seguiu.”

5 razões para aumentar seu orçamento de marketing B2B em uma recessão

Em 2023 e além, há enormes oportunidades para o seu negócio B2B adotar estratégias de marketing digital não apenas para gerar mais vendas e expandir sua participação no mercado, mas também para melhorar o relacionamento com os clientes e obter benefícios de longo prazo.

1. Aumente o reconhecimento da sua marca

O reconhecimento da sua marca é mais do que apenas quem reconhece seu logotipo enquanto rola a página. A presença da sua marca é crucial para o sucesso do seu negócio. E o conhecimento da marca pode ser ainda mais crítico em tempos incertos.

Isso porque as empresas não são as únicas a apertar o cinto durante uma recessão. Os consumidores também precisam tomar decisões mais ponderadas sobre onde comprar - e quando.

Quando você corta seu orçamento de marketing digital B2B durante uma recessão, torna ainda mais difícil para os clientes em potencial encontrá-lo online.

Sem mencionar que menos investimento em marketing significa que você não é capaz de adaptar efetivamente a mensagem da sua marca para os tempos mais difíceis.

Você pode pensar que, ao reduzir seus gastos em uma recessão, pelo menos será capaz de manter a visibilidade da marca que tem hoje. Mas isso simplesmente não é o caso de acordo com numerosos estudos.

Basta dar uma olhada nessas estatísticas coletadas pela Marketing Moves:

“A Buchen Advertising rastreou o orçamento de publicidade versus as tendências de vendas para as recessões de 1949, 1954, 1958 e 1961. Eles descobriram que as vendas e os lucros caíram nas empresas que reduziram a publicidade. Depois que a recessão acabou, essas mesmas empresas ficaram para trás daquelas que mantiveram seus orçamentos de publicidade .”

Diminuir seus gastos pode levar à perda de visibilidade da marca, o que pode levar anos e um investimento futuro significativamente maior para ser recuperado.

2. Capitalize sua concorrência agora reduzida

Se seu primeiro instinto ao ver as notícias diárias foi reduzir seu orçamento de marketing B2B, você não está sozinho. Muitas empresas reduzirão seus investimentos em marketing para proteger esse resultado volátil.

Mas enquanto você está reduzindo seus gastos, sua concorrência pode estar se aproximando para assumir essa valiosa parcela de marketing de imóveis.

Líderes de negócios experientes (como você?) verão gastos competitivos reduzidos pela oportunidade que é.

Se você mantiver ou aumentar seu orçamento de marketing, estará bem posicionado para conquistar essa participação de mercado.

Sem mencionar que seu posicionamento aprimorado só o ajudará quando o mercado se recuperar.

E esses resultados não são especulativos.

O estudo da McGraw-Hill sobre a recessão de 1982 mostrou que “em 1985, três anos após a recessão, as empresas que mantiveram a publicidade durante os dias sombrios tiveram vendas que aumentaram 275% em relação a 1980 , o ano-base, enquanto aquelas que cortaram seus orçamentos subiram apenas 19 por cento.”

3. Concentre-se novamente em seus relacionamentos com os clientes

Manter seu orçamento e esforços de marketing não apenas ajuda você a conquistar mais participação de mercado para encontrar novos clientes. Isso ajuda você a continuar engajando e nutrindo seus clientes existentes também.

Vários estudos mostraram que adquirir novos clientes é significativamente mais caro do que reter e manter os existentes.

De fato, em 2006, um estudo mostrou que 56% dos orçamentos de marketing foram dedicados a nutrir os clientes existentes.

Se você deseja obter mais ROI de curto prazo de seus esforços de marketing, por que não procurar uma campanha de fidelidade do cliente?

4. Adapte-se à Mudança de Comportamento do Cliente

O comportamento do consumidor tende a mudar durante as recessões, com as pessoas se tornando mais conscientes do valor e buscando ativamente soluções econômicas.

Se eles estão sendo martelados com a mesma publicidade de luxo da era pré-recessão, é provável que você perca clientes em potencial.

Com seus gastos mantidos, lance uma campanha de mensagens renovada para se concentrar mais centralmente em sua proposta de valor. Considere como você pode adaptar seus produtos e serviços para atender às mudanças nas necessidades dos consumidores.

5. Melhore a eficácia de seus canais de marketing digital

Se otimizar seus gastos com marketing é o objetivo, seus canais digitais são um ótimo lugar para começar. Os canais digitais não apenas oferecem opções de segmentação incríveis, um alto nível de mensurabilidade e geração de relatórios e preços relativamente acessíveis, mas também permitem que você use dados para direcionar seus investimentos em marketing.

À medida que outras empresas reduzem seus gastos com PPC e publicidade digital, o custo para ocupar esse imóvel tende a diminuir.

Comece executando uma análise de atribuição de seus canais de maior valor. Em seguida, considere reorganizar seu orçamento para aproveitar a relativa tranquilidade de seus concorrentes.

Existem várias estratégias táticas que sua empresa pode implementar para otimizar seus investimentos em marketing digital sem gastar mais dinheiro.

Quer ver se o seu orçamento de marketing B2B está no caminho certo? Confira nossas calculadoras de ROI aqui .

Pedimos a alguns de nossos estrategistas de marketing digital mais experientes conselhos sobre como obter mais de seu orçamento de marketing B2B.

Aqui está o que descobrimos:

Como otimizar seu orçamento de marketing B2B em uma recessão

1. Concentre-se no Marketing Direcionado:

Quando foi a última vez que você mergulhou fundo em sua segmentação de marketing? Se já faz algum tempo, é hora de limpar seus relatórios e reorientar seus esforços de marketing.

O marketing direcionado traz inúmeros benefícios para o seu negócio. Por quê? Esse tipo de marketing permite que você aloque seu orçamento com mais eficiência, investindo nos canais, plataformas e estratégias que mais se alinham aos segmentos de clientes identificados.

Você já tem acesso a dados valiosos de clientes. Então, por que não usar isso para tornar seus esforços de marketing existentes mais direcionados?

Comece revisando os dados demográficos, preferências e comportamentos do mercado-alvo. Embora refinar suas personas de comprador possa parecer uma tarefa rudimentar, pode ser uma etapa inestimável para o sucesso do marketing direcionado - especialmente durante uma recessão.

Lembre-se de que as preferências de sua persona de comprador podem ser bem diferentes em uma economia próspera e em uma instável.

A criação de campanhas altamente direcionadas e personalizadas é fundamental para otimizar sua estratégia de marketing, melhorar o envolvimento do cliente e obter melhores resultados, garantindo o uso eficiente de recursos.

2. Otimize sua estratégia de marketing digital

Quando a economia está incerta, sua estratégia de marketing digital não precisa estar.

Abraçar todas as facetas de uma estratégia de marketing digital pode ajudá-lo a simplificar, otimizar e maximizar até mesmo o mais humilde dos orçamentos de marketing.

Isso ocorre porque, ao contrário de outros canais, o marketing digital oferece uma variedade de canais e táticas econômicos - e sem mencionar os dados de ROI direcionados - para que você obtenha o melhor retorno possível.

Nosso conselho?

Considere alocar uma parte de seu orçamento para estratégias comprovadas de marketing digital B2B, como: marketing de mídia social, marketing de conteúdo, otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) e marketing por e-mail.

Com as ferramentas de relatórios digitais certas, você pode obter dados de atribuição em tempo real de seus canais digitais. Isso permite que você desloque seu orçamento de marketing de maneira rápida e eficiente entre os canais. Sem mencionar que o marketing digital é fácil de escalar, com uma única campanha tendo vários usos e aplicações em vários canais.

Vamos falar mais detalhadamente sobre cada uma das áreas do marketing digital:

• Marketing de mídia social: a partir de sua pesquisa direcionada acima, você deve ter uma boa ideia sobre onde seus clientes ideais estão gastando suas horas de navegação. A mídia social oferece uma das abordagens mais direcionadas, especialmente no setor B2B com a publicidade no LinkedIn e no Facebook. Uma estratégia social inteligente permitirá que você se envolva diretamente com seu público-alvo, aumente o reconhecimento de sua marca e direcione o tráfego do site. Plataformas como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn oferecem recursos robustos de segmentação, permitindo que as empresas alcancem dados demográficos, interesses e comportamentos específicos. Longe vão os dias em que algumas postagens sociais orgânicas podem atrair os olhos de que você precisa. Certifique-se de ter uma estratégia social direcionada e de longo prazo para atender às necessidades em constante mudança de seu cliente.
• Marketing de conteúdo : seu marketing de conteúdo oferece um dos investimentos mais promissores em uma recessão. Por que? Porque uma estratégia de conteúdo inteligente não irá apenas ajudá-lo a ter um desempenho a curto prazo. Suas postagens de blog, vídeos e infográficos podem ser otimizados para fornecer valor de tráfego exponencial ao longo do tempo. Seu conteúdo não apenas cria autoridade on-line no tópico, mas também posiciona sua empresa como um recurso confiável, direciona tráfego orgânico para o site e estabelece liderança de pensamento dentro do setor. Em outras palavras, é um ganha-ganha-ganha. Sem mencionar que seu marketing de conteúdo pode ser dimensionado usando IA e, em seguida, reaproveitado em outras plataformas, incluindo mídia social, SEO e marketing por e-mail.
• Otimização de mecanismo de pesquisa: seu marketing de conteúdo é apenas uma parte da sua estratégia de SEO. E embora o SEO possa ser menos eficaz imediatamente do que algumas das outras estratégias, nunca é um momento ruim para avaliar como seu site está sendo pesquisado e encontrado online. Pequenos ajustes em seu conteúdo existente podem fornecer ROI rápido. Sem mencionar que um grande guru de SEO será hábil em dimensionar o que já está funcionando bem em seu site - e aplicar o que funciona muito bem para seus concorrentes.
• Marketing por e-mail: Sim, o marketing por e-mail ainda é uma estratégia incrivelmente eficaz para negócios B2B. Especialmente para campanhas de clientes existentes. A incerteza econômica oferece uma oportunidade valiosa para você revisar seus modelos de e-mail, mensagens, nutrição de longo prazo e personalização. Avalie novas oportunidades para ajustar suas mensagens. Avalie os e-mails que levam a mais cliques e visualizações do conteúdo do seu site. E, em seguida, aplique todos esses dados a uma nova campanha de marketing por e-mail para suas listas segmentadas.
• Campanhas publicitárias: quando seus resultados financeiros estão em risco, é extremamente importante ficar de olho em suas campanhas pagas. Monitore e otimize continuamente seus anúncios para garantir o ROI máximo. Aprofunde-se na análise de seus anúncios para garantir que seu custo por clique esteja na faixa ideal. E certifique-se de que sua segmentação, canais, designs e mensagens sejam adaptados às necessidades atuais de sua persona. As recessões são um ótimo momento para considerar um reinvestimento em publicidade paga por clique (PPC), porque você tem controle total sobre seu orçamento.

3. Colabore com parceiros estratégicos de marketing

Ao otimizar seu orçamento de marketing B2B, a terceirização provavelmente está bem abaixo de sua lista de despesas prioritárias. Mas estamos aqui para provar que essa teoria está incorreta. Com muita frequência, em economias normais, os departamentos de marketing são desconectados de seu orçamento geral. Quando o orçamento é recentralizado, pode ser difícil saber quais campanhas interromper, quais campanhas iniciar e quais campanhas existentes ampliar.

Uma recessão NÃO é o momento de experimentar.

Ao contar com um parceiro estratégico com experiência em recessão, você pode eliminar as suposições de sua estratégia. Sua empresa de marketing terceirizada pode ajudá-lo a otimizar seus gastos concentrando-se em técnicas e estratégias de campanha comprovadas. Isso porque eles têm dados e percepções de dezenas de outras empresas do mesmo setor industrial. Eles sabem o que funciona - e o que não funciona.

Isso torna o trabalho com um parceiro estratégico um investimento de alto valor, em vez de outra despesa de marketing.

Trabalhe com uma empresa que se preocupa tanto com o seu orçamento quanto você. Escolha um parceiro que trate seu dinheiro de marketing como se fosse dele - como o Precision Marketing Group! (Desculpe por esse plugue sem vergonha…)

4. Centralize sua análise de marketing

Os dados são essenciais para otimizar seu orçamento de marketing B2B. Nós realmente não podemos enfatizar isso o suficiente. Embora sempre haja um momento e um lugar para tentar uma nova estratégia inovadora - uma recessão significa que você deve se concentrar no que já está funcionando bem para o seu público.

Comece avaliando suas ferramentas de relatórios.

Está tudo configurado corretamente?

Você é capaz de usar dados para tomar decisões de marketing informadas?

Depois que seus painéis estiverem limpos e fornecendo dados acionáveis, é hora de revisar seus principais indicadores de desempenho (KPIs) e métricas de atribuição, como:

• Nos últimos seis meses, quais conteúdos do seu site geraram mais conversas de vendas?
• Em quais páginas do seu site as pessoas acessam primeiro?
• Quais postagens sociais têm o maior engajamento e conversões?
• Quais ofertas de conteúdo representam mais downloads?
• Seus formulários de contato estão fazendo as perguntas certas?

Em tempos incertos, seus dados podem fornecer clareza sobre seu desempenho e metas de marketing.

Às vezes, pode fazer sentido aumentar os gastos em uma área e diminuir os gastos em outra. Mas você não terá certeza até revisar seus resultados.

5. Considere retribuir

Em tempos difíceis, é natural concentrar seus recursos e voltar a se concentrar em seu próprio negócio. Mas aqui no Precision Marketing Group, descobrimos que os tempos difíceis são alguns dos melhores momentos para alcançar o exterior.

Não apenas para a marca. Mas porque é a coisa certa a fazer.

Nossa experiência sempre foi que colocar o bem lá fora traz o bem de volta. Quando as empresas estão sofrendo, os indivíduos geralmente também estão. Considere entrar em contato com instituições de caridade locais para compartilhar sua visão, recursos, experiência ou tempo. Isso não apenas ajudará a colocar seu orçamento de marketing em perspectiva, mas você poderá descobrir que todo aquele carma bom volta quando os tempos são um pouco mais fáceis para todos.

O futuro do marketing digital

Esperamos que você tenha achado este artigo útil. Por mais de 20 anos, o Precision Marketing Group ajudou empresas B2B a otimizar seus orçamentos de marketing com estratégias de marketing digital direcionadas e eficazes.

Nossa agência só contrata funcionários efetivos. É verdade! Todos os nossos estrategistas têm anos de experiência na indústria de marketing B2B. E esse é um fator crucial ao decidir como gastar seu orçamento de marketing. Nunca usaremos sua empresa como uma experiência de aprendizado para um recém-saído da faculdade.

Quer saber mais sobre como nossa equipe de especialistas em marketing pode otimizar sua estratégia digital em 2023 e além? Contacte-nos hoje!